一、前言國內(nèi)對小米手機(jī)的研究多是對其營銷現(xiàn)象的研究，并且已經(jīng)都很詳盡了，所以筆者選擇從小米手機(jī)的品牌營銷傳播來研究，運(yùn)用傳播學(xué)和營銷學(xué)的相關(guān)理論來解析小米手機(jī)的品牌營銷傳播策略。在2014年，小米手機(jī)的出貨量達(dá)到了驚人的6112部，對于在2011年才發(fā)布的小米來說這無疑是一個(gè)巨大的成就，而這個(gè)數(shù)據(jù)也說明小米這個(gè)手機(jī)品牌已經(jīng)不只是在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)中占有一席之地而已，這意味著小米已經(jīng)成為大眾所熟知的一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌。小米的成功很大程度上可以歸功于小米的品牌營銷，而其成功的品牌營銷源自于成功的傳播策略，所以將小米手機(jī)的品牌營銷策略作為研究對象，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。二、小米手機(jī)的品牌營銷傳播現(xiàn)狀分析（一）小米手機(jī)的成立北京小米科技有限責(zé)任公司，（簡稱“小米公司”）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，小米公司董事長兼CEO雷軍深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)。雷軍把超越蘋果作為小米手機(jī)發(fā)展的目標(biāo)。在他在談及為何做小米手機(jī)時(shí)，他說未來中國是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機(jī)和應(yīng)用會(huì)承載用戶大部分需求。小米手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括眾多資深的專業(yè)設(shè)計(jì)師。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)是中國首款雙核1.5GHz高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，由小米公司獨(dú)立研發(fā)完成。小米手機(jī)于2011年10月正式發(fā)售，售價(jià)為1999元，小米網(wǎng)是唯一官方銷售渠道。（二）小米手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀由于小米公司的研發(fā)水平高，由于其采用社會(huì)化營銷模式，自小米手機(jī)在2011年月份正式上市后，銷售業(yè)績不斷創(chuàng)新高。自小米手機(jī)2011年9月5日開始預(yù)訂起，它的付款量高達(dá)到21.5萬臺(tái)；2011年12月18日首輪開放購買，僅在三個(gè)小時(shí)就售出萬臺(tái)。小米手機(jī)不僅在2011創(chuàng)造銷售奇跡，在2012年同樣創(chuàng)造了令業(yè)界驚奇的銷售成果。在2012年1月4日再次開放購買，三個(gè)半小時(shí)再次售空10萬臺(tái)手機(jī)。2012年1月，小米第三次面向個(gè)人用戶開放購買，要9小時(shí)內(nèi)出售30萬臺(tái)。2012年2月28日，小米手機(jī)電信版正式開始預(yù)定，30分鐘內(nèi)售空15萬臺(tái)。2012年3月1735分鐘售空10萬臺(tái)普通版小米手機(jī)。2012年4月6日6分鐘內(nèi)10萬臺(tái)小米手機(jī)搶購?fù)戤叀０凑招∶资謾C(jī)1999元的價(jià)格核算，在不到一年多的時(shí)間，小米手機(jī)銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他手機(jī)品牌。從銷售額上來看，小米手機(jī)是我國手機(jī)營銷上的傳奇。現(xiàn)在小米手機(jī)2代已經(jīng)發(fā)布并開始銷售，小米手機(jī)銷售將會(huì)不斷創(chuàng)造新高。從以上小米手機(jī)的銷售情況來看，可以看出小米手機(jī)自首次發(fā)售開始，不僅引起了發(fā)燒友的高度關(guān)注，還引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，可見小米手機(jī)的營銷傳播水平之高。（三）小米手機(jī)的品牌營銷傳播現(xiàn)狀1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品配置。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，打造年輕、時(shí)尚、個(gè)性、新潮的品牌形象。