緒論問題的提出石油資源作為不可再生能源之一，緊缺問題在全球范圍之內存在已久。傳統的內燃機汽車燃燒化石燃料，不僅消耗不可再生能源而且污染環境。因此，新能源汽車的研發為世界解決汽車污染環境問題帶來了答案。各國的汽車公司越來越加大對新能源汽車研發的成本。新能源汽車的類型包括混合動力汽車，電動汽車和燃料電池汽車。與此同時，政府開展了“十城千載”活動，吸引汽車制造商投資人力資源和物資。在綜合考量品牌效應、造車技術、資金保障和銷售情況等方面之后，選擇了比亞迪宋新能源汽車作為研究對象。根據比亞迪新能源汽車的市場現狀，對當前國內外新能源汽車市場進行深入調查分析，多方位和多角度的研究探索其在當下以及未來補貼退坡政策出臺之后的新能源汽車市場營銷策略。最終依據比亞迪新能源汽車公司當前所處的階段制定最為合理的市場營銷策略。本論文相關的國外研究動態Florenthal和Grossman分析新能源汽車營銷中阻礙Florenthal、Grossman(2009)通過對特定的消費者群體在購買新能源汽車時可能面臨的問題進行研究后也發現，雖然新能源汽車在環保上具有優勢，但是這一優勢并不能吸引消費者，甚至對于混合動力的汽車，消費者在消費的過程中也會存在顧慮。Caulfield分析營銷消費者購買習慣Caulfield等(2010)對影響消費者購買習慣的因素進行分析后發現，對于新能源汽車所體現出的環保的屬性能夠獲得消費者的認同，但是新能源汽車的續航里程以及運營的成本會對消費者的消費意愿產生影響。本論文相關的國內研究動態激發消費者的購買行動葉楠、周梅華(2012)的研究相對較早,在兩位學者使用文獻綜述的研究方法，對國外新能源汽車方面的研究文獻進行分析后認為，雖然消費者認為環保意識比較重要，但是新能源汽車在性能方面的不足依然會影響到消費者的購買行動，特別是新能源汽車有限續航里程的不足會成為新能源汽車營銷中面臨的最為突出的問題。雖然如此，但是新能源汽車環保節能以及擁有特殊需求的家庭的存在依然有利于新能源汽車營銷的開展，因此，在新能源汽車的市場營銷中，填補態度-行動缺口、識別早期的使用者并采取契合早期使用者的營銷策略、利用口碑營銷就變得尤為重要。創新推廣策略饒亮(2015)通過使用SWOT分析的方法對新能源汽車營銷推廣策略問題進行研究后認為，即使在新能源汽車在應對石油危機以及環境污染具有先天的優勢，但是在營銷推廣的過程中依然會面臨著較多的困難，通過對新能源汽車的營銷進行SWOT分析之后認為，在推廣新能源汽車的過程中可以通過采取創新營銷理念、拓寬營銷渠道、豐富營銷方法等措施進行應對。面對不同類型的消費者采用不同的營銷策略石娟、李榕(2017)通過運用心理學實驗的方法從消費者自我建構和企業的營銷信息的角度對新能源汽車的營銷問題進行研究后發現，不同類型的消費者對不同的營銷策略會有不同的反應，其中，針對獨立自我建構的消費者在使用促進式的營銷策略時會得到較好的營銷效果，針對關聯自我建構的消費者在使用防御的營銷策略時會起到較好的營銷效果，而針對關聯自我建構的消費者時采取“利社會一防制”類型的營銷策略會達到較好的營銷效果。論文的創新點及研究意義創新點：將網絡營銷以及融資租賃應用于國內新能源汽車市場中，是本文對于新能源汽車營銷策略優化中比較新穎的點。研究意義：現有關于新能源汽車營銷策略的研究，與具體案例的研究比較少，新能源汽車作為一種新型的產業，其營銷策略對自身發展意義重大。本課題基于營銷策略理論，以比亞迪新能源汽車為對象，通過對其營銷策略研究過程、問題分析、理論運用，將為其更好的開展營銷策略提供理論上的指導；本課題選取比亞迪新能源汽車作為研究對象，圍繞其營銷策略問題進行分析，不僅有利于比亞迪新能源汽車營銷策略的開展，而且也能夠為其在這特殊時期改進營銷，轉變營銷思路，搶占市場先機。