從《通識》看5年豆網的營銷優勢

隨著網絡進入編輯領域，中國的出版物營銷有了走完全不同的道路。也就是說，在缺乏適當的買家力量的情況下，我們可以開放詳細的個性渠道，發展讀者的市場，并通過評估和限制出版物內容來影響編輯市場的數量和質量。在這方面,“豆瓣”網樹立了堪稱模范的榜樣。一、成功的“豆瓣模式”1.數字目標:“數字社區”是中國最具影響力的在線網站就圖書聯動銷售而言,網絡平臺具有更大的及時性和連貫性。電子商務網站的核心技術,是根據消費者點擊產品的不同,從技術層面對該讀者進行有針對性的其他產品的推薦,從而最大程度地實現隨機性的購買行為。這一技術,被“豆瓣”網成功運用而成為一種“豆瓣模式”。豆瓣網成立于2005年,在豆瓣登陸/注冊首頁顯示,豆瓣網目前已經擁有3922萬來自各地的穩定用戶,15萬個小組,1412個主辦方,4771個獨立音樂人。互聯網周刊公布的2009年中國商業網站分類排行榜中可以看出在“文學網站”這樣一個門類下面,豆瓣網的綜合評價指數位居榜眼的位置,而上榜的其他網站是以小說原創、連載為主的在線閱讀網站。從其他各個子項目來看,豆瓣“平臺服務度”、“品牌影響力”和“資源融合度”都排在了第一位,這個集blog、交友、小組、搜藏、購買于一體的豆瓣網,目前被公認為中國大陸在圖書、音樂和電影內容搜索上,最具影響力的先鋒型網站。可是,假如我們去追尋它的盈利模式,會大吃一驚,原來它與絕大多數的網站生存靠以免費內容閱讀點擊拉廣告費完全不同,它幾乎沒有廣告業務,靠的是靈活的用戶鏈接,通過產品的價格比較系統,點擊購買,產生消費,而它的盈利,就在于收取其中10%的回報。據創辦人楊勃在2006年說,豆瓣網上每10次的點擊就產生1次購買行為。現在4年過去了,以它3922萬的穩定用戶量,我們可以想見這一網站的商業潛力。這種指向性的有效率在目前的互聯網行為中是出類拔萃的。于是,我們對它的營銷能力產生興趣。2.通過“搜索一儲存一分類”,從用戶(1)豆瓣是個讀書人的社區,主攻文化消費的小眾群體。它的主要武器,是提供一個純粹文化個體體驗的平臺。在這里,沒有燈紅酒綠眼花繚亂的積分設置,也拒絕大量轉載灌水。這個平臺就是運用SNS中的有效分類(標簽技術)建立有效內容鏈接,儲存網站有效資料,具體的端口從建立個人用戶開始。(2)它為每個用戶設置的頁面都可以根據用戶的需要而不同,這個過程,按照用戶對文化產品的“搜索一儲存一分類”展開。比如一個用戶,他可以鍵入喜歡的書名,立刻會找到同好,在同好者的書名列表中可以再增添他喜歡而沒有儲藏到的圖書到自己的虛擬書架,并找到同好者有質量的評論指引。(3)通過提供免費的產品價格比較系統,幫助用戶找到最佳性價比,完成商品交換行為。(4)豆瓣的成功在于建立了同好者在線上和線下極具認同感的互動,從而擴大穩定的用戶群。豆瓣的好處是理解用戶,服務用戶,不斷建立和更新服務機制。比如在豆瓣2010年新改版的頁面設置上,豆瓣將原先各個框架重新整合為五大板塊,即“豆瓣社區”、“豆瓣讀書”、“豆瓣電影”、“豆瓣音樂”和“九點”,將原先獨立的“小組”、“同城”、“友鄰”、“我的豆瓣”等功能統一歸入“豆瓣社區”之下,這樣的改版旨在將豆瓣的各個功能進一步清晰化,讓“豆瓣讀書”變成一個獨立的端口,凸顯豆瓣網書影樂的品評價值,以防高度活躍的社區因個人情感或者人際沖突而波及評論和條目內容,杜絕認同感被破壞從而穩定用戶下降的現象。二、建立粉絲團隊的關系現在,我們來分析豆瓣的營銷模式受到用戶歡迎的原因。在營銷學的發展過程中,先后有三種營銷理論(理念)產生過重大影響。從這三種營銷理論的發展中,可以看出營銷理念從以產品為中心轉變為以消費者為中心的根本性轉變。