大綱內容知識要點理解商業模式概念、要素、第四章開發有效的商業模式引子——真實的創業故事戴爾Dell公司：減少中間商

戴爾公司是經典故事和卓越商業模式的最佳例子之一。當邁克爾.戴爾在高中讀書時，購買了一臺蘋果2型電腦，并把它拆卸開考慮如何改裝電腦，使其適合自己的需要。定制化電腦的能力促使戴爾產生了一個有趣的商業創意，因此戴爾設立了一塊廣告板來宣傳自己的服務，并通過為朋友定制電腦而賺取了高額收益。

成為一名大學生后，戴爾開始在自己的宿舍出售電腦。他意識到，電腦產業的效率極端低下。首先，他觀察了電腦銷售的方式，發現當時電腦要經過制造商、分銷商和銷售商的手，一臺包含價值大約600美元零部件的機器竟向顧客要價2000美元。第二，他意識到，人們想要購買具有最新技術的電腦是不可能的，因為一項新技術要花大約一年時間才能整合進在商店出售的電腦中。引子——真實的創業故事戴爾Dell公司：減少中間商1984年5月，戴爾從德克薩斯大學退學，并在奧斯汀市建立了一個1000平方英尺的工廠。邁克爾年紀輕輕，犯過許多錯誤，然而這家新企業吸引顧客和投資者的地方在于，戴爾公司接受顧客訂單，購買并裝配零配件，然后將產品直接運送到顧客家中。公司不需要生產零件的工廠和設備，也不必大量投資于研發活動，最為重要的是，顧客確實得到了他想要的具備所有最新技術的計算機。通過按訂單生產，戴爾公司消減了庫存導致的大量成本與風險：它的PC機在售出之后才進行生產。引子——真實的創業故事戴爾Dell公司：減少中間商為什么戴爾公司能夠超越眾多的競爭對手？這是因為戴爾公司向顧客提供了比競爭對手更好的交易。如何做到這一點的？戴爾公司的成本結構比競爭對手低，而低成本結構來源于它的商業模式。引子——真實的創業故事思考預測需求從供應商處獲得零部件制造基本零部件裝配完整的個人電腦個人電腦成品入庫送貨給零售商擺放于貨架待售顧客手中顧客通過電話或者網絡訂貨合同制造商理科查看訂單信息，并發送零部件戴爾公司組裝電腦，同時保持與顧客的聯系電腦通過UPS或聯邦快遞直接送達顧客顧客手中傳統制造商戴爾公司與供應商、托運企業、顧客以及其他許多商業伙伴的合作使戴爾公司的商業模式成為可能。Facebook：商業模式分歧擴大公司名稱：臉譜Facebooke創始人：馬克.扎克伯格總部：加利福尼亞州帕拉阿圖成立時間：2004年2月4日資本結構：PeterThiel和Accel合伙成立無疑問，Facebook是2007年以來全球最受關注的互聯網公司。由于2007年底微軟和李嘉誠的相繼入股，這家2004年才成立的公司魔術般地使市值達到150億美元，年僅23歲的創始人兼CEO馬克·扎克伯格（MackZuckerberg）也一躍成為全球最年輕的億萬富翁。《福布斯》雜志稱，Facebook是如今最受歡迎的社交網站之一，它引發了互聯網的劇變，對年輕一族而言，上Facebook已經成為一種不可或缺的生活方式。社交工具，為用戶提供了社交圖入口發起開展線下活動視頻分享市場：售賣二手貨、租房、工作等。供求兩方均可發布團購：Facebook用戶可以在自己的新聞種子中看到團購信息，如果對某項團購感興趣，用戶可以通過信用卡、PayPal或FacebookCredits支付。軟件開發平臺：Facebook推出開放平臺應用程序接口，第三方軟件開發者可開發與Facebook核心功能集成的應用程序。包括小游戲、社會化音樂發現和分享服務、數據統計等。

