10131013樂事薯片廣告文案分析篇一：樂事系列產品廣告籌劃woRD樂事薯片廣告籌劃書籌劃機構：09多媒體廣告小組(第七小組)小組成員：組長：陳吉永陳吉永，李傳宇王浩，欒孟鎮籌劃報告主要內容：樂事產品的市場分析〔市場營銷環分析，消費者分析，產品分析調查分析目的：為了更精準了解薯片產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場時機，使薯片生產企業能夠做到依據消費者的需求進展品牌傳播和產品市場推廣名目第一局部營銷環境分析1．樂事的進展歷程與問題… 當前主要薯片市場… 8當前主要競爭對手分析………9產品分析1.樂事薯片成功的緣由… 102.好薯片具備條件……………11消費者分析…………………12產品廣告分析………………12一、廣告目標依據市場狀況可以到達的目標… 13本次廣告活動的目標… 14二、目標市場策略1．企業原來的市場目標… 市場的細分… 14細分市場的評估… 14企業的目標市場策略… 15三、產品定位策略1．產品定位的前提… 產品的優勢和消費者的需求… 15定位時機點… 15定位表述… 16四、廣告知求策略1．訴求對象… 訴求重點… 16訴求方法… 16五、廣告表現策略1．廣告主題… 2．廣告創意… 16廣告創意的核心內容廣告創意表現3．廣告表現要求… 電視廣告戶外廣告媒介策略… 19媒介選擇標準… 19所選媒體… 20廣告公布時機… 205．廣告公布頻率…………………20第三局部廣告打算一、廣告目標… 20二、廣告時間… 20三、廣告的目標市場… 21四、廣告的目標市場… 21五、廣告的訴求重點… 21六、廣告表現… 21廣告的主題… 22廣告的創意… 22各媒介的廣告表現… 22各媒介廣告的規格… 23各媒介廣告的制作要求… 23根本要求廣告要求制作重點廣告公布的媒介… 24各媒介的廣告規格… 24廣告媒介公布排期表… 26八、其他活動打算1．促銷活動打算… 2．公共關系活動打算… 28九、廣告費用預算廣告的籌劃創意費用… 30廣告設計費用… 30廣告制作費用… 30廣告媒介費用… 30其他活動手續費用… 30(:樂事薯片廣告文案分析)付錄…………30前言：百事公司的很多品牌名稱有100年以上的歷史。但是百事公司還是一家年輕的公司。樂事公司是于1932年創立，1965年，百事可樂(pepsi-colacompany)和菲多利【Frito-LaynorthAmerica(FLnA)】公司合并組建了百事公司(pepsico,Incorporated1998年，百事公司并購了純品康納〔Tropicana〕公司；20XX年，百事公司又與桂格麥片公司(Quakeroatscompany)合并，包括佳得樂(gatorade)也成為百事公司的一局部。菲多利旗下品牌：樂事薯片(Lay’spotatochips)立體脆(Doritos)奇多(cheetos)RufflesTostitos一家公司。薯片廣告籌劃書一、營銷環境分析市場概況市場規模：依據聯合國進展暑和國際馬鈴薯中心的估量，世界上各國直接食用的馬鈴薯缺乏總產量的50%，我國馬鈴薯種植面積達467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中904%左右，與聯合國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業興盛國家水平落后201310130可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。1219約占不到10％，其余的均為進口產品。目前，國內薯片生產企業大局部出于分散經營，生產規模小的狀態，生產本錢較高，難以生產出較高附加值的產品，市場開發資金匱乏，老市場維護投入缺乏，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企促銷等低層次營銷手段過度競爭，導致人力資源、市場資源無力研發產品滿足市場需求；無力形成多元化經營，產品單一，風險過大；企業利潤微薄，單靠自身積存，難以應對國內同行的競爭。生產本錢高，油炸薯片品質、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業在市場競爭中處于不利地位，無形中限制了整個油炸薯片行業的進展。馬鈴薯貯存、運輸設施落后，也制約了產品質量的提高和企業的進展。據業內人士介紹，目前，中國油炸薯片行業沒有國家標準，生產標準參照油炸小食品，因此，指標把握不嚴，在產品生產、檢驗過程中，多以各企業制訂的標準為準，各企業之間產品檢驗理化指標、衛生指標、感觀指標有確定差異，使產品內在品質參差不齊，導致產品在市場上的競爭力不強，難以從區域性名牌向全國知名品牌進展。膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，也是我國進展相對較快、有關投資方競相投資的一個馬鈴薯食品加工行業。我國從80年月起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30余條油炸馬鈴薯片生產線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產銷量估量約為4~5萬噸，而且絕大局部由我國引進設備加工生產。其中，年生產和銷售量均在202310199820XX30%的增長，0816015年的高速進展期，平均每年增長也將到達10%左右。膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，但凡6至40歲的兒童及青少年都可成為薯片市場的潛在消費者，其中又以年輕女性和青少年為產品的目標消費群體。依據中國人口統計局的數據，年齡段處于15至28歲之間的2市場構成：美國著名的薯片品牌——品客品客是寶潔集團在中國唯一的一個食品品牌。品客在世界都享有不小名氣，在因價錢過高，在中國薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反響并不是很猛烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競爭產品高很多。相對一樣口味并且價格低的樂事，并沒有強大的產品吸引力。