[萬科·17英里]系統執行推廣方案17英里，我能與這個世界保持的距離核心詞:距離距離——一個中性詞距離在生活處處存在；距離既物理屬性，又屬于精神范疇；距離，在17英里不是時間或空間意義上的距離，她區別于其他工程的特征—日常生活的距離，身份、風格品味上與常人不同的距離；距離……由物理距離最終上升為精神距離公眾距離帶來產品個性與配套上的距離，營造獨特的社交距離，最終蘊涵著身份上的距離。第一階段：制疑距離0304年2月初——04年2月底第二階段：釋疑距離04年3月1日——04年4月中下旬第三階段：體驗距離04年4月中下旬開始“距離〞貫穿推廣全過程話題設置懸念，制造“距離〞話題0304年2月初——04年2月下旬演繹樹立形象，演繹17英里的距離04年3月1日——04年4月中下旬體驗配合現場，展開體驗距離的活動04年4月中下旬開始三階段核心推廣思路制疑距離階段釋疑距離體驗距離主訴求點距離概念工程形象產品本身主要手段硬廣+輿論硬廣+活動+文本現場布置+活動第一階段：“制疑〞距離0304年2月初——04年2月下旬針對群眾·設置懸念·制造話題利用主流媒體，吸引市場廣泛關注思路提出“距離〞——距離：存在的藝術！

黑格爾有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵蓋了人存在的各種形態，各種形態的存在所差生的差異，是距離，即存在的差異所包含的方方面面，價值差異、生存狀態差異、擁有與獲得差異，都是一種距離。即：如何存在取決于如何距離！導入“17英里〞——17英里：HOTELCALIFORNIA與海岸線之間的距離，這段距離EAGLES告訴我們：SOMEDAYSTOREMERBER，SOMEDAYSTOFORGET！在記憶與遺忘之間，差生了對加州陽光的向往，這是一種距離思考背后的存在，也暗示著：17英里：合理存在的最正確距離！撩起客戶群體及業內人士對工程的好奇心與期盼！步驟一：距離引蛇出洞，距離話題拋出04年2月5日——04年2月18日步驟二：導入17英里制造17英里與距離關系話題0304年2月18日——04年2月29日步驟一：距離設置距離疑問，引起市場話題04年2月5日——04年2月18日內容：距離發布時間：04年1月1日——04年1月7/8日發布數量：征用深圳萬科地產所有的全部戶外廣告牌手段：通過臨時布幅一夜之間覆蓋整個深圳，引起市場關注！兩個字的廣告傳播方式在地產界是顛覆式的；也是萬科從未使用過的一種廣告傳播手段；或許將是2024年，深圳最有可能引起關注的地產營銷策略模式；視覺沖擊力強，廣告內容容易到達，傳播效果佳。導火線——戶外廣告牌轟動性是話題討論的平臺！但是廣告牌只是導火線，懸念的精彩還須話題來引導！各方面話題制造話題：

距離是什么我們需要距離我們需要什么樣的距離我們為什么要提出距離

……載體：網絡、報紙、雜志、電臺、主頁網站〔一〕網絡時間：04年2月5日——04年2月18日網站：\\操作：1、請地產專業網絡的知名槍手針對廣告牌炮制相關文章有目的地組織網民跟貼、探討這些文章，形成爭論，制造話題，炒熱春節市場，吸引群眾關注。2、利用王德源、全忠在上專欄的知名度和影響，擴大距離話題影響！全面提高市場尤其是業內的注意力！〔二〕報紙時間：04年2月5——04年2月18日報紙：深圳特區報，深圳商報操作：1、組織專業媒體記者討論距離話題，在報紙上形成對距離話題及相關的社會性關注進行正面宣傳，利用媒體輿論主導群眾觀念。2、利用王德源、全忠在特報、商報的專欄，以第三方身份發表對萬科新動向的看法，仍然是以引起業內關注為主！主打文章標題廣告牌出街焦點新聞

