廣告策劃與管理

第一章導論主講：楚雄師范學院經濟管理學院

李翔宇

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Mail:lixiangyu@愛創意打動人：Honda

時尚：天貓廣告文藝：益達廣告

1劇情：益達廣告幽默：士力架廣告真情打動人：勁酒雖好，

可不要貪杯

。。。

廣告意味著承諾對廣告的態度：既愛又恨

恨：太假虛假宣傳：趙忠祥虛假廣告虛情假意：雕牌全效加濃洗潔精廣告.過分夸張：方便面：成功人士的象征；夸大功能：納愛斯伢牙樂兒童營養牙膏廣告腦殘：綠箭-賈玲不合時宜：曾志偉代言康恩貝牌腸炎寧太爛：制作粗糙從專業的角度看（經管類的可以忽略此條）從非專業的角度來看每個人都可以是廣告的制作者每個人都是廣告的消費者廣告在方方面面對我們產生影響為什么要學習這門課程？綜合性：傳播、藝術、營銷、技術文化的積累與沉淀：廣泛涉獵天分沒有最好，只有更好仁者見仁，智者見智多觀察，多揣摩，多討論，做一個有心人不要只是觀察大的東西，更要關注一些小的問題如何學好這門課程？目標消費者經銷商員工潛在求職者政府、銀行、投資者等相關機構廣告是做給誰的？專家

從業人士廣告不是做給看誰的？2023/11/21Ch01導論10課程簡介廣告策劃與管理是一門實踐性和藝術性兼備的應用類學科，為應用型經營理論，是現代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現象，對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。2023/11/21Ch01導論11課程簡介該課程以廣告策劃與管理的核心要素和實質為主線，貫穿整個知識體系；以創意思維為龍頭，領銜廣告策劃與管理；以營銷傳播數據庫為基礎，加強廣告策劃與管理的科學性運作；以廣告戰略策劃和廣告策略設定為雙翼，高瞻遠矚、高屋建瓴與細致入微、深入淺出同步。2023/11/21Ch01導論12課程簡介通過該課程的學習，使學生在系統掌握廣告學基礎知識和基本理論的基礎上，初步掌握工商企業中的廣告人員開展廣告活動的基本技能和方法，能夠進行獨立承擔企業廣告業務活動，也可在專業廣告公司從事一定的業務活動。

主要教材：《廣告策劃與管理》第二版，嚴學軍編著，高等教育出版社主要參考書：《實效的廣告》（美）羅素·瑞夫斯著《大衛·奧格威自傳》（美）大衛·奧格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《廣告策劃與創意》劉友林主編《廣告創意學》金定海《廣告策劃》陳培愛、李道平編著主要教材及參考書平時成績40%考勤10%課堂10%作業20%期末成績60%成績構成第一章導論2023/11/21Ch01導論16學習目標理解廣告的內涵與構成熟悉廣告的功能與類型了解廣告的產生與發展2023/11/21Ch01導論17第一章導論廣告的內涵與構成廣告的功能與類型廣告的產生與發展

廣告之父——大衛·奧格威出身英國的大衛·奧格威是現代廣告業的大師級傳奇人物，1948年，奧格威在紐約以6000美元創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化，深深影響著整個廣告業的發展。奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”、法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業革命最有貢獻的人物。過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰，創造了無數市場奇跡，它們包括：美國運通、西爾斯、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達……著作：《一個廣告人的自白》和《奧格威論廣告》等書被譯成20多種文字，是全世界廣告專業學生必讀書目中的重要讀物。他主張的“品牌形象”策略影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。

大衛·奧格威（DavidOgilvy）1911－1999

廣告大師——羅素.瑞夫斯羅素.瑞夫斯生于美國維吉尼亞州，畢業于維吉尼亞大學，最初擔任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司1955年成為該公司董事長。瑞夫斯創立的廣告哲學和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。瑞夫斯是獲得“杰出廣告文案家”榮譽的五位廣告人之一，被近代廣告界公認為廣告大師。瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告—USP》。書中提出的USP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在當今的巧克力的市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡意賅，朗朗上口，一語道出了產品的獨特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語的發明人就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984李奧貝納廣告公司的創始人—李奧·貝納李奧·貝納出生于美國密執安州圣約翰城，畢業于密執安大學新聞專業，當過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月，他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司，如今在全美13家年營業額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業額在20億美元上下。

李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀，被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學派的創始人及領袖，著作有《寫廣告的藝術》。他不但在廣告經營管理上取得巨大成就，還在廣告創作上極有建樹。成功創造萬寶路牛仔形象，現在已是世界卷煙王國中無可爭辯的“龍頭老大”，與之合作的公司還有美國電報電話公司、麥當勞、P&G公司等李奧·貝納（LeoBurnett)1891—1971

通才雜學的廣告大師－詹姆斯·韋伯·揚

韋伯·揚出生于美國肯德基州卡溫頓，26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久，是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽大獎”

