市場環境分析市場現狀：我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經濟的發展，飲料市場成了社會經濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產品，各大飲料類別份額占比如下圖所示：近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。目前，我國軟飲料行業企業整體水平較低，形成規模生產的還不多，缺少在全國范圍內有一定影響力和較高市場份額的企業。我國軟飲料行業是高成長性的行業，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷涌現，軟飲料的關聯行業替代性較低。“十一五”規劃的初步實施和我國經濟的持續快速發展，將進一步推動我國軟飲料行業穩步健康發展。軟飲料行業需求不斷提高，產能不斷擴大，將使產業結構進一步提升和優化。在產銷規模繼續擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。在市場分析之前，我們運用訪談法對部分在校學生（經管、人文、電氣、軌道交通學院）飲料消費情況做了一個簡單的市場調查。調查結果顯示茶飲料方面，領先地位主要是康師傅和統一來把持，份額在60%以上，然后有一些區域品牌，如今麥郎、達利園等。含乳飲料方面，蒙牛、伊利占據絕對霸主地位，份額在60%以上，然后有娃哈哈營養快線、達利園優先乳等。碳酸飲料則毋庸置疑，仍然是可口可樂和百事可樂兩個世界巨頭，份額在80%以上。果汁飲料主要是匯源、康師傅、統一、可口可樂（美汁源）、達利園“果粒橙”等。另外，八寶粥在校園市場中并不活躍，在所訪談的同學中僅有很小的一部分偶爾消費八寶粥。經上述分析，雖然本校校園飲料市場是由可口可樂、統一、康師傅等飲料巨頭把持，是我們本次活動中最強勁的品牌競爭對手，但是我們也看到了達利園和其正、花生牛奶和八寶粥在本校飲料市場中的巨大上升空間。細分市場：根據消費者行為（使用率、利益）、地理和心理（生活方式、個性）可以將校園飲料市場細分為日常消費者與偶爾消費者、享受型消費者與解渴型消費者、駕校消費者與校內消費者、時尚消費者與保守型消費者等。市場機會：1、運動幾乎是每一位大學生的愛好，在本校各大籃球場、運動館、網球場、田徑場等飲料市場中存在著較大的市場空白點，如交大北區籃球場附近沒有小賣部。2、交大駕校最近的小賣部在水利學院，步行大約15分鐘，交大駕校的飲料市場幾乎完全空白，只要我們駐點交大駕校，可以輕松的開拓一片交大飲料市場的藍海。3、情侶，永遠是校園促銷活動的主要目標消費者。一句“我只珍惜你”，兩瓶達利園花生牛奶，讓多少交大情侶深深眷戀其中，漫享濃濃愛意。4、交大在學生會、社團方面的建設已經到達了相當完善的階段，學生會、各大社團之間的聯誼活動，聯合承辦賽事的情況相當普遍。學生會、社團之間開會以及賽事中招待重要嘉賓、領導時必不可少的是茶水，因此，各大社團、學生會的飲料消費也是我們本次活動的一大市場機會。5、據訪談調查的結果顯示，校園中還是存在著數量可觀的學生養成了日常消費飲料的習慣，并且這一群體的規模正在不斷地擴大中。因此，他們成為我們本次活動達利園產品的主要目標群體。6、八寶粥既可以當早餐，又可以充當夜宵食用。在校園中存在著一群因起太晚而來不及吃早點的學生，有達利園八寶粥在手則可以解決他們挨餓上課的問題。校園中，同樣有一群晚上餓了卻又因時間太晚而不愿意到食堂吃夜宵的學生，此時有達利園八寶粥在手則可以解決他們的挨餓入眠的難題。市場威脅：1、部分已養成日常消費飲料習慣的消費者已經對某些品牌有了忠誠度，對于不是達利園品牌的忠誠者，我們想要勸服他們嘗試達利園品牌的和其正、花生牛奶和八寶粥是有一定難度的。2、根據訪談調查和文獻資料顯示，校園飲料市場已被各大飲料巨頭們把持，他們的知名度、美譽度、忠誠度都要比達利園略勝一籌。3、在校園市場內，可供學生選擇的飲料品牌太多，同類產品的同質性、多樣性太嚴重，導致目標消費者眼花繚亂以致隨意挑選。4、本次營銷之星的參賽隊伍較多，肯定存在著搶奪市場的現象而且會相當激烈，我們團隊只有居安思危、快速行動，脫穎而出的希望才更大。產品分析產品簡介：1、和其正。涼茶，是中國獨有的具有悠久歷史的傳統飲品。制作涼茶所使用的中草藥具有排毒養顏，協調平衡身體的作用。同時，涼茶還可以生津止渴、清火明目。和其正涼茶在秉承傳統配方的基礎上，精選草本植物材料，采用現代科學方法精制而成。和其正涼茶，清火氣、養元氣，老少皆宜。中國涼茶和其正，倡導健康新概念，引領健康新時尚。“和其正”定位于高檔產品、中檔化消費。倡導清火氣、養元氣，中國涼茶和其正。