實用文檔故宮文創案例分析發稿時間：2018-06-2011:00

來源：文娛價值官

故宮文創能在起步較晚的情況下后來居上，都是得益于互聯網。網絡不僅讓對文物感興趣的年輕人可以直接接觸到故宮文物，更重要是打開了文物資源利用方式的“腦洞”。失去了實用性的傳統手工藝，就必然要被時代淘汰嗎？并不盡然。與百雀*合作出彩妝，與*福合作出珠寶，與內聯升合作出布鞋，高密的剪紙，朱仙鎮的木版年畫……故宮+傳統文化IP的開發，居然創造出了一年10億的銷售額。這個成功的營銷案例也讓我們看到了，發掘傳統文化的現代價值所蘊藏的巨大市場潛能。而隨著“看見造物”、“上下”等原創品牌，及“東家·守藝人”、“老字號”等電商平臺的出現，傳統手工藝的崛起已初露崢嶸。買賣是最好的保護，使用是最好的傳承16年前，趙*還在北京電視臺做主持人兼制作人的時候，就開始接觸一些傳統匠人，看到了以傳統手工藝為主要生計來源的手藝人的生活困境。雖然近年來，政府開始重視對非物質文化遺產以及傳統手工匠人的保護，鼓勵人們通過多樣化的途徑去接觸、了解、保護傳統文化，但現狀卻是，中國的手藝人地位一直不高，傳統手工藝也因為失去實用價值而漸漸淡出人們的生活，而絕大多數的年輕人也不愿意學習和傳承它，讓部分傳統手工藝后繼乏人。出于媒體人的責任感，趙*制作了一個微型的系列紀錄片《傳人》，并在離開央視主播臺之后，將全部的精力投入到保護與傳承傳統手工藝的工作中去，他成立了一個NGO組織：中國手藝發展研究中心，并加入文化生活類電商平臺“東家·守藝人”成為聯合創始人之一。趙*參加《奇葩大會》宣講這一路守護傳統工藝的心路歷程與趙*有著類似經歷的還有朱哲琴，為了制作《月出》專輯，她帶著一支10人的工作團隊，用4個月時間走訪了中國5個民族地區的山村鄉寨，去尋訪和紀錄民間傳世的樂音。2萬公里的行程走下來之后，她發現，不僅是音樂，很多傳統手工藝也面臨著失傳和消亡的困境，為此，她發起了“世界看見——1+5民族文化傳承”的公益計劃，即以一名老傳承人帶5個年輕人的方式培養傳承人，3-5年內培養2000名繼承人。而“看見造物”也是由此衍生出來的一個品牌。朱哲琴打造看見造物，倡導的品牌精神是“上乘非奢侈”在趙*看來，制約傳統工藝發展的一是銷售、二是使用，所以他一直堅定的認為：買賣是最好的保護，使用是最好的傳承。“如果村里的年輕人，看到那些傳統手工藝也能掙錢，那他就不會再去外邊打工，而是留在家鄉跟老匠人學手藝，這樣對他們來講，不僅能解決生計問題，做好了成為大師還能有社會地位。對朱哲琴而言，中國民族文化的保護與發展，需要新的產業模式和力量。如果只停留在傳統工藝的保留層面，一定不是長久之計，如何通過孵化成功的當代民藝原創品牌案例，把民族手工技藝發展成可供大眾消費和使用的產品，形成當代民藝產業的新模式和完整生態鏈才是可行之策。周*福故宮文化珠寶：“太平安和”項鏈以及“錦繡良緣”手鐲“讓文物活起來”的故宮，為傳承帶了個好頭作為擁有壟斷性的文化資源，以及自主知識產權的故宮博物院，在IP開發上有著無人可及的絕對優勢，但以前卻因為過于注重歷史性、知識性、藝術性，忽視了趣味性、實用性和互動性，而一直缺乏對大眾消費群的吸引力，特別是與年輕人的購買訴求存在較大的距離，直到故宮博物院院長單霽翔走馬上任，他帶領著新時代的故宮人，以更開放和多維的思路去擁抱這個日新月異的時代，一切才變得如此不同。單霽翔自稱是“故宮守門人”比著剪刀手賣萌的雍正帝，讓曾經在我們印象中高大上的故宮走下了神壇，成為接地氣的“網紅”。“朕亦甚想你”折扇、“御前侍衛”手機座、“正大光明”充電器、翠玉白菜傘、朝珠耳機、如意涼拖，這些在傳統手工藝基礎之上，融入鮮明時代特點的文創產品，也正在消弭曾經橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。“御前侍衛”手機座翠玉白菜傘正大光明充電器、大吉葫蘆U盤、朝珠耳機單霽翔曾說過，“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”所以，故宮這幾年一直都在嘗試用多樣化又與時俱進的合作形式來激起年輕人的“嗨點”：比如推出AR版的《清宮美人圖》；比如推出將藏品擬人化的《奇跡暖暖》手游等；還與鹿晗工作室共同創意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒等等……“天祿琳瑯”文具禮盒但這些“萌萌噠”的產品只是一小部分，單霽翔將其控制在所有文創產品的5%左右，對于擁有1807558件（套）文物藏品的故宮文創而言，它只是走入民眾生活的第一步，面對其他年齡層次，更能體現故宮博物院的高品質產品的研發，也在有條不紊的進行中。百*羚與故宮合作款彩妝互聯網+，拉近傳統手工藝與市場的距離趙*決定去做“東家·守藝人”電商平臺是因為，雖然中國的傳統手工藝市場環境不好，但互聯網的傳播與銷售力在全球卻是一騎絕塵的。確實，故宮文創就是最好的實例，它能在起步較晚的情況下后來居上，在文創產業上超過很多國際老牌博物館，都是得益于互聯網。