PAGE第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)………………第1頁一、廣告法規(guī)概述二、廣告發(fā)布標準三、廣告經營活動規(guī)范四、廣告活動中的幾項重要制度五、廣告違法行為處罰第二節(jié)廣告管理………………第8頁一、廣告管理的含義二、廣告管理的范圍三、國家對廣告實施管理的性質和特點四、廣告管理的意義五、廣告管理的內容六、廣告管理機關及其職能第三節(jié)廣告行業(yè)的自律………第12頁一、廣告行業(yè)自律的含義及特點二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)概述(一)廣告管理法規(guī)的調整對象及原則我國的廣告管理法規(guī)是調整廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經營、廣告管理中所發(fā)生的各種社會關系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)形式為有關法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國家廣告管理機關發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機關頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。廣告管理法規(guī)的調整對象包括如下三個方面：1.廣告管理關系，即廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者之間的管理與被管理關系；2.廣告宣傳關系，即廣告客戶、廣告經營者與廣告受眾之間的民事關系；2.廣告經營關系，即廣告客戶與廣告經營者之間、不同的廣告經營者之間的以經濟為內容的關系。這三者都以廣告活動這一經濟現(xiàn)象為基礎，廣告管理法規(guī)所調整的對象中，既有行政管理關系，又有經濟與民事關系。行政管理關系體現(xiàn)了國家對廣告進行監(jiān)督管理。廣告活動中的經濟和民事關系除了適用我國經濟和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調整。廣告管理法規(guī)的調整對象和調整方法，決定了廣告管理法規(guī)在性質上屬于帶有經濟法屬性的行政法規(guī)。我國廣告管理法規(guī)的基本任務，就是通過加強對廣告管理，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會主義建設服務。其基本原則有如下三個方面：1.推動廣告事業(yè)的發(fā)展，為社會主義現(xiàn)代化建設服務。廣告管理法規(guī)通過對廣告活動的基本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導向，保證廣告經營形成協(xié)調運轉的機制，不斷向現(xiàn)代化、國際化邁進，促進社會主義市場經濟的發(fā)展。2.維護社會組織和消費者的合法權益。廣告管理法規(guī)通過規(guī)定廣告的發(fā)布標準，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經營的若干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，保護廣告客戶、廣告經營者在廣告活動中的合法權益；通過規(guī)定廣告違法行為應承擔的行政、民事、刑事法律責任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護消費者的合法權益不受侵犯。3.維護國家和社會的公共利益。廣告管理法規(guī)是我國法律體系的一部分，體現(xiàn)國家意志和人民的利益，因此，必須維護國家和社會的公共利益不受侵犯。(二)《廣告管理條例》、《廣告法》及其他有關法規(guī)改革開放以來，隨著市場經濟機制的建立與發(fā)展，我國的廣告事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。由于這一時期的廣告，是在十年動亂這一廣告近于空白的狀態(tài)下發(fā)展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問題，引起有關部門的注意。1985年11月15日，國務院辦公廳就下發(fā)了《關于加強廣告宣傳管理的通知》(見附錄)。1987年10月26日，國務院發(fā)布了《廣告管理條例》(見附錄)，同年12月1日起在全國施行。在其后的六七年里，這個條例一直是我國關于廣告管理的基本法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個新的發(fā)展時期。在《廣告管理條例》頒布以后，國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種：1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》；2.由國家工商行政管理局和國家醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布于1992年10月1日起施行的《醫(yī)療器械廣告管理辦法》；3.國家工商行政管理局、農牧漁業(yè)部《關于做好農藥廣告管理工作的通知》；4.國家工商行政管理局、國家體委《關于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》；5.國家工商行政管理局、新聞出版署《關于報社、期刊社和出版社刊登經營廣告的幾項規(guī)定》；6.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務局、審計署《關于在全國范圍實行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知》；7.國家工商行政管理局《關于實行廣告發(fā)布業(yè)務合同示范文本的通知》；8.國家工商行政管理局《關于印發(fā)〈廣告經營者資質標準及廣告經營范圍核定用語規(guī)范〉的通知》；9.國家工商行政管理局《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》；10.《食品廣告管理辦法》；11.《化妝品廣告管理辦法》；12.《醫(yī)療廣告管理辦法》；13.國家工商行政管理局《關于加強融資廣告管理的通知》。