“和其正”釋意倡導社會主義和諧社會，和氣正、和氣、正氣、和和睦睦！中國涼茶和其正，近義中國涼茶何其正，即中國涼茶何等正宗，最正宗。2、達利園花生牛奶。植物蛋白飲料產品是以蛋白含量較高的植物果實、種子或果仁等為原料，經處理、制漿、調配、均質、灌裝、殺菌、（或殺菌、灌裝）等工序加工而成的飲料。達利園同步推出：牛奶花生蛋白飲品、花生牛奶蛋白飲料及杏仁露系列，依托領先的技術和精湛的工藝，提取優質植物蛋白，均衡營養。眾多產品系列，迎合多種消費需求。其定位是高檔產品、大眾化消費，倡導美味、營養和健康。3、達利園八寶粥。達利園八寶粥系列包括桂圓蓮子八寶粥、低糖桂圓八寶粥。口感醇香滑糯，粥體柔軟適中：高蛋白、低脂肪，含多種人體必須的氨基酸、鈣、維生素，老少皆宜。達利園八寶粥定位于高檔產品、大眾化消費，倡導高蛋白、低脂肪，含多種人體必須的氨基酸、鈣、維生素。產品優勢：1、“達利園”品牌的知名度和美譽度高。2、加之公司的高空、地面一體化的廣告、產品品項的全方位化、著名形象代言人（陳道明、劉若英、高圓圓）、價格優勢、精美的包裝設計等一系列優勢，必能在同類產品中脫穎而出。3、品質口感好、價格優勢、公司重視度高、投入力度大、具有比較系統的上市推廣方案。4、合理分布在全國的各大生產基地，方便快捷的物流優勢。產品劣勢：1、“達利園”飲料為公司跨行業產品，上市初期在飲料市場的知名度為零，在市場屬空白市場。2、飲料競爭品牌較激烈，上市初期消費者對“達利園”飲品認識度不夠等。3、“達利園”飲料在知名度、美譽度等方面相對于強勢品牌運作而言是一劣勢。產品威脅：飲料市場競爭日趨白熱化，各大品牌都相繼加大品牌推廣宣傳費用，給達利園品牌下的產品帶來巨大威脅，迫使達利園品牌必須做好增加推廣宣傳投入的打算。產品機會：飲料市場目前品牌較多，競爭激烈，但也比較分散，沒有一個品牌能做到“五臟具全”，而“達利園”飲料的上市涵蓋了“植物草本飲料、果乳飲料、茶飲料、八寶粥、果汁、蛋白飲料”等六大系列產品，品項豐富，產品之多，加上公司最好的銷售網絡、物流配送、媒體廣告以及系統的上市推廣，勢必引爆飲料市場，給飲料市場帶來新的市場生機，成為飲料市場中的新生品牌，一枝獨秀。競爭分析：競爭品牌分析：1、和其正。茶飲料校園市場被統一和康師傅霸占，但在涼茶市場中則有王老吉、和其正把持。統一、康師傅在知名度、美譽度、顧客忠誠度，產品種類，宣傳推廣，促銷投入等方面都要比和其正涼茶要好，因此在茶飲料市場中其和正的目標消費者難免要被統一、康師傅拉攏過去。在校園涼茶市場中，王老吉的市場份額居首，其次是和其正，但是王老吉財大氣粗，在宣傳推廣、促銷投入等方面的優勢也比較明顯。因此，在校園飲料市場中和其正的直接競爭品牌有統一、康師傅、王老吉等。另外，其間接競爭者品牌有可口可樂、百事可樂、哇哈哈等。2、達利園花生牛奶。在含乳飲料中，蒙牛、伊利兩大品牌掌握著絕對優勢，它們對達利園花生牛奶的目標消費者的侵蝕是不可避免。銀鷺花生牛奶、哇哈哈營養快線在校園市場中的市場份額也比達利園花生牛奶要高，主要原因是銀鷺花生牛奶、哇哈哈營養快線的知名度要比達利園花生牛奶高。另外統一、康師傅奶茶也是達利園花生牛奶的有力競爭者。3、達利園八寶粥。八寶粥在校園中并不是很流行，主要品牌有達利園八寶粥、銀鷺八寶粥、冰露八寶粥等。在訪談調查中和文獻資料顯示，銀鷺八寶粥在校園消費者中的知名度是最高的，其它品牌產品則在伯仲之間。因此，達利園八寶粥在校園市場中和其它品牌的競爭將會更加激烈，但也有很大的上升空間。競爭對手分析：1、零售商店和小賣部。校園中人流量較大的地方，比如食堂，基本上都有小賣部，它們占據著非常有利的地理位置。零售店和小賣部在校園中存在的時間較長、可信度高，部分消費者更愿意在它們里面消費。由于零售店和小賣部中的商品種類更多，消費者在購買其它商品時可能會產生沖動性購買而消費飲料或八寶粥。2、其它團隊。本屆營銷之星參賽團隊較多，各團隊之間的競爭很激烈。在眾多團隊中，不乏佼佼者，他們是我們團隊的最大競爭者。消費者分析：購買力分析：中國大學生已經成為消費市場的新銳，根據我們訪談調查的數據和文獻資料的顯示，高校學生平均每月的生活費用為800元，其中飲料支出大部分都維持在50—150元的區間。飲料消費已經成為大學生日常生活中必要的一項開支。品牌影響分析：根據統一、康師傅、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭在校園市場中的地位，以及訪談數據和文獻資料的顯示可以看出品牌在消費者心智中的影響力，消費者更傾向于購買自己熟知或忠誠的品牌。達利園品牌的知名度和美譽度在校園消費者中的影響力還是很大的。購買時間、地點分析：根據我們的訪談數