網絡不僅讓對文物感興趣的年輕人可以直接接觸到故宮文物，更重要是打開了文物資源利用方式的“腦洞”，各種與時代生活需要相結合、又能體現傳統文化要素的創意產品由此誕生。故宮部分文創產品而在推廣部分，故宮早在2010年就開通了微博，微信公眾號的推送則始于2013年9月，早期的文章中規中矩，點擊量也不理想，直到2014年8月1日，一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章出現，成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章，此后，這個公號便成為爆款制造機，推文篇篇十萬+，還擁有自己的粉絲協會。此外，自2013年5月第一款APP《胤禛美人圖》問市后，故宮又接連推出了包括《皇帝的一天》、《每日故宮》等8款APP應用。當然，真正讓故宮從小眾群火到大眾向的當屬在豆瓣獲得9.3高分的紀錄片《我在故宮修文物》，之后，故宮又借與卡地亞合作的紀錄片《喚醒時間的技藝》，以及與央視合作的綜藝《國家寶藏》的全網傳播，保持著在民眾間持久不褪的高關注度。而在銷售方面，故宮則與阿里巴巴合作，在2008就創建了由文創、出版、門票三大板塊組成的“故宮淘寶”，這也是故宮文創最主要的線上銷售渠道。其中，由文化部認可、參與眾籌的商品，均由“故宮淘寶”提供設計方案，交由非物質文化遺產傳承人手工制作，而這些非遺眾籌項目，都受到了熱烈的追捧，多款產品上線后都被一搶而空。互聯網拉近世界的距離，也拉近了傳統手工藝與市場的距離。以前的很多手工匠人，生產了工藝品卻沒有辦法賣出去，而想要這些手工藝品的人又不知道哪里可以買。確實，對于非日用品的傳統手工藝品來講，集市、會展、作坊、景區等線下都不是最好的售賣渠道，而互聯網卻能幫助它們在世界范圍內，找到需要的人。網絡中的大數據還可以理性分析消費結構，進一步對于生產結構進行合理調整，從而減少了生產過剩的問題，讓資源分配更為合理。工藝品體現了自身的價值，匠人手里有了資金，也可以創作出更好的產品，這樣一個互補的模式，可以讓傳承進入良性循環。故宮文創中的爆款產品：墜馬髻頸枕構建匠人生態，開發衍生服務趙*的“東家·守藝人”就是一個針對傳統手工藝品的垂直電商平臺，它對接了3000余名民間手工藝人，為用戶提供服飾、文玩、茶器、家具等各類手工藝品的銷售服務。2015年上線，運營四年，現在每個月能創造五千多萬的銷售額，而一直高居銷售榜第一位的是茶具系列。趙*承認，實用價值依舊是民眾選擇購買文創產品的第一要素。除了傳統的電商模式，“東家·守藝人”還做了一些創新，比如提出“搭伙”（團購）、“眾籌”、“押窯”、“趣拍”、“開料”等新玩法。其中最具有特色的是“押窯”：由平臺包下匠人的整窯，用戶在成品器皿未知的情況下購買預售作品，最后成品上會刻上用戶的專有落款，開窯后按用戶訂單順序發貨，結果有風險，可能是萬中無一的極品，也可能是次品，而開窯當天匠人會在平臺上直播整個開窯過程，一件件成品拿出來，看到精品會翻下底款，念出名字。這種“高風險預售+直播”玩法，相比于普通的電商銷售模式，更具有可玩性。以電商服務切入傳統手工藝產業鏈，構建一個“匠人生態”是當下“東家·守藝人”著力去做的事情，比如一方面通過匠人志欄目，定期介紹一些優秀的傳統匠人，并對器物制作過程進行直播。一方面通過建立線下體驗館，讓消費者近距離地接觸傳統手工藝文化。C2C讓售前、包裝、物流、售后都有很大的市場，而衍生服務，包括拍賣，成為手藝人的經紀人，都可能成為這個平臺未來的利潤點。聚焦“小而美”人群，實踐中國式生活美學朱哲琴打造“看見造物”的思路是，傳承中國文化及美學的精髓，并通過創新，將之引向今天及未來的生活。在她看來，大多數的傳統工藝品既然已經喪失了實用價值，那就必須在美學上找到突破點。事實上，中國古代人的生活一直是非常優雅和精致的，文人墨客素有白瓷煮酒論英雄、青瓷烹茶話隱士的雅趣。舊時的士大夫們，做了官或賺了錢以后，終極的理想是造自己的私家園林，用一堵高墻將園林與塵世隔開，自此兩耳不聞窗外事，只過著舉杯淺飲、雅集彈唱、東園載酒西園醉的退隱生活。而在越來越快速發展的現代社會里，這樣的生活也讓人心向往之，能夠遠離現實的欲望和喧囂，回歸到自我的精神世界里，將日常生活過得雅致安逸，詩意盎然，幾乎已成了人們心底里不可觸及的奢侈夢想。所以，朱哲琴打造“看見造物”，就是圍繞著這個夢想去做設計，將目標聚焦在“小而美”的高端人群之上，通過當代設計將傳統美學與生活藝術帶回到現代的生活中來。在推出了旗艦產品“一把好扇”之后，“看見造物“還會研發和推出織物、陶瓷、景泰藍等原創物件。“我希望它傳遞的是中國人的價值觀，是我們對上等物質的理解，所謂的上等，不是靠金錢來堆砌，而是在精神上、在制造上的優良，這也是‘看見造物’最重要的核心價值。”當然，朱哲琴更希望是通過這個平臺可以推動人們對手工藝的關注，使手工藝人的社會地位提高，中國工藝的文化價值提高，這顯然不是幾年甚至幾十年的事兒，但她相信，只要守著這個信念，并堅持將這件事做到底，