論文主要研究內容與組織結構第一部分是敘述本課題的選題背景和國內外關于新能源產品營銷研討的動態。第二部分是我對本文所涉及的理論基礎SWOT分析和4P營銷理論進行大致上的了解。第三部分使分析比亞迪新能源汽車營銷現狀、所呈現的問題以及比亞迪在新能源汽車行業中的優勢劣勢機會與挑戰。第四部分是對比亞迪新能源汽車營銷策略進行產品、渠道、價格、宣傳方面的優化建議。最后部分是結論。

理論基礎營銷策略營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。4P營銷理論4P營銷理論4P營銷理論是指由產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）四個基本策略的組合出來的營銷理論。產品產品即思考產品所需要提供的功能，然后將該產品的功能放在首位，令到銷售的產品可以有自身的賣點。產品不僅僅指我們肉眼可見的物體，還有服務、設計、售后等等，廣義的產品是指為市場提供能夠解決顧客需求的某種需要，讓人們可以進行消費并使用。一間企業若能開發出一樣新產品，而且成功進入市場的話，可以有效地增強企業在市場中的競爭力。所以，如果企業想自家的產品有賣點，競爭力強，企業高層就必須要加大開發新產品的投入，不斷為產品提出新的功能，從而更好地解決消費者的需求。價格價格是一間企業在市場競爭中獲得優勢的重要手段，當企業所銷售產品的價變化時，會對產品的銷量，以及產品的市場占有率產生相應的影響。企業需要對產品慎重考慮，制定出一個合理的銷售價格。然而，要制定出一個合適的價格并非易事，由于經濟的不斷發展，產品的市場營銷環境變化多端，難以捉摸，在這種環境下就很容易影響到產品價格的制定。所以，產品銷售的價格不但要被顧客所接受，在市場占有一席之地，還要為企業盈利。渠道一家企業如果想要把自己的產品銷售給消費者，通常會選擇通過一些渠道進行銷售。例如通過經銷商，或者通過零售商等渠道銷售。所以，企業擁有優良的營銷渠道顯得尤為重要。當營銷渠道擁有出色的銷售團隊時，可以在銷售時做到高質高效，讓企業的產品銷售能夠做到利益最大化，能夠滿足到消費者的需求，為消費者留下良好的品牌形象，為企業未來的發展不斷提供動力。宣傳要讓消費者更快、更方便、更全面地接觸到企業銷售產品信息，并促成交易，其中一個辦法就是舉辦促銷活動。在促銷活動中，企業要注重自己的促銷手段，不但要追求銷量，還要盡量讓產品經過促銷活動之后能夠深入人心，給消費者樹立良好企業品牌形象的同時，增加消費者對自家產品的品牌忠誠度。

比亞迪新能源汽車營銷現狀及問題分析新能源汽車概念新能源汽車是指采用新型能源燃料作為動力來源（并非是汽油或者柴油），或者是使用汽油柴油這些常規能源、采用的是新型的動力裝置，講車輛的驅動方面和動力控制相結合的先進技術，形成具備新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車、其他新能源汽車等。比亞迪公司簡介比亞迪股份公司于1995年創立，在2003年成長為全球第二大充電電池生產商，同年開始組建比亞迪汽車。在短短的一年之內，比亞迪汽車的產品線由原來單一的微型轎車，迅速擴充為包括a級燃油車、c級燃油轎車、混合動力汽車在內的全線新能源汽車產品。在通過24多年來的發展，已由成立之初的20人擴大到今天的24多萬人，并在世界各地共設立30多個工業園，實現全球六大洲的戰略布局，在國內，比亞迪擁有深圳，南京，青島等多個生產基地。