和牛奶一起進步牛奶消費趨勢報告賦予消費者三大“掌控力”目錄引言0203趨勢一天然、營養、悅己的牛奶，賦予消費者“健康掌控力”對“天然”的向往精準營養創新悅己時代的“牛奶+”體驗趨勢二07更理性、更靈活的牛奶消費，賦予消費者“性價比掌控力”趨勢三0911每個人都是可持續生活方式的一份子，賦予消費者“環保掌控力”結語引言后疫情時代看牛奶的未來三大掌控力將成“護城河”過去的三年無疑是充滿挑戰的三年。身處后疫情時代，人們生活所進入的“新常態”也再次推動著消費者思維模式和行為方式的轉變。其中一個重要的變化，即消費者在重新拾回信心的同時，也充分意識到外部環境依然充斥著不確定性：疫情反復的可能、生活成本的提高、全球氣候的變化，使得每一個消費者重新審視自己真正的需要。在充滿變化與未知的生活中，擁有穩定感與掌控力成為追求。“在這個充滿挑戰的時代，你最擔心的是什么？”在受訪的中國消費者中排名前三的答案為：疫情/健康經濟狀況環境氣候49%

36%

7%1即使在如此充滿變化的時代，作為“完美食物”和日常民生產品的牛奶，其消費還將在居民消費中持續占據重要地位——白奶消費占全球液態乳制品消費量的

68%，預計未來三年復合增長將達3%2。在中國，牛奶也仍然是政府大力提倡與推廣的健康飲食必不可少的剛需產品，《中國居民膳食指南（2022）》將居民每日飲奶推薦量提升至300-500g，進一步強調牛奶在促進生長發育、保障健康、預防疾病等方面的重要作用，而“每天飲奶300g”，“終身飲奶”等概念也已被廣泛接受。疫情期間，56.4%的公眾增加了乳制品攝入量3，疫情之后對增強免疫力的需求也進一步刺激了中國消費者對牛奶的消費。在益普索2022年調研中發現，中國消費者對未來生活的憂慮主要集中于“健康”、“經濟狀況”與“環境氣候”三大方面，本報告將從這三方面出發，與您探討牛奶行業如何應對后疫情時代的新挑戰，把握新機遇，發掘關鍵市場推動力及增長點；報告也將分享利樂在全球與中國市場的洞察，探討在“追求掌控力”的消費趨勢下，如何撬動各個圈層的消費者，與期待擁有健康掌控力、性價比掌控力與環保掌控力的他們產生共鳴。*本文中的“牛奶”主要指“白奶”，指從動物蛋白獲得的不含任何口味的奶制品（例如：牛，駱駝，綿羊，山羊，水牛等）蛋白質含量必須大于等于2.9克/100毫升*，包含：功能強化白奶，咖啡師牛奶，普通白奶，以及兒童白奶。1來源：IpsosEssentials2022年對501位中國消費者的線上采訪2來源：TetraPak

Compass,RTD

format,20223來源：國家統計局《全國居民人均主要食品消費量》02趨勢一天然、營養、悅己的牛奶賦予消費者“健康掌控力”從來自阿里的終端消費者洞察可以看出，有機、草飼、A2和娟姍等強調奶源與特色奶種的新產品成為崛起中的新賽道，有望打開產品新風口。對“天然”的向往有機可追溯作為天然而營養的食品，牛奶一直并將持續作為人們的主要營養來源。但隨著消費進階和市場教育的愈加完善，在牛奶這一伴隨生活多年的剛需產品上，消費者也開始日益“挑剔”，意識到牛奶消費可以多元化。消費者對“有機生活”的追求已經成為一種潮流。有機奶強調的是“完全天然”和“全程無污染”，