二、廣告發(fā)布標準廣告發(fā)布標準是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內容與形式必須遵循的準則。地切廣告活動要想達到預期的目的，都必須將內容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標準是廣告管理法規(guī)的基本內容。就一件具體的廣告作品而言，發(fā)布標準是很具體的，不同性質的商品或服務有不同的要求，請參閱后附相關法規(guī)。在這里，我們簡要介紹一下廣告發(fā)布的一般標準。《廣告管理條例》第三條規(guī)定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者。”第七條還規(guī)定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的利益和尊嚴。”這是廣告的最基本原則。真實，是指廣告內容應與所宣稱的產品或服務本身所具有的質量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構成要素的介紹是真實的，而且要求由各要素構成的整體也必須能使受眾得到真實的印象或結論。健康、合法，是指廣告內容必須符合社會主義精神文明和社會道德規(guī)范的要求，具有正確的輿論導向，正確引導消費，同時具有科學性。清晰、明白，是指廣告內容的表達必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認識，而不致產生誤解。廣告發(fā)布標準主要表現(xiàn)為對廣告內容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；2.使用國家機關和國家機關工作人員的名義；3.使用國家級、最高級、最佳等語；4.妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會代共利益；5.妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容；7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；8.妨礙環(huán)境和自然資源保護；9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。《廣告法》中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。”有關法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產品和服務不能進行廣告宣傳：1.國家明令禁止生產、銷售或明令淘汰的產品；2.國家明令禁止的服務行為；3.國家允許生產、銷售，但不準做廣告的產品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。”三、廣告經營活動規(guī)范(一)廣告經營者的資質標準這是廣告經營者進入廣告市場的先決條件。由于廣告活動提供的是知識型的服務，因此，相對于一般服務來說，它對從事廣告業(yè)務人員的文化和專業(yè)知識水平要求比較高。廣告管理法規(guī)規(guī)定，申請從事廣告經營活動的單位和個人，除應具備《中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例》、《中華人民共和國私營企業(yè)暫行條例》、《城鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的條例以外，還應具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件：1.綜合型廣告公司(1)有與廣告經營規(guī)模相適應的經營管理機構，市場調研機構，廣告設計、制作、編審機構；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關規(guī)定；(3)有與廣告經營業(yè)務相適應的從業(yè)人員，大專以上學歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一；(4)有不少于200平方米的經營辦公場所；(5)有健全的各項廣告管理制度；(6)承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業(yè)務，還應有了解國家進出口政策的有關人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務渠道。2.廣告設計、制作公司(1)有與廣告經營規(guī)模相適應的經營管理機構，廣告設計、制作、編審機構；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關規(guī)定；(3)有與廣告經營業(yè)務相適應的從業(yè)人員，大專以上學歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一；(4)有不少于60平方米的經營場所，制作場所因廣告制作項目而定；(5)有健全的各項廣告管理制度。3.兼營廣告的企業(yè)(1)有與廣告經營范圍相適應的廣告媒介、經營機構和經營制作場所，經營場所不少于20平方米，制作場所因廣告制作項目而定；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備；(3)有與廣告經營業(yè)務相適應的從業(yè)人員；(4)有健全的各項廣告管理制度。4.廣告媒介單位(1)有直接發(fā)布廣告的手段(媒介)；(2)設有專門的廣告經營機構和經營場所，一般不少于30平方米；(3)有相適應的廣告設計、制作設備；(4)有與廣告經營業(yè)務相適應的從業(yè)人員；(5)有健全的各項廣告管理制度；(6)廣告費收入單獨立帳。5.個體廣告經營戶(1)具有一定的廣告專業(yè)技能；(2)熟悉廣告管理法規(guī)，有審查廣告內容的能力；(3)有與廣告經營范圍相適應的經營場所、設備和流動資金，場地不少于20平方米，流動資金不少于5萬元人民幣；(4)廣告費收入單獨立帳。6.中外合資、合作廣告公司(1)具備設立綜合型廣告公司或設計、制作公司的條件；(2)合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經營廣告業(yè)務為主的企業(yè)法人；(3)能夠引進國際先進的廣告設計、制作技術和設備；(4)具有市場調查、廣告策劃和廣告效果測定等能力；(5)能夠為中方合營者培訓廣告策劃、創(chuàng)意、設計、制作人員和經營管理等廣告專業(yè)人員；(6)投資總額不低于30萬美元。