市場營銷復習資料09年3月第一章一、市場營銷：是個人或組織通過創造及同其他個人或組織交換產品和價值，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。營銷核心思想是創造需求并設法滿足這種需求。二、市場營銷概念的演進：1、市場營銷的主體是“一切面向市場的組織和個人”。2、市場營銷的客體是產品和價值。3、市場營銷的核心概念是需求。4、市場營銷的中心活動是交換。5、市場營銷的目的是實現雙贏或多贏。6、市場營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。五、企業市場營銷活動與策劃程序：首先市場機會分析；消費者需求分析；營銷環境分析；市場競爭分析；市場調研市場預測；2、市場調研市場預測；3、市場細分；目標市場選擇；市場定位；產品定位；產品研發；營銷策略組合；銷售服務；信息反饋。市場營銷的基本概念：需要：是人感受缺乏時的一種狀態。欲望：是指人想實現某種需要而產生的對具體滿足物的愿望。即欲望是指對需要的具體滿足物的企求。比起需要來講，人的欲望要多的多。需求：是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。產品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。效用：是指人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂和滿足。價值：是指消費者對產品滿足其需要能力的評估。滿足：是指人們在實現了欲望之后的心理上的一種充實感。滿意：是指消費者使用一件產品后的績效與其購買前的期望進行比較所形成的感覺狀態。市場：是商品交易的場所，是現在和潛在買主的結合體，是買賣關系的總和。市場營銷觀念：是企業經營活動的基本指導思想，是一種經營理念，一種經營哲學或一種思維方式。市場營銷觀念的主要內容有四個重點：顧客導向、目標營銷、協調營銷與盈利策略。一個滿意的顧客會告訴3-5個人關于他買到好產品的經驗，而一個不滿意的顧客則會對11個人講述他買到不好產品的怨言。賣方市場：是指市場上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場。形成賣方市場的基本條件是產品供不應求。買方市場：是指市場上賣什么，怎么賣，主要由買方的意愿所決定的市場。形成買方市場的基本條件是產品供過于求。大市場營銷觀念：企業的市場營銷策略除了4P以外，還必須加上2P，即政治力量和公共關系。關系營銷觀念：企業開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5-6倍，而流失一位老客戶的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。關系營銷的最終結果是建立企業的市場營銷網絡。整體市場營銷觀念：企業應將供應商看做是合作伙伴，并設法幫助他們提高供貨的質量和及時性。綠色營銷的主要內容：1、樹立綠色營銷觀念；2、開發綠色資源；3、開發綠色產品，樹立綠色品牌；4、產品綠色化包裝；5、綠色標志；6、引導綠色消費；7、樹立綠色形象。整合營銷觀念：1、瞄準消費者需求：創造顧客比開發產品更重要；消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。2、消費者所愿意付出的成本：要了解消費者滿足需求與欲望愿意付出多少錢，而不是先給產品定位。3、消費者的便利性：企業提供消費者的便利比營銷渠道更重要，強調企業既出售產品，也出售服務；消費著既購買到商品，也購買到便利。4、與消費者溝通。全面理解滿足消費者的需求：第一：要滿足消費者對某一種產品的全部需求。第二，要滿足消費者不斷變化的需求。第三，要滿足不同消費者的需求。復習思考題：名詞解釋：效用P12價值P13市場營銷觀念P14綠色營銷觀念P23綠色消費P23判斷題：需求是人感受缺乏時的一種狀態（×）（需要）2、動機是產生需要的前提。（×）（需要是產生動機的前提）3、形成賣方市場的基本條件是產品供過于求。（×）（供不應求）4、市場營銷的核心思想是銷售。（×）（創造需求）5、市場營銷就是推銷、廣告和銷售活動。（×）（不等于產品的銷售活動、推銷、廣告、銷售僅是營銷的一部分。）6、企業營銷活動是在產品生產出來之后才進行的。（×）（企業營銷活動是在產品尚未生產出來之前就已經開始了。）7、滿足消費者的需求和滿足企業獲取最大限度的利潤，二者是矛盾的。（×）二者并不矛盾8、任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。（√）9、能滿足人們某種需要的，可通過交換獲得的一切皆是商品。（√）10、比起欲望來講，人類的需要要多得多。（×）（需要、欲望）11、價值就是人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂和滿足。（×）（效用）12、效用是消費者對產品滿足其需要能力的評估。（×）（價值）13、效用大的產品其使用價值也大。（×）（不一定大）14、開發產品比創造顧客更重要。（×）（創造顧客比開發產品更重要）15、有支付能力的欲望才能形成現實的需求。（√）16、同一件產品對不同的人而言，其效用是一樣的。（×）（不一樣）17、市場營銷觀念認為先有產品，后有顧客。（×）（先有顧客，后有產品）18、市場營銷的第一步工作是生產產品。（×）（市場分析）19、人們在實現了自己欲望之后的充實感是滿意。（×）（滿足）二、填空題：1、市場營銷的中心活動是交換。2、市場營銷的核心概念是需求。3、市場營銷的目的是實現買賣雙方的雙贏。4、市場營銷策劃的前提是市場調研策劃。5、生產觀念的經營指導思想是以產定銷。6、市場營銷的客體是產品和價值。7、持有現代營銷觀念的企業其營銷出發點是以需頂產。8、現代企業的組織結構是顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。9、市場營銷學的發展大致經歷了四個階段：形成階段、應用階段、發展階段和繁榮階段。10、大市場營銷觀念是：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量和公共關系。三、選擇題：1、“時常營銷組合”理論的提出者是（B）A、溫德爾·史密斯B、尼爾·鮑頓C、阿貝·肖克D、菲利普·科特勒2、“產品生命周期”理論的提出者是（A）A、喬爾·迪安B、菲利普·科特勒C、西德尼·萊維D、杰羅姆·麥卡錫3、“市場細分”理論的提出者是（C）A、喬爾·迪安B、菲利普·科特勒C、溫德爾·史密斯D、杰羅姆·麥卡錫4、“市場定位”理論的提出者是（C）A、喬爾·迪安B、菲利普·科特勒C、阿爾·賴斯D、杰羅姆·麥卡錫5、時常營銷的目的是（D）A、銷售產品B、企業營利C、產品交換D、雙贏6、人們為延續和發展生命而產生的對客觀事物的渴求(B)A、需求B、需要C、欲望D、幻想7、人們對價值昂貴的豪華別墅的企求屬于（C）A、需求B、需要C、欲望D、幻想8、人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂和滿足是（D）A、欲望B、價值C、需求D、效用9、效用的最大特點是（A）A、主觀性B、客觀性C、攀比性D、炫耀性10、市場營銷的核心思想是（C）A、研發產品B、銷售C、創造需求D、競爭11、市場營銷的核心概念是（C）A、交換B、銷售C、需求D、競爭12、市場定位的前提條件是（C）A、目標市場選擇B、市場細分C、市場調研和市場分析D、市場分析和營銷組合13、“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產一種黑色的。”