這一廣告界的最高榮譽。韋伯·揚除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚的“鎮山之寶”。詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）

1886-1973

2023/11/21Ch01導論22第一節廣告的內涵與構成廣告的內涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業廣告。

2023/11/21Ch01導論23廣告的內涵與構成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。---英國《簡明不列顛百科全書》廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務或某項行為的設想，進行的非人員性的介紹。----美國市場營銷學會2023/11/21Ch01導論24廣告的內涵與構成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術。

-日本《廣告心理學》本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。–

中國廣告法2023/11/21Ch01導論25廣告的內涵與構成結論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務)；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是要付費的(即支付一定的宣傳費用)。

2023/11/21Ch01導論26廣告的內涵與構成廣告的構成廣告主體廣告媒體廣告信息2023/11/21Ch01導論27第二節廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產需擴大銷售，加速流通指導消費，便利購買樹立形象，塑造名牌2023/11/21Ch01導論28廣告的功能與類型傳播信息，溝通產需

這是廣告的最基本功能。在當今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動權。利用廣告傳播信息，是現代傳播中的十分快捷的手段，它把生產與消費，供應與需要有機地連接起來，密切了產需之間的聯系，溝通了產銷，促進了生產和消費。

2023/11/21Ch01導論29廣告的功能與類型擴大銷售，加速流通

隨著市場競爭的日益激烈，一個企業不僅要生產出好的產品，還必須把好產品順利地賣出去，并且要不斷擴大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險。廣告的擴銷功能也不可盲目夸大，一家企業的生存和發展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個重要因素，而不是惟一因素。2023/11/21Ch01導論30廣告的功能與類型指導消費，便利購買

廣告有助于消費者消費觀念的轉變。廣告為消費者提供購物便利。2023/11/21Ch01導論31廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌

形象和品牌是現代企業的無形資產，受到廣泛的重視。要樹立企業的良好形象，塑造名牌產品同樣離不開廣告。通過廣告，企業可以告知消費者自身的規模、發展戰略、業績、貢獻等情況，從而樹立起良好的企業形象；通過廣告，企業也可以告知消費者所生產經營產品的特色、質量、價格、服務等情況，從而擴大產品知名度和美譽度，創造出國內名牌乃至國際名牌。2023/11/21Ch01導論32廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對象

消費者廣告生產者廣告中間商廣告社會集團廣告2023/11/21Ch01導論33廣告的功能與類型消費者廣告

:消費者廣告是指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。

便利品廣告。選購品廣告。特殊品廣告。2023/11/21Ch01導論34廣告的功能與類型生產者廣告

:生產者廣告是指訴求對象直接指向工農業生產用戶的廣告。這類廣告通常是由工農業生產部門或商業批發企業向工業用戶、農業用戶推銷其生產資料。2023/11/21Ch01導論35廣告的功能與類型中間商廣告：中間商廣告是指訴求對象直接指向商業批發企業和零售企業的廣告。這類廣告主要是由生產企業向商業批發或零售企業發出的，所涉及的都是一些生產企業與商業企業、商業企業之間的大宗買賣。

2023/11/21Ch01導論36廣告的功能與類型社會集團廣告：社會集團廣告是指訴求對象直接指向社會集團，如國家機關、學校、部隊、團體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業向社會集團發出的，所涉及的都是公用消費品。2023/11/21Ch01導論37廣告的功能與類型廣告的類型按信息內容商品廣告

勞務廣告

金融廣告

技術廣告

租賃廣告

2023/11/21Ch01導論38廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告，是人們日常生活中見得最多的廣告，其訴求性強、感染力高，能借助不同媒體的優勢進行宣傳，誘導和促使消費者購買。2023/11/21Ch01導論39廣告的功能與類型勞務廣告：勞務廣告通常是服務業為了承攬勞務活動而借助媒體傳播勞務信息給消費者的廣告。為了溝通勞務活動的供求雙方之間的聯系，勞務廣告應運而生并迅速發展起來。勞務廣告訴求的重點是宣傳勞務的特點、價格和服務項目等。2023/11/21Ch01導論40廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會金融機構借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業的廣告。

2023/11/21Ch01導論412023/11/21Ch01導論422023/11/21Ch01導論43廣告的功能與類型技術廣告：技術廣告是指發明技術和獲得技術專利的企業和個人借助特定的媒體向用戶傳播技術轉讓和技術服務信息的廣告。因為技術廣告與其他廣告相比，權威性、針對性強，一般要選擇權威性較高的媒體傳播信息，其發布廣告的單位往往借助國家權威機構。2023/11/21Ch01導論44廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實物出租者借助媒體向工商企業及個人傳遞租賃業務活動信息的廣告。租賃廣告訴求的重點是介紹租賃商品的用途、性能和特點，以及租賃時間和租金等。

2023/11/21Ch01導論45廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍

國際性廣告

全國性廣告

區域性廣告

地方性廣告

2023/11/21Ch01導論46廣告的功能與類型國際性廣告：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體，所傳遞的主要是適合國外消費者需求的信息，與國內廣告的差異性較大。2023/11/21Ch01導論47廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強、銷售量大、挑選性小的商品，或專業性強但使用區域分散的商品。