比亞迪新能源汽車營銷現狀產品策略現狀技術開發是比亞迪公司最重視的，其中包括“542”科技：5是指在5秒以內的0到100公里的加速時間是性能基準；4是指以操控為首的極速電四驅是安全基準；2是指100公里的耗油量控制在2升以內是燃料消耗標準。“542”已經是汽車行業中的汽車標準。鐵電池技術是比亞迪賴以成名的獨創性技術，可以實現容量為18.5度的動力電池，從而提供85公里的純電動行駛距離。在新能源汽車設施覆蓋方面，據《2019年中國電動汽車充電樁行業研究報告》顯示，截至2019年7月，中國已建設的公共充電樁有44.7萬臺，而中國2019年新能源車銷量為91.5萬輛。在產品策略上，比亞迪宋追求高科技感、高配置、時尚外觀，關鍵一點是作為SUV車型能達到百公里加速4.9秒，這是宋系列的賣點，也是最受消費者喜愛的優點。銷售策略現狀比亞迪宋作為比亞迪旗下新能源SUV最重要的產品線，它的技術研發投入和新能源汽車的銷售量在同行中都是第一，根據數據顯示，比亞迪宋新能源汽車在2019年銷量達17900輛，排在新能源SUV中的第一位，雖然與傳統動力汽車的差距還是十分巨大，但作為2019年新上市的汽車中潛力是十分巨大的。表3-1比亞迪宋系列與其他品牌同類型對比廠商車系價格能源類型銷量長城汽車哈佛H610.30-14.10萬元常規動力281343東風本田本田CR-V16.98-27.68萬元常規動力223013東風日產奇駿18.88-27.33萬元常規動力214622比亞迪宋16.98-21.98萬元混合動力，純電動力17900威馬汽車威馬EX513.98-18.98萬元純電動力16670小鵬汽車小鵬G314.38-19.68萬元純電動力14187吉利汽車帝豪GS10.98-15.99萬元純電動力10292價格策略現狀從價格策略來看，比亞迪新能源汽車的定價還是相對較高的，一方面是品牌方面有優勢，另一方面是新能源汽車發售之初，由于生產技術的限制還沒有達到規模化生產，因此產品的成本和市場價格相對較高。比亞迪在價格策略上很好的運用了品牌優勢和技術優勢。根據上表可以看出，比亞迪宋新能源汽車的定價比傳統SUV低但比同類型的新能源汽車高，主要在16萬到22萬之間。渠道策略現狀從渠道策略來看，汽車銷售渠道主要還是通過經銷商進行銷售，而在經銷商的選擇上，需要一系列的考核進行選取，因為汽車品牌都是統一的，如果個別經銷商超低價銷售，會給其他經銷商帶來一系列的負面影響，從而不利于公司產品銷售。根據市場細分理論，比亞迪將全國市場根據消費水平，人口等因素進行分區：南方擁有廣東大區、浙江大區、湖南大區、上海大區、四川大區；而北方擁有山東大區、陜西大區、北京大區、吉林大區。宣傳策略現狀比亞迪公司比亞迪公司也在眾多媒介中進行廣告投放，首先是傳統媒介，比亞迪新能源汽車廣告能在報紙雜志上看到；其次是電視媒介，不僅請來了許多知名的國際巨星，并且還登上了央視；最后是網絡媒體，這也是比亞迪重點推廣的項目點，在各大視頻網站進行相應的廣告投放，還有邀請網絡上的自媒體進行宣傳，讓這些自媒體對自家的新能源汽車進行測評。這些舉動有利于推廣比亞迪這個品牌的新能源汽車產品。在公共關系營銷方面，在新冠疫情期間，比亞迪股份有限公司通過比亞迪慈善基金會向湖北省慈善總會捐贈愛心資金人民幣1000萬元，并且追加馳援N95口罩，總價值100萬元，在資金和物資方面上支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情。