品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌文化塑造第六章品牌文化與企業文化2023/12/14301目錄品牌文化與企業文化的區別01品牌文化與企業文化的聯系022023/12/144全聚德創建于1864年（清朝同治三年），不僅是中國餐飲類久負盛名的中華老字號，還是國際市場上獨具特色的中國美食文化的代表。全聚德是成功開展品牌化經營的中華老字號之一，1999年被國家工商總局認定為“馳名商標”。全聚德的“鴨文化”既是物質文化也是精神文化。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀30年代發展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀50年代后又開發出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創建150余年來，經歷代名廚傳承創新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質量追溯。顧客進店后可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會顯現出來。這種“鴨文化”營銷方式不僅傳達了百年老店的歷史底蘊，也讓消費者親身參與了全聚德的“美食旅程”。“烤鴨外交”中，“烤鴨”成為最親和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當“潤滑劑”角色使得溝通環境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國家和城市形象塑造中發揮重要作用。案例導入2023/12/145品牌自誕生起，就與文化相伴而生。品牌的核心是文化，是品牌蘊含的深刻價值內涵和情感內涵，即品牌所沉淀的價值觀念、生活態度、審美情感、個性修養、時尚品味和情感訴求等精神象征。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品味、格調、生活方式和消費模式，帶有品牌的烙印。他們對品牌的選擇和認可，不只是建立在產品上，更建立在對品牌文化內涵的理解，以及維系消費者與品牌的獨特品牌形象和情感因素。一、品牌文化與企業文化的區別品牌的載體是產品，是商品和服務。并非所有的產品都有品牌，但品牌需要有高質量的商品和服務作為支撐。品牌文化源于商品，靠商品的屬性和內在品質體現。因此，品牌文化的起點遠遠早于企業文化。企業文化的起點是企業的問世。企業誕生之后才能沉淀出企業文化。企業文化是企業經過歷練的產物、結晶，在時間概念上要晚于企業。2023/12/1471.企業文化與品牌文化的起源不同2.企業文化與品牌文化的作用不同企業文化是一種柔性的管理手段，通過建立共同的價值觀，形成統一思維方式和行為方式，凝聚員工人心，提升員工的執行力，增強團隊的戰斗力。如海爾的“創新、效率”。品牌文化本身是打造品牌的一種方式，企業通過營銷策劃、廣告宣傳、客戶關系等個方面進行品牌文化整合，通過典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，讓消費者能夠理解品牌的精神、個性和文化內涵，影響和引導消費者的消費取向，獲取消費者對品牌的信賴和忠誠品牌。2023/12/1483.企業文化與品牌文化的建設方法不同企業文化是內傾型、內向型的，主要是在企業內部員工中開展。在日常生產經營活動中，通過儀式活動、表彰獎勵、宣講員工手冊等方式對企業文化進行建設。品牌文化是外傾型、外向型的。品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合，塑造方法瞄準目標消費者，分析其精神需求和社會文化價值觀，同時沉淀出契合目標市場和品牌內涵的文化精神，建立起消費者對品牌的文化認同。2023/12/149二、品牌文化與企業文化的聯系1.企業文化與品牌文化的內涵應該統一企業文化是企業在長期的生產經營活動中所形成的企業員工所共同遵循的企業精神、經營理念價值觀、行為規范、道德準則、管理制度以及企業形象的總和。