——距離！生活存在的必需！距離思索——距離內幕！專業信息透露——2024，距離帶動地產長跑！——一個消費者對距離的十大設問！〔三〕17英里主頁網站主題：距離內容：距離形象廣告位置：主頁網站首頁發布時間：04年2月5日〔四〕電臺

時間：04年2月5日——04年2月18日電臺：交通音樂臺根本思路：——距離無處不在，現代生活需要距離！——…….步驟二：導入17英里制造17英里與距離關系話題0304年2月18日——04年2月下旬主推導入詞：17英里導出工程核心詞“17英里〞：軟文炒作：17英里的由來〔緣起，景觀〕17英里有什么〔海岸線、空氣風景、文化、休閑、私密〕話題制造話題—17英里或許是一種生活方式17英里的階層文化主張……載體：網絡、報紙、雜志、電臺、主頁網站〔一〕網絡時間：04年2月18日——04年2月下旬網站：、操作：1、請地產專業網絡的知名槍手針對廣告牌炮制相關文章有目的地組織網民跟貼、探討這些文章，形成爭論，制造話題，吸引群眾關注。2、利用王德源、全忠在上專欄的知名度和影響，擴大距離話題影響！全面提高市場尤其是業內的注意力！〔二〕報紙時間：04年2月18日——04年2月下旬報紙：深圳特區報，深圳商報操作：1、組織專業媒體記者延續距離話題討論，將17英里和距離觀念結合起來，逐漸為樹立工程形象過渡。2、王德源、全忠在商報、特報的專欄，以第三方角度提出自己距離和17英里的觀點，在業內形成對距離和17英里的良好反響！文章標題廣告牌焦點新聞——距離為什么是17英里？探討17英里的距離—17英里有多遠？距離無處不在！為何地產新時代流行距離觀？深圳與上海的距離？/深圳與北京的距離？〔三〕雜志時間：04年2月18日——04年2月下旬雜志：外地萬客會萬科周刊內容：闡釋距離與17英里,在現有業主以及關注萬科的人群里形成話題討論〔四〕電臺時間：04年2月18日——04年2月下旬電臺：交通音樂臺內容：——17英里，距離存在的最正確狀態！——17英里，穿行之后，陽光與海岸就在眼前！——17英里，深圳深處的寧靜！〔五〕17英里網站主題：17英里我需要保持的距離！第二階段：釋疑距離04年3月1日——04年4月中下旬強勢出擊，樹立工程形象主流媒體與小眾媒體相結合，細分訴求重點針對目標客戶群，點對點傳播。以“距離〞主題統領產品氣質以clubhousepartyle代表生活方式萬科·17英里〔108個〕臨海Clubhouse