作為一款科技產(chǎn)品，小米手機(jī)在配置和功能上的訴求是理性而不遺余力的。（2）形象設(shè)計(jì)。小米手機(jī)的整個(gè)形象策劃別具一格。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合了主流的大屏、超薄、簡約的理念，產(chǎn)品包裝采用環(huán)保簡潔的牛皮紙硬盒，做到簡約而不簡單，低調(diào)而不失品位。另外，小米手機(jī)采用兔子作為形象標(biāo)識，生動(dòng)形象的卡通兔拉近了與消費(fèi)者的距離，極具親和力和感染力。也許一部分人就因?yàn)橄矚g米兔而喜歡上了小米手機(jī)。就連雷軍在春節(jié)給員工的電子郵件中都說，米粉購買米兔表達(dá)了對小米手機(jī)深深的愛。（3）品牌價(jià)值。消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品，不單單是注重產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、品質(zhì)等等，更是注重通過產(chǎn)品帶給人的感受和通過產(chǎn)品能夠凸顯身份、地位、品位、個(gè)性。也就是說消費(fèi)者不僅需求產(chǎn)品的使用價(jià)值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價(jià)值。2.價(jià)格分析（1）獨(dú)特的銷售主張。小米手機(jī)主打兩千元以下智能機(jī)，從米1到米3，價(jià)格一直在1999左右徘徊，具有很強(qiáng)的市場競爭力。小米手機(jī)的價(jià)格是經(jīng)過市場調(diào)查后確定的，蘋果和三星的品牌和產(chǎn)品價(jià)格對于一些大學(xué)生群體來說是可望而不可及的，而一些價(jià)格稍低的產(chǎn)品和品牌魚目混雜讓人眼花繚亂。小米手機(jī)抓住市場空缺，打造具有輕奢感的目標(biāo)消費(fèi)群體能接受的產(chǎn)品。小米手機(jī)帶給人的輕奢感讓一部分人換手機(jī)時(shí)首選小米，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)首要位置。（2）精準(zhǔn)的市場細(xì)分。小米手機(jī)定位“大學(xué)生、都市白領(lǐng)、工薪階層”，吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但要求品質(zhì)感強(qiáng)烈的輕奢一族。小米手機(jī)帶給人的整體感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格本身，品牌形象也帶給消費(fèi)者心理上的滿足，彰顯了品牌的溢價(jià)能力。3.渠道分析（1）線上直銷傳統(tǒng)商業(yè)模式需要有層層銷售代理和租賃賣場的專柜并且有售貨員推銷商品，而電商可以將省去這些環(huán)節(jié)直接構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)后與消費(fèi)者進(jìn)行交易，壓縮成本最終讓利給消費(fèi)者。線上直銷除了節(jié)省產(chǎn)品流通成本外，還有以下兩方面優(yōu)勢。一是全國統(tǒng)一定價(jià)透明公正讓消費(fèi)者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節(jié)省了時(shí)間成本；二是對于小米公司來說線上平臺(tái)是激起消費(fèi)者購買欲望，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)購買的不二選擇，如果沒有線上直銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米的饑餓營銷策略恐怕也不會(huì)如此奏效。（2）與運(yùn)營商合作推出合約機(jī)中國三大通訊運(yùn)營商移動(dòng)、電信、聯(lián)通幾乎覆蓋所有手機(jī)用戶，壟斷了手機(jī)用戶的信息，因此也是推廣手機(jī)和品牌的不可缺少的渠道。伴隨著小米手機(jī)用戶的增加，小米手機(jī)的知名度和品牌影響力也在與日俱增。（3）天貓“雙十一”盛宴天貓作為阿里巴巴旗下最負(fù)盛名的品牌，已經(jīng)占據(jù)了中國電商的半壁江山。小米選擇入駐天貓，看重的是天貓積累的用戶，除此之外是天貓的強(qiáng)大號召力。2013年天貓“雙十一”的銷售奇跡中，天貓的實(shí)力不可小覷，小米的貢獻(xiàn)也功不可沒。（4）社交媒體平臺(tái)小米的社會(huì)化營銷最看重的是微博和論壇渠道，其次是微信和QQ空間等渠道。①微博。微博傳播信息快，容易形成病毒式傳播，覆蓋面廣。小米在微博上可以發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)處理危機(jī)公關(guān)，避免負(fù)面信息的泛濫，引導(dǎo)用戶輿論走向。