重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化是以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。比如海爾品牌給人一種優質、真誠和負責的感覺，其企業文化也是以真誠、創新為核心；聯想并購IBM筆記本事業部，可以說是其創業精神的完美體現，同時，這與其“只要你想”的品牌文化內涵是一致的。2023/12/1410二、品牌文化與企業文化的聯系2.企業文化指導品牌文化我們能感受和認知的企業文化是由企業一系列經營行為所表現出來的，反映著企業經營價值觀體系。而企業品牌文化的核心是品牌價值，其所彰顯的是企業經營者滿足消費者需求的理念。在此理念下所形成的品牌經營行為是我們能感知的品牌文化。可見，品牌文化是企業文化的重要組成部分，由企業文化指導和引領。2023/12/1411二、品牌文化與企業文化的聯系3.品牌文化與企業文化存在互動品牌文化與企業文化彼此相互映襯。品牌文化是品牌發展的主要動力和與消費者連接的重要方式。品牌文化的建設是在企業文化的指導下進行的，品牌在消費者心中的表現既代表了品牌的形象，又彰顯了企業的形象。良好的品牌形象烘托出良好的企業形象，優秀的企業文化才能孕育出優秀的品牌文化。2023/12/14122023/12/1413雷允上的品牌文化雷允上為我國著名中華老字號，四大藥堂之一，是國家非物質文化遺產保護單位，300年來，一直恪守“精選道地藥材允執其信，虔修丸散膏丹上品為宗”的祖訓，堅持醫藥并濟的戰略方針，傳承發揚溫病學說學術精髓，致力于弘揚中醫藥文化的“治已病，更注重防未病”的核心理念，以“聚百草?澤萬民”為使命，目前已經發展成為集工業、商業、連鎖、中醫館、健康養生、藥材種植為一體的中醫藥大健康產業集群。2019年，雷允上藥業作為上海市中華老字號企業代表，在第二屆進博會向全世界展示國家級非遺項目“雷氏六神丸制作技藝”泛制場景。在用戶心目中，使用雷氏產品意味著綠色健康，安全可靠；上海市乃至全國的名老中醫，盡入上海雷允上藥業視線，完整的中醫專家體系和多領城的藥品供應，可以應對全病種醫治及健康養生之需；覆蓋全市、輻射全國、連接海外的終端服務網絡，使雷氏用戶盡享企業提供的完備周到呵護。案例分析2023/12/1414雷允上的品牌文化在品牌的發展壯大過程中，“綠色安全、名醫名藥、服務健康”的雷氏品牌內涵，不僅已成為企業員工的共同意志，也為社會上廣大消費者所認知和接受。“雷氏”品牌這幾年的成績，是通過內部的有效整合和獨具特色的終端營銷，以最小的責金投入，在短短的數年里，就贏得了巨大的市場美譽度，堪稱重塑百年老品牌的一大典范。“雷氏”所傳遞給大眾的不只是好的藥品，還有傳統中醫藥的優秀文化。連續6年的雷氏中醫藥保健節暨雷氏中醫膏方節，請名老中醫為居民提供冬令進補和保健養生的良方，弘揚傳統中醫藥文化，使雷氏秉持的現代保健養生理念逐漸滲透到社區居民的心中。由上海雷允上藥業參與編撰的《雷氏名中醫談病叢書》、《中醫膏方指南》、《中醫五行與四季保健》、《名貴中藥的家庭進補》、《家庭常用人參事典》等各類健康知識書籍的問世，成為傳播中醫藥知識不可或缺的重要工具。“雷氏”品牌在深入推廣的過程中，已經融合了上海市名老中醫的資源、各大協（學）會的資源、中醫藥文化的資源，在外也不斷擴張的同時，內涵不斷得到充實，品牌影響深入人心。請嘗試分析以下問題：1.“雷氏”的品牌文化是什么？2.構建品牌文化有什么作用？3.在構建品牌文化時，如何更好地結合中華民族的傳統文化？案例分析品牌文化的內涵022023/12/1415目錄品牌文化的內涵與特征01品牌文化的作用022023/12/1416品牌文化的構成要素03“光隨心行，智亮未來”是雷士照明的品牌核心理念，雷士照明以智能化、健康化、人性化的照明科技，為用戶提供高品質的照明應用解決方案，為人們帶來更美好的生活。雷士一直致力于推廣綠色照明，走節能環保、創新的發展之路。通過自主研發，開展持續節能環保、創新運動，為大眾提供高品質、節能、優美的人工照明環境，深化產品發展戰略，從照明產品與服務到突出行銷“光環境”，踐行節能減排的低碳行動。