2023/11/21Ch01導論48廣告的功能與類型區域性廣告：區域性廣告是在一定區域范圍內傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區)或幾省視為一個區域，在該區域內傳播信息的廣告就屬區域性廣告。當企業的目標市場確定為一個或數個區域市場時，應有針對性選擇該區域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節約廣告費用。2023/11/21Ch01導論49廣告的功能與類型地方性廣告：地方性廣告是在某一地方或特定地點傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業和當地工業企業選用，以促進消費者認店購買和認購當地產品。

2023/11/21Ch01導論50廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求

促銷式廣告

指名式廣告

心理式廣告提示式廣告

比較式廣告

2023/11/21Ch01導論51廣告的功能與類型促銷式廣告：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標題和內文，要用生動的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達到指名購買的目的。2023/11/21Ch01導論52廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時，應從戰略高度出發，突出商品和企業名稱，以提高產品和企業知名度和信任度為目的。

2023/11/21Ch01導論53廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費者的心理動機，針對消費者對商品的選擇和反復比較的特點，在廣告制作時注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費者的參謀。2023/11/21Ch01導論54廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時，突出商品的優點，讓消費者牢記商品的好處，以提高消費者的信任感為目的。

2023/11/21Ch01導論55廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優點或好處，但不能貶低同類產品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產品的缺點。2023/11/21Ch01導論56廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的聲譽性廣告

銷售性廣告

2023/11/21Ch01導論57廣告的功能與類型聲譽性廣告：聲譽性廣告是以建立和擴大企業或商品的聲譽為直接目的的廣告。這類廣告的立足點不是宣傳具體的產品，而是宣傳產品和企業的形象，其宣傳主要突出以下內容：產品的牌子、商標和企業的全稱、先進設備、優良技術和質量的可靠性等。2023/11/21Ch01導論58《南方周末》“一紙風行”

《南方周末》“一紙風行”2023/11/21Ch01導論59廣告的功能與類型銷售性廣告：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產品的主要功能、特點、作用、質量、價格，如何為客戶提供優質服務，以及產品能給客戶帶來什么好處等內容，以此達到指導消費、溝通產銷，引起消費者的興趣，誘發消費者產生購買的欲望。2023/11/21Ch01導論60第三節廣告的產生與發展我國古代廣告我國近代廣告我國現代廣告早在三千年前我國出現了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術的發明與使用，我國又產生了印刷廣告出現了報紙廣告廣告媒體的多樣化（雜志廣告、廣播廣告和電視廣告）和廣告公司的興起、我國古代廣告我國廣告的歷史相當悠久，我國廣告的起源，可追溯到三千年前。主要形式有：●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告叫賣廣告叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式早在三千年前就有文字記載屈原的《天問》：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”說的就是輔佐周文王的姜太公原來是一個屠夫，在菜市賣肉時敲著刀高聲吆喝來招攬顧客的情景。音響廣告口頭廣告在叫賣過程中又演變成音響廣告音響廣告是利用工具所發出的音響來代替口頭叫賣、如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式。《詩經》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。2023/11/21Ch01導論64實物廣告實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客《詩經》里就有過對這種廣告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。”這說明了當時以物換物展示商品的形式。實物廣告慢慢演變成了象征性的實物標志，（中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等）。2023/11/21Ch01導論65招牌廣告招牌懸掛在店門前，一般用文字寫出店名，圖文并用。對聯形式。宋朝就開始出現招牌廣告。

舊時香蠟鋪幌子懸掛起來的招牌垂著彩綢流蘇，頗為醒目。2023/11/21Ch01導論67印刷廣告印刷術發明和使用后，就產生了印刷廣告現存最早的印刷廣告是北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”。2023/11/21Ch01導論68印刷廣告印刷術發明和使用后，就產生了印刷廣告現存最早的印刷廣告是北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”。

印刷廣告

1924年，梅塞德斯－奔馳已經在中國購買大篇幅廣告，當時名喚“茂西特斯”。1924年2月23日《民國日報》菲利浦電燈泡廣告我國近代廣告

辦的最好最成功，時間最長－《申報》

中國人在廣州創辦的第一份日報－－《述報》我國近代廣告

我國現代廣告廣播廣告：中國第一座廣播電臺由美國商人奧斯邦的中國無線電公司1922年在上海創辦，接著美商新孚洋行和開洛公司的廣播公司也相繼開播。中國人自己辦的廣播電臺1927年亦在上海出現。這些都是私營的廣播電臺，主要靠廣告收入維持，產生了各種形式的廣告節目。電視廣告

我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告

我國現代廣告霓虹燈廣告：上海南京路伊文斯圖書公司1926年在櫥窗內開始設置“皇家牌打字機”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現，獲得極大成功的是上海的“冠生園”。路牌廣告