保健品及阿膠行業細分、概念1、保健品的分類、申報數量、典型產品國內保健品按產品的性質課分為要品及保健食品。截止至2013年4月1日，國內保健品已審批數量共計25,265種產品，其中要品類保健品共計13,056種，保健食品類共計12,209種。世界衛生組織將保健食品分為四大類：第一類是營養型產品，比如蜂王漿，它能增加營養，改善體質，但沒有明顯的療效，應長期服用；第二類是強化型產品，比如蛋白質、鐵、鋅、鈣，這類產品部能防止營養素的流失，要經常服用；第三類是機能型產品，比如魚油甲鈣素，它對身體的某個器官有一定的調節作用；第四類是機能因子型產品，比如食用菌復方搭配保健食品，對身體的各個器官有保健及治療做用。圖1藥品類保健品與保健食品審批數量比例數據來源：國家食品藥品監管管理局，中國產業洞察網整理，2013年GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！北＝∈称返谋＝∽饔迷诋斀竦纳鐣?，也正在逐步被廣大群眾所接受。保健品的功能分類：增強免疫力輔助降血脂輔助降血糖抗氧化輔助改善記憶緩解疲勞助進排鉛清咽輔助降血壓、改善睡眠促進泌乳緩解體力疲勞提高缺氧耐受力對輻射危害有輔助保護功能減肥改善生長發育增加骨密度對化學性肝損傷的祛痤瘡祛黃褐斑

輔助保護作用改善皮膚水份改善皮膚油份改善皮膚油份改善皮膚油份調節腸道菌群促進消化對胃粘膜損傷有輔助保護功能改善營養性貧血注：新的保健食品功能范圍調整正在進行中，擬將27種修改為18種。行業發展在利好的政策環境下，保健食品行業呈現出巨大的市場活力和發展空間。然而，制約我國保健食品發展的主要問題還沒有真正解決。中國是最大的保健食品原料供應國，擁有巨大的市場潛力，目前正在成為世界制造中心，未來將勢必主導世界保健食品產業的發展。保健食品不以治療疾病為目的，而是補充維生素、礦物質等營養成分，具有降低疾病風險，調節人體生理功能等特點，適宜各類人群食用。保健食品的消費人群也在逐步年輕化。2008年保健食品消費人群的42%為60歲以上的老年人，35%為40?60歲中年女性；而2010年調查發現，21?35歲的中青年人的比例大幅提升，正在成為主要的購買群體之一。由于保健食品產業市場前景好、利潤空間大，許多大型食品企業也開始紛紛向保健食品產業進軍。我國營養保健食品生產企業中，大中型企業已經占據40%，其產品占全國銷售額的80%以上，有10多種產品獲“中國馳名商標”稱號。在國家發改委、工信部聯合印發的《食品工業“十二五”發展規劃》中，“營養與保健食品制造業”首次被列為我國重點發展的行業。《規劃》指出，到2015年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。下一步，國家還將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品典型的養血產品有：1.鮮棗：補血抗氧化;2.紅糖：養血活血；3.枸杞酒釀蛋：富含維生素；4.花生芝麻糊：抗衰老；5.阿膠：補血養顏。、阿膠行業分析1行業發展大環境，補血類市場增長迅速1行業發展大環境，補血類市場增長迅速匹1=伴隨民眾養生觀念的興起，老百姓對健康治未病理念的逐漸深入，以及老齡化的不斷加速，促使補血市場贈增速回暖，數據顯示我國臨床用補血市場近五年的平均增速為25%。其中，2012年阿膠類產品市場規模大約在160億左右，占整個補血類市場規模60%以上。我國居民的貧血患病率為15.2%，在普通人群中，尤其是女性往往因為自身的特殊生理現象，在加上工作壓力大、生活節奏快、運動量減少以及家庭瑣事多等原因，成為貧血發病率較高的一類群體。60歲以上老人、育齡婦女患病率分別為21.5%和20.6%。

補血類產品從功能上可分為單純補血類、氣血雙補類及調經養顏類，我國補血補氣用中成藥市場近五年來平均增速25%以上。另一方面，從產品的組成成分來看，補血類產品可以分為化學制劑類、中藥類和復方類，代表產品分別有：如“卜琳鐵”為原料的紅桃K；一阿膠、當歸中藥材為核心的復方阿膠漿、太太口服液等；以中西藥復方為代表的血爾口服液、女人緣美膠囊等。其中以中成藥類補血產品為主流，占90%以上的市場份額。在從多補血產品中，阿膠補血概念深入人心，在東啊阿膠、福膠集團、同仁堂等企業共同推動下，我們預計2013年-2015年行業能夠保持20%的增速。