小米的品牌創(chuàng)始人雷軍作為微博上的大“V”影響力也非同一般。小米沒有請明星代言，是因?yàn)槔总姳救俗鳛槠放菩蜗蟠匀艘呀?jīng)足夠。與冰冷的官方賬號不同，創(chuàng)始人的微博更加生動(dòng)、鮮活、富有個(gè)人魅力。雷軍在個(gè)人微博上與米粉互動(dòng)，拉近了米粉與創(chuàng)始人的距離。利用微博社會(huì)化媒體的口碑傳播以及微博“大V”的影響力，小米在互動(dòng)中完成了在消費(fèi)者心中的品牌植入。②論壇。小米論壇面對追求高性價(jià)比的技術(shù)發(fā)燒友，是小米手機(jī)用戶交流的平臺(tái)。它可以讓用戶與開發(fā)者直接溝通，根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這種開放的心態(tài)不僅可以不斷完善產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的是讓用戶有一種參與并融入其中的感覺。米粉論壇的建立，一方面以社交為突破口深入目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面通過積極的互動(dòng)增加目標(biāo)消費(fèi)者的卷入感、熟悉感和粘度，最終提高他們的忠誠度。③微信。微信作為目前最有發(fā)展?jié)摿Φ募磿r(shí)通訊手機(jī)客戶端，匯聚了大量用戶。微信在微博傳播碎片化和內(nèi)容空洞化的形勢下，將同一賬號內(nèi)容整合到一起，讓用戶主動(dòng)點(diǎn)開公共賬號獲取需要的信息，提高了信息有效到達(dá)率。而且微信簡潔的界面最大程度減少了信息干擾，有利于用戶集中注意力，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。小米利用微信傳播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和目標(biāo)信息的有效傳播。產(chǎn)品最新促銷信息的發(fā)布和最新系統(tǒng)升級的通知可以及時(shí)到達(dá)用戶，用戶對產(chǎn)品的意見反饋也可以便利而快捷地傳遞給小米公司。微信公共賬號被打造成為小米的售后服務(wù)站。小米不會(huì)錯(cuò)過任何機(jī)會(huì)推廣自己，在空間上進(jìn)行各種生動(dòng)有趣的內(nèi)容推送，引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最引人注目的是小米會(huì)員可以在QQ空間上進(jìn)行預(yù)約并且搶F碼獲得購買資格，搶F碼就會(huì)制定很多游戲規(guī)則，比如說要用微信掃二維碼推薦給幾位好友，在這個(gè)過程中小米就打通了各個(gè)社交平臺(tái)。4.促銷分析（1）開放研發(fā)小米論壇中有大批的手機(jī)發(fā)燒友，這些發(fā)燒友中有足夠的影響力就會(huì)成為意見領(lǐng)袖。小米手機(jī)工程機(jī)的預(yù)售只針對在論壇上積分到一定級別的手機(jī)發(fā)燒友，目的就是要讓消費(fèi)者卷入其中，建立高效的意見反饋機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶參與感。在這之后，小米手機(jī)會(huì)根據(jù)用戶的反饋不斷修改完善系統(tǒng)和硬件，從而打造出真正考慮到用戶感受，真正為用戶量身定做的產(chǎn)品。這個(gè)過程也增加了用戶的成就感。借助參與感和互動(dòng)，讓“發(fā)燒”切實(shí)升華到情感層面。工程機(jī)預(yù)售最重要的意義在于在建立最基礎(chǔ)的口碑營銷的同時(shí)為之后一輪又一輪的饑餓營銷做好充足的準(zhǔn)備和鋪墊。（2）饑餓營銷商家利用消費(fèi)者心理有意控制產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的。小米的饑餓營銷是在社會(huì)化營銷過程中積累的用戶“人脈”和“聲譽(yù)”的基礎(chǔ)上，將勢能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的營銷策略。小米手機(jī)引消費(fèi)者注目、引競爭者側(cè)目、引社會(huì)刮目的饑餓營銷盛宴是一系列整合營銷的積累下，實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的華麗蛻變。（3）事件營銷小米手機(jī)1和小米手機(jī)2的首次發(fā)布會(huì)都選擇在北京798藝術(shù)區(qū)，798是中國最先鋒最前沿的藝術(shù)區(qū)，很多國際奢侈品牌都在這里舉辦新品發(fā)布會(huì)。小米選擇“798”除了媒體造勢外，也與自身的“為發(fā)燒而生”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情發(fā)生”這些品牌定位與創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)基因是分不開的。