“我們不是在做一個社區，我們是在做一個幫助人們維護和拓展社會關系的平臺?！?/p>

——馬克.扎克伯格Facebook：商業模式分歧擴大Facebook：商業模式分歧擴大

潛在的盈利方式：廣告、版權費用和銷售產品許多網絡監測公司的數據顯示，相較于其他類型網站，社交網站用戶對廣告的點擊率極低（其比例為4/10000：20/10000）。對廣告主而言，在Facebook這種社交網站上做廣告的效用不大Facebook宣稱自己是一個自由平臺，就不應當向應用程序開發者收取版權費用Facebook不是網絡商店，Facebook平臺也不具有商務特性，銷售產品似乎也不可能成為它的營收來源如何盈利？？流量？盈利Facebook：商業模式分歧擴大近期的英國《經濟學人》雜志文章認為，Facebook等社交網站未來可能會成為人們日常生活中一項無處不在的功能，但并不意味著社交網站可以成為一種商業模式，因為社交網站與電子郵件類似，雖然可以迅速普及，但是難以商業化，無法生成預期的營收FACEBOOK的團購服務社交關系的構建生活方式的重構？盈利如何定義和實現商業價值？如何構建與客戶的商業關系？如何成功的競爭？商業模式的概念一個組織在何時、何地、為何、如何和多大程度地為誰提供什么樣的產品和服務（7W），并開發資源以維持這種努力的組合?！狹itchell&Coles(2004)企業盈利所需要采用的核心業務決策與平衡?！鹕虒W院商業模式就是描述企業如何通過運作來實現其生存與發展的“故事”。企業如何競爭、如何使用資源、如何構建關系、如何與顧客互動的計劃或意圖。商業模式用以闡明某個特定實體的商業邏輯。對商業模式的理解利潤聚焦：思考如何掙錢利益博弈與合作網絡：基于利益共贏，構建網絡關系顧客聚焦：對顧客的準確理解與把握價值聚焦：利潤產生與提供獨特的價值與服務資源聚焦：在對自身準確的定位的基礎上有效利用各種資源核心戰略企業使命產品/市場范圍差異化基礎戰略資源核心能力戰略資產顧客界面目標顧客銷售實現與支持定價結構伙伴網絡供應商合作伙伴其他重要關系商業模式的組成要素商業模式的組成要素核心戰略商業模式的組成要素核心戰略描述了企業如何與競爭對手進行競爭1使命陳述描述企業在社會經濟活動中所擔當的角色和責任，是企業區別于其它企業存在的理由使命陳述中包含企業生存的目的、企業的經營哲學和企業形象使命陳述描述了商業模式預期實現的目標商業模式的組成要素企業使命陳述實例戴爾公司戴爾的使命是成為世界上最成功的電腦公司，在所服務的市場上傳遞最佳的顧客體驗。為達到這個目的，戴爾將在如下方面滿足顧客希望：最高品質領先的技術有競爭力的價格口碑良好的服務和支持迅捷的定制化能力優異的企業公民形象財務穩定商業模式的組成要素企業使命陳述實例星巴克

把星巴克建成世界第一流的高品質咖啡店，在成長的同時毫不妥協地維持企業的原則。下列是幫助我們衡量決策恰當與否的六項原則：提供最好的工作環境，以尊敬地對待彼此容納多樣性是我們做生意的重要元素在咖啡的購買、烘烤和保險運輸方面采用最高標準在任何時候都讓顧客滿意以積極的態度為社會和環境做出貢獻認識到收益對我們未來的成功很重要商業模式的組成要素2產品/市場范圍企業的產品/市場范圍定義了企業集中關注的產品和市場企業產品/市場范圍亞馬遜網站從網上書店到銷售CD、DVD、珠寶、服飾等雅虎網站從提供免費網上搜索服務通過廣告獲利到提供更多的訂刊服務戴爾電腦把企業與政府機構作為目標市場，提供定制化直銷服務，到向提供IT服務轉型魚鱗圖為政府提供確權咨詢與軟件支持，到向政府提供土地流轉咨詢、管理服務、決策服務和向市場提供信息服務、土地增值服務商業模式的組成要素3差異化基礎新創企業難以采用低成本戰略，通常要思考如何提供差異化的產品，以質量、服務、時間或其他方面為競爭基礎差異化戰略要求商業模式集中于開發獨特產品和服務，索要更高價格。差異化企業把大量精力和財力用于創造品牌忠誠度上戰略資源商業模式的組成要素