2003年，雷士照明提出并注冊“光環境專家”形象；2004年，成為亞太區第一個加入德國DIALUX專業照明設計軟件外掛程序的照明企業；2005年，建立廣東惠州雷士工業園，在廣東惠州設立國際標準的照明研發中心；2007年，中標2008北京奧運工程；2008年，“雷士”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，雷士奧運產品獲取中國創新設計最高榮譽--至尊金獎，成立雷士商學院；2009年，成立廣東首家省級綠色照明工程技術中心；2010年5月20日，雷士照明成功在中國香港聯交所主板上市。2022年雷士照明品牌價值達到508.45億元，連續11年蟬聯中國照明行業榜首。同年，雷士照明在亞洲品牌500強中位列榜單第363名，是唯一連續三年入選的照明品牌。案例導入2023/12/1417經過二十多年的積累和持續的投入，雷士照明已建立起完善的研發體系。雷士照明在廣東惠州總部按國際標準建立照明實驗室，擁有嚴苛的CNAS認證實驗室，檢測產品品質檢測水準與國際同步，保證產品質量優良、穩定，堅持采用優質的光源、電子件、材料和工藝，光效設計要求普遍高于國內能效標準。聘請國內外著名電光源專家、燈具專家和頂尖設計團隊為顧問；與同濟大學、復旦大學等高校開展合作，實現產、學、研一體化；為企業發展提供強大的技術動力。案例導入2023/12/1418一、品牌文化的內涵與特征如今，品牌之間的競爭日益體現為品牌文化層面上的競爭。無數市場營銷和品牌競爭的實踐證明，品牌知名度高并不代表品牌的價值高。品牌價值的核心資源是文化內涵。中國擁有悠久的歷史，各類產品文化也有豐厚的文化底蘊。如何對產品、品牌的文化內涵和價值進行挖掘，賦予產品以文化的韻味，將歷史文化元素融入產品和品牌營銷中，是關系現代市場經濟條件下品牌經營戰略的重要議題。可見，了解品牌文化的內涵，對于提升企業的品牌影響力有重要的作用。--------->（一）品牌文化的內涵品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。品牌含有很高的文化價值，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉淀的文化內涵，也就是指在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經濟現象，也是文化現象。在品牌文化形成的過程中，社會也逐漸產生了一系列文化心態、文化習慣、文化觀念和文化現象。這些，都是品牌活動的衍生品和附屬品，對品牌經濟和社會發展有著深刻的影響。利用區塊鏈技術提高審計證據的獲取效率（二）品牌文化的特征1.品牌文化具有個性化品牌最根本的價值在于標志差異化的產品和服務。相對應的，品牌文化也應具有鮮明的個性。通常人們描述一個人的個性，都會用諸如成熟、隨和、傲慢、謙虛、樂于助人、平易近人、冷漠、熱心等詞語。而描述品牌個性就會用消費者所向往的個性來描述。從另一種角度來說，品牌是顧客實現夢想的一種方式。2.具有鮮明的主觀性品牌文化是品牌擁有者事先設計好，在一定時間內通過一系列的實踐活動定向積累而成。與人類文化相比，品牌文化帶有更強烈的人的主觀性特征。相比人類文化蘊含的某個民族或某個地域的人們群體無意的主觀性而言，品牌文化往往帶有設計者的主觀意識性，是品牌擁有者按照設定的方向，通過廣告、營銷等方式積淀而成的。3.具有相對穩定性品牌文化一經形成，就具有穩定性，尤其是品牌文化中的精神文化系統。品牌文化形成后，品牌推廣的方式是變化的，但品牌所反映的品牌文化個性、品牌精神文化都是不變的，是一定的利益認知、感情屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的長期積累。尤其是深層品牌文化，即品牌精神的部分，對企業經營將產生持續、長遠的作用，關系到企業的長期謀劃。4.具有動態性品牌文化的形成受到宏觀社會文化系統的影響。一方面，品牌文化中蘊含著超越民族、國家的恒定不變的因子；另一方面，品牌會隨著時代發展、社會文化的變遷而注入新的內涵，存在動態性。2023/12/1421二、品牌文化的作用1.標志差異的識別作用品牌文化最基本的功能就是識別標志差異。