創(chuàng)始人雷軍的高調(diào)露面，從發(fā)布會(huì)上高調(diào)模仿“蘋果”喬布斯到完全實(shí)現(xiàn)山寨品牌的本土化，利用熱點(diǎn)事件造勢，在各大媒體上廣泛傳播，從而提高品牌知名度。在注意力經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件營銷無疑是最巧妙而智慧的選擇，具有“四兩撥千斤”的效果。（4）米粉節(jié)2014年4月8日，小米官網(wǎng)從上午點(diǎn)開始，在長達(dá)12個(gè)小時(shí)的米粉節(jié)活動(dòng)中，總銷售金額達(dá)15億元。這場電商盛宴中，共賣出了130萬臺(tái)手機(jī)、5000臺(tái)小米電視、10萬臺(tái)小米盒子以及74萬個(gè)移動(dòng)電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機(jī)、萬個(gè)百變后蓋、20萬個(gè)隨身wifi等明星配件產(chǎn)品。雷軍稱這次米粉節(jié)是小米電商的成人禮。這些強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)正是小米互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營銷蓄勢勃發(fā)的證明。每年4月份的米粉節(jié)是小米展示其對米粉愛的最佳時(shí)機(jī)，這時(shí)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)不但可以刺激銷售還可以增強(qiáng)品牌對米粉的凝聚力。三、目前小米手機(jī)營銷策略存在的問題小米在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了些需要重視的問題，諸如“饑餓營銷”引發(fā)供應(yīng)鏈條的把控能力差，缺乏專業(yè)的品牌部門，發(fā)貨速度緩慢，手機(jī)質(zhì)量與售后服務(wù)存在不足，這些問題反映出互聯(lián)網(wǎng)思維背后的軟肋。（一）饑餓營銷背后的供應(yīng)鏈問題小米在營銷過程中采用饑餓營銷的方法，造成市場供不應(yīng)求，抓住消費(fèi)心理，激發(fā)了潛在消費(fèi)者的購買欲望。但是小米的供不應(yīng)求有些過頭，讓消費(fèi)者等得失去耐心，罵聲不斷。雷軍在聽到網(wǎng)友呼聲后表示實(shí)行饑餓營銷有著很多客觀的因素，實(shí)質(zhì)是小米的供不應(yīng)求。但這也暴露出小米在手機(jī)供應(yīng)鏈上的把控能力不強(qiáng)。小米手機(jī)硬件供貨商：有英華達(dá)、富士康、夏普、SONY、LG、PHILIPS、三星等30多家公司。其中高通、英偉達(dá)提供CPU，夏普和提供顯示屏，三星和索尼電池電芯，富士康出模具、英華達(dá)代工。小米不是硬件廠商，初涉手機(jī)行業(yè)，自主產(chǎn)權(quán)低，不能穩(wěn)定手機(jī)硬件的產(chǎn)能，保證市場供需平衡。在原材料市場上缺少話語權(quán)。饑餓營銷更使用戶對小米手機(jī)質(zhì)量的容忍度降低。（二）線上銷售背后的手機(jī)質(zhì)量問題小米手機(jī)運(yùn)用電子商務(wù)渠道，銷售途徑單一，即在線直銷。雖然能節(jié)省掉中間環(huán)節(jié)，但消費(fèi)者在購買時(shí)看不到實(shí)物，容易對產(chǎn)品產(chǎn)生過高期望。小米擴(kuò)張?zhí)欤劁N售、輕售后的行為導(dǎo)致了手機(jī)重啟、死機(jī)、發(fā)熱、屏幕易碎等一系列質(zhì)量問題。此外，維修點(diǎn)小米之家服務(wù)態(tài)度差，拖延退換時(shí)間，維修價(jià)格昂貴，很難完成手機(jī)的維修，這些更是與銷售之初的吹捧大相徑庭。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，商業(yè)價(jià)值必須要建立在用戶價(jià)值之上。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)達(dá)不到預(yù)期的效果，狂熱的“米粉”也會(huì)變成“米黑”。單一的網(wǎng)絡(luò)線上銷售，降低了銷售成本，但限制了用戶在實(shí)體店鋪得到的購買體驗(yàn)。小米公司在2013年年底將18家小米之家升級為體驗(yàn)店，但數(shù)量過少，且集中在一線城市，小米之家僅有售后和展示體驗(yàn)功能，不具備銷售權(quán)。其它城市的小米手機(jī)用戶，只能通過快遞返廠的方法換機(jī)或者維修手機(jī)。加之銷售渠道覆蓋能力有限，限制了三四線城市中不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者的購買。