體現的是（A）營銷觀念A、生產B、產品C、銷售D、市場14、“好酒不怕巷子深”體現的是（B）營銷觀念。A、生產B、產品C、銷售D、市場15、“企業生產什么，我們就努力地推銷什么”體現的是（C）營銷觀念。A、生產B、產品C、銷售D、市場16、“哪里有消費者的需求，哪里就有我們發展的機會”體現的是（D）營銷觀念。A、生產B、產品C、銷售D、市場17、一個滿意的顧客會告訴幾個人關于他買到的好產品的經驗？（B）A、1-2人B、3-5人C、6-8人D、9-10人18、一個不滿意的顧客則會對（C）個人講述他買到不好產品的怨言。A、5B、8C、11D、1519、企業開發新可戶的成本是保留老客戶成本的（B）A、1-3倍B、5-6倍C、7-8倍D、10-15倍20、企業流失一位老客戶的損失，只有爭取多少位新客戶才能彌補？（A）A、10位B、15位C、20位D、25位四、思考題：1、談談您對市場營銷涵義的理解。P5答：1、市場營銷有微觀和宏觀之分；2、市場營銷是一個動態發展的概念。3、現代市場營銷不等于銷售、促銷與推銷；4、市場營銷是一個完整的系統；5、營銷活動貫穿于企業經營活動的全過程。2、市場營銷觀念的主要內容。P17答：市場營銷觀念：是企業經營活動的基本指導思想，是一種經營理念，一種經營哲學或一種思維方式。一、生產觀念；二、產品觀念；三、銷售觀念；四、市場觀念；五、生態營銷觀念；六、社會營銷觀念。3、現代市場營銷的研究對象。P7答：1、現代市場營銷的研究對象已經大大地突破了原來的商品銷售領域。2、向前延伸到了生產領域和產前的各種活動。3、向后延伸到了流動過程結束以后的消費過程。4、整個市場營銷的研究對象已經擴大到從研究消費者需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正和全部滿足為止的整個過程。5、概括地說，市場營銷學的研究對象是：以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略。4、新舊市場營銷觀念的區別。P19答：1、企業營銷活動的出發點不同；2、營銷活動的著眼點不同；3、營銷手段不同；4、實現經營目標的基本策略不同；5、企業經營活動的基本方法不同。5、綠色營銷觀念的內涵。P23答：綠色市場營銷觀念：是指企業在綠色消費的驅動下，從保護環境，充分利用資源的角度出發，通過開發綠色產品、保護自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現營銷目標的全過程。綠色消費是指在使用和消費商品的過程中，既有益于消費者的身心健康又不會對環境造成負面影響的消費。五、案例分析美國一家鞋業公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報回來說：這里的人不穿鞋，這里沒有市場。鞋業公司又派出推銷員乙到這個國家進行考察，弄清情況后，一周后，推銷員乙打電報回來說：“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的市場，值得我們干”。公司為慎重起見，決定派營銷部經理丙再去考察，兩周后，丙打電報回來說：這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾。穿鞋對腳會有好處，我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費一筆錢。在開始之前還必須先得到部落首領的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產我未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售量在3年以上。如果做得好我們還可以長期地占領該市場。因而我們的一切費用。包括推銷菠蘿給歐洲一家超級市場的費用，都將得到補償，因此，我認為，我們應該毫不遲疑地去干。問題：1、該案例給你的啟發是什么？2、假如請你進行營銷策劃，您的策劃方案是什么？答：1、營銷人員，應該具備敏銳的市場嗅覺。2、A、市場細分：1）市場機會分析，市場是空白的，有著巨大的潛在需求。2）消費者的需求分析。3）營銷環境分析。4）市場競爭分析。B目標市場戰略：1）市場細分2）目標市場選擇。C市場定位：1）目標市場定位；2）產品定位。D、營銷策略組合策劃：產品：針對當地人的腳型與喜好開發產品。價格：高中低檔次都有，易貨貿易。渠道。促銷。第二章顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。重視顧客滿意度的意義：有78%的顧客流失，是由于顧客對產品的不滿意和沒有享受到更好的服務引起的。一個投宿的顧客背后有25個不滿的顧客。顧客忠誠度增加5%可導致利潤增長25%-85%。顧客永遠是對的：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。顧客忠誠的含義：是指顧客長期以來形成的對某企業的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、行為忠誠的有機結合。質量是指產品或服務的效用滿足顧客需求程度的綜合表現，是產品或服務的特色和品質的綜合。復習思考題：名詞解釋：顧客忠誠P45質量P49顧客讓渡價值P31顧客滿意P38顧客滿意率P41（理解）判斷題顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益是顧客總價值。（√）企業應該追求顧客讓度價值最大化。（×）（適度化，而不是最大化）一般來講，好話要比壞話傳得更快更遠。（×）（壞話比好話傳得更快更遠）讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。（√）顧客總價值等于顧客讓渡價值與顧客總成本之和。（√）在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是價格的高低。（×）（服務質量的好壞）當顧客感知低于其希望時，顧客會感到滿意。（×）（不滿意）顧客忠誠的必備條件是卓越的產品品質和低廉的價格。（×）（服務品質）填空題：著名的管理學家德魯克指出，企業的首要任務是創造顧客。顧客總價值包括：產品價值、服務價值、形象價值和人員價值。顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本。要使公司利潤增加25%-85%，其顧客流失率僅需降低5%。因對產品不滿而造成的顧客流失率為10%，而對服務不滿造成的顧客流失率為68%。公司雇人冒充顧客以調查和監督服務質量，這種做法是幽靈購物法。選擇題：顧客購買某產品與服務所期望獲得的所有利益是（C）A、顧客讓渡價值B、顧客總成本C、顧客總價值D、價值2、顧客為獲得某一產品所耗費的金錢、時間、精力和精神等，是（B）A、顧客讓渡價值B、顧客總成本C、顧客總價值D、價值3、由產品的功能、特性、品質、款色等要素產生的價值是（C）A、形象價值B、服務價值C、產品價值D、人員價值4、企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值是（A）A、形象價值B、服務價值C、產品價值D、人員價值5、因對產品和服務不滿而引起的顧客流失占流失顧客的比率為（D）A、16%B、46%C、68%D、78%6、在一個投訴顧客的背后，有（C）個不滿的顧客。A、5B、11C、25D、32四、思考題：1、顧客滿意的內涵。