具備上述條件的單位和個人，經工商行政管理機關登記注冊，發(fā)給《中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《營業(yè)執(zhí)照》或《廣告經營許可證》、《中華人民共和國廣告經營許可證》，就依法享有經營資格。(二)廣告經營行為規(guī)范1.廣告經營必須在取得廣告經營權后，在核準的經營范圍內進行，未取得經營資格不得從事廣告經營活動或者超越經營范圍從事廣告經營活動；2.在廣告經營活動中，禁止任何形式的壟斷和不正當競爭；3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務檔案等制度；4.新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志，新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收費費用；5.新聞記者不得借采訪名義招攬廣告；四、廣告活動中的幾項重要制度(一)廣告合同制度廣告合同是指廣告客戶與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告發(fā)布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關系的協(xié)議。《廣告法》第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。”廣告合同除具備經濟合同的一般法律特征外，還有以下特征：1.合同一方當事人是特定的，即必須是在工商行政管理機關登記注冊的廣告經營者，否則，雙方簽訂的合同無效；2.廣告合同的標的是特定的：一是廣告經營者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經營者接受廣告客戶或廣告經營者的委托，為其完成廣告代理任務的法律行為；3.廣告合同的形式必須是書面的；4.訂立廣告合同必須按照法律規(guī)定的程序辦理。根據(jù)廣告業(yè)務活動的內容，廣告合同一般應具備下列主要條款：第一，標的和數(shù)量、質量。標的是指承辦或代理的廣告項目；數(shù)量指完成廣告項目的多少；質量指廣告項目規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費用。第三，廣告項目完成的期限、地點和方式。第四，廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質量、交付期限。第五，技術資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質量、數(shù)量及保密要求。第六，廣告項目的驗收標準、辦法、期限。第七，違約責任及解決合同糾紛的方式。廣告經營者在簽訂廣告合同時，應注意下列問題：1.應當認真審查委托自己承辦或代理廣告業(yè)務的客戶有無做廣告和做某項內容廣告的合法資格，并要求對方提供證明文件，只有在確認資格、驗明文件之后，方與之簽訂合同；2.需要對方提供證明其廣告內容真實、合法的證明文件，對不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；3.了解廣告客戶的聲譽和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽或不能履約的客戶簽訂合同；4.由于廣告合同的標的一般表現(xiàn)為腦力勞動成果，當事人應盡量將合同的質量條款規(guī)定得具體、詳盡，并明確檢驗的標準和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。為進一步完善廣告合同管理制度，規(guī)范廣告經營行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護當事人的合法權益，應使用國家工商行政管理局向全國推行的廣告發(fā)布業(yè)務合同示范文本。(二)廣告審查制度《廣告管理條例》第十二條規(guī)定：“廣告經營者承辦或者代理廣告業(yè)務，應當查驗證明，審查廣告內容。”《廣告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律、行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發(fā)布。”這就規(guī)定了我國廣告審查制度的基本內容與特征。廣告審查的范圍包括如下三個方面：1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項內容廣告的權利能力與行為能力；2.廣告內容和表現(xiàn)形式是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；3.證明文件是否真實、合法、有效。廣告審查的方法一是依照廣告管理法規(guī)，二是依照有關證明文件。廣告管理法規(guī)對各類廣告應出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。廣告審查的程序可分為四個階段：1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內容、提交和交驗的廣告證明記錄在案；2.審查人員初審，提出意見；3.廣告業(yè)務負責人終審；4.建立審查檔案。廣告管理法規(guī)規(guī)定，廣告經營者未依法審查廣告，要承擔由此而引起的法律責任，給用戶、消費者及他人造成損害的，承擔連帶賠償責任。廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明的，要承擔出具非法或虛假證明的法律責任。(三)廣告證明制度廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內容是否真實、合法的文件、證明。《廣告法》第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告，應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：(1)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產、經營資格的證明文件；(2)質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；(3)確認廣告內容真實性的其他文件。”