比亞迪營銷存在的問題產品問題比亞迪新能源汽車的產品策略存在以下問題：（1）新能源產品定位檔次稍低，客戶可能因此對于其技術和質量產生不信任，這個關鍵還是在于品牌的問題，大部分的消費者對于國產品牌的汽車有一定的抵觸；（2）產品的開發與宣傳太用力，這會導致之后的產品產生升級落差，縮小了后續系列產品的升級空間；（3）比亞迪新能源汽車系列太多，產品生產開發較快，這會使消費者適應不了新能源汽車性能發展速度。因此，是否真正滿足消費者的需求關鍵在于產品策略的制定成功與否。傳統汽車中的穩步發展、定位準確、技術創新仍然是是新能源汽車的產品發展之路。售后服務問題從《2019年中國電動汽車充電樁行業研究報告》看出充電樁數量遠低于新能源汽車銷量。從分布來看，新能源汽車充電樁主要集中在上海、浙江、廣東等沿海發達地區，新能源設施覆蓋程度地區差異大。直到2019年仍未得到解決新能源汽車的充電問題，收費難、收費貴一直是很多人不選擇購買新能源汽車的原因。其次，新能源汽車的維修需要專門的檢修設備。一般來說，普通的4S店和維修店都不好修，消費者需要去專門的維修點才能進行維修，這也讓很多人望而卻步。此外，新補貼政策實施19年后，沒有了政策扶持的優惠，新能源汽車銷量同比大幅下降。價格策略問題比亞迪新能源汽車是以高性價比為主的價格策略，甚至為了降低客戶的消費成本，提出了分離汽車和電池的銷售的價格策略。但是，這種根據消費者的普遍價格制定的低價格銷售的策略容易降低檔次，不利于對產品線的提高和擴張。渠道策略問題從渠道戰略來看，經銷商模式是汽車銷售渠道的主要模式。各大汽車制造商的經銷商幾乎遍布全國，需要慎重選擇經銷商。經銷商的銷售量太低，會給其他經銷商帶來不良影響，對公司產品的銷售也不利。在線上渠道方面，比亞迪e購商城還不完善。SWOT分析優勢（S）比亞迪原來就是通過鋰電池起家，其鋰電池核心技術和技術團隊都處于國內領先地位，這能使比亞迪在新能源汽車制造方面有較強的成本控制能力。在國內新能源汽車行業中具有一定的信譽，再加上汽車產品走的是親民路線，使得比亞迪在國內市場擁有一定數量的消費群體。隨著我國逐漸步入全面建成小康社會，城市化進程加快，人們的消費水平提高，因此對于已經覆蓋整個領域銷售網絡的比亞迪，這是其他競爭隊友無法比擬的優勢。劣勢（W）本身技術還不足夠完全達到傳統燃油汽車的完善程度，再加上新能源汽車核心零部件技術依然落后于國際先進水平；新能源汽車標準化工作不完善；新能源汽車配套的附屬品例如維修店、充電樁等都未形成一定規模；汽車品牌知名度及新能源汽車行業發展的影響力還不夠讓消費者產生依賴。這對新能源汽車的發展有一定的制約力。機會（O）比亞迪新能源汽車自身的技術還沒完全達到傳統汽車的完善程度，車身核心零部件還是需要國外先進水平的廠商提供；我國新能源汽車行業擁有飛快的發展速度，但發展程度還是距離國際先進水平有一定的差距，配套的零部件、充電樁、維修點等都未形成一定的規模。對于消費者來說，購買新能源汽車所擔心的事情比傳統燃油汽車要多得多。威脅（T）起步較晚的中國新能源汽車產業，導致消費者對新能源汽車的認識還沒那么深入，消費者還是會顧慮國產新能源汽車技術是否會出問題，使他們會更傾向于美國、歐洲、日本在新能源汽車技方面成熟的汽車廠商，現階段國際知名汽車技術企業也紛紛推出新能源汽車，因此對于品牌文化產品市場競爭力較大。隨著世界新能源汽車巨頭特斯拉正式進入中國大陸市場，比亞迪面對的壓力也會越來越大。

