本科論文本科論文摘要“三農”是指“農業、農村和農民”，“三農”問題的解決與否是關系著我國改革開放是否取得成效和實現全面小康的重要因素。因此，如何促進農業大發展，是我國急需考慮的問題。在商業領域，中小微企業數量擴大，企業競爭已日趨激烈化。而競爭形式已從傳統的價格競爭、產品質量競爭、售后服務競爭轉變到品牌知名度競爭，品牌信任度競爭；本文通過分析“壽光蔬菜”品牌建立的過程，分析“壽光蔬菜”品牌建立的成功經驗并找出其中諸如品牌競爭力不強、產業規范管理薄弱、政府支持力度欠缺等問題，最后針對“壽光蔬菜”品牌建設中出現的問題提出諸如建立綜合信息管理平臺、發動龍頭企業帶頭作用、加大政府支持平臺建設力度等可行性的優化建議方案。關鍵詞：“壽光蔬菜”，品牌建設，優化策略AbstractSincethereformandopeningup,China'smarketeconomyhasbeendeveloping,people'slivingstandardshavebeenimproving,andvariousfieldsofindustry,agricultureandbusinesshaveachievedleapinggrowthandbreakthroughs.Withapopulationof1.4billion,Chinahasbecomethesecondmostpopulouscountryintheworld.Asthesayinggoes,"foodisthemostimportantthingforthepeople".Therefore,thedevelopmentofagriculturaltechnologyandthesolutionofpeople'sfoodandclothinghavealwaysbeenproblemsinChina'sagriculturalfield."Threerural"problemsreferto"agriculture,ruralareasandfarmers",andthesolutionof"threerural"problemsisanimportantfactortothesuccessofChina'sreformandopeningupandtherealizationofawell-offsocietyinanall-roundway.Therefore,howtopromotethedevelopmentofagricultureisanurgentproblemforalllevelsofgovernment.Inthebusinessfield,thenumberofsmallandmedium-sizedenterprisesisexpanding,andthecompetitionamongenterprisesinChinahasbecomeincreasinglyfierce.Thecompetitionformhaschangedfromtraditionalpricecompetition,productqualitycompetitionandafter-salesservicecompetitiontobrandawarenesscompetitionandbrandtrustcompetition.ThefirstbrandofvegetablesinChinaisundoubtedly"Shouguangvegetables",andShouguangvegetablessucceededbyvirtueofitsproducts"excellentproductquality","developedvegetableplantingtechnology"and"relativelycompletewarehousingandmarketingindustrychain"IthasbuiltthefirstbrandofvegetablesinChina.Keywords:"Shouguangvegetables",brandbuilding,optimizationstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u5118前言 