P39答：1、理念滿意；2、行為滿意；3、視聽滿意；4、產品滿意；5、服務滿意。追蹤顧客滿意的方法。P43答：1、投訴和建議制度；2、顧客滿意調查；3、佯裝購物者（幽靈購物法）；4、分析流失的顧客。3、如何正確看待和處理顧客抱怨。P48答：處理顧客抱怨的步驟：1）道謝。2）讓顧客發泄心中的不滿。3）充分道歉。4）收集信息，澄清問題，找出顧客抱怨的緣由。5）給出一個解決問題的辦法，并征求顧客的意見。6）跟蹤服務。7）防范于未然。4、闡述企業質量理念。P49答：1、質量一定要從顧客的角度來理解；2、質量必須反映在公司的每一項活動之中；3、質量要求全體員工的承諾；4、質量要求高質量的合作伙伴；5、質量必須不斷改進；6、質量改進有時需要總體突破；7、質量并不意味著成本的上升；8、質量是必要的，但不是充分的；9、質量改進需要付出巨大的勞動。5、營銷人員在質量管理中的職責。P51答：1、在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；2、將顧客的要求正確的傳達給產品設計者；3、確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；4、檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助；5、在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；6、應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反饋給公司。五、案例分析“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，已享譽300多年了，這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可口，而且是調血補氣的好酒。自1980年獲得優質產品證書后，一直暢銷北國。于是“狀元紅”酒業公司決定向上海推銷狀元紅名酒，首批狀元紅酒運至上海后，結果卻令人大失所望，很少有人購買，“古老名酒”的牌子，又按古方生產，為什么在上海會遭受冷遇？在北方供不應求的暢銷貨，為什么進軍上海后卻全軍覆沒？問題：1、“狀元紅”酒在上海遭受冷遇的原因是什么？2、請您為此酒在上海打開銷路，制定相應的營銷策略。答：（沒有做廣告：1、WHO，對誰說？目標顧客是誰？2、WHAT？說什么？要看她（他）心理想什么？3、HOW，如何說？廣告表現手法。）1）市場情況不明，沒有進行市場調研，對上海的消費需求沒有認真地進行分析。2）消費對象不明，消費對象是誰。目標市場：中老年人和年輕人；產品定位：“養身保健”的佳品；包裝：普通包裝和精美包裝；價格；廣告；公共關系；銷售渠道；品牌形象。第三章向前一體化：又稱前向一體化，就是企業使其業務向前拓展。向后一體化：又稱后向一體化。水平一體化：是指企業爭取對同類型其他企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營。市場營銷組合的特點：1、市場營銷組合的各因素具有可控性；2、市場營銷組合具有多層次性；3、市場營銷組合具有動態性；4、市場營銷組合具有整體性。市場機會就是市場上未滿足的需求。復習思考題：名詞解釋：1、市場滲透策略：是指企業采取積極的措施在現有的生產、經營范圍內向市場的深度方向發展。P632、市場拓展策略：是指通過拓展新市場來擴大產品的銷售量，即尋找新的顧客或挖掘原有的消費者新的需求。P633、營銷機會：是指企業的營銷活動具有吸引力的，企業能享有競爭優勢和獲得差別利益的環境機會。694、產品開發策略：是指企業向現有市場提供多種改進產品，增加產品的花色品種，改變產品規格、型號、包裝、增加附加產品，以滿足消費者的需求，達到擴大銷售的目的。P63一、判斷題1、問號類業務是指前景暗淡的業務。（×）（狗類）2、明星類業務是企業的財源，這類業務單位愈多，企業的實力愈強。（×）（金牛類）3、水平多角化有利于企業利用其市場營銷網絡的優勢。（√）4、同心多角化有利于企業利用其市場營銷網絡的優勢。（√）5、市場營銷組合是企業將可控因素與不可控因素進行的有機組合。（×）去掉6、市場機會就是市場上未滿足的需求。（√）7、市場機會就是企業的營銷機會。（×）（不一定）8、市場營銷活動的全部基礎在于分析市場機會。（√）二、填空題：1、缺乏戰略思想的企業，是患市場營銷近視癥的企業。2、市場營銷管理的實質是對需求的管理。3、市場上未滿足的需求就是市場機會。4、市場營銷管理的第一步工作是分析市場機會。三、選擇題：1、市場增長率高，相對市場占有率低的業務單位為（A）類業務。A、問號B、明星C、金牛D、狗類2、市場增長率和相對市場占有率均高的業務單位為（B）類業務。A、問號B、明星C、金牛D、狗類3、市場增長率低，相對市場占有率高的業務單位為（C）類業務。A、問號B、明星C、金牛D、狗類4、市場增長率和相對市場占有率高的業務單位為（D）類業務。A、問號B、明星C、金牛D、狗類5、某業務單位，其市場增長率為15%，相對市場占有率為3×，則該業務是（B）A、問好類業務B、明星類業務C、金牛類業務D、狗類業務6、某業務單位，其市場增長率為5%，相對市場占有率為2×，則該業務是（C）A、問好類業務B、明星類業務C、金牛類業務D、狗類業務7、對明星類業務可供選擇的戰略有（A）戰略。A、發展B、保持C、縮減D、放棄8、企業在現有市場上進行業務拓展的戰略是（A）A、市場發展戰略B、一體化發展戰略C、多角化發展戰略D、多元化發展戰略9、市場營銷管理的實質是對（C）的管理。A、價格B、銷售渠道C、需求D、銷售10、企業在原由的經營范圍內進行業務拓展的戰略是（A）A、市場發展戰略B、一體化發展戰略C、多角化發展戰略D、多元化發展戰略11、企業在現有市場上，通過降價刺激需求的策略是（B）A、市場拓展策略B、市場滲透策略C、產品開發策略D、多元化發展策略12、企業在現有市場上，通過加大促銷力度刺激需求的策略是（A）A、市場滲透策略B、市場拓展策略C、產品開發策略D、多元化發展策略13、企業進入新市場、滿足新需求的策略是（B）A、市場滲透策略B、市場拓展策略C、產品開發策略D、多元化發展策略14、某農場原來僅生產銷售大豆，現在用大豆生產食用油，其發展戰略是（A）A、向前一體化戰略B、向后一體化戰略C、水平一體化戰略D、市場滲透戰略15、某牛奶公司原來從市場收購牛奶，現在自己辦奶牛場，其發展戰略是（B）A、向前一體化戰略B、向后一體化戰略C、水平一體化戰略D、市場滲透戰略16、某食品廠為擴大生產規模，兼并了其他小食品廠，其發展戰略是（C）A、向前一體化戰略B、向后一體化戰略C、水平一體化戰略D、市場滲透戰略17、某汽車修理廠，兼營汽配業務，其發展戰略是（B）A、向前一體化戰略B、水平多角化戰略C、同心多角化戰略D、綜合多角化戰略18、常州柴油機廠利用其技術優勢開發農用汽車，其發展戰略是（C）A、向前一體化戰略B、向后一體化戰略C、同心多角化戰略D、綜合多角化戰略19、市場營銷組合的因素具有（C）A、沖突性B、模糊性C、可控性D、不可控性20、下列屬于市場營銷組合因素的是（C）A、競爭者B、消費者C、廣告D、供應商四、思考題1、制定市場營銷戰略的重要性。P56答：1、有利于企業搞好生產，實現營銷目標；2、有利于企業發揮優勢；3、有利于提高企業的應變能力；4、有利于企業改進管理水平，提高企業整體素質；5、有利于企業提高利潤，減少損失。2、市場營銷組合的意義。P66答：1、市場營銷組合為企業制定營銷戰略奠定了基礎；2、市場營銷組合是協調企業各職能部門之間關系的紐帶；3、市場營銷組合為企業提高競爭力奠定基礎。