我能與這個世界保持的距離！主推產品定位名詞：clubhouse

Clubhouse(簡潔明了，創新又有新含義)英文中有Clubhouse這個詞，意思是“俱樂部會所〞；Clubhouse原意，一般與具體的行業相結合，構成某個組織的名字。Clubhouse產生的是一種以聚會和交流為核心，又具有一定私密性的生活和居所形態本案中引申為特定階層度假派對式，有一定的高尚俱樂部會員形式的生活居所步驟一：形象出街演繹17英里的階層距離觀念〔精神〕04年3月1日——04年3月20日步驟二：CLUBHOUSE概念傳播演繹17英里的階層距離觀念〔生活〕0304年3月5日——04年4月下旬精神理念距離觀念演繹——我能與這個世界保持的距離生活距離演繹——臨海clubhouse工程形象廣告+軟文工程形象推廣策略思路形象廣告+MOOK精神與物質的結合——生活方式展示：主題游艇派對精神理念距離觀念演繹——我能與這個世界保持的距離與第一階段照應：戶外廣告牌核心創意：距離樓書〔MOOK〕配合：雜志廣告、門戶網站工程網站主頁實施手段主題：17英里我能與這個世界保持的距離！出街時間：04年3月1日臨時廣告牌：通過布幅全面亮相17英里logo與廣告語，發布兩周。廣告牌距離樓書〔MOOK〕創意上卷-17英里的精神屬性闡釋時間：04年3月初下卷-17英里的物理屬性闡釋時間：04年4月中旬涵蓋所有工程賣點：臨海環境、游艇會、私家環境〔私人碼頭、私人浴場、私人酒吧等〕、金鑰匙效勞、陸海雙衛等等每冊書編號，限量發行！MOOK面世策略一、顛覆概念，引入觀念質疑傳統book、magazine,導入新的閱讀方式與要求二、mook出現適應了社會新的閱讀需求，引領了讀書社會的新風氣首發儀式：地點：威尼斯酒店時間：4月中旬甑子墨〔備選—孟廣美、呂丘露薇〕主持平裝本送給在座嘉賓精裝本每套均有編號，共108套，特制給落定業主生活距離演繹——臨海clubhouse實施手段工程形象廣告大梅沙等關鍵地段戶外廣告〕以海岸線、海景為背景的大海景形象核心創意：主題概念活動〔同精神活動〕CLUBHOUSE概念、理念、戶型設計特色炒作活動游艇party：

主題：與貴族聚首節點：認購登記發力點：由“我與這個世界保持的距離〞戶外廣告全面展示工程形象后，開始通過對工程產生的生活方式的體驗，形成工程的第一時間眼球關注。打擊點：活動/報紙新聞炒作/網絡新聞炒作/戶外形象廣告/雜志廣告活動目的：引爆、體驗工程倡導的生活方式活動簡述主題游艇派對：領袖：存在的藝術

通過在中國有影響力的這幾位領袖人物在工程現場的討論，將工程推廣語的精髓表達出來，并通過在工程現場以游艇派對的形式，第一次全面展示工程所經營的推崇的生活方式，既樹立了工程的形象，又提升了工程的品質感和高度！時間：認購登記期媒體選擇：?新周刊?、SUHU.COM、SINA.COM及本地的各大媒體進行新聞炒作主題：17英里我能與這個世界保持的距離！內容：17英里的形象廣告以海岸線、海景為背景的大海景形象。刊物名：?福布斯?、?財富?亞洲版、?萬客會??鳳凰周刊?、?高爾夫周刊?發布時間：3月雜志廣告系列硬廣17英里主頁網站主題：17英里我能與這個世界保持的距離！17英里108個臨海clubhouse內容：17英里的形象廣告以海岸線景觀為背景的意念式全景展示廣告位置：主頁網站首頁CLUBHOUSE的賣點炒作：通過活動的引爆，工程的精神理念與工程本身有了接合，導出了CLUBHOUSE，跟進CLUBHOUSE的賣點炒作，形成客戶群體對工程的高度關注。

策略：工程全部賣點的全面軟文炒作。媒體支持：本地主流報紙媒體、門戶網站、雜志等等硬廣支持：工程形象廣告〔海岸線篇〕稀缺環境Clubhouse專屬價值CLUBHOUSE賣點梳理私家環境價值物服價值戶型價值稀缺性大鵬灣〔海灣+半島〕海景高爾夫游艇的導入旅游度假區域獨特配套設計理念別墅的稀缺性空間處理私家碼頭私家沙灘私家入海通道私家釣魚島私家海濱浴場私家露天泳池人車分流雙泳池金鑰匙效勞陸海雙衛英里會藝術展館第三階段：體驗距離04年4月中旬起全程以對現場的體驗為核心，全面銷售工程以活動為主導，主流媒體與小眾媒體相結合，細分訴求重點，針對目標客戶群，點對點傳播。CLUBHOUSE產品著力點：私家環境+產品特性體驗距離推廣策略思路