529361緒論 6294671.1研究目的與研究意義 6186711.2研究內容與研究方法 6318522相關理論綜述 7290492.1品牌及品牌建設概述 76258

2.2蔬菜市場概況及發展趨勢 8130823壽光蔬菜品牌建設的總體狀況 937433.1壽光蔬菜品牌發展過程 9110153.2壽光蔬菜品牌建設的成功經驗 10298503.3壽光蔬菜品牌營銷的效益分析 11308334壽光蔬菜品牌建設中面臨的挑戰 13216094.1企業自有品牌市場競爭力不足 13118964.2企業研發能力還不夠強 13105234.3產業管理規定滯后 13262854.4政府支持力度有待加強 1435085壽光蔬菜品牌建設的優化對策研究 152205.1建立信息化交易與服務平臺 1562345.2政府大力支持品牌建立力度 15168845.3大力發展農民互助合作組織和農業園區 16276735.4提升龍頭企業的帶動作用 16213095.5做好品牌保護與可持續發展 1776215.6加強與科研機構合作 1727716結論 1811439致謝 191317參考文獻 20前言我國市場經濟不斷發展，工農商等行業迎來了快速發展階段，而在農業領域我國蔬菜第一品牌無疑是“壽光蔬菜”，壽光蔬菜憑借其產品“優秀的產品質量”、“發達的蔬菜種植技術”、“相對完整的倉儲營銷產業鏈”成功打造了我國蔬菜第一品牌。品牌建立的根本意義在于提升產品競爭力，保證品牌的經濟效益。品牌的健康建立能夠體現品牌自身獨立的特點，展現自身獨特品牌價值，對于維護消費者關系穩定性具有重要意義。對于品牌所在地區，一個品牌的崛起不僅會帶動經濟稅收的上漲，而且往往對于旅游、娛樂等行業的發展都會有帶動作用，例如：東阿阿膠、魯花花生油、德州扒雞、貴州茅臺等企業品牌，“壽光蔬菜”也是如此。因此，加強品牌建立，利于上級政府下發的紅利政策以便于其他企業在本地的生根落戶。而在近年來“壽光蔬菜”的名聲傳到海外時，出現了“倉儲環節鏈斷條”、“監管機制不完善”導致的頂包營銷等不良環節，因此加強“壽光蔬菜”品牌建設與營銷手段的整合式營銷變得十分必要。本文通過綜合的系統性的分析研究，得出“壽光蔬菜”是一個系統發展的品牌，在其做好基本的蔬菜種植產業后，地方與上級部門關于以“壽光蔬菜”為中心，做出了其他相關產業的結構調整，從而不僅實現了經濟利益，而且加強了品牌文化底蘊的養成，同時促進了壽光周邊區域品牌的發展。最后針對針對“壽光蔬菜”的可持續發展與品牌營銷升級提出可行性的優化建議分析：創建互聯網電商渠道，拓展營銷渠道；注重宣傳與營銷，實施名牌發展戰略，提升品牌等級；發展綠色環保項目的可持續發展；加強市場環境監督，維護市場秩序與規范性；加強農民合作組織與農產品質量建設。1緒論1.1研究目的與研究意義（1）研究目的以“壽光蔬菜”為例，運用“農業現代產業化”的農業知識理論，對“壽光蔬菜”的品牌發展歷程進行總結并歸納出壽光蔬菜品牌的發展經驗；通過實例分析找出“壽光蔬菜”品牌建設營銷過程中出現的問題；針對上述問題，逐個解決并找出新型發展思路與對策。為農業生產者能夠從農業生產中獲得更多的利潤，提高農產品的產品質量與附加值，促進周邊農業地區發展，加快我國農業產業的結構性供給側改革都有具有重要的意義。（2）研究意義以“壽光蔬菜”為發展對象，找出其發展中存在的問題對于推進品牌產業現代化，提高產品附加值與利潤率，推動農業經濟健康良性發展，促進產業改革都具有重要意義。