從出版業的營銷模式上看,豆瓣的做法完全顛覆了傳統的單方推銷、降價推銷概念,而巧妙地動員豆瓣書友建立粉絲團隊的關系進行營銷。它的機制,從單一的靠中間商或銷售終端進行推銷(Promotion)到吸引消費者主動找尋信息、產品或服務,利用Web2.0的優勢降低了消費者和運營商的成本(Cost),加快了信息的反饋(Reaction),甚至鼓勵消費者參與到營銷行列中去,從而建立良好的、互動的、持續的關系(Relation),在這樣的基礎上保持自己的回報(Retribution)。下面我們來具體解讀豆瓣的做法。1.用戶使用界面:個人和社會豆瓣的創始人楊勃在建立豆瓣時,其初衷就是要形成有相同閱讀興趣的人之間的交流與分享。“每年要出數以萬計的書,沒人能讀完所有這些書,可能有一些非常適合你的書,而你可能還不知道。我比較喜歡非主流的東西,心里有交流的渴望,想知道有多少人和我看一樣的書……于是就開始做‘豆瓣’。”因此在豆瓣的設計和發展過程中,以讀者為中心的構建理念便貫穿始終。拋棄了傳統讀書網站主要與“書”這個產品(Product)產生關聯(Relativity)的思想,而更多地圍繞消費者(Consumer)進行網站構建。(1)獨特的定制化用戶使用界面與其他網站以產品為中心的界面構建理念不同,豆瓣網的用戶使用界面完全是基于用戶自身口味和興趣,充滿了個人特色。在這樣一個界面上,除了能夠記錄用戶在使用豆瓣網站內搜索引擎時,對于豆瓣網上各種圖書、電影和音樂條目的閱讀、觀看和收聽情況,還提供撰寫日志、創建相冊、推薦小組話題和友鄰日志等博客式服務。就連各個板塊在界面上的位置也可以由用戶根據自己的習慣自由拖動擺放。可以說,豆瓣網不只是一個讀書網站,更是為每一位用戶建立一個個性化的“圖書館”,讓每位用戶對于自己的文化生活進行自我管理。(2)幫助讀者營建個人人際網絡除了提供定制化的用戶使用界面,豆瓣在提供服務的過程中非常注重個人選擇。豆瓣網可以利用其特殊的算法,從用戶在豆瓣上編輯過的閱讀歷史記錄推算出該用戶大致的閱讀口味,通過“豆瓣猜”這個通道不斷發掘出符合其興趣的圖書、電影和音樂。豆瓣網所自動顯示的一切信息,都是圍繞著用戶對于它的使用情況。同時,豆瓣還可以幫助用戶找到有著相同興趣的朋友,以書會友,在網絡建立起一個人際網。(3)鼓勵讀者凸顯真實自我“以讀者為中心”的理念不單單表現在豆瓣所提供的服務上,其核心內容建設(評論文章)和獨特的傳播方式也完全依賴每個用戶。豆瓣評論的設置提倡原創反對轉載,甚至有意無意地隔離那些正式的主流評論體系,充分尊重用戶的話語權,豆瓣創始人楊勃認為豆瓣網之所以吸引人,在于它上面的交流都是有意義的,“與其聽陽春白雪式的職業評論,更愿意聽到每個讀者不那么工整但特別真實的聲音”。而豆瓣評分也完全來自于用戶的自我意愿,完全摒棄官方的打榜形式,比起官方式的推薦和說服,人們往往對于與自己同等立場的人更容易產生信任感。楊勃認為,和門戶網站強大的推力不同,我們靠的是各個用戶自身的拉動。豆瓣網把推薦書目的選擇權完全交給了讀者,每個豆瓣用戶都有權發布自己喜歡的圖書,并且通過撰寫書評、友鄰推薦等方式進行分享和傳播。在網站成立初期,豆瓣沒有刻意做過推廣,基本都是通過口碑的方式來吸引新的用戶。2.線上線下互換關系營銷學中溝通(Communication)和關系(Relation)在豆瓣網上表現為增加用戶之間的溝通和參與感,通過小組、友鄰、主辦方等形式,用戶之間形成一種平等互動的關系,進而在豆瓣網上建立起新的消息圈和交際網。豆瓣憑借其獨特的文化氛圍和對于用戶之間關系的經營和培養,建立起用戶的忠誠度。(1)建立興趣溝通比如,你喜歡一本書的話,豆瓣網能讓你了解哪些人讀過這本書,對這本書的評價如何等。