網絡輿情的引導與應對一、輿情與網絡輿情輿情：輿，多也（《廣韻》）；眾也（《集韻》）

【大眾、民眾】情，【情況】：情感、態度、意見等。a.輿情是民意的集合反映。民意是形成輿情的始源，沒有民意，就沒有輿情；b.輿情所反映的民意，是那些對執政者決策行為能夠產生影響的“民意”，而非民意的全部；c、民意所表達的是民眾要求執政者不斷滿足自身利益需求，不斷改善民情狀況的訴求意愿。

舉例：七成農業流動人口為何不愿戶口進城？近日，在中國人民大學舉辦的論壇上，記者采訪了國家衛生計生委流動人口服務管理司司長王謙。他說，調查表明，七成農村戶籍流動人口愿意在城市長期居住，但不愿意放棄農村戶籍在城市落戶。曾被萬千農民夢寐以求的“農轉非”，如今為何遇冷？A,流動人口不愿放棄農村戶口是擔心出現“兩不落”的情況，既享受不到城市的公共服務，又失去了土地和宅基地的基本保障；B,流動人口追求的不是戶口轉變的“名”，而是公共服務的“實”；C,重點任務是縮小社會保障、公共衛生、基礎教育等基本公共服務在城鄉間的差距。民意；決策；利益。輿情是指在一定的社會空間內，圍繞特定的社會事件的發生、發展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者及其政策取向所產生和持有的社會政治態度。它表現為較多群眾對社會現象和問題的信念、態度、意見、情緒等。國家治理//議政觀點

網絡輿情以網絡為載體，以社會事件為核心，廣大網民情感、態度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續影響力的集合。輿情的網絡表達街談巷議——報紙電視——微博微信，媒介的變化使社會輿情的傳播方式和表現內容大為不同

高度關注網絡輿情（1）網絡輿情是社會輿情在網絡空間的直接反映；舉例：“囧”（2）網絡輿情更快、更多、更廣地反映了社會輿情；更快：由“及時”到“即時”；“一驛過一驛，驛騎如流星。平明發咸陽，暮及隴山頭。”

——（唐）岑參《初過隴山途中呈字文判官》

更多：由“一個聲音”到“大眾傳播”；

始皇崩於沙丘平臺。丞相斯為上崩在外，恐諸公子及天下有變，乃秘之，不發喪。棺載辒涼車中，故幸宦者參乘，所至上食。百官奏事如故，宦者輒從辒涼車中可其奏事。獨子胡亥、趙高及所幸宦者五六人知上死。高乃與公子胡亥、丞相斯陰謀破去始皇所封書賜公子扶蘇者，而更詐為丞相斯受始皇遺詔沙丘，立子胡亥為太子。更為書賜公子扶蘇、蒙恬，數以罪，其賜死。會暑，上辒車臭，乃詔從官令車載一石鮑魚，以亂其臭。”（《史記·秦始皇本紀》）更廣：由“公媒體傳播”到“自媒體時代”官媒傳播//意識形態；自主發布//個體觀念自主性的“裸”信息；交互性的網狀傳播。（3）網絡輿情已成為社會輿論的“發源地”、“展示口”。網媒消息“倒灌”傳統媒體；社情民意通過網絡平臺展現。

小結：1、我們已進入大眾麥克風時代；網絡時代，每個人面前都有一個麥克風，都可能成為信息渠道，都可能成為意見表達的主體。傳統媒體是“我寫你讀”、“我說你聽”、“我演你看”的單向傳播，而現代網絡是“自媒體”、互動，甚至反向倒灌傳統媒體，因此，網絡輿論“倒逼”我們的社會治理。2、中國客觀上已經產生一個“壓力集團”

——6億多的網民群體；他們利用新聞跟帖、訪問BBS、QQ群、MSN、博客、微博、微信等網絡平臺自主發聲，每天都有可能用手機和互聯網實時播報公共事件。3、對涉及公民權利保護、公共權力監督、公共秩序維護和公共道德伸張等一系列重大社會公共問題，廣大網民表現出極大的參與熱情。只要涉及官員、警察、城管、司法、央企、富人、下崗工人、小商販、農民工、征地拆遷、醫患糾紛、房價物價等敏感因素，很容易引發鋪天蓋地的輿論聲浪。4、在突發事件和敏感問題上地方領導的缺席、失語、妄語、誑語，要承擔責任后果。中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實行黨政領導干部問責的暫行規定》，在問責的7種情形中，有：(四)在行政活動中濫用職權,強令、授意實施違法行政行為,或者不作為,引發群體性事件或者其他重大事件的；（五)對群體性、突發性事件處置失當,導致事態惡化,造成惡劣影響的。網絡輿情反映社情民意不作為不行，亂作為更不行關注輿情+引導輿論：明智的態度。