1.2研究內容與研究方法文獻研究法：本文根據現有事實，調取相關文獻，并結合國內外發展情況了解“壽光蔬菜”品牌的發展歷史及過程。比較分析法：將“壽光蔬菜”品牌建立過程與“北大荒”農產區品牌建立進行比較，汲優補缺，得出“北大荒”農產品產業鏈多樣化，且機械化種植程度高，生產效率高的特點，并為“壽光蔬菜”品牌建立提出可行性建議。統計分析法：通過收集到的關于“壽光蔬菜”的有效真實數據，用數據證明論述過程的真實性，增加說服力。本文首先闡述“壽光蔬菜”品牌建立的發展歷程與營銷中的基本概念；其次，分析壽光蔬菜在品牌建立與發展中的品牌優勢與發展經驗；本文通過借鑒“農業現代產業化”的技術理論，找出并歸納“壽光蔬菜”在建立品牌和營銷過程中抑制其發展的問題；最后，針對“壽光蔬菜”的可持續發展與品牌營銷升級提出可行性的優化建議分析，為“壽光蔬菜”的產業化經營提出新的轉變方式，使得“三農”問題能夠協調化解決，在提高蔬菜種植者的經濟利益前提下，減少其種植成本，提高農業產品的“附加值”，從而加快我國農業產業結構調整進程，促進經濟與社會發展。2相關理論綜述2.1品牌及品牌建設概述品牌的含義：品牌是由三個維度所組成的復雜體，其中包括了：意義、價值、符號。隨著社會經濟的不斷發展，品牌所蘊含的內容越來越豐富，現存對于品牌的定義大致有以下兩類：（1）品牌是一種本質為辨識度區別的名稱、產品、服務、售后的組合，與對手或其他產品相區別開。（2）品牌是品牌主體或企業的一切無形資產與品牌價值的總和與濃縮，這種濃縮往往由一種“特有的標志”所體現，他是社會、企業、消費者之間連接的紐帶。品牌的作用：（1）良好的品牌形象是企業核心價值的體現。品牌于消費者的功能有很多，其中最重要的便是辨識度記憶功能，品牌之間的品質區別由產品區別，而消費者在之后購物時，是通過品牌這個最具有辨識度的標簽來挑選產品、當一個品牌經歷從樹立、完善、到成型時，就應該經歷了完整的品牌塑造過程，在這個過程中，品牌往往將自身的核心理念和最具有競爭力的產品推廣到市場并贏得消費者的認可，這是品牌心血的傾注，也是品牌將最具有價值與吸引力的產品打造的過程。因此，品牌的最突出作用便是體現品牌的核心價值。（2）良好的品牌形象是產品質量與企業信譽的保障。在日益激烈的市場競爭的過程當中，逐漸樹立良好品牌形象是各個企業都在不斷努力的目標。因為，良好的品牌形象不只有與優質的產品、產品服務相關，而且與企業對社會的貢獻，在跳出產品這個圈子，企業做的事情，是否遵循社會道德標準與價值觀有著密切的關系。例如，阿里巴巴旗下金融支付平臺“支付寶”于2017年1月13日推出旗下“碳賬戶”—“螞蟻森林”。用戶通過個人“低碳減排”的行為習慣積累分數，當分數達到一定時，便可以兌換實體樹苗，由“阿里巴巴”集團出資購買種植到西北沙漠地區，以達到防風固沙，防止水土流失的目的。由此看出，企業通過積極參加社會事業，給社會注入“正能量”是必由之路。品牌營銷：品牌營銷（Brandmarketing），是通過\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"認知過程，是企業要想不斷獲得和保持\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。簡單的講：就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"營銷策略和過程。