生產加工過程中嚴格遵照有機食品的相關標準，并有完善的質量跟蹤審查體系加持。所以對消費者來說，有機奶是“最安全”的乳制品。在歐美人均乳制品消費量巨大的市場之外，主打綠色、健康、新鮮的有機和草飼概念在亞太地區亦開始蓬勃發展，在中國仍有廣闊的發展空間。在此基礎上，消費者對牛奶產品信息透明度也提出了更高要求，全程有機可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求和對品牌的信任感。據英敏特統計2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產品達總數的三分之一1。消費者充分表達了“既要、也要、還要”，他們對更天然的奶源和更天然的生產方式有濃厚興趣，同時也希望產品能滿足更多健康需求,返璞歸真的同時，帶來品質的提升。選奶先選牛100%A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質，都可以為消費者提供額外的“易吸收”等好處，可用來強化“天然”的特點。以A2奶源為例，牛奶A2型β-酪蛋白結構與母乳中β-酪蛋白結構和消化特點更為接近，更能親和人體，更容易被嬰兒吸收，因此受到包括新生代父母的消費者追捧，持續走俏全球。奶源驅動市場高端化增長其中“有機”規模最大A2和娟姍奶3年增速超100%21來源：根據英敏特全球新產品新品數據庫，2018-2022，即飲白奶，全球2來源：2022阿里消費洞察趨勢一：健康掌控力趨勢二：性價比掌控力趨勢三：環保掌控力對“天然”的向往精準營養創新悅己時代的“牛奶+”體驗04根據阿里消費洞察發布的消費趨勢，2020-2022年蛋白含量3.5g/100ml以上液態奶銷售規模3年復合增長超過了43%?。從中國高端牛奶中蛋白質含量的演繹路徑中，我們也可以清楚看出，天然牛奶蛋白質的提升對于牛奶發展的重要推進作用。在大部分消費者的觀念中，牛奶本身就是一種重要的蛋白質來源，因此，天然牛奶蛋白創新將繼續強勢發展，在高端牛奶賽道上，“天然高蛋白”也會持續成為重要的機會點。精準營養創新65%的全球消費者相信，擁有健康就等于擁有了安全感1，同時，人們期待在市場上能有更多的產品與指引來幫助他們如何健康飲食，管理體重、壓力與精力，以及增強免疫力2。精準化營養滋潤身心除了通過牛奶攝取足夠的蛋白質和鈣以外，消費者對于日常消費的牛奶提出了更高的期待，希望能有更多精準的功能性營養，幫助他們應對日常“內卷”，達到身體的健康和心理的韌性。據英敏特數據，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”、“功能加法”和功能性宣稱的產品約占新品總數的54%3。隨著消費者對于健康掌控的需要，在飲用液態奶時逐漸有更多的功能需求，強化或去除牛奶中的某種專有成分，是乳制品品牌滿足消費者個性化功能需求的必經之路。針對不同消費者的身心健康，強調精準營養概念的產品將成為潮流：例如注重體重管理的自律人群對“輕負擔”的渴望，“失眠星人”渴望睡前一杯奶能促進睡眠，還有抱著不同健康改善目的的消費者對其他多元營養的需要。加強了“精準化功能營養”特點的牛奶能夠有效解決這部分人群的痛點，進一步擴大能喝奶想喝奶的基礎人群。40%40%的中國消費者相信牛奶中的營養成分有益于免疫系統?除了傳達牛奶中天然含有的營養價值外，許多乳品品牌還添加特定物質來增強牛奶的免疫特性，例如在腸道健康越來越受到關注的今天，品牌會添加膳食纖維，將牛奶與改善消化等多種健康益處聯系起來；我們在亞洲也觀察到了更多新興趨勢，如包括用于大腦健康的脂肪酸和用于改善睡眠和心理健康的植物提取物等。49%49%的中國消費者喝牛奶主要是為了補充蛋白質?給細分人群更多關愛任何市場走向成熟的同時，都會走向消費需求日趨細化。對不同功能營養的需求與細分人群的定位密不可分，各個乳企也都在乳制品結構升級中尋找新的突破點。品牌可根據自身優勢和戰略方向做產品創新調整，如鎖定失眠人群、補鈣人群、乳糖不耐受大軍等。同時得益于銀發經濟，面向中老年群體的牛奶有望在不久的將來成為冉冉升起的新星，而兒童學生人群的個性營養強化也是未來的重點。蛋白質創新高端賽道上的重要演繹每日膳食都需要攝入優質蛋白，每日飲奶能夠進一步保證身體所需的蛋白質——這已經幾乎成了消費者的共識，在疫情后，強調“蛋白質含量”這一食品飲料的趨勢更為明顯，“蛋白質含量”也成為產品包裝上最受關注的信息之一。乳品品牌通過養殖特殊奶牛品種和利用前沿加工工藝等方式提高蛋白質含量。1來源：TetraPak