與此同時(shí)，由于缺乏實(shí)體銷售店，各地還出現(xiàn)了很多假冒授權(quán)的“小米OTO體驗(yàn)店”，銷售假冒手機(jī)配件、加價(jià)銷售小米產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了小米的品牌形象和用戶體驗(yàn)。（三）社會(huì)化媒體營銷的副作用社會(huì)化媒體營銷最大的風(fēng)險(xiǎn)是如果產(chǎn)品本身存在問題，營銷會(huì)引起更大范圍的聚焦。社會(huì)化媒體營銷是一把雙刃劍，在促進(jìn)產(chǎn)品傳播與銷售的同時(shí)，產(chǎn)品的一些小問題小危機(jī)會(huì)在社交網(wǎng)上被無限放大，傳播負(fù)面問題，造成品牌信譽(yù)缺失，失去用戶的信任，形成連鎖反應(yīng)，從而導(dǎo)致一系列的問題。小米手機(jī)運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)的社交互動(dòng)性，小米手機(jī)得到了快速的推廣。小米手機(jī)的使用者多為互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們每天頻繁地在網(wǎng)上通過微博、論壇等發(fā)布消息，在傳播信息的同時(shí)，手機(jī)如果出現(xiàn)問題，就會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注。由于小米手機(jī)的營銷方式，用戶往往會(huì)對手機(jī)產(chǎn)生過高期待，而小米手機(jī)自身和售后服務(wù)存在缺陷，手機(jī)出現(xiàn)的各種問題也會(huì)在社交媒體上引發(fā)熱烈的討論，自小米1起，自燃、侵權(quán)、質(zhì)量問題、維修昂貴等負(fù)面新聞就頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，甚至帶來小米手機(jī)的輿論與品牌危機(jī)。（四）缺乏專業(yè)的品牌推廣與獨(dú)特的品牌文化小米公司的內(nèi)部架構(gòu)非常簡單，只有創(chuàng)始人、部門leader和員工，事情一多就再拆分出小團(tuán)隊(duì)，很多事情都要取決于創(chuàng)始人的決策。小米公司品牌意識淡薄，內(nèi)部沒有專業(yè)的品牌部門，沒有專門從事品牌推廣和廣告公關(guān)的人員，而負(fù)責(zé)市場推廣和公關(guān)的電商事業(yè)部，主要職責(zé)是產(chǎn)品銷售、市場推廣、客戶服務(wù)以及互動(dòng)產(chǎn)品。沒有充分重視品牌文化對一個(gè)企業(yè)發(fā)展的作用，沒有品牌推廣的整體規(guī)劃，沒有多渠道的品牌傳播，難以形成專業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈與獨(dú)特的品牌文化。無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，彼此之間的競爭都是品牌的較量。隨著研發(fā)投入增加與技術(shù)創(chuàng)新不斷進(jìn)步，制造業(yè)想在競爭中保持長時(shí)間的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢已相當(dāng)困難。實(shí)際上，企業(yè)要在市場競爭中長時(shí)間地獨(dú)占鰲頭或擁有一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇。小米手機(jī)在營銷過程中，沒有形成獨(dú)特的品牌文化，僅僅依靠高配置與低價(jià)格讓利消費(fèi)者，卻出現(xiàn)一系列的質(zhì)量和售后問題，在出現(xiàn)自燃、抄襲、“換芯門”等一系列負(fù)面新聞時(shí)，沒有專門的品牌部門處理品牌危機(jī)，每次出現(xiàn)問題，小米公司給出的解釋都被網(wǎng)友吐槽為“太過牽強(qiáng)”，小米用戶對此表示了強(qiáng)烈的不滿。同時(shí)，小米手機(jī)由于缺乏對品牌資產(chǎn)的研究和管理，也會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售和品牌延伸。四、小米手機(jī)品牌營銷傳播的建議策略隨著公司業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，小米手機(jī)采用互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷與品牌傳播方式給手機(jī)市場帶來了前所未有的沖擊，也開辟了一條全新的市場營銷道路。如上所述，小米手機(jī)成功背后的問題也不容小覷。