2.2蔬菜市場概況及發展趨勢我國市場經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，工農經商各行業領域都實現了飛躍式的增長與突破。但在建國初期，我國經歷了“三年自然災害”、“大躍進”、“人民公社化運動”，無論是“天災”或者“人禍”，都讓新中國付出了近億人生命的代價，加重了我國人民和民族的負擔，對社會的穩定性和國家的安全造成了不良的影響。因此，現如今，我國加強了食品物資儲備，加強“蔬菜糧食種植基地的開展”，加快國際物資進口，以滿足我國十四億人民的溫飽需求。隨著我國農村經濟結構改革，農民的生產積極性被調動起來，農產品的產量不斷提高，農產品的種植規模不斷擴大，因此，在一定的程度上，我國在目前的某些地區出現了供大于求的需求或者說“滯銷”的情況。這造成了農民增產但不增收的情況，這在一定程度上阻礙了我國農業產業的發展，因此，許多農產品生產廠家引入新型種植科技，生產優質農產品的同時，打造農產品的良好形象。“壽光蔬菜”便是其中的新興品牌，通過這些年的不斷努力，“壽光蔬菜”將品牌形象打到國外，出口優質蔬菜，并且通過“世界蔬菜博覽會”等周邊活動的輻射性作用，帶動了周邊地區的餐飲、房地產、娛樂行業發展。3壽光蔬菜品牌建設的總體狀況3.1壽光蔬菜品牌發展過程“壽光蔬菜”從最開始的壽光人民自身種植到后來的國家支持到作為重點項目努力發展經歷了以下的階段。（1）初步建立市場階段從三年自然災害后到改革開放，中間歷經“文化大革命”，壽光蔬菜沒有過多的發展，直到改革開放前期，我國的蔬菜種植處于起步發展的時期，當其它地區還未進行蔬菜種植產業的開展時，壽光地區首先認識到了搶占市場的重要性，開始為后期產業規劃打下基礎，制定對策與方案。1978年，“總設計師”鄧小平推出了我國未來發展的宏圖—“改革開放”，在1978年以后，我國“工農商”進行全面改革，農業領域方面，我國從安徽鳳陽小崗村開始進行試點工作，提升了農民生產積極性，充分發揮近水源、長光照、高技術的資源優勢，讓更多的壽光人參與到農業生產中。（2）加速發展階段1981年6月27日，十一屆三中全會的順利召開加速了“壽光蔬菜”的品牌建立過程，上級政府下達指令之后，地方政府聯合地方代表農民針對建立初期的“壽光蔬菜”進行了深入性的探討，最終確定了“強化壽光南，提高中間地，開發壽光北，向海洋出發”的總戰略目標思想。討論后各界對壽光的自然條件及人文條件進行充分考慮，最終將蔬菜生產作為壽光農業的新經濟增長點。1982年，壽光便開始加大蔬菜種植規模，蔬菜品種增加到30個。良好的發展基礎為“壽光蔬菜”日后的品牌建立提供了有力的支持。1984年4月，壽光蔬菜批發市場初步建立，雖然基礎設施較為落后，但這標志著“壽光蔬菜”新秩序的建立。因為在此之前，壽光蔬菜經過近四年的發展，雖然擴大了產業種植規模，但由于市場發育遲緩，流通性不高及市場秩序混亂的能問題，嚴重阻礙了壽光蔬菜產銷的過程。這之后，截至1988年“菜籃子工程”被國家農業部拿到臺面上，“壽光蔬菜”的總種植面積已經超過200平方公里，總產量超過一百萬噸。由于“壽光蔬菜”的規模在國內首屈一指，便以最快速度成為了國家“菜籃子工程”第一梯度的一員，之后被評為“全國十大市場”，但由于產品種類還是較少，交通不便等問題，名聲不大，鮮為外地客戶所知曉。（3）發展平穩階段2000年至今，壽光蔬菜的發展逐漸趨于高科技化與現代化，為了使得“三農”政策更好的落實，壽光蔬菜加強品質控制，向上級申請蔬菜品級鑒定證書。終于，在所有指標都達到要求后，壽光蔬菜得到了中國綠色食品發展中心所授予的綠色食品證書。自此，壽光市政府聯合農業高等院校及有關專家，針對蔬菜制訂了相應的技術和質量門檻，達到要求的蔬菜才能使用“壽光蔬菜”這個品牌名稱，而“壽光蔬菜科技博覽會”更是為“壽光蔬菜”的品牌建立與推廣提供了更為廣闊的平臺，到2020年將舉辦第21屆，博覽會不僅僅針對國內市場，更有來自美、日、加、澳、俄等80多個國家的農業產商參展，“壽光蔬菜”利用強大的品牌效益，完整的產業鏈，齊全的蔬菜配套設施，濃厚的農業產業環境，全面的推動了“壽光蔬菜”品牌建立。這一品牌已經走向世界，進一步提升了海內外的知名度。3.2壽光蔬菜品牌建設的成功經驗（1）名牌建設戰略大力推廣與實施“壽光蔬菜”的品牌現如今已經成型，但由于品牌種類知名度不高，因此亟需擴大品牌影響力。