第二十五條規(guī)定：“廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。”廣告證明制度是廣告管理法規(guī)為保證廣告真實、合法而確立的一項重要法律制度和管理制度。從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內容廣告的權利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類是廣告內容真實、合法的證明。這兩種證明在《廣告管理條例》及其《施行細則》、《廣告法》中有明確規(guī)定，可參考附錄，茲不贅述。廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應法律責任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔相應的法律責任。(四)廣告業(yè)務檔案保存制度廣告業(yè)務檔案是指廣告經營者在承辦廣告業(yè)務中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關的各種原始記錄。它有兩個作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告經營情況，研究廣告活動的發(fā)展進程和規(guī)律，總結經驗，改善經營管理提供第一手資料。正因如此，《廣告管理條例》第十八條對廣告業(yè)務保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經營者必須建立廣告的承接登記、復審和業(yè)務檔案制度。廣告業(yè)務檔案保存時間不得少于一年。”廣告經營者保存的業(yè)務檔案主要包括以下內容：1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；2.收取和查驗的廣告證明和查驗記錄。對不能存檔的要記錄內容；3.廣告審查情況記錄材料；4.廣告合同；5.其他應當保存的資料。五、廣告違法行為處罰廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規(guī)的行為。這里所說的廣告管理法規(guī)，不僅專指約束廣告活動的專門法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關廣告活動的法律規(guī)范。廣告違法行為大體可分為以下幾種：1.違反法律、法規(guī)規(guī)定的廣告發(fā)布標準；2.未經工商行政管理機關登記注冊或超出核準范圍經營廣告業(yè)務；3.違反廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；4.廣告經營活動中的壟斷和不正當競爭行為；5.廣告管理法律法規(guī)認定的其他廣告違法行為。廣告違法的法律責任，因情節(jié)和性質的不同，分為行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任三種。對廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機關對違反廣告管理法規(guī)的單位和個人依法給予行政法律制裁。根據(jù)《廣告法》及有關法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種：1.停止發(fā)布廣告，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者停止發(fā)布有違法內容的廣告，檢查和糾正錯誤；2.責令公開更正，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者對其已發(fā)布的內容違法的廣告在相應的范圍內予以公開的糾正和改正；3.通報批評，指工商行政管理機關以書面的形式，在一定范圍內對廣告客戶或廣告經營者違反廣告管理法規(guī)的行為予以公開的批評；4.沒收非法所得，指工商行政管理機關將廣告客戶或廣告經營者通過實施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；5.罰款，指工商行政管理機關強制違反廣告管理法規(guī)的單位或個人向國家繳納一定數(shù)量的貨幣，以示懲戒；6.停業(yè)整頓，指工商行政管理機關責令有較嚴重廣告違法行為的廣告經營者在一定時間內停止經營廣告業(yè)務活動，檢查和糾正錯誤；7.吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經營許可證，指工商行政管理機關收回并注銷有嚴重違法行為的廣告經營者的營業(yè)執(zhí)照或廣告經營許可證，取消其經營廣告業(yè)務的資格。廣告客戶和廣告經營者違反廣告管理法規(guī)，使用戶和消費者蒙受損失，或者有其他侵權行為的，應當承擔賠償責任。廣告損害賠償分為單獨損害賠償和共同損害賠償兩種。當損害是由雙方共同的行為造成時，廣告經營者負連帶賠償責任。下面兩種情況，廣告經營者都應承擔連帶損害賠償：1.承辦廣告業(yè)務時未審查廣告內容、查驗廣告證明或證明查驗得不齊全，造成虛假或其他侵權發(fā)布廣告，并由此給用戶和消費者及其他人造成損失的；2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時，可以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛假廣告提供方便條件的，等等。同其他法律、法規(guī)一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機關的行政處罰，可以在收到處罰通知之日起15日內，向上一級工商行政管理機關提出申請，請求重新處理。申請人對復議決定不服的，可以在收到復議決定之日起30日內向人民法院起訴。對申請人逾期不起訴又不履行復議決定的，工商行政管理機關將依法申請人民法院強制執(zhí)行。第二節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義廣告管理是指國家、社會和廣告業(yè)內部對廣告活動的指導、監(jiān)督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指導廣告業(yè)務健康地發(fā)展，為社會主義市場經濟的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。