3、市場營銷組合的原則。P68答：1、目標一致性原則；2、突出個性原則；3、權變原則；4、系統原則。4、營銷管理的過程。P68答：1、分析市場機會。2、選擇目標市場；3、設計營銷戰略；4、確定營銷組合；5、控制營銷活動。案例分析題：美國愛爾琴鐘表公司素以生產高檔精美手表而聞名于世，自1896年創立到20世紀50年代末期，一直在美國市場乃至國際市場上享有盛譽，并通過一流的珠寶商店和百貨公司的龐大商業網絡銷售產品，但58年后，其銷售額和市場占有率開始迅速下降。問題：1、愛爾琴鐘表公司的產品為什么滯銷？2、請您幫它重新進行營銷策劃。答：1、問題出在營銷觀念上，這是一種期望的產品營銷觀念；只注重產品質量，而對市場需求的變化視而不見，犯了“市場營銷近視癥”。2、轉變營銷理念，樹立以消費者需求為導向的市場營銷觀念；開展市場調查與預測，進行市場分析；進行市場細分和目標市場選擇；深入分析目標市場消費者購買動機、購買行為；進行準確地市場定位，并制定有針對性的營銷策略組合。第四章個人可支配收入：個人可支配收入是影響消費者購買生活必需品的決定因素。個人可任意支配收入是消費者需求變化中最活躍的因素。恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。冒險業務，即高機會水平和高威脅水平的業務。困難業務，即低機會水平和高威脅水平的業務。理想業務，即高機會水平和低威脅水平的業務。成熟業務，即低機會水平和低威脅水平的業務。復習思考題：名詞市場營銷環境：對企業的營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。P73微觀營銷環境：指與企業關系密切、直接影響和制約企業服務顧客能力的各種環境因素。P76宏觀營銷環境：是指影響和制約整個微觀營銷環境和企業營銷活動的廣泛的社會性因素。P78環境機會：環境中存在的對企業的經營發展有利的因素。P84環境威脅：環境中存在的對企業的經營發展不利的因素，構成對企業經營發展的約束和障礙。P84一、判斷題：1、微觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的各種不可控制的行動者。（×）（直接）2、宏觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量。（×）（間接）3、營銷環境是企業可控制的因素。（×）（不可控）4、營銷環境是企業不可利用的因素。（×）（可利用）5、威脅是環境中存在的重大不利因素，構成對企業經營發展的約束和障礙。（√）二、填空題：1、高機會水平和高威脅水平的業務是冒險業務。2、高機會水平和低威脅水平的業務是理想業務。3、低機會水平和高威脅水平的業務是困難業務。4、低機會水平和低威脅水平的業務是成熟業務。5、宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量。6、微觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行動者。7、恩格爾系數越小，生活水平越高。8、文化對營銷活動的影響是滲透性，多層次和全方位的。三、選擇題：1、以下屬于企業微觀環境因素的是（A）A、顧客B、文化C、技術D、宗教2、以下屬于企業宏觀環境因素的是（B）A、社會公眾B、人口C、供應商D、競爭者3、企業利用各種方式促使政府通過某種法令來改變環境對其威脅的策略為（B）A、減輕策略B、反抗策略C、利用策略D、轉移策略4、企業通過調整市場營銷組合手段來改善“環境適應”的策略為（A）A、減輕策略B、反抗策略C、利用策略D、轉移策略5、可任意支配的收入是影響消費需求變化的（A）因素A、最活躍B、最不活躍C、無關D、不重要6、在消費者個人收入中扣除稅款和非商業性開支后的余額是（B）收入。A、個人可任意支配B、個人可支配C、實際收入D、貨幣收入7、影響消費者購買生活必需品的決定因素是（B）A、個人可任意支配B、個人可支配C、個人收入D、人均國民收入8、消費者需求變化中最活躍的因素是（A）A、個人可任意支配B、個人可支配C、實際收入D、貨幣收入9、影響奢侈品及高檔消費品需求的主要因素是（A）A、個人可任意支配B、個人可支配C、實際收入D、國民收入10、恩格爾系數在30%-40%之間，屬于（D）型消費結構。A、溫飽B、富有C、小康D、富裕11、恩格爾系數在40%-49%之間，屬于（C）型消費結構。A、溫飽B、富有C、小康D、富裕12、恩格爾系數在50%-59%之間，屬于（A）型消費結構。A、溫飽B、富有C、小康D、富裕四、思考題1、分析營銷環境的目的是什么？P74答：1、把握市場環境變化發展的趨勢；2、及時調整市場營銷策略，提高應變能力；3、從市場環境的變化中，發掘新的市場機會，捕捉市場機遇。4、及時發現環境給企業帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業所造成的損失。2、營銷環境的特征有哪些？P75答：1、客觀性；2、差異性；3、多變性；4、相關性；5、可利用性。3、社會文化環境包括哪些方面的內容？P82答：社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的綜合。文化對營銷活動的影響是多層次、全方位、滲透性的。第五章消費者市場的特點：1、無限擴展性；2、廣泛性；3、分散性；4、差異性與多樣性；5、易變性；6、情感性；7、伸縮性；8、替代性；9、地區性；10、季節性。消費者需求的基本形態與營銷策略供求狀況營銷任務營銷管理類型供求狀況營銷任務營銷管理類型1負需求扭轉需求扭轉性營銷5不規則需求調節需求同步性營銷2無需求激發需求刺激性營銷6飽和需求維持需求維護性營銷3潛在需求實現需求開發性營銷7過度需求限制需求限制性營銷4下降需求恢復需求恢復性營銷8有害需求否定需求抵制性營銷消費者購買行為的產生過程：刺激→需要→購買動機→購買行為→購后評價相關群體對消費者行為的影響：一是影響消費者的價值觀念、生活習慣和購買態度等；二是能導致人們產生模仿、從眾的行為，影響人們對產品和品牌的選擇。三是相關群體影響的結果往往導致人們的某種消費行為趨于“一致化”。相關群體的影響一般在高檔耐用品、時裝、手機、家具、煙酒、裝飾品等外界易于察覺的“外露”商品上表現比較明顯，而對日常用品的影響則較弱。社會階層：是指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。動機是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力，即動機是推動人們去從事某種活動，達到某種目標的內部驅動力。購買動機是指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或老物的愿望和意念。復習思考題：名詞解釋負需求P92潛在需求P93相關群體P101動機P105社會階層P101自我形象P102購買動機P106一、判斷題：1、同意社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費習慣。（√）2、任何需要都是在一定動機基礎上產生的。（×）（動機需要）3、離開動機的需要是不存在的。（×）（需要動機）4、所有的需要都能引發相應的動機。（×）（并非所有的需要都能引發相應的動機。）5、購買動機是被消費者意識到的需要。（√）6、人們往往把真實的購買動機隱藏起來。（√）7、消費品市場上的購買者易受人員推銷、廣告、購物環境、營業員態度等影響。