“壽光蔬菜”的產品種類眾多，而且質量優秀，例如：“昌樂蟬蛹”、“王婆甜瓜”、“榮光葡萄“等一系列本地知名硬牌子，都應當通過品質鑒定后，提升蔬菜食用標準安全，大力推廣發展無公害蔬菜的種植。互聯網硬件的發展為“壽光蔬菜”的不斷推廣提供了有利時機，“壽光蔬菜”集體商家可以聯合新媒體進行網絡宣傳營銷，甚至近幾年來的淘寶帶貨也是銷售的良好方式，展示著通過視頻直播，將“壽光蔬菜”的實景種植情況播放給廣大網絡用戶，用戶們根據自身情況，有序的通過網絡進行下單購買，以此拓寬營銷渠道。圖3.2壽光蔬菜優勢品牌市場份額（2）發展蔬菜種植技術為了使得“壽光蔬菜”提高市場占有率，應當大力發展綠色蔬菜與無公害蔬菜，這要求蔬菜種植者提高種菜水平，使用不需要農藥的“灌溉“，這也需要標準體系的建立，提高設施專業化程度。加快與中國國家科學院及相關高校的合作，（3）多元化的品牌銷售渠道根據“壽光蔬菜”目前的“大生產、大發展、大推廣、大市場“的發展理念，應當充分利用互聯網，實現對“壽光蔬菜”的營銷渠道的整合，對“壽光蔬菜”的品牌進行精確定位，及時了解海內外蔬菜種植、生產、銷售大環境，建立綜合的銷售服務系統，不斷加大“壽光蔬菜”的流通力度，讓“壽光蔬菜”遍及千家萬戶。在此基礎上可以充分利用多元化的宣傳工具，例如“淘寶“網絡帶貨營銷，3.3壽光蔬菜品牌營銷的效益分析（1）增加了種植戶經濟效益“壽光蔬菜”品牌最直接的效益便是增加了人民的收入，“壽光蔬菜”產業化管理使得各個環節的成本都相應的減少，高科技農業技術的應用，使得一批例如“王婆甜瓜”、“樂義果園”的牌子名聲大箱，形成了建立了相應的專業種植基地，壽光的蔬菜種植規模從上世紀90年代末的200平方公里擴大到目前的1000平方公里，蔬菜產量從最初的100萬噸到目前的600萬噸左右，由于產品品質的不斷提高與產品附加值的增長，經濟效益也從最開始的15億元人民幣到現在的近60億元，成為了壽光這個縣級市的支柱產業。2008年當舉國奧運時，壽光蔬菜也不甘落后，將“羅城蔬菜”這個品牌大力營銷，并與其他商家參加競標進京蔬菜，并最后奪取中標，而“樂義蔬菜”更是成為國宴蔬菜的唯一供應商，由于其較高的品質標準，定價相較于普通蔬菜高于30%—200%，大大提升了種植戶的經濟效益。圖3.3壽光蔬菜年產量圖（單位百萬噸）（2）帶動了相關及下游產業的發展“壽光蔬菜”品牌的建立促進了相關及下游產業的發展，壽光發展之初，由于其地理、資源條件的限制，前期壽光主要發展家庭式作坊式工業，年產值僅有3億元，而“壽光蔬菜”的品牌建立，使得壽光以蔬菜為中心的產業逐漸形成了上游種植生產、中游冷鏈運輸、下游宣傳營銷的完整閉環。從1980年到2018年，壽光全地區GDP平均年增長率為23%，人均可支配收入為55468元，農村實現全面脫貧。而蔬菜批發也帶動了種子、化肥、農藥等行業的發展，例如優質地膜的銷售量也在逐年攀升，在“壽光蔬菜博覽會”舉辦的為期半個月時間內，當地的酒店行業，交通運輸行業營業額實現了幾倍的增長，外地專業蔬菜種植人員進入壽光為壽光各行業注入了新鮮血液。（3）高科技種植提升了產品市場競爭力1995年，中共中央國務院提出了“科教興國”的戰略，在此戰略的影響之下，“壽光蔬菜”蔬菜品牌也進行了戰略的同步調整與實施，推出“科技興農”的戰略口號，目的將高科技農業種植技術引入“壽光蔬菜”，以此提高農產品的產量與附加值。4壽光蔬菜品牌建設中面臨的挑戰4.1企業自有品牌市場競爭力不足目前在壽光推廣的蔬菜品種中，自主培育蔬菜新品種達到87個，但部分品種的優勢不強，且以“樂義蔬菜”、“七彩莊園”、“燎原蔬菜”為主的番茄、辣椒、豆類、甜瓜等作物類別的作物達到62個，占總品種約75%，因此市場占有率還亟待提高，與國內外大公司相比還有很大差距，有些作物如甜椒等國外品種依舊占有較大的市場份額。“壽光蔬菜”品牌缺少優良的蔬菜新品種權威推廣展示評價平臺，導致優良品種推廣較慢、推廣難，不利于農民從優選擇種苗，一定程度影響了主導品種的形成。