國內薯片市場強勢品牌——樂事做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全的品牌戰略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐往的訴說口味的廣告，在戰略上更上一層。從品類的根本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然安康的第一認知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴所以在品牌戰略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒到達真正“對著干”的戰略層面。就像百事Vs可口，定位百事為一代，反定位可口為傳統的舊一代，才真正的到達讓對手無法還擊的“對著干”的戰略定位。國內的港資食品企業品牌——上好佳上好佳〔中國〕系上好佳〔香港〕在中國投資的外商獨資企業。董事長施恭旗先生從1993年就開頭在中國投資，先后在國內投資建立了11家公司。公司主oishi”系列休閑食品。經過幾年的努力創業，產品已暢銷全國，并出口至東南亞地區和歐美國家20XX年被認定為“中國但隨著近年來經濟的快速進展，越來越多的休閑食品企業應運而生，相比之下由于上好佳廣告力度的薄弱及產品共性上的定位缺陷，被主流消費群體看做廉價的群眾休閑食品。依據08年的中國薯片市場調查結果顯示，消費者最寵愛吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.83.3好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都格外低。從以上的數據可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌治理、市場研發方面的優勢，可能成為可比克的最大威逼。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在確定的差距，但對于薯片食品德業這一留意口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是極易改變的，所以不容無視存在的潛在競爭威逼。市場構成的特性：零食，是人們在茶余飯后消遣的食品，而薯片、餅干、糖果等甜點已成為大多數人的首選。膨化薯片食品本身可以供給確定的能量和養分素，可以作為一日三餐外的養分補充，另外，有些產品強化了養分素和礦物質，補充了你的養分所需。零食產品的特性打算其并無季節性。但其產品的銷售確有其獨特特點，一般在體育賽事期間和年末電影上映的黃金08年奧運會舉辦期間，國內的薯片市場銷售額同比增長35%。2.營銷環境分析總結時機與威逼4國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業興盛國家水平落后20年。假設按13億人口人均馬鈴薯食品10130馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。可比克在薯片市場上占有確定的份額，在目標消費者中具有確定的忠在中國薯片市場的富強狀況下，會擁有較大的盈利空間。威逼：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的消滅，會讓可比克在市場的占有率明顯削減。由于薯片行業的技術門檻不高，品質差異化較低，所以全國有幾百家企業生產薯片，這對于可比克的市場占有份額構成威逼。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟閱歷，擁有更高的生產技術及生產線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色安康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害安康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在20XX年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業造成重大的打擊。優勢與劣勢優勢：可比克薯片品牌具有確定知名度．可比克薯片價炫耀著“我的薯片可比克“的廣告片不斷地在中心臺和地方臺輪番“轟炸“的時候，達利已經漸漸將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求共性的目標消費者心中。從今，可比克薯片的銷量直線上升。劣勢：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產品質量、售后效勞和信息反響方面有所缺失，相對產品的品質升級過程，品牌的進展速度過快過猛，造成可比克薯片產品力和品牌力的斷層和脫節，成為制約其保持現有市場優勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關鍵環節，自然也就影響到品牌的可持續進展。重點問題swoT分析的結果，可重點留意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰略，以點至面的區域市場策略，提高市場占有率。強化品牌形象，增加品牌親近力，制定品牌策略。培育消費者群。制定促銷策略，建立市場遠景規劃，加強宣傳攻勢，建筑強勢品牌。制定統一價格，標準市場。二、消費者分析消費者的總體消費態勢馬鈴薯是世界各國主糧之一。依據聯合國進展暑和國際馬鈴薯中心的估量，世界上各國直接食用的馬鈴薯缺乏總產量的50%，我國馬鈴薯種植面積達467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產量的4%左右，與聯合國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業興盛國家水平落后20年。我國的十五食品工業進展規劃指出，十五期間，要樂觀進展馬鈴薯加工工業，到十五期末，建立起馬鈴薯全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯便利食品等產品系列，使馬鈴薯加工工業成為中西部地區一個的經濟增長點。油炸薯片、復合薯片、速凍薯條是我國市場進展較快的三種馬鈴薯休閑食。現在的薯