Quanrun泉潤PAGEPAGE1美容營養健康“show”出來“泉潤”營養美容水媒體計劃書目標市場：武漢時間：2011年媒介計劃設計：080124221楊香琴目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 背景環境分析 3二、 媒體目標 3三、 媒體策略 41、 媒體對象階層設定 42、 媒體投資地理性策略 63、 媒體分析選擇（類別選擇） 64、 媒體組合效果目標 95、 媒體行程設定 116、 制定策略優先順序 11四、2011“泉潤”營養美容水媒體執行排期（CUE）及預算 12五、2011年”泉潤”營養美容水媒體計劃評估 13六、注意小結 13背景環境分析武漢飲料市場競爭激烈，飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產企業各1000多家。有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水各方面較之礦泉水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段認為純凈水優于礦泉水。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我們所推出的“泉潤”美容營養水正是加入美容健康元素的飲用水。另外武漢的消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。而女性對美容健康的要求更是突出。媒體目標1、針對品牌的現狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤”營養美容水品牌與營銷目標，組織媒體傳播，對抗競爭品牌，積累品牌資產，提高市場份額；配合并推進公關促銷活動的進行。媒體傳送量（武漢市場）：總收視點/GRP：550到達率/REACH1+：65%以上有效到達率/EFFECTIVEREACH3+：50%以上媒體策略媒體對象階層設定●對象：時尚、年輕女性020406080100系列020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日報一周看周報昨天收聽廣播一月看電影一年上因特網圖1：目標群體接觸習慣圖2：目標群體經常收看的電視節目圖3：目標群體經常收看的電視時段圖4目標群體經常閱讀的報紙內容媒體投資地理性策略●重級地區：以城區江岸區、江漢區、硚口區(09)、漢陽區、武昌區洪山區、青山區為重點，郊區東西湖區、蔡甸區、江夏區、黃陂區、新洲區、漢南區及城鎮為輔。●輕級地區：武漢附近城市媒體分析選擇（類別選擇）(1)、媒體特性分析圖5：媒體類別選擇應用模型以上資料來自中國市場與媒體研究（CMMS2009）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價分析：●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。●廣播媒體：年輕人大都不怎么選擇廣播媒體，所以這里不予以分析。●報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。●雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。●戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。●POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。●網絡媒體：互動性強，反饋信息快，消費者范圍較廣，傳播速度快。（2）、影響”泉潤”營養水媒體選擇的諸要素分析●品類關心度分析“泉潤”營養美容水富含多種維生素，更富含蘆薈中的多種補水因子，營養豐富安全，美容更有魅力，是年輕人的時尚飲品。目前該類產品競爭者較少。●品類相關性分析媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。”“泉潤”營養美容水屬于時尚飲品，功能是補水美容，選擇報紙、電視、POP媒體、戶外媒體及網絡媒體等獲得的相關性效果更好。●品牌形象與個性分析“泉潤”營養美容水的品牌形象和個性重點突出健康營養、安全補水的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和時尚引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。●消費習慣分析“泉潤”營養美容水是時尚飲品，購買者主要為年輕人，他們購買目的是追求時尚，所以以電視廣告感性訴求，對消費者進行說服,在年輕人喜歡的電視劇和綜藝節目中插播廣告，目標受眾接受的針對性更強。當然網絡媒體的年輕受眾會更有針對性。●競爭態勢分析武漢飲料市場競爭激烈，“泉潤”營養美容水在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。（3）、媒體的選擇●電波媒體：目的——迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象要求——本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的當地一流媒體，如湖北經視、湖北衛視，電視在黃金時段，由于目標受眾媒體接觸習慣特點，廣播媒體不予考慮。●平面媒體：目的——詳細介紹產品功能，提高品牌認知度要求——以當地大型超市、商場為主，選擇報紙雜志類和戶外平面廣告，配合促銷宣傳。版面安排在娛樂版或緊靠娛樂欄目版面，如楚天都市報、武漢晚報的娛樂版面等。●其它媒體：目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。要求——宣傳頁，招貼，及促銷禮品，在商場、超市、便利店及促銷活動場所等針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行互動。