（√）8、消費品市場上的購買者大都具有專門的商品知識和市場知識。（×）（缺乏）9、生產者市場屬于專家型、情感型購買。（×）（理智）10、只有當低級需要得到滿足以后，人們才產生高級需要。（×）（當低級需要得到滿足以后，人們產生高級需要。）11、人們當叫較低級層次的需要滿足以后，就會向高級階層發展。（√）12、某種需要一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵的力量。（√）13、相關群體對高檔耐用品的影響比較弱。（×）（強）14、相關群體對日用消費品的影響較強。（×）（弱）15、相關群體對煙酒的影響比較弱。（×）（明顯）二、填空題1、消費者對商品諸多需要要素中的第一需要是基本功能需要。2、越是需要，越是急需的商品，消費者對其效用的理解就越大。3、越是能滿足消費者需要的商品，消費者對其效用的理解就越大。4、期望值越大，效價越高，動機越強烈。5、對個人的態度、意見和偏好等有重大影響的群體是相關群體。6、相關群體影響的結果往往會導致人們的某種消費行為趨于一致化。7、相關群體對外露商品的影響往往比較明顯。8、相關群體對日常用品的影響往往比較弱。9、個人對某一對象所持有的評價與行為傾向是態度。10、企業營銷活動的出發點和歸宿點是市場。11、負需求是消費者對某種產品或勞務不僅不喜歡，甚至有厭惡情緒的需求。12、對潛在需求，應實行開發性營銷。13、對不規則需求，應實行同步性營銷。14、對過度需求，應實行限制性營銷。15、對下降需求，應實行恢復性營銷。16、對飽和需求，應實行維護性營銷。17、對有害需求，企業應實行抵制性營銷。三、選擇題1、“人的欲望是永無止境的”，說明消費者市場具有（C）A、廣泛性B、多樣性C、無限擴展性D、發展性2、“凡是有人群的地方就有消費”，說明消費者市場具有（A）A、廣泛性B、多樣性C、無限擴展性D、發展性3、“不同的人有不同的需求”，說明消費者市場具有（B）A、廣泛性B、差異性C、無限擴展性D、發展性4、“人們往往把真實的意圖隱藏起來”，說明動機具有（C）A、復雜性B、虛偽性C、內隱性D、模糊性5、相關群體會促使人們的行為趨于某種（C）A、高級化B、低級化C、一致化D、差異化四、思考題：1、消費者需要的基本內容是什么？P95答：1、對商品基本功能的需要；2、對商品安全性能的需要；3、對商品消費便利的需要；4、對商品審美功能的需要；5、對商品情感功能的需要；6、對商品社會象征性的需要；7、對享受良好服務的需要。2、研究消費者購買行為有何意義？P96答：1、有助于更好地滿足消費者的需求；2、有助于企業積極主動地影響和指導消費者消費；3、有助于提高企業的服務質量和經濟效益。3、消費者購買決策過程。P98答：確認需要→收集信息→評估備選商品→做出購買決策→購后評價相關群體，是指對個人的態度、意見和偏好等有重大影響的群體。4、列舉幾種典型的消費心理。P104答：1）求實心理；2）求安全心理；3）求便利心理；4）喜新心理；5）求美心理；6）求異心理；7）慕名心理；8）模仿和從眾心理；9）選價心理；10）偏好心理。五、案例分析異彩珠寶店，專門經營由少數民族手工制成的珠寶首飾，位于游客眾多，風景秀麗的高檔社區華僑城，生意一直比較穩定，客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區居民。幾個月前，店主李倩小姐購進了一批由珍珠質寶石和金銀制成的手鐲、耳環和項鏈等精選品。李倩對這批貨十分滿意，于是她在進價的基礎上，加上其他相關的費用和平均水平的利潤定了一個價格，她覺得這個價格十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月，銷售狀況很不好，李倩十分失望，不過她認為問題并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環節沒有做好。于是，她決定把這些精美的飾品裝入玻璃展示柜，并將其擺放在該店入口處以吸引顧客?？墒钱斔l現位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍沒有什么起色。于是她又要求銷售人員花更多的精力來推銷這些獨特的產品，可是仍無起色。最后她不得不作出降價銷售的決定，然而降價也無濟于事。問題：1、李倩失敗的原因是什么？2、請您幫李倩進行營銷策劃。答：1、沒有深入地進行市場調查，沒有對消費者購買珠寶的心理和動機進行認真分析；營銷方案是錯誤的，便宜約定價與人們的珠寶質優價高的心理任知不符。2、一、市場分析：1）市場機會分析；2）消費者需求分析；二、目標市場戰略：1）市場細分，當地居民和游客；2）目標市場選擇，高收入高消費人群；三、市場定位：1）目標市場定位，強調身份地位、時尚和紀念意義；2）產品定位，精美華貴；四、策劃：1）產品，突出珠寶價值；2）價格，提價；3）廣告：電視，招貼；4）促銷；5）廣告、公關。第六章名詞解釋：市場調研：指針對特定的營銷問題，運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、整理和分析與市場有關的信息，提出結論和建議，為營銷決策和市場預測提供依據和參考。P118市場營銷信息：P115一、判斷題：1、市場調研是一項市場營銷活動。（√）2、抽樣法的優點是所取得的資料全面可靠。（×）（普查法）3、抽樣法的缺點是費用較大、時間較長。（×）（普查法）4、抽樣法的優點是能節省費用和時間。（√）5、普查法適用于調研對象不多或者調研對象集中的情況。（√）6、抽樣法不能獲得與全面調研相接近的結果。（×）（能）7、廣泛性是市場調研的本質。（×）（客觀）8、全面性是市場調研的本質。（×）（客觀）二、填空題：1、沒有市場調研的廣泛性，就談不上市場調研的客觀性。2、市場調查的程序是：確定調查的問題和調查的目標、制定調查方案、實施調查和調查結果處理。3、市場調查的第一步是進行初步情況分析，確定調查的問題和范圍，并提出調查目的。4、市場調查的目的可分為三類：一是試探性的，二是描述性的，三是因果性的。三、選擇題：1、市場調研的本質是（B）A、廣泛性B、客觀性C、技術性D、系統性2、對企業或市場上存在的不明確問題進行的調研是（B）調研A、描述性B、探測性C、因果性D、預測性3、為了解顧客對“紅旗牌”汽車的滿意程度應進行（B）調研A、描述性B、探測性C、因果性D、預測性4、為了解顧客對廣告播出效果的滿意程度應進行（B）調研。A、描述性B、探測性C、因果性D、預測性5、當調研對象總體較大時，應采用（B）調研方法。A、普查法B、抽樣法C、固定樣本連續調研法D、典型法6、采用當面索取被調研者的意見，觀察其對問題的反應是（A）調研法。A、訪問B、電話C、郵寄D、留置問卷7、以調研項目的市場總體為對象組織的全面調研是（A）A、普查法B、抽樣法C、固定樣本連續調研法D、典型法8、如調研對象不多或者調研對象集中，應采用（A）調研方法。A、普查法B、抽樣法C、因果法D、預測法四、思考題1、市場信息的作用？P115答：1、市場信息是企業經營決策的前提和基礎；2、市場信息是制定企業營銷計劃的依據；3、市場信息是實施營銷控制的必要條件；4、市場信息是進行內外協調的依據。2、市場營銷環境調研的主要內容。P118答：1）政策法令的變化；2）經濟和科技的發展；3）市場基本狀況調查；4）銷售可能性調查；5）消費者以及消費者行為調查；6）競爭對手調查。3、市場需求調研的主要內容。P118答：1）市場需求總量及構成的調研；2）各細分市場及目標市場的需求調研；3）市場份額及其變化的情況調研。4、市場調研應遵循的原則。P121答：1、針對性；2、預見性；3、廣泛性；4、準確性；5、系統性和連續性；6、時效性。