品牌文化為品牌創造了多層次、多角度的識別功能。第一，從外在的視覺系統造成品牌視覺形象上的差異，包括企業的企業形象識別系統和產品的基本品牌要素。第二，從行為文化系統上造成行為識別的差異，主要是指品牌文化在推廣實踐中所遵循的標準與規范的差異。第三，是精神文化上的理念識別的差異，通過視覺系統、行為文化系統及其語言系統所表達出來的品牌在其價值觀、使命、宗旨等方面的差異性。2.整合資源的作用品牌文化從誕生之初就存在整合自身發展資源的作用。品牌文化的塑造涵蓋設計、生產、銷售、服務等一系列經營環節，涉及企業的人、財、物等多個生產要素，對無形資源、有形資源進行組合，從而達到各類資源的合理利用與配置。2023/12/1422二、品牌文化的作用3.提升市場競爭力的作用品牌文化的形成有助于提升市場競爭力，實現企業的可持續發展。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面實施差異化戰略越來越困難。此時，品牌資源成為廠商之間競爭的重要資源，品牌文化成為企業進入市場、拓展延伸的關鍵。4.傳播上的整合作用在媒體發展迅猛的信息時代，整合營銷傳播是品牌營銷的必然發展趨勢。品牌文化實現了統一化、標準化的層次識別，為品牌傳播創造了巨大的優勢，在不增加傳播費用的基礎上，使品牌信息量得到成倍增長，提高了傳播效果。5.提升品牌價值品牌是企業營銷活動思想和行為的復合體。品牌文化的構建，是聯系企業和消費者的過程，也是企業競爭取勝的關鍵。品牌文化的構建，從品牌價值發現入手，在品牌要素的各個方面體現品牌的價值觀，并通過文化傳播提升品牌價值。2023/12/1423三、品牌文化的構成要素（一）品牌物質文化品牌物質文化是品牌的表層文化，由產品和品牌的各種物質元素構成，是品牌理念、價值觀、精神面貌的具體反映，集中表現了一個品牌在社會中的外在形象。顧客對品牌的認識主要來自品牌的物質文化，它是品牌對消費者的最直接的影響要素。因此，它是消費者和社會對一個品牌總體評價的起點。（二）品牌精神文化品牌精神文化是品牌文化的精髓和核心。它掌控著品牌文化的發展方向，決定著品牌的核心價值觀。品牌精神文化是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念和目標等。它決定品牌的個性和品牌形象，決定品牌態度，以及品牌在營銷活動過程中的行為表現。格力的品牌精神是“讓世界愛上中國造”，海爾的品牌精神是“誠信生態、共贏進化”等，它們都是品牌對消費者和社會的承諾，影響企業與消費者的思想。在品牌營銷傳播過程中，企業把這種品牌價值觀貫穿于品牌營銷傳播的每一環節，從產品設計、功能特性、品質到營銷、傳播和服務，無不體現品牌精神。（三）品牌行為文化品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現，包括銷售行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業理念的動態體現。品牌的價值在于品牌的營銷和傳播，在于品牌與消費者之間的互動。品牌行為是構建品牌價值體系、塑造品牌形象的關鍵。2023/12/14242023/12/1425紅豆的品牌文化內涵“名牌的一半是文化”。紅豆本身就具有豐富而美好的文化內涵，因為“此物最相思”。隨著生活水平的提高，人們著裝不僅注重產品的質量，更注重品牌及該品牌所蘊涵的文化。提升紅豆品牌文化是紅豆集團知識產權工作的一項重要內容，紅豆一直在這方面不斷進行探索，并不斷以實際行動來提升企業文化的內涵。紅豆歷時五年挖掘千年前的文化，為人們留下了一個榜樣、一個可以借鑒的中國企業走向世界的可能性。在2022年世界品牌實驗室公布的數據中，紅豆品牌在中國紡織服裝行業中位列第四名，品牌價值達到815.78億元人民幣。紅豆不僅將相思含義和牛郎織女鵲橋相會的優美意境巧妙地融合在一起，倡導過中國人自己的情人節，同時用它提升企業文化的內涵，提升品牌的文化含量。從2007年開始，紅豆開始高舉七夕“紅豆·相思節”大旗，通過詩歌筆會、情歌大賽、愛情故事大賽等形式，來倡導全世界華人關注紅豆相思節（中國情人節）。此舉在海內外引起了強烈反響，臺灣著名詩人余光中盛贊紅豆此舉是“用紅豆抵抗玫瑰”，著名詩人賀敬之、柯巖伉儷多次參加紅豆的活動。