在競爭日益激烈的手機(jī)市場，小米未來的品牌傳播應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，適度饑餓營銷、避免過度期待；結(jié)合傳統(tǒng)媒體、提升品質(zhì)和服務(wù)；重視品牌文化建設(shè)，設(shè)立品牌推廣部門；整合跨界思維、打造延伸產(chǎn)品，以期獲得更好的品牌傳播效果。（一）適度饑餓營銷避免過度期待饑餓營銷在產(chǎn)品銷售初期很有成效。但饑餓營銷運(yùn)用的時(shí)間過長，可能會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，產(chǎn)生抵觸的情緒。根據(jù)著名營銷專家劉杰克劉杰克.《營銷三維論》[J].劉杰克.《營銷三維論》[J].市場研究,2011,07:32-34.小米公司在采用饑餓營銷時(shí)要遵循適度原則，在今年5月最新的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，雖然小米盒子增強(qiáng)版、紅米手機(jī)、紅米Note、小米路由器還需要網(wǎng)上搶購。但小米3無需預(yù)約現(xiàn)貨購買，用戶不用搶購，可直接選購。這一舉措得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任，獲得了良好的口碑效應(yīng)。小米手機(jī)在未來的發(fā)展中要提升核心專利、核心配件、核心軟件設(shè)計(jì)能力，注重完善并打造長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈條，在使用饑餓營銷時(shí)注重適度原則，以保證市場供需平衡。（二）結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升品質(zhì)和服務(wù)隨著4G到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程被大大提前，2014年被稱為微視元年，很多品牌都已經(jīng)建立了自己的微視平臺(tái)。小米也很好地利用了微視這一新型社交媒體的傳播，其中小米一條微視觀看量已經(jīng)超過1000萬次，成為第一條過千萬的企業(yè)微視。小米利用新媒體進(jìn)行的營銷，從微博、微信、微視都取得了良好的效果。在小米公司未來發(fā)展中，更要緊跟時(shí)代的步伐，充分利用新型社交媒體，通過微視拍廣告片、產(chǎn)品使用教程，還可利用微視平臺(tái)舉辦刷機(jī)比賽、“誰是最會(huì)玩小米的人”等評選活動(dòng)，來吸引受眾的眼球。同時(shí)，可以運(yùn)用微信最新推出的店鋪功能，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí)，要重視傳統(tǒng)媒體在三四線城市的宣傳作用。借助傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，進(jìn)行電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告投放，來吸引三四線潛在消費(fèi)者的購買欲望。將新型社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，進(jìn)行多渠道的產(chǎn)品營銷。在小米公司未來發(fā)展中，應(yīng)該擴(kuò)大銷售渠道，在線上銷售的基礎(chǔ)上開設(shè)實(shí)體銷售店，在多個(gè)城市打造集體驗(yàn)、銷售、售后、交流服務(wù)為一體的小米之家，學(xué)習(xí)蘋果體驗(yàn)店的模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的銷售過程。研發(fā)延伸產(chǎn)品，滿足不同城市不同層次消費(fèi)者的購買需要。擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式固然重要，要想讓企業(yè)得到客戶的認(rèn)同、肯定和贊揚(yáng)，最根本還是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。作為廠商，必須從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，商業(yè)價(jià)值必須要建立在用戶價(jià)值之上。小米手機(jī)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，成立專門的質(zhì)檢部門，嚴(yán)格檢查每一部出售的手機(jī)，完善手機(jī)的售后服務(wù)。同時(shí)，還要積極配合有關(guān)部門查處假冒授權(quán)的小米銷售店，確保用戶能夠得到品質(zhì)上乘的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）重視品牌文化建設(shè)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)若想在激烈的競爭中處于不敗之地，必須要重視品牌文化建設(shè)。