廣告管理是對廣告活動全過程的管理，包括廣告主的設想、廣告經營單位的設計制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務管理內容之一；后者是企業(yè)經營管理的一部分，是為企業(yè)經營目的服務的一種具體管理內容。廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關廣告的調控、指導和監(jiān)督，可以理解為國家對廣告的管理、廣告行業(yè)自我管理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內部管理及廣告的社會監(jiān)督等；后者指國務院授予廣告執(zhí)法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告經營進行的有效調控、指導和監(jiān)督，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內容的管理等。二、廣告管理的范圍廣告活動不僅僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質生產領域，也有上層建筑領域。例如，對商品廣告的管理涉及到工商企業(yè)，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限度地促進市場經濟的發(fā)展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族習慣、精神文明建設等一系列要求；必須遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理工作。廣告管理還涉及再生產的各個環(huán)節(jié)，不僅與生產領域、流通領域的各項活動密切相關，而且還直接關系到消費領域中廣大消費者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會主義國家的意志又集中體現(xiàn)了全體勞動人民的利益，因此，廣告管理要順應社會主義生產目的的要求，使廣告活動符合消費者的利益。就具體的廣告活動而言，凡在我國境內進行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內實施的廣告，其中有內商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在經營行為方面，包括各種經營方式和手段；在廣告內容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式。總之，只要是涉及廣告的經濟活動，廣告管理就無時不有，無所不在。三、國家對廣告實施管理的性質和特點由于廣告活動的進行牽涉到廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的自身利益，難免會出現(xiàn)忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需要國家對廣告實施管理，以規(guī)范廣告經營行為，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。（一）國家對廣告實施管理的性質1.國家對廣告實施管理，是一種外部宏觀管理首先，國家對廣告實施的管理并不具體參與廣告活動的組織、策劃、創(chuàng)意設計、實施發(fā)布等管理活動，而是在這些活動超越法律許可的限度和范圍，從外部強制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時，國家對廣告實施的管理并不針對某個個人、某個組織或某個地區(qū)進行具體的管理，而是對整個社會所有廣告活動和廣告行為都有進行管理的權力，是一種宏觀的管理。2.國家對廣告實施管理，是一種行政執(zhí)法管理國家對廣告實施管理，是依據(jù)法律進行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進行管理的。它是一種主動管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以隨時隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國家進行的強制性的行政執(zhí)法管理，被管理者必須無條件接受。（三）國家對廣告實施管理的特點1.全面性國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區(qū)域內所有廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者，也無論是臨時性廣告活動，還是經常性廣告活動，都屬于管理的對象。2.復雜性由于廣告活動牽涉的面極廣，管理對象的類型、目的、活動手段、活動方式、活動區(qū)域錯綜復雜，所以國家對廣告的管理也四、廣告管理的意義（一）保護消費者的合法權益，促進社會安定廣告是消費者購買商品或接受服務的指南，因此，廣告必須真實地傳遞商品或服務的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費者的利益。近些年來，隨著經濟的蓬勃發(fā)展，我國廣告業(yè)的發(fā)展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內容和表現(xiàn)形式上都出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。特別是一些關系到人身安全與健康及民生大計的醫(yī)藥、食品、化妝品、家用電器產品、農藥、化肥、種子等，不實的廣告宣傳，使消費者上當受騙，危及生命財產安全，危及國民經濟的基礎，直接危害社會秩序的穩(wěn)定，造成了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必須加強對廣告的管理，防止虛假廣告的出現(xiàn)，堅決打擊不法分子。