4.2企業研發能力還不夠強雖然目前壽光市已有33家育種科研單位和企業開展新品種培育，但種子研發具有周期長、風險大、投入大三大特征，對于這些自主研發企業來說，人員、技術、資源、資金等方面缺乏競爭力。（1）企業缺少高端育種人才支撐，還處于常規育種模式，缺少先進的育種理念，缺少產品育種規劃，育種的前瞻性目標不明確。（2）種質資源缺乏，因育種研發起步晚，搜集積累的優質種質資源數量少，難以育出突破性品種，成為育種創新的瓶頸。（3）育種技術手段落后，種子研發企業缺乏先進技術的支持，目前國外公司分子育種、基因編輯已是最基本的育種輔助手段，我們還在摸索探索中。（4）企業缺少高級管理人員，種子選育生產是基礎，經營是企業發展的關鍵，種子研發企業不但要有育種家，還應該有企業家。4.3產業管理規定滯后當前，蔬菜種苗產業缺乏對育苗行業的管理規定，導致產業管理缺失，育苗單位和個人無證經營、無序競爭等問題普遍存在，種苗質量糾紛時有發生，嚴重影響了種苗產業的健康發展，給農業生產和社會穩定帶來安全隱患，阻礙了種苗產業的發展。例如，2017年3月18日，壽光菜農劉雨強買的是無刺小黃瓜苗，卻長出了有刺大黃瓜。小黃瓜的市場收購價是3.2元，而大黃瓜僅為0.6元。劉雨強找到育苗場，場主矢口否認過錯，他無奈之下只能到法院提出立案。法官認為，劉師傅沒有直接證據，官司輸贏難料。如果正常起訴，需經司法鑒定等程序，耗時長、費用高，于是在爭求劉師傅同意的情況下，請來了蔬菜協會的專家共同參與調解。經多次磋商，育苗場終于同意一次性賠償經濟損失2.6萬元，不到一周，調解成功。除了快速調解，還有一條“綠色通道”解決蔬菜行業糾紛，當事人明確表示不接受調解的，法院立刻登記立案，轉入速裁程序，2個月即可下達判決。4.4政府支持力度有待加強在“壽光蔬菜”的品牌建立之初，壽光市政府對各類蔬菜生產及合作廠商雖然都給予了政策支持，但支持力度仍然欠缺。例如在稅收減免，基建幫扶建設等方面還有待加強。以安徽省政府為例，針對于“名牌”產品“綠富隆蔬菜”，設立了專門的推廣宣傳資金：對于獲得省級優秀企業，給予10萬元的獎勵，對于獲得省級名牌農產品的企業，視等級標準，由地方政府一次性給予5萬元、2萬元、1萬元的資金補助。這在一定程度上激發了蔬菜種植企業的種植熱情，也同時從側面提高了農戶種植蔬菜的品質要求，提升蔬菜附加值。濰坊市政府以及山東省政府也應當學習其他優秀省份，借鑒其優秀發展經驗，加大對“壽光蔬菜”品牌支持力度。5壽光蔬菜品牌建設的優化對策研究5.1建立信息化交易與服務平臺“壽光蔬菜”利用互聯網建設新型信息化服務系統，建立由村到鄉鎮、由鄉鎮到市區的完整溯源記錄系統，利用農業網站，利用電視廣告投發、廣告牌投放甚至互聯網宣傳的等多種宣傳媒介將進行產品營銷與品牌推廣。建立了全國第一家互聯網蔬菜交易電子市場—“壽光蔬菜電子網絡交易平臺”。從原來單一的線下銷售網絡逐步發展到電子商務營銷，前期環節進行蔬菜預定，根據預定規模，菜農進行蔬菜種植規模的計劃，進行“未種先賣”，大大降低了農戶的種植風險，保證營銷。自“壽光蔬菜電子網絡交易平臺”建立以來，交易規模遍及全國各個省份以及50多個國家，日成交量10萬噸，截至2019年底，平臺交易額已經突破500億元，目前“壽光蔬菜電子網絡交易平臺”已經走出國門，成為世界第一的線上蔬菜交易平臺。5.2政府大力支持品牌建立力度從“壽光蔬菜”的品牌歷程可以看出，政府在“壽光蔬菜”的品牌建立過程中發揮了非常重要的作用，無論是1984年與農戶商討未來發展新戰略，還是1988年對國家農業部“菜籃子工程”的貫徹落實都體現了壽光市政府、濰坊市政府乃至山東省政府的大力推動作用。因此，要使得“壽光蔬菜”品牌實現長遠發展，則必須加大政府的支持力度，立足壽光的資源優勢，圍繞著蔬菜需求市場，制定多條銷售發展路線：針對國內大部分市場，做好普通的供應環節疏導：對于大部分的居民，對于蔬菜的品質要求并不高，因此蔬菜只是滿足其日常溫飽。