Indexresearch2021byIpsos(Onlinesurvey,n=4500interviewsacross9countries–Brazil,China,India,Nigeria,SouthAfrica,SouthKorea,Spain,UK,US2來源：Base:1,000

internetuserspermarket，Brazil,UK,Franceaged16+,China,US,SaudiArabiaaged18+Source:KantarPro?les/MintelexceptChina(KuRunData/Mintel)-Sept20213來源：根據英敏特全球新產品新品數據庫，2018-2022，08即飲白奶，全球4來源：MilkandDairyBeverages(InclImpactofCOVID-19)–China–April20205來源：Mintel20216來源：2022阿里消費洞察趨勢一：健康掌控力趨勢二：性價比掌控力趨勢三：環保掌控力對“天然”的向往精準營養創新悅己時代的“牛奶+”體驗05顏值即正義悅己時代的“牛奶+”體驗在“一切都看臉”的時代，一款具有設計感、材質特別的包裝，往往是品牌從貨架上吸引消費者目光的第一步。如木材質，外觀上保留了木漿原色，使得產品的觀感更具環保親和力，符合年輕消費者對于環保健康的追求，也和有機自然的內容物相得益彰；炫彩材質加入更受年輕人喜愛的閃亮印刷技術，使產品閃亮酷炫，凸顯產品個性，增添包裝活潑感；金屬包材的自然反光效果，看上去高端不沉悶，在利樂開展的市場調研中，更受孩子和家長的歡迎。75%無論是形狀或是容量，一款獨特的包型也能幫助品牌完成“貨架吸睛”的重任。選對了包型，除了消費者直接感受到的“有趣變化”，容量的改變對細分人群的消費者和不同的飲用場合，也有著四兩撥千斤的作用，對于乳品企業的生產、運輸、渠道等更有無法忽視的實際價值。75%的中國消費者表示他們更青睞有益健康也能“縱享”的食品飲料產品1數字化連接牛奶的健康屬性一直都被消費者所認同，而在后疫情時代，當消費者提到“健康”時，往往也不能放棄在心理上也同時達到“悅己”。簡單來說，一款好奶，不但要好喝，要對身體好，還要好看，能提供情緒價值、產品內涵和消費意義。“流量帶貨”的今天，社交媒體已成為品牌推廣的重要平臺，消費者對產品社交交互屬性的需求大大增加，這不但能滿足消費者精神層面的需求，也自帶了傳播效力。在包身上加上動態二維碼，賦予每個產品獨特的身份信息，可實現食品來源的可追溯性；還可在蓋內或包身上打碼，加入更多的產品信息，激發消費者互動，精準地反饋促銷互動數據等。巧妙利用數字化營銷工具及創意，增加品牌與消費者的互動，也是搶占市場的重要手段。針對如今許多增值型高端定位的牛奶創新，包裝不僅僅可以保護內容物在貨架期內安全，更也可以通過差異化、數字化等方面給消費者帶來不一樣的體驗。不管是通過材質或設計，讓消費者感受到視覺上的新奇、愉悅或有趣；或是通過容量和開蓋方式的改變，讓消費者感受到被關懷和重視；又或是在包裝上增加互動內容，使用可持續包裝，讓消費者與品牌有情緒認同感……這些都可以讓消費者在享受牛奶帶來的健康益處的同時，增加了一份情感鏈接。1來源：InnovaMarketInsights2022趨勢一：健康掌控力趨勢二：性價比掌控力趨勢三：環保掌控力對“天然”的向往精準營養創新悅己時代的“牛奶+”體驗06趨勢二更理性、更靈活的牛奶消費賦予消費者“性價比掌控力”全球大部分地區的經濟增速正在放緩。隨著通貨膨脹率達到幾十年來的最高水平，歐洲和北美的消費者正在經受生活成本危機的考驗。而亞太地區國家，則在擺脫疫情的陰影全力復蘇。世界許多地區發生的經濟動蕩，正在促使消費者改變他們的行為和消費習慣。首先，隨著經濟壓力增加和對工作穩定性的擔憂，人們的消費觀念趨向務實理性，回歸到產品真正的本質的價值。雖然價格在通貨膨脹時代主導著消費者的購物心態，但他們同時也比以前更渴望質量。重視牛奶的品質、安全和性價比的消費者顯著增加，他們認為牛奶產品的核心價值非常重要，牛奶產品需要滿足他們理性消費的掌控需求。另一個趨勢是：在年輕品牌和互聯網內容的影響下，消費者們正在學習靈活應對變化，充分利用有限的個人和地球資源，來安排好生活。在充滿挑戰的時期，人們的需求和期望不會一成不變，他們根據自己當下的需求和愿望尋找多元的牛奶產品，而乳品企業也必須要做好能滿足消費者靈活需求的解決方案。55%要賦予消費者“性價比掌控力”，乳企自身需要做到安心運營與敏捷生產，在可控的成本內實現最高效率。55%的消費者表示價格上漲將對他們的購買力產生相當大或很大的影響11來源：Ipsos&WEF,