第七章市場競爭的主要形式：1、價格競爭；2、非價格競爭。識別競爭者：從需求的角度，企業競爭者可劃分為四種類型：愿望競爭者、同行競爭者、產品競爭者和品牌競爭者。判斷競爭者的反映模式：1、溫和型競爭者；2、選擇型競爭者；3、強烈反映型競爭者；4、不規則型競爭者。成本領先戰略的適用范圍：1、市場需求富有價格彈性。價格彈性越大，成本領先戰略效果越好。2、同質產品。3、同質市場。4、低轉換成本顧客。別具一格戰略：是企業設法使自己的產品或服務有別于其他企業，在行業中樹立起別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取有利地位。企業核心競爭力：是指企業參與市場競爭的能力。1、企業生產力；2、技術開發能力；3、經營管理能力；4、市場營銷能力；5、人力資源能力。企業核心競爭力的內涵：是指企業在長期發展中形成的，難以被其他企業模仿和替代的，能使企業在市場競爭中保持競爭優勢的核心能力。復習思考題：市場競爭P137別具一格戰略P152企業競爭力P159核心競爭力P159一、判斷題1、企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。（√）2、非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。（√）3、價格競爭不容易招致競爭對手的報復。（×）（容易）4、價格競爭往往較為隱晦、間接。（×）（非價格）5、價格競爭手段施行的結果是，使消費者心目中對企業的產品產生差異。（×）（非價格）6、凡是采取產品差異化手段所實施的競爭皆為非價格競爭。（√）7、只要是不屬于價格競爭的競爭手段，都可以納入非價格競爭的范疇。（√）8、需求價格彈性越小，成本領先戰略效果越好。（×）（大）二、填空題1、愿望競爭者是指提供不同產品以滿足消費者不同需求的競爭者。2、同行競爭者是指能夠滿足消費者同一種需求的不同產品的競爭者。3、競爭戰略的三種基本模式是成本領先戰略、別具一格戰略和集中一點戰略。4、市場競爭中戰略群內部的競爭比戰略群之間的競爭更為激烈。5、企業核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的內在能力。6、市場競爭實質上是知識和人才的競爭。7、需求價格彈性越大，成本領先戰略的效果越好。8、需求價格彈性越小，成本領先戰略的效果越差。三、選擇題1、與價格競爭相比，非價格競爭較為（D）A、明顯B、直接C、容易招致對手的報復D、隱晦2、提高產品質量、改進產品、改善包裝、調整銷售渠道屬于（B）競爭。A、價格B、非價格C、有些屬于價格競爭，有些不屬于價格D、無正確答案3、生產電腦的企業和生產空調的企業，它們之間屬于（A）競爭者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌4、生產自行車的企業和生產汽車的企業，它們之間屬于（B）競爭者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌5、“金城”電動自行車廠與“大陸鴿”電動自行車廠，它們之間屬于（D）競爭者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌6、需求價格彈性越大，成本領先戰略效果越（B）A、差B、好C、不明顯D、難以預料。7、當整個市場需求擴大時受益最多的是處于市場（A）地位的企業。A、領導者B、挑戰者C、追隨者D、補缺者8、下列情況中，不屬于不政黨競爭行為的是（C）A、虛假廣告B、假冒他人注冊商標C、給對方傭金D、搭銷商品9、以下競爭比較激烈的情況是（B）A、行業內企業數量較少B、各個企業實力相當C、各個企業實力懸殊D、成長期的行業10、以下競爭比較激烈的情況是（A）A、集中程度低的行業B、集中程度高的行業C、產品差異程度大的行業D、成長期的行業11、以下競爭比較激烈的情況是（D）A、新興的行業B、集中程度高的行業C、產品差異程度大的行業D、產品差異程度小的行業12、以下說法正確的是（A）A、行業替代品價格越低廉，對行業的沖擊力就越大B、用戶改用替代品的轉換成本越高，對行業的沖擊力就越大C、行業內企業產品差異化程度越大，則競爭越激烈D、行業內企業產品差異化程度越大，則購買者的談判實力就越強四、思考題1、價格競爭與非價格競爭的利弊是什么？P1372、別具一格戰略的途徑。P152答：1、產品質量；2、產品可靠性；3、產品創新；4、產品品牌；5、產品服務。3、企業競爭力的特征P159答：1、企業競爭力是一種合力；2、企業競爭力是企業活動的核心；3、企業競爭里是一個相對的概念；4、企業競爭力是具有稀有性。4、企業核心競爭力的特征P152答：1、價值性；2、獨特性；3、延展性；4、局部性；5、動態性。5、企業核心競爭力的來源。P161答：1、企業的人力資本；2、核心技術；3、管理能力；4、營銷能力；5、企業文化。案例分析題：景泰藍是中國的瑰寶，在美國暢銷之后，日本的景泰藍也很快地進入了美國市場，從質量上看，二者相差無幾，中國的景泰藍質量更好一些。從價格上看，中國景泰藍的價格只有日本的1/8?？蓮匿N售業績來看，日本的景泰藍非常搶手暢銷，而中國的景泰藍從日本的產品進入后，銷售量一路下滑出現了滯銷，甚至被擠到了地攤上。問題：1、中國景泰藍在美國滯銷的原因是什么？2、請幫助制定營銷對策。答：1、價格定得太低，便宜的價格與人們對工藝的質優價高的心理認知不符。2、定位要準確，高質高價，精美包裝；價格應比日本的產品高，促銷手段，選擇高檔的商場銷售。第八章選擇目標市場類型：1、產品-市場集中化；2、產品專業化；3、市場專業化；4、選擇性專業化；5、全面覆蓋。無差異性營銷戰略的優點：節省成本和費用，提高利潤率，企業管理難度較低。無差異性營銷戰略的缺點：1、忽視了消費者的差異性；2、容易造成激烈的市場競爭；3、使得很多較小的細分時常的需求得不到滿足。差異性營銷戰略的優點：可以更好地滿足消費者的需求，提高企業產品的競爭力。同時可減小經營奉賢，使得企業的應變能力增強。差異性營銷戰略的缺點：1、成本高；2、管理費用和促銷費用高；3、管理難度大。選擇性營銷戰略的優點：有利于企業深入了解市場需求；有利于強化企業形象及產品形象；可以節省生產成本和營銷費用。選擇性營銷戰略的缺點：目標過于集中，企業承擔的風險很大。市場定位的目的：是為了明確企業產品在消費者心目中所處的位置，影響顧客心理，增強企業產品的競爭力，擴大產品銷售，增加企業的經濟效益。影響產品定位的因素：1、消費者心理；2、市場競爭；3、產品本身的因素；4、廣告。產品定位的方法：1、屬性定位；2、功效利益定位；3、比附定位；4、是非定位；5、品質定位；6、質量定位；7、價格定位；8、服務定位；9、質量/價格定位；10、心理定位。復習思考題名詞解釋：市場細分：是指企業依據客戶需求的差異性和類似性，按一定標準把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標市場的過程。P165市場定位：就是明確企業產品在目標顧客心目中的獨特地位的活動。P178同質市場P166異質市場P166目標市場P173產品定位：為了使企業的產品在顧客心目中占獨特的、有價值的地位，而設計企業的產品及營銷組合策略的活動。P183一、判斷題1、市場細分是根據產品類別來進行市場細分的。（×）（消費者需求的差異性）2、同質市場是指產品質量相同的市場。（×）（消費者需求大致）3、異質市場是指產品質量有差別的市場。（×）（消費者需求存在明顯差異）4、市場定位是企業選擇目標市場的前提和依據。（×）（市場細分）5、企業一切營銷活動都是圍繞市場競爭進行的。