比亞迪新能源汽車市場營銷策略優化產品策略了解消費者需求對年齡、居民收入、新能源汽車偏好、統計數據分析等進行全面、多層次的調查，根據最終調查結果進行產品開發和生產。我們需要加強對客戶群產品營銷策略的研究，只有確定了目標客戶，才能根據產品的特點和客戶的需求設計出不同的產品和營銷策略。細分市場和確定目標群體世界上有許多國家和民族。不同國家的國情和傳統文化的差異，導致了購買力和消費習慣的巨大差異。對于不同的市場（如國內外市場、城鄉市場），應明確細分不同的目標人群（如青年和中老年、男性和女性），使比亞迪的產品研發、生產和銷售更具針對性，減少信息不對稱造成的人員和財產浪費，更好地促進新能源汽車的市場化。對于比亞迪來說，有必要針對不同的目標群體實施差異化營銷戰略。打個比方年輕人比中老年人更容易接受新事物，但是以他們的經濟能力難以購買高檔車。這種狀況讓年輕人對新能源轎車更感興趣；有必要區分男女，因為根據數據，男性顧客更傾向于購買新能源轎車；因此，運用差異化營銷策略，針對消費者不同需求的要素組合，生產出不同類型的新能源汽車。開發相應產品在新能源車型方面，比亞迪已經發售了乘用車、轎車、SUV等車型，這些車型中都有相應的用戶群體和產品優勢。在結合新能源汽車的優缺點的基礎上，現階段最好在這些車型中引入混合動力的汽車，這樣就會更好的消除消費這購買新能源汽車中的顧慮，能夠在不流失現有的消費者同時吸引到更多的消費者。比亞迪在銷售新能源汽車時，應注意以下問題：一是不能為了開發產品毫無節制地資源耗費，否則將資源耗盡；二是產品要了解消費者的需求，而從中分析出消費者所想要的最理想的產品，從而把握到推出下一代產品的時機；第三，任何事情都不可能一蹴而就。對于新能源汽車來說，避免一次推出多個車型和系列，培養和引導現階段的消費者是關鍵，能得到消費者的宣傳才是最好的效果。推出的車型和系列不僅會增加企業的成本，還會導致資金短缺。渠道策略網絡營銷渠道在網絡營銷渠道中，社交軟件起到關鍵作用，比亞迪需要在QQ、微信、微博等社交軟件中，每天推送關于新能源汽車優點、技術、新產品等信息，再加上使用網絡大V和專家進行科普，從而提高信息的權威性和時效性。另外，為了實現線上線下一體化的發展，需要在各大電商平臺進行開店銷售，期間需要提高服務水平，運用網上購物的優勢，降低比亞迪銷售成本，從而能夠進一步的降低銷售價格，再加上網上的優惠活動更加的有效只管，然后激發消費者的購買欲望。此外，通過網絡虛擬社區，如百度貼吧、各大轎車論壇、知乎等影響最大的虛擬社區，能夠促進比亞迪汽車特別是新能源汽車的遍及，展開360全方位無死角“轟炸”。網絡營銷有許多優點，但也不可避免地有一些缺點。有時競爭對手會在互聯網上散布虛假信息，或者在互聯網上以夸大、惡意的方式解讀企業產品的缺陷。同時，還存在利用海軍進行惡意誹謗、虛假言論和節奏吸引公眾注意力的不良手段。此外，網絡會夸大信息量，也可能加劇信息傳輸的失真。因此，比亞迪公司應認真對待網絡營銷，實時監控輿情，發揮網絡營銷的積極作用，促進新能源汽車產業的發展。融資租賃業界一般認為汽車金融租賃是促進汽車銷售的最佳方法。金融租賃模式在海外市場廣泛使用，但在中國卻不多。根據現金分配法，采用現代營銷方法通過租賃服務的所有權和使用權的分離來轉讓租賃完成后的所有權，這一方面減少了汽車購買者的首付負擔，使用汽車的權利將是最合適的價格；另一方面，對于企業來說，這種方式可以使資本獨立，合理地管理使用權和車的使用權，而且大大減少了企業的負擔。價格策略取消裸車銷售比亞迪裸車銷售的低價戰略其實是一種自我降級的方式，對產品線的向上擴展產生了負面影響，也影響了企業的利益，甚至影響了企業規模的擴大和新技術的研發，從而導致自我退化。因此，有必要充分考慮企業的開展、產品市場占有率、品牌意識的關系，尋求最佳點，經過滿足消費者的基本價格要求，制定恰當有用的價格戰略。