March2022/en/views-about-sustainable-energy趨勢一：健康掌控力趨勢二：性價比掌控力趨勢三：環保掌控力對“天然”的向往精準營養創新悅己時代的“牛奶+”體驗08趨勢三每個人都是可持續生活方式的一份子賦予消費者“環保掌控力”身負重任的包裝77%在中國，有77%的消費者認為如果企業不對氣候變化采取行動將令消費者非常失望說到包裝——對于決心踐行可持續生活方式的消費者來說，沒有什么比選擇可持續的包裝更重要了。全球有84%的消費者稱，他們會選擇使用環保包裝的牛奶3。如今的消費者越來越希望能從自身出發，為環境保護做出一份貢獻。牛奶的紙包裝可采用FSC?認證或其受控來源的可再生紙板，與其他包裝形式相比，擁有更低的碳足跡；食品制造商可選擇使用來自甘蔗提取物的可再生塑料，替代傳統石油生產的塑料，用來生產瓶蓋和吸管等，也可選擇植物基的包裝材料替代傳統塑料涂層，進一步強化產品的可再生屬性；消費后的紙包裝還可以全部被回收再利用，通過水力碎漿、鋁塑分離或者塑木等環保技術，變身為環保紙、環保椅等再生產品，再度回到消費者身邊。79%另有79%的消費者認為自己應該首先采取行動兩個數據均居參與調查的31個國家的第二名1此外，品牌要想獲得環保主義消費者的青睞，除了切切實實提供降低碳足跡的包裝產品，也應“勤吆喝”，提高環保舉措的透明度；在包裝上清楚表明碳足跡認證或綠色環保標簽，如FSC?森林可持續管理認證、英國碳信托（Carbon

Trust）認證、飲料紙基復合包裝回收利用專委會的可回收標識等，有助于建立消費者信任感，促使他們作出更明智的選擇，為與自己價值觀一致的品牌買單。環保越來越重要——這是消費者與品牌的共識。全球半數的消費者堅信“我在日常生活中的每一次選擇都會影響環境”2，2021年的《利樂指數》中，環境議題是繼疫情之后的全球第二大議題。如今，人們非常清楚他們的消費選擇與周遭的環境關系密切，因此，他們會嚴肅考慮產品對環境的影響，并努力做出正確的選擇——這對牛奶行業來說，當然有著巨大的影響。1來源：IpsosEarthDay

Base:22534across31countries,February-March2022,interviewedonline2來源：2021年利樂指數3來源：AddedValueinDairyDrinks,MilkandCream-Europe–2019眾所周知，乳制品的生產在碳排放方面常受到媒體的關注，但我們必須看