（二）保護企業(yè)合法權益，維護社會主義經濟秩序這些年來，各個工商企業(yè)為了爭奪市場，擴大商品銷售而展開了激烈的廣告競爭，如飲料大戰(zhàn)、方便面大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、化妝品大戰(zhàn)等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎已經到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業(yè)及其產品，以暗示性詆毀手段損害別人聲譽等，這些行為不僅擾亂市場，而且損害了企業(yè)的利益，破壞企業(yè)的聲譽。為了保護企業(yè)的合法權益，促進公平競爭，必須加強對廣告的管理，以抵制不良的經營作風。廣告管理不僅僅是對違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對合法廣告宣傳的保護和扶助。廣告管理通過這些工作和相應措施，可以維護社會主義經濟秩序，促進市場經濟的發(fā)展與繁榮。（三）防止精神污染，促進社會主義精神文明的建設由于廣告作為經濟信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識、生活方式和價值傾向的信息傳遞給社會各界，因此，廣告不僅在傳遞經濟信息、促進物質文明建設方面發(fā)揮著重要的作用，對精神文明建設也有重要的推動作用。如果缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內容與色情暴力的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒介上，就會對社會造成極大的精神污染。加強對廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推動社會主義精神文明建設的發(fā)展。（四）美化市容，保護環(huán)境現(xiàn)代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經營者設置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀念碑上懸掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風景區(qū)設置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴肅。因此，為了美化市容、保護環(huán)境、保護文物古跡和自然風光，必須加強對廣告的管理，有計劃、有選擇地在這些地方設置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。（五）保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領導就目前的狀況而言，我國的廣告業(yè)在所有制、經營渠道、經營方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動的各部門、企業(yè)間協(xié)調發(fā)展，國家必須通過法律及行政等手段，加強對各廣告經營部門的領導與管理，健全組織管理機構，以確保各廣告經營部門和單位都納入國家的統(tǒng)一領導、管理的監(jiān)督之下，認真執(zhí)行國家的廣告方針、政策、法律、規(guī)章，促進我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展。總之，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監(jiān)督、管理的辦法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領導，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展。五、廣告管理的內容(一)對廣告主的管理廣告主既是出費刊播廣告者，又是廣告內容的決策者，是廣告的責任主體。對廣告主的管理主要體現(xiàn)在兩個方面：1.規(guī)定廣告主的宣傳內容必須在其民事權力范圍、經營范圍或國家許可的范圍之內；2.規(guī)定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內容真實、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產品廣告證明的義務。(二)對廣告經營者及其行為的管理1.必須依法核準登記，取得《廣告經營許可證》，才能從事廣告經營活動；2.必須符合相應的資質條件，才能從事特定的廣告經營；3.必須在核準的范圍內進行廣告經營；4.必須按規(guī)章建立各項工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財務規(guī)定等，并遵照執(zhí)行；5.必須服從工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查，按要求配合年檢、填報經營報表，服從工作檢查等執(zhí)法活動。(三)對廣告內容的管理廣告內容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。1.廣告要傳播的信息必須真實、客觀；2.發(fā)出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；3.必須維護國家利益和社會公德；4.必須維護消費者的利益；5.廣告信息的傳達必須清晰、明白，不得誤導受眾，更不能欺騙消費者；6.必須體現(xiàn)公平競爭，不得貶低他人。7.特殊產品，如食品、藥品、煙酒、農藥等，必須遵循國家規(guī)定的特定標準進行廣告宣傳。(四)對廣告費的管理對廣告費的管理，主要是采取廣告收費價格備案的辦法，即收費標準由經營者自定，報工商行政機關和物價管理機關備案。另外，廣告業(yè)務代理的費用標準，也是由國家工商行政管理機關會同國家物價管理部門制定。六、廣告管理機關及其職能（一）廣告管理機關廣告管理機關在組織機構上是工商行政管理機關內部的一個職能部門，其設置以工商行政管理機關的為基礎。國務院發(fā)布的《廣告管理條例》第五條規(guī)定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。”國家工商行政管理局內設廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計劃單列城市工商行政管理局設廣告處(有的與商標管理機構合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級廣告管理部門的存在形式。（二）廣告管理機關的職能1.