二、網絡輿情傳播的特點、規律及趨勢（一）網絡輿情傳播的特點1、從傳播結構看：網狀分布式、開放性結構，使得網絡不存在中心控制，呈現去中心化的趨勢。技術結構上的去中心化“把關人”弱化2、從傳播路徑看：網絡輿情可以由一個論壇、組群向其他論壇、組群擴散，使個別議題群體化、地方議題全國化、國內議題國際化。空間地域上的擴散化3、從傳播走向看：網絡輿論常常由小及大、由點及面，從議題本身所涉及的領域迅速向其他領域蔓延，使得對個別現象、個別案例的關注，變成更廣領域、更深層次的討論，直至上升到整個社會和國家制度層面。網絡議題上的放大化4、從傳播過程看：1話題

議題

234認同意見集合網絡輿論

5衰減遺忘發起階段——熱議階段——公開階段——評價階段——衰忘階段5、從傳播回應看：

（二）網絡輿情傳播的規律1、“蝴蝶效應”網絡輿論熱點，其初始條件很可能就是一個帖子或網站上的一條小消息，引起眾多有關因素的卷入，進而使矛盾不斷升級，事態爆炸性擴大，導致輿論評價的壓倒性傾向。2、“首因效應”“先聲奪人”是網絡輿論傳播的一般規律。一個事件發生后，最早出現的觀點和意見往往具有很強的導向性，會給后來的討論定下基調和方向。人們常常傾向于相信這些“先聲”，容易認同它的價值判斷，附和它的意見主張。萬科“捐款門”事件2008年5月12日，四川省汶川縣發生特大地震。地震發生后，萬科集團總部捐款200萬元，員工捐款20萬元左右。這與萬科去年銷售額達460億元以及網民的心理期待有相當差距。一些網友在博客上指出這和萬科形象極不相稱，不少帖子舉出捐款超過1000萬的企業名單，呼吁萬科再多捐點，不要顯得寒酸、摳門。面對網民指責其“吝嗇”，王石回應稱“200萬已盡到企業責任，捐贈活動不應成為負擔，員工捐款以10元為上限”。這樣的辯解無疑是火上澆油，網民的譴責之火越燒越旺。王石的表態很快為公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責甚至謾罵。很多人表示：“萬科在我們心中一落千丈。”更有網友指出，萬科8．2級的地震從此開始。有“好公民”之稱的萬科董事長王石以及他領導下多次被評為“中國最佳企業公民”的萬科，陷入“捐款門”站在了輿論的風口浪尖，幾乎成了眾矢之的。萬科隨后宣布出資1億元參與地震災區災后百姓安置、房屋修復和重建工作。王石也于5月21日向網民表示誠懇道歉，承認之前有關捐款的表態傷害了網友感情，造成了員工壓力，損害了公司形象。然而，萬科企業形象一夜之間的轟然倒塌，并沒有因為萬科捐款追加1億元而重新站立起來，網民們依然不買賬。有人認為，萬科選擇風光秀麗的遵道鎮參與重建，并不是捐款，而是投資。5月18日晚，在央視“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”現場，廣州王老吉藥業股份有限公司向地震災區捐款1億元人民幣，創下國內單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費者對王老吉的熱情。名不見經傳的南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，遭到全國網民的集體追捧，網友對其好感大增，在一些網站論壇，不斷流行著這樣一個帖子：“買光超市的王老吉，上一罐買一罐！”；報道顯示，國人原本興趣不算太大的王老吉變得門庭若市，各地銷售屢屢告馨。