企業擁有的資源會影響其商業模式的持續性。新創企業的戰略資源從一開始就受到創建者能力、識別到的機會、服務于顧客的獨特方法等制約。核心能力研究與開發：快速創新，技術領先管理：去中心化，矩陣式管理系統市場營銷：收入主要來自廣告服務人力資源：專業分工明確，委員會制

有價值的稀有的難于模仿不可替代核心競爭力能力商業模式的組成要素伙伴網絡

新企業不具備執行所有任務所需要的資源，有些工作對于構建競爭優勢并不重要，因此新企業要依賴其它合作伙伴以發揮重要作用。在以有效成本進行采礦、煉制合金、生產鑄件和機器零部件、設計航空電子設備及生產控制系統、制作發動機等諸多方面，無論是波音公司還是空客公司，連十分之一的知識資本或整合能力都不具備，飛機的復雜系統要遍布全球市場的上千家企業資源合作才能夠完成?！髽I合作領域的權威人士商業模式的組成要素1供應商供應商：向其它企業提供零部件或服務的企業供應鏈：參與某產品的生產過程，從原材料獲得到最終銷售的所有企業組成的網絡供應鏈管理：對貫穿供應鏈的所有信息流、資金流和物質流的協調

每隔20分鐘，戴爾公司就將各種訂單收集起來，分析訂單要求的材料。接著，12SCM軟件比較戴爾公司現有庫存和供應商庫存，然后列出能夠滿足訂單需求的供應商名單。戴爾的供應商有90分鐘來調撥材料，并將其運送到戴爾公司。戴爾公司再花30分鐘卸貨，并把材料置于裝配線上。由于公司僅僅調撥手頭訂單要求的材料，因此能夠以非常少的7小時庫存量來高效運營。商業模式的組成要素2合作伙伴合作形式描述合資企業兩個或更多共同某些資源的企業創造的實體，它是一個獨立的，被共同擁有的組織合作網絡一種中心輻射式的組織結構，處于中心地位的企業，組織其他各種企業形成相互間依賴關系社會團體有相同需求的一組企業，為實現其需求而聯合起來組建的一個新實體戰略聯盟建立交換關系的兩個或更多企業之間的一種組織安排，不具有合資性質行業協會同一產業內的企業形成的一種非營利性組織，目的在于收集和傳播信息，提供法律和技術咨詢，提供相關業務培訓，以及一個聯合游說政府的平臺企業合作的常見形式商業模式的組成要素3其他重要關系

當某個單一合作關系成為企業商業模式中的關鍵要素時，將面對較大的風險。

普華永道和畢馬威的研究估計，企業聯盟的失敗率大約為50%-70%或60%-70%。大多數失敗的原因在于糟糕的計劃，或者兩個或更多組織為實現共同目標而進行文化融和時遇到了困難。

企業聯盟還面臨著專有信息丟失、管理復雜化、財務和組織風險、依賴伙伴的風險以及決策自主權的部分喪失等劣勢。商業模式的組成要素顧客界面

指企業如何與顧客相互作用。顧客相互作用的類型依賴于企業選擇如何在市場上競爭。1目標市場誰是真正的購買者？他們有哪些特征？如何追求和吸引他們？理解他們的行為2銷售實現與支持如何使用新技術？是否特許經營？