當你點擊其他豆瓣成員的名字時,可以看到他的簡介、收藏、閱讀情況、發表的評論、參加的小組、他在豆瓣上的好友有哪些等等反映其興趣愛好的種種信息。豆瓣還會根據你的活動和收藏情況為你羅列出你與該用戶共同的喜好有哪些,如果你覺得他和你會有共同語言,就可以關注他或者加為好友,那么友鄰之間的最新活動情況都會及時地顯示在“友鄰動態”中,你可以及時了解他閱讀了哪些書,看了哪些電影以及對于所看內容的評價態度,這些可以為你的文化生活提供一個參考。由此,你可以沿著一小部分人找到大部隊,順藤摸瓜地發現很多同類型的合你胃口的東西和跟你有一樣興趣愛好的人。(2)建立線上線下互換關系豆瓣網利用“同城”、“興趣小組”和“添加友鄰”等web2.0先進的傳播方式,形成非常密切直接的人與人之間的交流互動的局面,有效地增強用戶的認同感和共有感,進而發展成一個龐大的好友社區。豆瓣小組是因為用戶彼此具有某種相似性,相互吸引而形成的網絡群體,這種憑借興趣的聚合,產生一種“關系不固定卻感情穩定”的特征,并將線上不固定的虛擬關系轉變為線下固定的真實關系。這樣一種關系的形成和轉換,使得用戶很難輕易地脫離自己在豆瓣上的虛擬身份,因為一旦脫離了這個身份,可能導致一個長期建立起來的關系網的斷裂和隔絕。3.讀者反饋和服務這里的反應(Reaction),更多地可以理解為反饋,不僅僅指的是對于豆瓣網本身的意見反饋,還可以擴展到對于圖書、電影和音樂的反響和反應。基于豆瓣網多種形式的傳播通道,反饋方式也豐富多樣起來。(1)提供多方反饋服務在“豆瓣讀書”板塊中,豆瓣網在每本書的條目下都設置有書評和該書的論壇。書評主要傾向表達閱讀感想,而論壇則可以發起與該書相關的各種話題討論或者進行提問。這些來自圖書最終消費者的評論可以迅速客觀地反映當下的圖書市場。對于出版商來說,這樣的反饋可以了解讀者的閱讀感受,及時調整改進出版方針;對于同樣是讀者的用戶來說,這樣的反饋可以提供有價值的信息,幫助他們進行適合自己的選擇。此外豆瓣社區中的小組、主辦方、線上活動等功能也是用戶進行反饋的途徑。(2)建立快速購買指導便利(Convenience)在豆瓣網上最直觀的表現為豆瓣網新增的比價系。一本書,它能夠提供給用戶好幾個網店的價格,幫助他們貨比三家,是選擇當當、卓越亞馬遜、新華書店還是北發圖書網。只要將書列入豆瓣的購書單,可以直接通過豆瓣上的鏈接實現購買(鏈接直接通向各個網上書店的“購物車”),免去了用戶另外通過網絡進行檢索比價。與之相同的,豆瓣在豆瓣電影、同城等板塊中也提供影劇院訂座功能,可以說,豆瓣這些設置滲透到幾乎所有你可以想到的文化活動中,使豆瓣的實用性大大加強。特別是在2010年,豆瓣推出了手機版,使得用戶能夠隨時隨地搜索圖書、電影、音樂資訊以及評論,更加迅速便捷地做出購買判斷。4.舉辦文化學習活動營銷學中,成本(Cost)降低,某種意義上就意味著回報(Retribution)上升,就意味著盈利。從營銷者的角度來說,利用網絡平臺,可以大大降低營銷的直接成本,同時利用在豆瓣靈活多變的交互機制,能夠將營銷的影響力擴展到一個大面積范圍,具有投入少而推廣效果明顯的特點。在豆瓣網上,“主辦方”功能可以有組織地發起活動,并進行消息散布。同時還設置有活動論壇和活動相冊,方便參與者進行信息交流,方便組織者進行活動反饋收集以及照片和活動信息的備案存檔。主辦方可以向所有關注該主辦方的豆瓣用戶發出邀請信息,使他們能夠第一時間在社區首頁上知曉活動信息。注冊用戶個人也能夠使用邀請功能邀請自己的友鄰參加活動,所以,主辦方所發出的邀請,最后到達的并不僅僅是關注主辦方的那些用戶,由那些用戶通過網絡邀請、現實生活的口口相傳所發散出去的受邀群體應該是一個更為龐大的數字。豆瓣網數量眾多的“小組”既可以成為用戶之間信息交互的平臺,也可