媒體組合效果目標●重級地區：電波——65%（到達率），95（接觸頻率），60(收視點)平面——30萬份（發行量）,8（傳閱頻率），150萬（閱讀人口）7%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它——12%（有效到達率），60%(接觸人口占總人口率)綜合——11(家庭暴露頻次),85%(接觸人口占總人口率)●輕級地區：電波——45%（到達率），90（接觸率）40(收視點)平面——8萬份（發行量）,7（傳閱頻率），30萬（閱讀人口）4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它——6%（有效到達率），25%(接觸人口占總人口率)綜合——9(家庭暴露頻次),40%(接觸人口占總人口率)●組合目標：電波——不低于48%（到達率），不低于85（接觸率），不低于40(收視點)平面——30萬份（發行量）,7（傳閱頻率），180萬（閱讀人口）5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)其它——8.5%（有效到達率），37%(接觸人口占總人口率)綜合——9(家庭暴露頻次),56%(接觸人口占總人口率)選擇湖北衛視和湖北經視選擇《楚天都市報》因此必須做一系列超市、商場、便利店的促銷活動各類型媒體對銷售的貢獻度日本電通株式會社媒體調研部媒體行程設定媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個類型：由于飲料這種產品的季節性消費特點，我們選擇在5月到6月進行投放，在6月到10月時進行集中式投放●第一階段（2011年5月初——2011年6月初）柵欄式：每周可以依競爭需要適時調整，可以集中力量獲取較大到達率，提高品牌提到率，吸引顧客注意。●第二階段（2002年6月初——2002年10月底）脈動式：密切配合銷售峰線變化，能集中力度擴大有效到達率，競爭導向，機動有彈性。此階段滾廣告持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。制定策略優先順序本媒體投放的目標是建立”泉潤”營養美容水產品品牌，提高產品知名度，形成“泉潤”營養美容水品牌消費群”：第一階段要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速提高產品的知名度目的，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優先順序為：媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定目標媒體對象階層設定媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，形成一定的市場占有率比不斷提高，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優先順序為：媒體對象階層設定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定媒體投資地理性策略。四、2011“泉潤”營養美容水媒體執行排期（CUE）及預算（1）、第一階段（2011年5月初——2011年6月初）達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度（2）、第二階段（2011年6月初——2011年10月底）達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度，并實現短期內營銷目標。1）選擇在湖北經視和湖北衛視下列廣告段播出廣告，都選擇10秒類廣告，每周五、周六、周日中播出電視頻道及時間欄目5秒10秒15秒20秒湖北經視20：05（周一至周日）情感大搜索前（周日經視吉慶街前）5,80010,50013,00021,80020：33（周一至周日）情感大搜索切（周日經視吉慶街切）6,00010,80013,80022,800湖北衛視18:55-19:00《中央新聞聯播》節目前7,00013,40019,10032,50019:35-20:30《搜購007》（周一至周四）9,90019,00027,10046,2002）報紙媒介選擇在《楚天都市報》封底，每周一、二、三、四刊載封底版24.5*8cm47,00062,00072,0003）網站廣告選擇荊楚網：首頁廣告首頁一屏3/4通欄廣告）（1/3輪播）600*8048,000元/周以上資料來源《中國廣告媒體刊例網》4）戶外媒介費用：100萬5）超市POP促銷活動（主要集中在第二階段）100萬（3）、費用預算●第一階段共計：電視廣告費用+報紙廣告費用+網絡媒介費用=972800元●第二階段共計：電視廣告費用+報紙廣告費用+網絡媒介費用+促銷活動費用=5864000萬元●戶外費用：100萬●合計：7836800萬元五、2011年”泉潤”營養美容水媒體計劃評估任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執行——媒體計劃評估修改——媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：●評估整體產品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、各市場投資口牌數、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據。●檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。并適當在廣告活動中做出調整，力爭使廣告的效果達到最佳。六、注意小結（一）戶外廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