關于價格戰略的制定我有以下建議：（1）高配置車型應該以建立高端形象為主，嘗試著沖擊30萬以上的價位；（2）低配置車為了保證具備市場競爭力的情況下將價格保持在10萬元以上；（3）可以采用增加購車附屬禮品從而靈活的提高價格。汽車信貸業務比亞迪的客戶群主要是中低端顧客，他們對價格十分靈敏。關于這些人來說，血汗錢的每一分錢都應該用在刀刃上，他們十分重視購車，尤其是性價比。因而，在新能源轎車出售方面，向其引進轎車信貸形式，不只能夠減輕其首付壓力，并且能夠將成本平均分配到后續的運用周期。比亞迪能夠在新能源轎車出售方面積極與銀行、保險機構、經銷商等協作，使企業新能源轎車顧客在借款利息、保險費用、購買價格等方面享受更多優惠政策，提供更好的服務。它一方面能夠增強客戶的購買欲望和消費熱心，另一方面也對企業新能源轎車的出售和發展具有很好的促進作用。宣傳策略在推廣宣傳方面，首先要充分考慮各市場的收入水平、消費習慣、文化特性、其他因素，劃分市場和人員，采用不同的宣傳方式。如上所述，折扣、禮品包裝、定期免費維護等傳統方法與體驗式營銷相結合。關于銷售價格的處理，銷售代理店沒有在沒有許可的情況下提高或降低價格的權利，在采取措施之前必須向當地企業請求批準。因此，經銷商的價格被嚴格控制以確保比亞迪價格體系的穩定性。第二，應具有汽車銷售淡季和旺季的特點。在高峰季節的前30天（時間尚未確定），比亞迪新能源車輛必須在國家所有主要市場公布，并同時調查和總結消費者需求和建議，并反饋。在此基礎上，相應的促銷戰略不僅尊重消費者，而且與消費者的距離也很近，加強了比亞迪的認知度，形成了口碑效應，加強了品牌形象，促進了比亞迪新能源車的銷售。消費者有很強的環保意識，但他們對新能源車輛保持警惕態度。根據消費者現在的狀況，可以采用“體驗營銷”戰略，讓消費者自己感受新能源汽車的性能中的優劣勢，了解新能源車輛的技術優勢。

結論盡管我國新能源汽車起步較晚，但近年來，新能源汽車的增長態勢不容小覷。隨著石油資源的削減，對環境的損壞和綠色環保的理念已經深深地扎根在人們的心中。開展新能源轎車已成為年代潮流。轎車工業領域的“新常態”自誕生以來就得到了方針的支撐，乃至上升到國家戰略的高度。由此可見，新能源汽車產業的開展是解決能源與環境問題、實現轎車產業跨越式開展的必然趨勢。隨著居民消費觀念的改變和購買力的進步，新能源汽車的開展具有良好的遠景和強壯的市場份額，但是，它也有許多問題：以比亞迪公司為主的我國新能源汽車企業在中心技術上遇到瓶頸，仍受制于國外。此外，新能源汽車缺乏配套基礎設施。比亞迪一直是國內新能源汽車的領頭羊，具有多項專利技術，實力雄厚。我們不能否定，比亞迪新能源汽車的營銷還處于探求摸索階段，還有許多問題有待進一步探索。綜上所述，比亞迪應該改善其營銷戰略。從價格戰略、渠道戰略、產品戰略、促銷戰略等方面來看，比亞迪新能源汽車的營銷方面還有很大的進步空間。許多競爭對手在各個方面都值得比亞迪學習。例如，特斯拉在品牌營銷方面遙遙領先。除了本文提出的改善方法外，還可以進步售后服務質量，在產品規劃上融入中華元素，削減對三四線城市和小城鎮的投入，布局更多的社區服務點等。比亞迪公司的新能源汽車發展前景良好，雖然在近段時間受到政策影響加上特斯拉等國外知名品牌的強勢入駐，使得銷售增長有所減緩，但在國內新能源汽車銷量方面還是遙遙領先。本文通過對比亞迪公司新能源汽車營銷策略的分析和優化，運用新的營銷策略推動比亞迪新能源汽車的銷售與成長。

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