3、“雪球效應”當一個事件和議題產生后，網絡輿論會如同滾雪球般不斷衍生、聚合、裂變、擴散，其傳播的速度、波及的廣度、影響的力度，呈幾何級數增長。4、“群體極化效應”群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使一種觀點朝著更極端的方向轉移，即保守的會更保守，激進的會更冒險。（三）網絡輿情傳播的趨勢1、新老媒體互動加強，網絡輿論“倒灌”傳統媒體趨勢愈發明顯；由“學著說”到“帶著說”2、網絡輿情載體多樣化，Web2.0時代的微博客、QQ群、微信群影響力日增；更加的快捷、靈活、簡易網民自主發聲、信息反向傳播的“逆襲”味道

3、網上輿情出現向現實空間“擴散”的趨勢；從“網上”到“線下”，從“虛擬”到“現實”網民已不再滿足于網上討論，開始熱衷于走到線下的現實空間繼續關注和推動事件發展。

4、從網絡監督、網絡維權到“網絡審判”、“網絡暴力”中國的網民群體，多為30歲以下的年輕人；網上討論的非理性、過于主觀。專業媒體的中道理性之聲三、網絡輿情的引導應對原則1、重視網絡民意研判2、掌握主導權3、勇于“搶旗幟”4、社會問題非政治化5、清晰而頻繁地溝通6、結盟“網絡意見領袖”7、必要的“切割”手段8、充分發揮“主場優勢”9、修復政府公信力10、關鍵是“怎么辦”重視網絡民意研判“民意”早期受到冷落，才演變成中期的“民議”、后期的“民怨”。民意在每一道環節上的被冷落與擱置，都會導致輿情能量的聚集。“一上就鬧，一鬧就停”如何破解？掌握主導權遭遇突發事件，政府要盡量在第一時間發布新聞，贏得話語權，先入為主，掌握主導權。第一時間？勇于搶“旗幟”在網絡輿情中，政府特別是宣傳部門要勇于“搶旗幟”，高揚社會公正、司法公正、以人為本、和諧社會的旗幟。不要因為種種顧忌，把這樣的旗幟送給網上“意見領袖”，而讓廣大網民對政府失望。社會問題非政治化高明的地方領導者，總是善于把帶有某種政治訴求的問題化解為地區性的、經濟性的、行業性的問題，把社會壓力分解到社會治理的各個環節中去逐一處置；而如果反其道而行之，把這些具體的經濟、民生方面的問題打包化、集中化、政治化，就只會激化矛盾，讓各種社會壓力都集中到一個點上斷裂。

清晰而頻繁地溝通“盡早講”，盡快搶占信息發布制高點，第一時間表明對事件的態度及應對措施；“持續講”，向公眾不斷披露事件進展情況；“準確講”，發布信息真實全面，爭取公眾認可；“反復講”，采取各種方式為公眾答疑解惑。結盟“網絡意見領袖”地方政府宣傳部門要在網絡社區（BBS、微博客、QQ群等載體）和“公民報道者”等“網絡意見領袖”中發展“盟友”。盟友不是部下，也不是潛在的敵人。要允許和鼓勵他們對地方政府的施政闕失提出批評，開展輿論監督；同時通過積極溝通對話，幫助他們理解現代社會公共治理的全部復雜性，引導他們在最根本的問題上幫助地方政府，緩釋民間某些不滿情緒。

“二級傳播”理論，大眾傳媒往往是通過民間“意見領袖”的中介作用，才能影響公眾。在一些突發事件和公共議題上，網絡“意見領袖”的影響力常常超過媒體和政府在微博中的傳播力。據統計研究顯示，平時有大約300名全國性的“意見領袖”影響著互聯網的議程設置。社會轉型期，他們在一定程度上成為民意的代言人，對政府陳情，施加輿論壓力，但又經常畸形放大某些超越現實可行性的偏激訴求。客觀評估他們的建設性和合作精神，去團結包容他們，減少其對體制的對抗性，是意識形態工作和社會管理創新的一個重要方面。必要的“切割”手段針對某些對地方政府和地方形象的負面新聞，一旦調查屬實，建議政府迅速采取必要的“切割”手段，包括中央和地方切割，地方與基層切割，政府和無良官員切割。避免上級政府為下級政府、政府為個別無良官員的不作為和其他問題“背書”。充分發揮“主場優勢”政府掌握的信息，遠比網民個人所了解的信息全面而專業。要充分發揮媒體優勢，不失語，不妄語；發揮信息優勢，有節奏地拋出系統化的專業