建立以研發為核心的商業模式是否自己制造生產？

強調制造與設計，發展與零售商的合作關系提供多高水平的顧客支持？是否通過提供高水平的服務和支持向顧客提供附加價值？

定制、送貨與安裝、顧客培訓、擔保與維修……商業模式的組成要素顧客界面描述企業的產品或服務進入市場的方式，或如何送達顧客的方法。它也指企業利用的渠道和它提供的顧客支持水平。所有這些都影響到企業商業模式的形式和特征。商業模式的組成要素3定價結構顧客界面成本定價法價格是在產品成本基礎上有一定百分比的加成，可以是產業內標準，也可由創業者自行決定價值定價法在估計消費者購買產品愿意支付的金額基礎上制定。收費方式

收取日租金還是按照公里數收費？按服務次數收費還是按照時間收費？直接向顧客收費還是通過服務商間接收費？商業模式的組成要素何時能索要高價？產品需求大于供給產品需求沒有彈性（人們在任何價格都會購買）產品受專利保護、并有明確的目標市場產品提供了額外的有價值的特征引進了新技術產品滿足了強烈的需求（止疼藥）產品定位于奢侈品商業模式的組成要素SAS定價策略

SAS軟件研究所是世界上最大的私營軟件企業之一，它為企業、政府和教育市場提供數據庫和決策支持軟件。公司的所有產品都通過許可經營而非出售。

SAS向顧客索要第一年的許可費，以及每年的更新許可費。相比而言，其優勢在于：進入成本較低投資回報比較快顧客始終擁有最新的軟件版本顧客始終擁有最新文件可以得到技術支持在許可期間向顧客提供所有更新商業模式的重要性商業模式非常重要：可作為可行性分析的延伸(該業務是否有意義)使人們的注意力集中于企業要素如何匹配以及如何構成企業整體上解釋了使商業創意具有可行性的參與者群體為何愿意合作的原因向所有的利益相關者（包括員工）闡明了企業的核心邏輯商業模式的重要性商業模式的重要商業價值：作為規劃工具，商業模式的選擇可以促使創業者縝密的思考市場需求、生產、分銷、企業能力、成本結構等各方面的問題，將商業的所有元素協調成一個有效、契合的整體讓顧客清晰了解企業可能提供的產品和服務，實現企業在顧客心目中的目標定位可以讓員工全面理解企業的目標和價值所在，清楚地知道自己能做的貢獻，從而貢獻自己的行動與企業目標的和諧?？梢宰尮蓶|更清楚、方便地判斷企業的價值及其在市場中的地位變化商業模式的重要性創業機會創業愿景為顧客提供的核心價值商業模式創業戰略創業程序創業成功=

商業機會+

合適的商業模式+

恰當的創業戰略+

良好的創業執行能力動態調整創業執行價值鏈與商業模式創新指能使產業內產品銷售方式發生革命性變革的首創活動。企業績效是商業模式選擇與企業如何有效運用該模式的函數。創業者可以通過審視一個產品或服務的價值鏈，來查明價值鏈的哪個階段能夠以更有效的方式實現，或者發現價值鏈的哪個階段能夠以更有意義的方式增加“價值”：（1）價值鏈的某項基礎活動（如營銷）；（2）價值鏈某個部分與其他部分的結合處（如運營與外部后勤之間）；（3）某項輔助活動（如人力資源管理）商業模式創新：新創企業價值鏈活動新企業創建原因安邦航空貨運公司內部后勤提供有效的物料管理和控制天弘公司、美國旭電公司生產經營提供有效的制造服務給IBM、微軟和愛立信埃森哲顧問公司、波士頓咨詢公司企業基礎設施提供管理支持化工聯合網站內部后勤/生產經營幫助企業連接內部后勤和生產經營洲際冷藏公司外部后勤/市場營銷幫助企業連接外部后勤和市場營銷為改善現有產品或者服務價值鏈和創建的企業價值鏈與商業模式創新商業模式的檢驗1商業模式的合理性檢驗