立法和法規(guī)解釋職能國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機關，代國務院和國家立法機關起草廣告法律、法規(guī)；單獨或會同有關部門制定廣告管理部門規(guī)章，并負責解釋。地方工商行政管理部門可以依照立法程序和權限的有關規(guī)定，代有關部門起草地方性的廣告管理法規(guī)。2.控制職能一是根據(jù)社會經濟發(fā)展的情況，適當控制廣告經營單位的數(shù)量和比例，劃定經營范圍；二是通過審批和注冊登記來確定廣告經營單位的合法權益。3.監(jiān)督職能監(jiān)察廣告主體的廣告經營活動，督促其在合法的范圍內依法從事經營活動，禁止有損國家、社會利益，有損消費者利益的行為或不正當競爭。4.檢查職能審查廣告經營者的經營活動，了解、掌握其發(fā)展動向，及時發(fā)現(xiàn)并處理問題。檢查分經常性檢查和隨時檢查兩種：前者如對廣告經營單位進行的年檢制度；后者是隨機檢查，如對違法、違章、虛假廣告，一經發(fā)現(xiàn)或接到報案，馬上進行查處解決。5.指導職能是指對廣告經營單位的宣傳和經營活動進行幫助、扶持和指導，使其重點發(fā)展行業(yè)需要又符合自身條件的特色經營，從而促進行業(yè)個體和整體的發(fā)展。另外，還包括對廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會工作的指導和扶持。6.服務職能及時向廣告主、廣告經營者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓等，促進地區(qū)廣告工作的開展。第三節(jié)廣告行業(yè)的自律一、廣告行業(yè)自律的含義及特點（一）廣告行業(yè)自律的含義廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內容，它與政府對廣告業(yè)的管理和消費者對廣告活動的監(jiān)督共同構成對廣告業(yè)的組織與管理體系。（二）廣告行業(yè)自律的特點1.自愿性遵守行業(yè)規(guī)范，實行業(yè)自律，是廣告活動參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國家的強制力來保證實行。他們一般是在自愿的基礎上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業(yè)整體的利益來維護各自的應得利益。所以，行業(yè)自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來實現(xiàn)，違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。2.廣泛性廣告業(yè)自律調整的范圍比法律、法規(guī)調整的范圍更加廣泛。因為廣告活動涉及的面十分廣泛，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得十分具體，而行業(yè)規(guī)范則可以做到這一點。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內能夠產生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。3.靈活性廣告法律、法規(guī)的制定、修改和矯正，需要經過嚴格的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準則只要經過組織參加人的大多數(shù)同意即可修改、補充，便于按發(fā)展情況隨時制訂或改進新形式的規(guī)范，使參加者遵照執(zhí)行。二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系廣告行業(yè)自律與政府對廣告行業(yè)的管理都是對廣告行業(yè)實施調整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同：1.政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內進行，否則就要被取消。2.行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業(yè)在社會經濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法權益；后者的直接目的是建立與整個社會經濟生活相協(xié)調的秩序，它更側重于廣告業(yè)對社會秩序所產生的影響。3.行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)，調整的范圍是社會的全體公民或組織。4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權力；政府管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。廣告業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產物，它對于提高廣告行業(yè)自身的服務水平，維護廣告活動秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律對于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強和完善。三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范(一)廣告行業(yè)自律我國的廣告行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復和發(fā)展而逐步產生、完善和健全起來的。在廣告業(yè)恢復初期，行業(yè)自律主要是廣告經營者制定的內部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定和社會公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐步發(fā)展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨、分散的自我守則，已不適應形勢發(fā)展的需要，迫切需要在全國范圍內統(tǒng)一協(xié)調廣告經營活動。1981年8月，為了適應原國際貿易體制下國際廣告活動的需要，首