“壽光蔬菜”應當對于自身準確定位，服務大眾，例如自2020年以來，“武漢肺炎”侵襲了整個中國。但在武漢人民最苦難的時候，是壽光人民自發從自家種植基地中連夜摘取蔬菜匯總，由上級部門統一調配，最終向武漢地區輸送各類蔬菜近一千噸。對于農戶們的澆水問題，實現開放式灌溉，由市級政府統一調配。70%的蔬菜產量用于滿足居民的日常生活需求。針對國內小部分市場，例如高品質超市，以及海外市場，實現精品蔬菜供應：國外勢力的涌入使得我國市場多元化，近年來，外國主打高品質貨物的超市不斷進入中國，例如，德國麥德龍超市、日本永旺集團、韓國樂天商會等主打精品口號的超市進入內地，但由于較高的消費水平，因此只有小部分的消費者能夠承受其高昂的消費價格。針對于這部分群體，應當努力提升蔬菜種植技術條件，將蔬菜品質放在第一，做好運輸環節的冷鏈銜接，把最優質、最新鮮的“壽光蔬菜”送到消費者手心中。其次，政府應當做好農戶的產品保險預案。2018年“溫比亞”臺風造成經濟損失超90億元人民幣，政府及社會各界慈善基金發放超過7000萬人民幣，但按照比例計算，撥款資金僅僅占到受災物資的百分之一。但如何處理災后重建工作，如何對蔬菜種植者的受災物資進行保險理賠，是政府應當考慮與解決的問題。因此政府與有關部門應當與保險公司聯合制定計劃，針對于壽光蔬菜在生產種植過程中可能出現的各類問題，進行保險措施的制定與規劃，從而從根本上切實保證農戶的根本利益。5.3大力發展農民互助合作組織和農業園區近年來，壽光蔬菜大力發展圍繞以農業為中心，堅持家庭種植與承包種植的理念，按照自愿參與的原則，組織相關產業人員對種植人員、技術人員共同培訓，并逐漸建立農業發展合作組織。對于合作經營大戶，應當鼓勵其發展下游農戶種植并建立農業園區，如“樂義蔬菜合作社”、“大集農業蔬菜合作社”等。現在壽光市已經成立了近400個蔬菜種植協會，發展會員近百萬名，對于農業科技創新有重大意義。農業園區市政府、企業、農民三個不同群體的交匯點，一方面政府將農民指派到農業園區進行種植活動，解決農民就業問題并且扶持農業園區成長，第二企業通過承包農業園區，除了解決農民就業問題，還可以大力推廣新產品的種植，進行實驗，對農業創新，取得企業紅利具有重要意義。多虧“壽光蔬菜”品牌建立，壽光市把農業作為一個園區來推廣，對農業的產業結構調整，科研進步及相關產業的發展具有重要意義。充分打響了“綠色農業，生態壽光”的口號，使得農業與觀光相結合，成為發展的關鍵點。5.4提升龍頭企業的帶動作用自上世紀九十年代以來，壽光市政府針對“壽光蔬菜”這個品牌進行了明確的市場地位，堅決按照“把控龍頭企業的風向引領作用，鞏固以蔬菜種植量為主的市場定位核心，擴大下游營銷渠道，增加營銷手段”的方針，積極對產業結構進行調整，將市場經濟落實到“壽光蔬菜的”品牌建立當中，提高市場的秩序化程度。對于全國第一家互聯網蔬菜交易電子市場—“壽光蔬菜電子網絡交易平臺，壽光以及濰坊市政府先后投入資金7億元人民幣對市場進行規范化建設與治理，面積擴大到近80公頃，年成交額突破60億元人民幣。成為成為世界第一的線上即時蔬菜交易平臺。對下游加工業，壽光積極扶持“龍頭企業”，例如：“天青食品”、“維科技”等重點企業，壽光政府給予大力支持，加大了“政府企業到基地”的生產經驗模式建設，在產業的上中下游環節，都提供了全面的服務與技術資金政策支持并成立農村合作組織。目前已經成立經濟幫扶組織超100家，吸收會員超1萬人，輻射帶動周邊全部市區及縣級市，為下游企業的持續發展提供了充足的動力。5.5做好品牌保護與可持續發展隨著農產品市場的不斷擴大到全國各地，各產地之間的競爭也在不斷加劇。“壽光蔬菜”在品牌建立伊始，就制訂了全面的品牌保護與可持續發展戰略。（1）做好源頭管控，加強監督體系的建立與實施。濰坊與壽光政府根據資源的布局環境與分布特點，按照規模化生產與專業化種植的理念，進行壽光蔬菜、水果、糧食的種植，通過“因地制宜”的原則，進行合理的規劃。