品牌文化的建設(shè)不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還能有利于延伸產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者將品牌的知名度和聯(lián)想向延伸產(chǎn)品遷移。同時(shí)，還能增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，籌集資金，吸引合作者，得到產(chǎn)品所需的硬件供應(yīng)商的積極支持和配合，保障企業(yè)供應(yīng)鏈條的穩(wěn)定。小米公司在未來發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)重視公司品牌文化的建設(shè)，設(shè)計(jì)專門的品牌推廣部門，運(yùn)用品牌學(xué)的研究方法，研究品牌文化和品牌資產(chǎn)。通過提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，可以使品牌獲得更多的忠誠者，減少競爭對手營銷活動(dòng)的影響，減少營銷危機(jī)的影響，同時(shí)可以獲得較大的貿(mào)易合作和支持、增加品牌延伸的機(jī)會(huì)。在出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，品牌推廣部門可以運(yùn)用專業(yè)的方法進(jìn)行品牌危機(jī)管理，化解品牌危機(jī)，建立良好的信譽(yù)，多渠道地進(jìn)行品牌傳播。（四）整合跨界思維，打造延伸產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)則被改變，零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)和傳媒行業(yè)等產(chǎn)業(yè)的邊界變得逐漸模糊。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維與自身技術(shù)優(yōu)勢，從而悄然改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則。這就基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的跨界思維影響下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。小米公司在繼小米手機(jī)之后，陸續(xù)推出小米路由器、小米電視、小米盒子、小米文化衫等產(chǎn)品，同時(shí)憑借自身優(yōu)勢，發(fā)展關(guān)聯(lián)公司，打造延伸產(chǎn)品，如金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、樂淘等。小米公司和這些關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行合作和服務(wù)對接，就會(huì)具有低成本、高效率、整合速度快等優(yōu)勢，形成以小米公司作為紐帶的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。未來的小米手機(jī)應(yīng)該整合跨界思維，努力打造整個(gè)小米電商。小米需要在現(xiàn)有成型的軟硬件生態(tài)和用戶群基礎(chǔ)上，改變原有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為硬件作嫁衣的策略，不斷開辟新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以成為未來小米公司的贏利點(diǎn)和主營業(yè)務(wù)。

結(jié)語小米手機(jī)一改人們對國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品低端落后的印象，在手機(jī)市場上與蘋果、三星形成三足鼎立的態(tài)勢。無論從哪個(gè)角度看，都是具有社會(huì)化營銷血統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新。如果說蘋果是集系統(tǒng)、軟件、設(shè)計(jì)為一體的智能手機(jī)教父，小米手機(jī)則是創(chuàng)新性顛覆后年輕活力的智能手機(jī)新貴。在整個(gè)手機(jī)行業(yè)，小米手機(jī)的定位在細(xì)分市場中填補(bǔ)了空白。雖然出現(xiàn)一系列互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但是小米手機(jī)是難以被模仿、超越和顛覆的。

參考文獻(xiàn)[1]徐婧