PAGEPAGE4撰寫廣告策劃書的步驟和內容主要環節次序具體步驟和內容l與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向。2與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主關于廣告運動(活動)的意圖。3簽定委托協議。前期準備4廣告公司內部進行人員調配的準備。5廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況。6廣告公司初步收集有關市場、產品和廣告主的資料。7廣告公司內部成立廣告策劃小組。1確定市場調查的目標、范圍、對象、方法，擬訂市場調查計劃。市場調查2擬訂市場調查所需的問卷、訪談提綱，準備必要的輔助設備和人員。3實施市場調查項目。4市場調查結果的分析、整理。5撰寫市場調查與分析報告。營銷環境分析6分析企業的營銷環境，包括：·宏觀經濟，政治、法律、文化環境對企業營銷的影響。·產業的發展態勢對企業營銷的影響。·企業營銷中的微觀因素。消費者分析7根據市場調查結果，對消費者進行分析，具體內容包括：·現有消費者群體的特性。·現有消費者的消費行為。·現有消費者的態度。·潛在消費者群體的特性。·潛在消費者成為實際消費者的可能性。產品分析8形成消費者分析結果，內容包括：·企業在現有消費者方面面臨的問題。·企業在現有消費者方面存在的機會。·潛在消費者和企業爭取潛在消費者的機會。主要環節次序具體步驟和內容產品分析9分析本產品，包括；·產品特性的分析。·產品形象的分析。·產品生命周期的分析。·產品與同類產品的比較。10產品分析總結，包括：·產品在市場上面臨的機會與問題。·產品與同類產品比較的優勢和劣勢。企業與競爭對手分析11分析企業自身和企業的競爭對手，包括：·確定企業的競爭對手。．企業與競爭對手相比的優勢與劣勢。企業與競爭對手的廣告分析12分析企業和競爭對手以往的廣告活動，包括：·廣告的時間。·廣告范圍。·訴求對象。·媒介策略。·廣告效果。·企業與競爭對手相比在廣告方面的優勢與不足。廣告目標研討及決策13根據前面的分析結果，確定廣告活動的具體目標，包括：·知名度目標。·廣告說服目標。·實際的銷售目標。目標市場策略研討及決策14確定企業營銷和廣告的目標市場，包括：·對市場進行細分。·對細分市場進行評估和選擇。·確定產品的目標市場策略。15分析目標市場，包括描述各細分市場消費群體的特性，確定各細分市場的問題與機會。產品定位策略研討及決策16根據確定的目標市場，決定產品定位和廣告的定位策略，包括：·分析原有產品定位的優勢與不足。·分析競爭對手的定位策略。·確定本產品的市場定位。主要環節次序具體步驟和內容廣告訴求策略研討及決策17根據目標市場，確定廣告的訴求策略，包括：．廣告的訴求對象。．廣告的訴求重點。．廣告訴求方法。廣告表現策略研討及決策18根據訴求策略確定廣告表現策略，包括：．廣告主題。．廣告創意概念。．廣告表現的具體要求。廣告媒介策略研討及決策19根據目標市場策略的要求，進行廣告媒介策略的決策，包括：．按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估。．選擇媒介并確定媒介組合。．確定廣告發布的時機、時序、時點策略。。確定廣告發布的頻率策略。促銷組合策略研討及決策20確定在廣告運動中，除廣告外，是否還需要公共關系活動、店面促銷等其他促銷手段的配合，這些活動的策略如何。制定具體的廣告計劃2l根據前面的決策制定具體的廣告計劃，包括：．廣告目標。．廣告時間。。廣告范圍。．廣告媒介。，廣告表現。，廣告與其他活動的配合。制定廣告預算22根據廣告計劃確定廣告費用預算。研討并確定廣告效果預測和監測的方法23為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預測和事后監測和反饋的方法。撰寫廣告策劃書文本24根據以上內容，撰寫完整的廣告策劃書文本。主要環節次序具體步驟和內容廣告策劃的內部檢核與修改25在廣告策劃小組內部對廣告策劃進行檢核與修改。廣告策劃提案26將經過內部檢核與修改的廣告策劃文本提交客戶，向客戶進行說明并且聽取客戶的意見。廣告策劃的修改27根據與客戶商討的結果對廣告策劃再次進行修改，形成最后付諸實施的策劃文本定稿。廣告表現計劃的實施1廣告公司內部根據廣搞策劃，進行廣告作品的設計、制作、完稿，形成最終用于發布的廣告作品。廣告媒介計劃的實施2按照廣告媒介汁劃組織廣告媒介的預定、購買和廣告發布。其他活動的實施3按照廣告計劃組織計劃中規定的其他活動的實施。廣告效果的監測與評估4按照廣告策劃中規定的方法對廣告的實際效果進行評估。廣告策劃的總結5在廣告汁劃實施全部完成后，對整個廣告策劃運作進行總結與評價，撰寫總結報告存檔。說明：“前期準備”和“廣告表現計劃實施”并不包含在廣告策劃運作中，而是廣告策劃運作開始的準備步驟和廣告策劃運作完成后的實施和監控步驟。廣告策劃各個步