商業模式應當包括四個核心內容：收入來源、成本的主要構成、所需要的投資額、關鍵的成功要素。收入來源會員費（會展）、使用費（點卡）、交易傭金（中介）、廣告成本分析固定成本、半可變成本、可變成本、非再生成本敏感性分析環境變化對關鍵的成功要素獲得的影響商業模式的檢驗2商業模式的合理性的檢驗方法邏輯檢驗：從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際或在道理上說得通。如果商業模式所講的故事沒有意義，企業運營中必備的參考各方（顧客、供貨商、分銷商等）不會按照假設行動，則該商業模式不能通過邏輯檢驗。數字檢驗：對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入、利潤等量化的數據，評價經濟可行性。商業模式的檢驗思考：戴爾模式在中國為何遭遇滑鐵盧？戴爾網上直銷在中國宣告失敗2005年8月調查顯示，喜歡Dell(戴爾)電腦的人，并不喜歡它的銷售模式，他們覺得從電腦代理那里買到的實物，比網上購買要可靠得多。這種觀點在中國是非常普遍的。這給Dell提出新的挑戰，雖然Dell的銷售模式在許多國家都被證明是成功的。Dell的銷售模式不適應中國市場的最有力的證據是，大量“非官方代理”的出現，他們從Dell那里購買了電腦，再轉賣給顧客賺取利潤。盡管Dell指責這樣的行為，但是仍然不得不為這些電腦提供售后服務案例分析：網絡視頻網站的商業模式優酷和PPLive是中國視頻網站兩種模式的代表。視頻分享、視頻原創、自制劇、少量購買授權播放熱播劇案例分析：網絡視頻網站的商業模式大量授權播放熱播劇，電臺節目，視頻質量較高，版權正規案例分析：網絡視頻網站的商業模式對比欄目PPlive優酷、土豆視頻資源電影、電視、電視臺節目等資源極為豐富，版權正規傳統視頻資源有限，大量原創視頻和上傳視頻視頻質量采用P2P技術，播放流暢，質量好播放速度取決于帶寬，質量一般用戶互動更多限于就電影、電視的討論第一時間分享，社區性質，同時具有新聞媒體的功能戰略定位網絡電視UGC為主，自制劇、版權劇為輔主要成本版權費流量費、網站運營費收入來源廣告廣告風險其他渠道可以看到同樣的視頻分享視頻內容的可觀性、政策風險思考：孰優孰劣？案例分析：網絡視頻網站的商業模式優酷、土豆等網站長期處于虧損邊緣PPLIVE的P2P技術在成本控制和用戶體驗上有巨大的優勢優酷、土豆網站開始研發P2P技術的端口軟件2010年12月8日，中國在線視頻公司優酷網登陸紐交所公開發行上市，股票代碼為YOKU。融資總額增至2.33億美元2011年2月，在線視頻網站PPLive總裁姚欣、CEO陶闖在其微博宣布，已經獲得軟銀集團數億美元注資，超過優酷上市融資金額2011年8月18日，土豆登陸納斯達克優酷、土豆、Pplive分別推出收費視頻項目他們會走向融合嗎？他們未來的差異和競爭優勢將來源于哪里？商業模式的演進和持續創新商業模式的動態變化商業模式的設計不會一勞永逸，隨著時間推移，面對由技術、政策、消費者偏好的改變等帶來的競爭環境的變化，企業需要對商業模式進行不斷的調整和創新。IBM、惠普相繼剝離PC業務Google收購摩托羅拉移動制造蘋果轉戰智能手機市場華為推出Vision云服務智能手機戴爾將由PC制造向技術解決方案和服務領域轉變課堂作業應用所學的商業模式的概念、內涵、組成要素等知識來分析四川魚鱗圖數字有限公司的商業模式，同時分析其優缺點以及未來發展方向。只有剛強的人，才有神圣的意志，凡是戰斗的人，才能取得勝利。。1