圖表5我國阿膠類產品的市場規模（億元）20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E時腔療帥產｛0 20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E時腔療帥產｛0 惜：審40%-355430%2S%20%1&94-10%5%阿膠產品的種類:。緬阿膠產品的種類:1、 阿膠片：是以阿膠為主要原料制成的保健品，經動物功能實驗證明，具體、具有增強免疫力的功能。2、 人參阿膠漿：是以阿膠、黨參、熟地黃、人參、山楂、白砂糖為主要原料保健品，經實踐證明，具有增強保健力的功能。3、 阿膠膏：是以阿膠、熟地黃、黨參、黃芪、枸杞子、白術，白砂糖為主要原料制成的保健食品，經實踐證明，具有增強免疫力的保健功能。4、 阿膠酒：是以糧食酒、阿膠、靈芝、枸杞子、黃芪為原料制成的保健品，經動物功能試驗證明，具有免疫力調節的保健功能。5、 阿膠沖劑（顆粒）：是以阿膠、紅棗、山藥、枸杞子、為原料，經科學配方，采用先進生產工藝，設備，提取有效成分后，進行噴霧干燥，直接制成單劑量包裝的沖劑。6、 阿膠原漿：秉承傳統配方，選用上等阿膠、山楂、茯苓、山藥、酸棗仁、枸杞子、蓮子、決明子，利用現代工藝萃取精致而成。它口感好、易吸收、營養豐富、使用方便，是現代生活首選健康佳品。7、 阿膠蜂膏（蜂蜜）：采用科學配方，選用優質蜂蜜，阿膠精致而成，適合各年齡段的朋友食用，食用方便，美味可口。是現代家庭必備饋贈親友的理想佳品。8、 阿膠粉：是以純正阿膠為原料，經過現代科學加工工藝制成的方便型產品。加入糖或蜂蜜一匙，用熱牛奶沖溶或用熱開水沖服溶。9、 阿膠水晶棗：是采用紅棗為主要原料，配以優質阿膠、白砂糖，采用科學配方和先進工藝精制而成，營養豐富，香甜可口，回味無窮。是老幼皆宜的休閑佳品。目前阿膠的市場現狀與戰略2006年以來，公司品牌戰略的實施，經歷了審視組織現狀、戰略機遇、增長模式、戰略執行四個階段。十一五戰略機遇分析：品牌領導者的首要職責是“維護并開拓品類”?？v觀公司當年的處境，我們勇敢地提出“阿膠價值回歸”的戰略。這一思考，當時基于五個因素：第一、具備回歸價值的基礎。第二、市場競爭態勢的需要。第三、深具底蘊與魅力的阿膠文化傳承基礎。第四、原料短缺，物以稀為貴。第五、公司除阿膠外的其他業務板塊均不具備核心競爭優勢，消耗主業精力和資源。明

確增長模式一一單焦點多品牌：為了達成開創主流人群、多品牌規劃的目標，我們經過系統的戰略設計，從產品、價格、傳播、渠道等方面進行了籌劃：桃花姬的成功、原粉、九朝貢膠的創意。戰略執行與效果“聚焦阿膠主業，做大阿膠品類，實施主業導向型的單焦點多品牌的發展戰略，打造阿膠高端品牌形象，回歸阿膠上品價值、回歸主流人群延伸產業鏈條，通過繼承、創新引領阿膠行業發展，推進阿膠現代化、國際化進程，實現從優秀到卓越的跨越?！保?）、從產品營銷到品類營銷，明確傳播定位（2）、通過文化傳播，構建心智資源從文化入手，構建心智資源，已成為我們五年來最重要的長期投資，應用商戰思維，復方阿膠漿“補血領導者”的品牌定位，以五重潛力釋放收攏補血市場。第二部分：現狀與策略思考就近期走訪終端的情況，市場表現的結論:在傳統阿膠消費區域和近年新成長區域之間的區別很大，前者基本未受大的影響，而后者影響較大。但，來自營業員對我們的信心，讓我們欣慰，甚至會超過我們的部分代表。一、 現狀的原因：春節影響：從2月1日起，春節幾乎占了整個二月份，中華民族的傳統習俗，這樣的節日極少去光顧藥店；而去年的春節是2月14日，這樣的差異是會表現在市場上的。季節因素：阿膠的消費習慣，一般是冬季來臨時集中購買，準備一個冬季的用量，而現在春末夏初，季節性的阿膠儲藏式消費已經結束；價格變化因素，需要我們在柜臺前引導消費轉移，這些引導，應該就是一線隊伍最應該做的事情。包裝變化：此次包裝元素變化較多，與價格同時，展現給消費者一個全新的形象，但對于老顧客而言，他們判斷產品與品牌的最直接的形式就是包裝，在新形象前，會產生短時期的遲疑和觀望。二、 策略思考（偏重銷售層面）季節因素：阿膠的消費習慣，一般是冬季來臨時集中購買，準備一個冬季的用量，而現在春末夏初，季節性的阿膠儲藏式消費已經結束；價格變化因素，需要我們在柜臺前引導消費轉移，這些引導，應該就是一線隊伍最應該做的事情。包裝變化：此次包裝元素變化較多，與價格同時，展現給消費者一個全新的形象，但對于老顧客而言，他們判斷產品與品牌的最直接的形式就是包裝，在新形象前，會產生短時期的遲疑和觀望。二、策略思考（偏重銷售層面）1、 銷售隊伍的困惑根源，在于對戰略設計的不理解：其實，我們的戰略一直非常清晰，即對“價值回歸”在銷售終端的表現和闡釋。因為，銷售隊伍，直到代表，對戰略的理解差距很大，不能理解戰略，就不會變成可執行的策略，當阿膠價格變成“750元/斤”的時候，勢必茫然，表現在市場上，就是恐慌、失去信心、害怕競爭。因此，做一次系統深刻的戰略培訓，透徹的講解并與銷售相關聯，我認為，無論是信心和目標完成，這是最緊迫的。2、 增值服務對未來阿膠的營銷：代客熬膠等增值活動，在過去幾年里，所起的作用，是促進了新人群的加入，這部分人群過去或許了解阿膠，卻因為服用的不便或服務的不夠，因為“代客熬膠”而選擇了我們的產品，這一服務，在江浙滬粵這種傳統的主銷區，效果不如在阿膠的成長性市場（如安徽、東北、西北、山東）更明顯。當然，現在我們在方案中的區域開展這項活動，可以借活動載體，體現品牌的增值，迎合我