加強蔬菜的產地認證和產品質量認證體系建設，自從2008年以來，將蔬菜的生產全部歸檔進行信息檔案化管理，并將此措施在全市推廣，讓每批蔬菜都有自己的身份證，實現最有效的溯源監管。（2）加強蔬菜質量檢測機制，健全監管體系。自從2008年以來，壽光建立了蔬菜質量檢測中心，檢測中心配備色譜儀，原子吸收器等高端監測設備。在面臨開展快速抽查時，建立速檢辦公室，對各地蔬菜進行不定期快速抽查，對源頭蔬菜進行最快時間的檢測監督。（3）規范市場品牌，通過規范化的市場秩序建立，壽光建立了集“技術培訓、品質檢測、制度規范、統一營銷”的蔬菜生產培訓基地，在此基地中，嚴格按照標準進行蔬菜生產再加工，對于不達標的蔬菜一律拋出，不給予“壽光蔬菜”的品牌標簽。目前，全部近2000個品種的種植項目，達到優質農產品的數目已經超過500種，其中像“樂義菜園”、“王婆甜瓜”等超20家名牌商標被認證為山東省級優秀農產品品牌。通過規范市場品牌，加強品質監管，一定程度上杜絕了劣質農產品打入“壽光蔬菜”的流通市場內，保證了“壽光蔬菜”這塊金字牌照的品質與信譽。5.6加強與科研機構合作首先，壽光市政府與濰坊市政府進行成立專業機構。在大棚技術方面，先后進行了數百項專利的發明，其中包括了大棚自動卷簾機、大棚自動滴灌、臭氧殺菌等獨享技術。目前壽光蔬菜的品種已經超過了2000種。“壽光蔬菜”的培養方式已經從單一的土壤培養發展到“無土栽培”、“生物組培”等二十多種培育新模式。目前，全市的蔬菜種植面積已經達到90%，蔬菜的品質與口感不斷上升，產品附加值不斷提升。科技增長對于農業（果蔬）的貢獻率超過百分之七十，出現了一大批的五萬元土地和十萬元土地。結論本文對“壽光蔬菜”的品牌建立及發展過程進行分析，總結出以下幾個結論：（1）“壽光蔬菜”的品牌建立與發展是種植者自身努力、政府的支持、農產品質量過硬等多個因素共同作用的結果，因此，可以說，一個品牌的建立是一個“系統綜合性”的過程，在品牌建立的基礎上，若想讓品牌走的更遠則需要跳出這個圈子，圍繞周邊產業，打造區域型經濟農業，政府應當加大對農戶的支持力度，從資金支持、政策優惠、人才引入等多方面為“壽光蔬菜”的品牌建立提供新的優勢。（2）“壽光蔬菜”的品牌建立不僅僅是對產品產地的嚴格要求，而且是一個產業鏈的完整建立。在上游，農戶需要提高種植科技，提高“壽光蔬菜”產量與產品附加值；中游環節，農戶與運輸鏈應保障從土地到居民家中的完整供應環節，做好農產品的冷鏈運輸。下游環節，應當拓寬銷售渠道，實現線下與線上雙軌營銷戰略；加大品牌營銷宣傳力度，利用互聯網新媒體進行品牌影響力宣傳；并加入電商直播營銷等營銷概念。（3）“壽光蔬菜”品牌帶來的效益總體歸于經濟效益，但是經濟效益的來源卻是多樣化的，例如“壽光蔬菜博覽會”的舉辦會促進當地及周邊地區旅游業及餐飲娛樂行業的發展；壽光蔬菜的線上運輸會促進當地快遞行業的成型等；這在一定程度上實現了各領域的全面發展，實現各行業發展的相對平衡，對于貫徹落實新舊動能轉換，實現產業轉型具有推動性的意義與價值。總體來說，“壽光蔬菜”品牌的建立使得濰坊市下屬的壽光這個縣級市成為了全國知名的地區，這大大加強了全國與壽光的聯系乃至全世界與中國與壽光的聯系，大大促進了壽光、山東地區經濟、文化、農業、商業的發展。致謝經過三個月的時間終于完成了我的畢業論文，在這里我要感謝許多給予我支持與幫助的老師、朋友和親人們，他們熱情真誠的幫助了我，在我陷入低潮時給了一往無前的鼓勵，是我終于克服了種種困難，完成了我的畢業論文。我要感謝我的論文指導老師趙秀芳老師。趙老師從選題、構思和擬定寫作大綱都為我提供了指導性的意見，在論文撰寫過程中也對于我的困惑與迷茫進行了悉心的指點，提出了很多的改良性建議，投入了很多的精力與心血，在此，對老師對我的關心與幫助表示最誠摯的謝意！同時，也再次山東交通學院經濟與管理學院的授課老師們與所有同學們給予我這