問題討論：1.從紅豆集團的成長中得到了哪些啟發？2.結合案例，分析中國企業品牌文化成長之路。案例分析品牌文化的塑造032023/12/1426目錄品牌文化的設計01品牌文化的營銷與傳播02品牌文化培育程序032023/12/1427銀鷺食品事業傳承、凝練中華傳統文化，將傳統美食與現代工藝相結合，創造出獨具中國特色的營養健康食品，如八寶粥、花生牛奶、牛奶花生等，并推廣向全國、乃至全世界。在三十多年發展歷程中，銀鷺秉承“滋養中國人”的初心，不斷推進品牌發展，力求將“愛的味道”傳遞給消費者。在品牌文化的傳播過程中，銀鷺八寶粥十分注重細節。在包裝方面，給予銀鷺品牌獨有的個性，在其產品特征的基礎上進行了品牌個性挖掘，愛心納銀鷺二字于內，賦予了銀鷺愛的概念和識別特征。銀鷺八寶粥的包裝有了符合其品牌概念和品牌文化的logo標識。在品牌公關方面，針對銀鷺“愛的味道”的個性訴求，銀鷺經常開展大型活動，如十大愛心使者的評選，讓全國消費者參與活動進行互動；2021年在河南暴雨成災時馳援鄭州，履行社會責任。在產品促銷活動方面，只有與消費者展開面對面的溝通促銷活動，才能加深消費者對銀鷺更多的認識，持續性的活動也是增加消費者忠誠度的一個必由之路。在快速消費品充分競爭的今天，只有讓固有的消費群增加對產品的消費頻次來實現更多的銷售。而要留住固有的消費群，增加消費頻次，單單依靠渠道發力是遠遠不夠的，從品牌出發與消費者實現有步驟、有計劃、有方法的促銷溝通活動必不可少。我們相信銀鷺在消費者溝通方面亦能做成品牌營銷之典范。小活動成就大市場，作為營銷人，始終相信只有有效的溝通才能成就更多的輝煌。2023/12/1428案例導入--------->一、品牌文化的設計（一）影響品牌文化設計的因素1.行業影響。品牌所屬行業、領域不同，所承載的品牌文化和樣式選擇的側重點也會存在較大差異。例如餐飲行業與高新技術行業，品牌文化的側重點就有重大區別，餐飲行業需要打造高質量的服務特色，而高新技術行業需要有核心計數和產品特色。2.企業經營性質。品牌經營性質與方式對品牌文化系統起著一定的影響。不同的經營性質、經營方式下的品牌組織原則與制度是不同的，員工的精神風貌，企業文化也都不同。例如，計劃經濟體制下的企業和市場經濟體制下的企業，其品牌文化建設存在差異；民營企業與國有企業的品牌文化設計也是截然不同的。3.時代特征。隨著經濟社會發展和技術進步，消費者的消費行為存在鮮明的時代差異，品牌文化的塑造也應根據市場需要進行變革。例如，20世紀70年代結婚的“三大件”是指手表、縫紉機、自行車；到了20世紀90年代指的是冰箱、彩電、洗衣機。在當下物質極度豐富的21世紀初，手表早已不是家庭財產的象征，而成為個人時尚、地位的一個符號。4.社會文化和民族文化。品牌文化的構建，在一定程度上依賴并反映上層建筑，遵循現行法律法規和政治政策，反映不同社會民眾的文化心理。另外，品牌的產生伴隨著深刻的民族文化烙印，在推廣過程中也受到推廣當地民族文化的影響。利用區塊鏈技術提高審計證據的獲取效率2023/12/1430（二）品牌文化設計的維度1.圍繞品牌核心價值來構建品牌文化。品牌文化的構建必須圍繞品牌的核心價值，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，創造獨特的象征符號，獲得消費者認同、喜歡。構建品牌文化之前，首先應該明確品牌的核心價值，品牌理念以及品牌的個性，否則會使消費者對該產品定義不清，產生錯覺，自然難以積淀成深厚的文化內涵，也就不能傳遞給消費者清晰的品牌形象。例如美加凈的“真情、真美、美加凈”、中國東方航空的“東航，讓旅行更精彩”、完達山“為所愛盡所能”等，幫助品牌提升形象。2.契合品牌定位，注重與目標消費者的共鳴。品牌文化構建的過程也是品牌和消費者之間互動的過程。消費者的認同和共鳴是品牌文化推廣的關鍵所在。因此，品牌文化的構建需要契合品牌定位，以消費者為導向，將品牌文化和品牌定位信息傳遞給消費者。3.發掘傳統民族文化的精髓，營造儀式化氣氛。挖掘品牌中蘊含的民族文化，在品牌文化設計時充分考慮、適應民族文化，才能引起目標消費者的認可。