們價格的變化，而且與重點終端的四季膏方的文化合作，可以推進客戶關系和消費者對品牌的關注，很有必要。但是，對于未來，僅靠“代客熬膠”等增值服務不能維持和實現過去購買我們產品的人依然能夠選擇750元/斤的阿膠，因為這不是東阿阿膠的靈魂，也不是與其他品牌的本質區別。3、最應該做的長遠工作：實現“價值回歸”最重要的途徑，是從“營銷品類”到“走出品類”?；鶎有判谋赛S金還重要，相信品牌的力量，相信公司的戰略設計，隨著夏季來臨，終端的阿膠競爭，趨向于品牌區分與宣示，針對城市重點零售店。旺季打一個阻擊戰，將我們的“品牌靈魂”展示在柜臺前的購物者，“走出品類”。這是我們的藍海，否則，仍然陷入與福牌等小產品競爭的紅海中。這就像茅臺之余二鍋頭，奔馳之余奇瑞QQ。按照我們的戰略設計，價值回歸的路還有很遠，表現在藥店里，最直接的就是價格變化未來可能是1000元、2000元/斤，若我們沒有將戰略的理解表現在藥店的柜臺前，對于消費者的感知，就只有柜臺里的價格變化和比較。4、弓|導消費轉移，銷售隊伍立即著手的三件事：第一：消費者只看到我們價格和包裝的變化，但是對東阿阿膠的品質內涵了解極少！我們有必要把“品牌內涵的本質不同”做終端表現，引導站在柜臺前逡巡徘徊的購物者，作出自己的選擇；比如：您選擇的每一塊東阿阿膠，都經歷55道嚴格工序，歷經55天煉成；滋補國寶，東阿阿膠唯一用DNA技術鑒別真偽阿膠行業唯一的非物質文化遺產企業 唯一的阿膠制作技藝傳承人企業 唯一三次獲得國家質量金獎唯一獲得上海世博會“千年金獎”等等這些語言都深刻體現了“產品的本質內涵”，除了價格、包裝不同外，這是消費者所能理解的產品本質的區別；第二：兩種形式：A.在重點終端，借藥店晨會，由代表在店內“一對一”或“一對多”培訓，用科學的材料（附后）證明，傳遞給店員，“銷售本來就是自信心與熱情的傳遞”；（每個代表10家店）。B.制作系列能夠體現以上“本質區別”的店內外品牌展示，集中、統一形象出現；（期待品牌部能夠給與支持）第三：在銷售環節,憑借渠道的阿膠分配，確認終端資格和身份：最嚴格的定向：全年、每個省只選擇1000家重點終端供貨，平均10盒/店，其他終端不再供應。效仿茅臺，只有零售店提前預定，下個月才有貨賣。只要有“東阿阿膠”，就能有可觀利潤，每月阿膠的經銷發貨，必須實現自下而上一一自終端開始預定分配、直到分