（×）（目標市場）6、塑造品牌個性是市場定位的首要原則。（×）（差異化）7、市場定位決定了營銷組合戰略的制定。（√）8、消費品和工業品的市場細分標準是相同的。（×）（不同）二、填空題1、按性別因素細分服裝市場，此種方法是單一因素法。2、目標營銷的四個主要步驟是市場細分、目標市場選擇、市場定位和產品定位。3、市場細分理論是基于消費者需求的差異性和類似性。4、市場定位就是明確企業產品在目標顧客心目中獨特地位的活動。5、市場定位成功的關鍵在于尋找或制造差異。6、定位應使產品的特色越明顯越好，看上去好象是市場上唯一的。三、選擇題1、市場細分的客觀依據是（D）A、產品的差異性B、價格的差異性C、市場的趨同性D、需求的差異性2、市場細分的目的是（B）A、滿足不同需求B、確定目標市場C、擴大產品銷路D、增加利潤3、企業只生產一種產品提供給某類顧客，這是（A）A、產品-市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇性專業化4、新辦企業或規模較小的企業通常采用（A）選擇目標市場A、產品-市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇性專業化5、專注于某類產品的生產，并將其產品推銷給各類顧客，這是（B）A、產品-市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇性專業化6、專門滿足顧客群需求，而提供該群體所需的各種產品和服務，這是（C）A、產品-市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇性專業化7、對于同質市場，企業應采用（A）性營銷策略。A、無差異B、差異C、選擇D、集中8、實力強的企業可以采用（A）性市場策略，把整個市場都作為企業的目標市場。A、無差異B、選擇C、密集D、集中9、實力強的企業可以采用（D）性市場策略，把整個市場都作為企業的目標市場。A、集中B、選擇C、密集D、差異10、實力弱的企業應采用（B）性策略，將有限的資源集中于一個或少數幾個細分市場。A、無差異B、選擇C、細分D、差異11、下列產品，適宜采用無差異性市場策略的是（C）A、服裝B、手機C、水泥D、汽車12、下列產品，適宜采用差異性市場策略的是（D）A、大米B、鋼材C、水泥D、電視機13、在導入期階段，不適宜采用（D）性市場策略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異14、在成長期階段，不適宜采用（A）性市場策略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異15、在成熟期階段，不適宜采用（A）性市場策略A、無差異B、選擇C、密集D、差異16、在衰退期階段，最好采用（B）性市場策略。A、無差異B、選擇C、細分D、差異17、如果整個市場上消費者的需求與偏好基本相似，則應采用（A）性市場策略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異18、如果整個市場上消費者的需求與偏好明顯不同，則應采用（A）性市場策略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異19、下列哪種情況可以采用無差異性市場策略（B）A、競爭激烈B、競爭不激烈C、企業是列較弱D、需求差異大20、選擇與競爭者相同的市場面，與其一比高低的定位策略，稱為（A）定位。A、迎頭B、避強C、轉移D、重新21、企業為避開強大的競爭者，將產品定位在競爭不激烈的市場位置，稱為（B）定位。A、迎頭B、避強C、轉移D、重新22、面對可口可樂，非常可樂選擇農村市場作為目標市場，采用的是（B）定位。A、迎頭B、避強C、轉移D、重新23、每有一家麥當勞就有一家肯德基，肯德基采用的是（A）定位策略。A、迎頭B、避強C、轉移D、重新24、客家釀酒公司把“客家釀酒”，定位為“女人自己的酒”，采用的是（A）定位。A、屬性B、功效利益C、質量D、品質25、“海飛絲，頭屑去無蹤”采用的是（B）定位A、屬性B、功效利益C、質量D、品質26、“寧城老窖—塞外茅臺”，采用的是（C）定位。A、屬性B、功效利益C、比附D、是非27、克萊斯勒宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”。采用的是（C）定位。A、屬性B、功效利益C、比附D、是非28、“七喜”汽水宣稱自己是“非可樂”型飲料，采用的是（D）定位。A、屬性B、功效利益C、比附D、是非四、思考題1、市場細分作用P166答：1、有利于企業了解市場；2、有利于企業確定經營方向；3、有利于企業發現最佳的市場機會；4、有利于中小企業占領市場；5、有利于提高企業的經濟效益。2、影響企業選擇目標市場戰略因素。P177答：1、企業實力；2、產品特點；3、產品的生命周期；4、市場特點和消費者行為；5、競爭狀況。（看書）3、市場定位的涵義P178答：市場定位的實質：是使企業的產品與其他企業的產品嚴格區分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。4、市場定位的作用P178答：1、市場定位制造差異；2、市場定位是制定營銷戰略的關鍵環節；3、定位創造競爭優勢。5、選擇目標市場的條件P173（看）6、影響產品定位的因素。P183（看）7、產品定位策劃的方法。P184（看）第九章核心產品：顧客在購買某種產品時所追求的最基本的效用或利益。形式產品：向市場上提供的查品的形狀和外觀。延伸產品：消費者購買核心產品時所獲得的全部附加服務和利益。產品生命周期理論的作用：1、產品生命周期理論揭示了產品生命周期的軌跡；2、產品生命周期理論為營銷策略制定指明了方向；3、產品生命周期是可以延長的。復習思考題：產品的生命周期：產品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間，這段時間稱為產品生命周期。P193新產品P199品牌204商標204一、判斷題：1、產品生命周期研究的是產品的自然壽命。（×）（經濟）2、使用壽命長的產品，其時常生命周期也長。（×）（不等于）3、人們購買產品的目的是為了占有試題形態出現的產品本身。（×）（不是）4、任何產品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（√）5、所有產品的生命周期曲線都是一條呈S型的曲線。（×）（并非）6、某產品線的產品項目越少，說明該產品線的產品組合寬度越窄。（×）（淺）7、企業獲利的最佳區域是投入期和成長期（×）（成長期和成熟期）8、延長產品壽命周期是指延長成熟期。（×）（成長期和成熟期）9、所有品牌都是商標。（×）（品牌不一定都是商標）10、所有商標都是品牌。（√）11、所有品牌都受法律保護。（×）（商標）二、填空題1、產品不僅包括物質形態的產品，還包括非物質形態的服務。2、整個營銷組合策略的基石是產品策略。3、顧客購買某種產品時所追求的最基本的效用或利益是核心產品。4、品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。5、形式產品通常包括產品的品質、款式、品牌或商標、特征、包裝等五方面。三、選擇題1、手機通信功能屬于（C）產品A、有形B、差別C、核心D、附加2、服裝的款色和品牌屬于（A）產品。A、有形B、差別C、核心D、附加3、空調的安裝和維修服務屬于（D）產品。A、有形B、差別C、核心D、附加4、顧客購買某種產品時所追求的最基本的效用和利益，稱為（C）產品。