體驗私家環境體驗產品體驗式營銷展示中心樣板房海岸線景觀系列主題活動實施手段工程銷售廣告核心創意：系列主題體驗活動展示中心、樣板房、現場的體驗配合：媒體軟文、網站戶外廣告牌：深圳與香港雜志：?財富?亞洲版、?萬客會?、?鳳凰周刊?、?深圳航空?、?高爾夫周刊?、?新周刊?報紙：深圳特區報〔兩次整版〕開盤廣告開盤硬廣1開盤硬廣2報紙：深圳特區報紙、經濟觀察報網絡:\\開盤新聞與軟文系列主題體驗活動：活動定位：視覺、感覺、觸覺等多方位一體的，海邊私家、時尚、具備相當文化內涵的系列主題PARTY活動內容：〔主體內容〕開盤PARTY盛宴！主題文化作品沙龍〔陳逸飛〕！SUV沙灘財富沙龍！中華小姐風氣PARTY！圣誕派對！活動時間及頻次：開盤，以后以一個半月為周期舉行主題派對！活動一：主題：17英里的PARTY盛宴！時間：04年6月中旬某周六天下午5點開始以工程正式開盤，樓王開放為主要事件展開！活動以LV品牌夏裝海灘展演、名犬Party為主要內容。同時再配合逸飛視覺藝術展、現場雪茄、爵士樂〔Jazz〕、煙花匯演等襯托現場氣氛與人氣。曾子墨、孟廣美主持現場活動，鳳凰周刊全程報道盛況！展示中心同時配合新聞發布會活動二：主題：陳逸飛藝術沙龍利用陳逸飛藝術作品多樣性、風格高雅、市場號召力強、陳逸飛本人親和力強，人脈資源廣的特點，在17英里開設個人藝術展館，并以此為由，全面營造17英里的文化內涵和生活風格！時間：04年6月中旬形式：酒會建議：可多面考慮與陳逸飛層面接近的藝術人士，具市場號召力和品牌價值的藝術、文化人士，舉辦或者邀請進駐工程實地，到達促銷、提升品牌、增加文化內涵的目的。建議人選：黃永玉、余秋雨、歐陽應霽等等活動三：主題：SUV·財富思維PARTY整合汽車行合辦SUV展示，邀請財富人士駕車體驗海岸線奔馳的感受，并由此產生對距離、對財富的理解，做一個復合、體驗型商務酒會。邀請曾子墨主持，有利于工程品牌的穩固與銷售節奏的加快。利用萬科與其他媒體的互動，將工程賣點清晰地用活動表現出來，以促進現場銷售業績！時間：04年8月中旬活動四：主題：17英里的風氣PARTY與鳳凰合作，為04年中華環球小姐大賽提供工程地的場地作為支援。同時也通過這次面向以及國內外華人的節目，將工程形象向更廣泛的空間傳播出去，同時也再次提升了項目品質。依靠中華環球小姐以及鳳凰在國內外的影響力，大幅度提升工程品質和時尚關注！時間：04年11月中旬活動五：主題：海岸線的圣誕派對作為一個總結及對業主的答謝，定義17英里高尚品質生活的全部內涵。12月24晚在工程地舉行17英里私人圣誕派對?；顒忧捌谠诿襟w上面發布活動公告，但是只有接到邀請函的人才被允許進入派對，派對的具體內容要對外界保持距離感！利用鳳凰的各個名人來吸引其它媒體的關注；利用已有業主口碑介紹與活現場動刺激目標客戶，以促進銷售！時間：04年12月24日現場布置：體驗產品

節點：開盤至全程著力點：展示中心、樣板房、現場核心：突出CLUBHOUSE的體驗性

展示中心

〔中信城市廣場〕導入距離和CLUBHOUSE的核心元素：效勞方法：工作人員工作形式形成小型PARTY設置預約看房個人理財、保險、律師咨詢〔以PARTY形式〕，形成交流設置轎車看樓中信城市廣場西武百貨地處市中心商業、娛樂、餐飲配套齊全目標客戶群消費、購物集中區域針對性強！

距離概念展示17