例如，中國“景泰藍”、無錫“紅豆”服裝品牌，反映出中華歷史文化的沉淀。4．以創建品牌故事來構建品牌文化。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，通過傳播品牌傳記、塑造品牌人物或創建品牌故事的方式，可以讓顧客產生深刻的記憶。品牌故事必須是積極向上的，并且與產品有高度的正面關聯性并可以與顧客的思想相對接。2023/12/1431二、品牌文化的營銷與傳播（一）品牌文化的內部傳播品牌文化的內部傳播與企業文化的塑造相伴而行。一種成功的品牌文化首先必須滲透到每位員工的內心深處，促使員工認可品牌文化并在日常經營過程中表現。這也就是品牌文化的內部傳播過程。在這個傳播過程中品牌領袖通過自己的強制性影響力和非強制性影響力直接作用于每個員工。其一，強制性的影響力。由于品牌領袖所處的職權產生的影響力一般通過規章制度的形式來實現。例如，海爾集團規定維修人員上門服務是不準在客戶家里喝水、抽煙。通過這種強制性辦法，來制約人們的思想行為，使之按照品牌整體的目標方向、品牌領袖的意志行事。其二，品牌領袖非強制性的影響力，是由于其品德、知識、才能，即個人魅力對下屬產生影響的力量。這種影響力是由品牌領袖自身所具有的良好素質而自然引起的組織成員的敬佩感、敬愛感、信賴感和服從感。這樣的影響力就如同此時的吸引力一樣，作用于無形卻十分有效。這種品牌領袖的影響力在非營利性品牌中體現的尤為明顯。其三，品牌領袖與組織成員的溝通程度也直接影響著品牌文化的內部傳播。品牌領袖與組織成員之間良好的人際關系，寬松的氛圍是建立良好品牌文化的基礎。在組織內部，以處理“家庭關系”的寬容心理來處理相互之間的關系，可以形成互懷善意的人際環境。并且在組織內部倡導民主，創造一些環境和場合，讓品牌組織成員提出意見，以緩解組織內部矛盾，使組織成員心理上得到滿足，自然更容易接受體現品牌領袖某些主觀意志的既定品牌文化。2023/12/1432（二）品牌文化的外部傳播在品牌文化對組織內部滲透的同時，它也必須向外傳播，讓受眾們都知曉并認同該品牌的品牌文化，從而提高品牌的知名度與美譽度。在此傳播過程中，除了品牌領袖承擔其品牌文化代言人的角色外，商品本身，包括產品的設計、外包裝的設計、品牌的名稱、LOGO、廣告理念，以及服務等等，凡是品牌與消費者的接觸點，都應成為品牌文化向外營銷和傳播的載體。1.產品。產品（包括服務）是品牌文化的基本要素，是企業為消費者提供的基本有形物。產品是品牌文化的載體。任何成功的品牌文化，必定有高品質的產品作為支撐。2.包裝。包裝最初是和產品聯系在一起的，是指盛放并保護產品的容器。現代詞匯中的包裝則蘊含了與形象、個性等相聯系的更多豐富的文化寓意。企業進行包裝設計，不僅考慮形式、色澤上的外觀美感，更要體現深層的文化內涵，傳遞企業的思想，增加產品的文化品味。在包裝設計上，使產品借文化而擁有某種附加值。2023/12/1433（二）品牌文化的外部傳播3.名稱標志。品牌的名稱、標志作為一種“視覺語言”能給消費者留下很深的印象，所以名稱應簡潔易懂，標志應形象鮮明生動，才有利于支持品牌的寓意聯想。4.廣告。（1）廣告詞。廣告詞往往由品牌文化凝練而得，簡單直接地體現品牌文化的核心價值。廣告詞簡練、易記，能被廣泛運用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告方式，是廣告必不可少的構成部分。我們一提起某些品牌，腦海中就會立即聯想到他們的廣告詞。“勁酒雖好，可不要貪杯”傳達了對消費者健康飲酒的關懷；李寧品牌的廣告詞從“中國新一代的希望”到“一切皆有可能”，逐漸積淀出其品牌獨有的內涵。（2）背景氛圍。這主要針對廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有80%是通過視覺獲得的，可見創造適合品牌文化的氛圍是取得良好廣告效果的關鍵。隆力奇“江南之戀”主題廣告，通過動聽的歌曲和創意拍攝，講述江南水鄉的動人故事，再現江南溫婉秀美的場景，使消費者感受到健康、美麗、時尚的品牌文化。2023/12/1434（二）品牌文化的外部傳播5.公關傳播公共關系也是品牌文化傳播不可忽視的一個方面。相比廣告而言，公關活動更能獲得消費者的情感認同，