A、有形B、差別C、核心D、附加5、使用壽命短的產品，其市場生命周期（D）A、短B、長C、較短D、不一定短或長6、當銷售量增長率D>0.1時，產品處于（B）期A、導入B、成長C、成熟D、衰退7、當銷售增長率0<D<0.1，或D>-0.1時，產品處于（C）期A、導入B、成長C、成熟D、衰退8、當銷售增長率D<-0.1時，產品處于（D）期A、導入B、成長C、成熟D、衰退9、高價格、低促銷的策略，又稱為（A）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透10、高價格、高促銷的策略，又稱為（B）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透11、低價格、高促銷的策略，又稱為（D）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透12、低價格、高促銷的策略，又稱為（C）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透13、市場規模小，競爭者少，且缺乏需求彈性，應采用（A）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透14、市場規模大，競爭者多，消費者愿意高價購買，應采用（B）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透15、市場規模大，競爭者多，消費者對價格較為敏感，促銷彈性小時，應采用（C）策略。A、緩慢撇脂B、快速撇脂C、緩慢滲透D、快速滲透16、對原有產品采用或部分采用新技術、新材料而制造出來的新產品，稱為（B）新產品。A、全新B、換代型C、改進型D、仿制型17、對原有產品的款式、規格進行變革的產品，稱為（C）新產品。A、全新B、換代型C、改進型D、仿制型18、海爾集團生產的冰箱、洗衣機等產品都是“海爾牌”，該企業采用的是（A）品牌策略。A、統一B、多C、個別D、新四、思考題1、延長產品成熟期的對策P198答：一、對產品進行改良：1、要考慮產品重新定位；2、要實行產品的差別化；3、改進產品。二、進行市場滲透；三開辟新的市場。2、新產品開發的重要性P2003、新產品開發的原則P201答：1、滿足需求原則；2、創新原則；3、量力而行原則；4、效益原則。所有商標都是品牌，但所有品牌不一定都是商標。4、品牌設計的原則P207答：1、合法性原則；2、美觀、新穎性原則；3、簡陋、通俗性原則；4、寓意深刻性原則；5、適用性原則。5、對產品生命周期概念的理解P1936、產品生命周期各階段的特征及營銷策略P1957、包裝設計的基本要求P211第十章價格策劃程序：確定價格定位→選擇定價目標→測定市場需求→估算成本→分析競爭者產品和價格→選擇定價方法→確定最終價格。需求收入彈性：由于收入變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變動對收入變動的敏感程度。需求價格彈性：價格的變化對需求量變化的影響程度。復習思考題需求彈性：因價格與收入等因素的變化而引起的需求量的相應變動率。P224一、判斷題1、商品價格上漲時，其需求量必然減少。（×）（一般來說）2、商品價格下跌時，其需求量必然增加。（×）（一般來說）3、追求利潤最大化的定價目標意味著企業要制定最高單價。（×）（目標并不意味）4、商品需求量與其替代品的價格呈反方向變化。（×）（同）5、商品需求量與其補充品的價格呈同方向變化。（×）（反）6、人們往往對特殊消費品價格的變化比較敏感。（×）（遲鈍）7、人們往往對日用消費品價格的變化比較遲鈍。（×）（敏感）8、人們往往對外露產品追求高價格。（√）二、填空題1、某種產品的替代品數目越多，其需求價格彈性越大。2、某種產品的用途越多，其需求價格彈性越大。3、在消費支出預算中越是重要的商品，其需求價格彈性越小。4、在消費支出預算中越是不重要的商品，其需求價格彈性越大。5、理解價值定價法的關鍵是尋找比較準確的理解價值。6、對需求價格彈性較大的產品，應采取薄利多銷策略。三、選擇題1、高檔消費品和奢侈品的需求收入彈性（B）A、較小B、大于1C、為零D、小于12、生活必需品的需求收入彈性（D）A、較大B、大于1C、為零D、小于13、低檔食品、低檔服裝的需求收入彈性（D）A、較大B、大于1C、為零D、為負值4、需求收入彈性最高的產品是（D）A、糧食B、雞蛋C、魚肉D、汽車5、需求收入彈性最低的產品是（D）A、旅游B、教育C、保健D、生活必須品6、對生活必需品，消費者傾向于選擇價格（A）A、較高的B、較低的C、昂貴的D、相對較高的7、對家用電器，消費者傾向于選擇價格（A）A、較高的B、較低的C、便宜的D、廉價的8、消費者對（A）產品，價格敏感性程度較高。A、糧食B、汽車C、電腦D、照相機9、消費者對（D）價格敏感性程度較低A、糧食B、蔬菜C、調味品D、電腦10、投標定價法屬于（A）導向定價方法。A、競爭B、需求C、成本D、成本利潤11、隨行就市定價法屬于（A）導向定價方法。A、競爭B、需求C、成本D、成本利潤12、需求收入彈性為負值，說明消費者收入增加后，對此類產品的需求（B）A、增加B、減少C、為零D、沒有需求四、思考題1、企業產品定價的程序是什么？P2192、影響企業產品定價的因素有哪些？P2213、影響需求價格彈性的因素？P225第十一章銷售渠道類型：直接渠道不經過中間商環節（設立辦事處，前店后廠）間接渠道經過中間商環節長渠道經過兩個或兩個以上中間商環節短渠道經過一個或不經過中間商環節寬渠道利用兩個以上中間商和眾多的銷售網點窄渠道只利用一個中間商和少數幾個銷售網點產品因素：1、產品價格；2、產品的重量和體積；3、產品的理化性質；4、產品的技術性能；5、產品的款式；6、新產品選擇中間商的條件：1、地理位置；2、信譽；3、資本實力；4、經營能力；5、合作意愿；6、與公眾政府和顧客的關系。制定銷售政策：1、銷售權限政策；2、價格政策；3、結算政策；4、返利政策；5、促銷政策；6、銷售服務政策。復習思考題：名詞解釋：銷售渠道：商品從生產者手中轉移到最終消費者手中所經過的途徑。P247竄貨是指廠商及其分支機構或經銷商受利益驅動，而置經銷協議于不顧，使所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋，價格混亂，嚴重影響廠家聲譽的銷售行為。P263一、判斷題1、企業自己設立的門市部或銷售點屬于中間商的范疇。（×）（不屬于）2、企業自己設立的門市部或銷售點不屬于銷售渠道的范疇。（×）（屬于）3、凡是經過中間商環節的渠道都是直接渠道。（×）（不經過）4、直銷有于控制商品的市場價格。（√）5、直接渠道有利于縮短流通時間。（√）6、間接渠道有利于生產者與消費者的信息溝通。（×）（不利于）7、代理商擁有商品的所有權。（×）（經銷商）8、代理商以賺取傭金作為報酬。（√）二、填空題1、銷售渠道是產品從生產者向消費者流轉的通道。2、銷售渠道是商品從生產者手中轉移到最終消費者手中所經過的途徑。3、長渠道和短渠道是指經過中間商環節的多少而言。4、長渠道的缺點是渠道長、環節多、生產企業對渠道的管理控制難度大。5、短渠道的優點是渠道短、環節少、易控制。三、選擇題1、經過兩個或兩個以下中間商環節的渠道是（B）渠道。A、長B、短C、寬D、窄2、利用眾多銷售網點的渠道，稱為（C）渠道A、長B、短C、寬D、窄3、小百貨與家用電器相比，小百貨的銷售渠道（D）A、長而窄B、短而窄C、短而寬D、長而寬4、手機與電腦相比，手機的銷售渠道（D）A、長而窄B、短而窄C、短而寬D、長而寬5、空調應采用（C）渠道A、長而窄B、短而窄