第六章市場競爭戰略第一節競爭對手分析第二節競爭戰略蘇州大學案例：萬佳與百佳的商戰（來源于《市場營銷學》課程動畫庫）第一節競爭對手分析二、了解競爭對手的目標三、確定競爭對手的策略四、分析競爭對手的優勢和劣勢五、判斷競爭對手的反應模式一、確認競爭對手1.了解對競爭對手進行分析的步驟；2.明確競爭者的類型；1.能夠明確尋找和定位競爭對手；2.能夠對競爭對手從目標、戰略、優劣勢、反應模式等方面進行分析；圖6-1企業競爭對手分類一、確認競爭對手在現代市場經濟條件下，企業的競爭對手主要包括四類（見圖6-1）。確認了企業的競爭對手之后，還要了解每一個競爭對手的目標。每個競爭對手都會因自身的具體情況不同而有不同的市場目標。如，盈利能力、銷售額、市場占有率、技術領先地位、服務領先地位等。只有明確每個競爭對手的目標重點是什么，才能正確估計競爭對手可能采取的應變措施。二、了解競爭對手的目標

在大多數行業中，根據所采取的主要策略的不同，可以將競爭者劃分為不同的策略群體。同一個策略群體之間存在著激烈的市場競爭。除了在同一策略群體內，在不同策略群體之間也存在著競爭。三、確定競爭對手的策略

通過收集競爭對手的有關情報和數據，就可以分析競爭對手在市場上所處的地位及其優劣勢，具體包括以下方面。（一）基本情況（二）產品情況（三）價格情況（四）渠道情況（五）促銷情況（六）品牌傳播情況（七）服務情況四、分析競爭對手的優勢和劣勢

每個企業都有其特定的經營理念和指導思想，因此，為了判斷競爭對手對市場競爭的反應模式，還需要深入了解競爭者的經營指導思想。當企業采取某些營銷措施后，競爭對手會有不同的反應。五、判斷競爭對手的反應模式

企業在明確了競爭對手及其策略，并分析了競爭對手的優劣勢和反應模式后，就可選擇自己的對策，是發動進攻還是回避。企業在選擇對策時，要考慮以下因素：（一）競爭對手的強弱（二）競爭對手與本企業的相似程度（三）競爭對手表現的好壞六、分析影響競爭對策選擇的因素

通過本章學習，了解競爭對手分析的步驟，明確競爭企業的市場地位，掌握市場競爭的戰略和不同企業市場競爭的策略。企業進行市場營銷，不可避免地要遇到競爭對手的挑戰：爭奪顧客、爭奪市場份額、爭奪資源。競爭不僅來自于國內，也來自于國外。對競爭對手進行分析是企業正確制定競爭戰略的前提，對競爭對手的分析，包括5個方面的步驟：①確定企業的競爭對手；②確定競爭對手的目標；③確定競爭對手的策略；④了解競爭對手的優勢與弱點；⑤判斷競爭對手的反應模式。第二節競爭戰略二、不同地位的企業競爭戰略一、企業在行業中的競爭戰略1.明確企業和競爭對手所處的市場地位；2.

熟悉掌握不同企業應該采取的市場競爭策略。能夠準確定位企業在市場競爭中所處的地位，并隨之采取不同的競爭策略以贏得本企業的市場競爭優勢。按照哈佛大學權威競爭戰略專家邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中的觀點，面對同一行業中的競爭者，企業可采用的戰略有三種（見圖6-2）。一、企業在行業中的競爭戰略圖6-2行業內應采取的企業競爭戰略（一）總成本領先戰略所謂總成本領先戰略，是指企業盡可能降低自己的生產和經營成本，在同行業中取得最低的生產成本和營銷成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤。

1.總成本領先戰略的適用條件產品市場需求具有較大的價格彈性非常大；所處行業的企業大多生產標準化產品；有足夠的資本及良好的融資能力；產品制造工藝先進，易于用經濟的方法制造；有低成本的分銷系統；用戶購物從一個銷售商改變為另一個銷售商時，不會發生轉換成本。一、企業在行業中的競爭戰略2.總成本領先戰略的優點在與競爭對手的斗爭中，企業處于低成本地位上，具有進行價格戰的良好條件；面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位上的企業仍可以有較好的收益；低成本企業都實行規模經濟；低成本企業往往提高了行業門檻；在與替代產品的競爭中，低成本企業可用降價的辦法穩定現在顧客的需求。一、企業在行業中的競爭戰略3.總成本領先戰略的缺點投資較大；技術變革會導致生產工藝和技術的突破；可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化；對新技術的采用以及技術創新反應遲鈍。一、企業在行業中的競爭戰略

（二）差異化戰略所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。一、企業在行業中的競爭戰略1.實行差異化戰略需要的適用條件有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化被顧客認可和接受；有較強的生產經營能力和獨特的具有明顯優勢的產品加工技術；有較強的創新觀念；消費者對產品的需求不同，有多樣性；可以得到渠道成員的高度合作。一、企業在行業中的競爭戰略2.差異化戰略的優點差異化戰略使企業有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優勢地位；差異化戰略可以減弱購買者和供應商的議價能力；差異化戰略可以產生較高的邊際收益，為企業帶來超額利潤。一、企業在行業中的競爭戰略3.實行差異化戰略的缺點由于差異化戰略，很可能導致成本升高；由于競爭對手的模仿，可能會使企業的產品差異化優勢喪失；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格；實行差異化戰略，有時要放棄獲得產高市場占有率的目標。一、企業在行業中的競爭戰略（三）目標集中戰略所謂目標集中戰略，是指企業把經營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業的主要資源，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。該戰略實施的結果就是企業不在較大的市場獲得一個較小的市場份額，而是在一個較小的細分市場里獲得一個較大的市場份額。一、企業在行業中的競爭戰略1.目標集中戰略的適用條件目標集中戰略所依據的前提是，企業能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效地為其狹隘的戰略目標服務，結果，企業由于更好地滿足了其特定目標的需要而取得產品差異，或在為該目標的服務中降低了生產經營成本，或兩者兼而有之，從而建立了自己在特定市場上的競爭優勢。一、企業在行業中的競爭戰略2.目標集中戰略的優點經營目標集中，可以集中企業所有的資源于一個特定細分市場；熟悉產品的市場、用戶和地業競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優勢；由于生產高度專業化，在制造科研方面可以實現規模效益。一、企業在行業中的競爭戰略3.實行目標集中戰略的風險覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標集中戰略企業的特定細分市場納入其競爭范圍，構成對該企業的威脅；該行業的其他企業也可采取目標集中戰略，或者以更小的細分市場作為目標，構成對該企業的威脅；由于社會政治、經濟、法律、文化等環境的變化，技術的突破和創新等多方面原因引起的替代品出現或消費者偏好發生變化，會導致市場結構性變化，從而使企業的競爭優勢消失。一、企業在行業中的競爭戰略二、不同地位的企業競爭戰略（一）企業市場地位分析我們可以根據各企業在目標市場中所處的地位，把它們分為四種類型（見圖6-3）。圖6-3企業市場地位高低

企業地位特點市場占有率市場領先者

該主體占有市場壟斷地位，擁有最大的市場份額。在多數情況下，其營銷行為都是為了捍衛自己的霸主地位41.7%～73.88%市場挑戰者

該主體通常是行業中位居第2號或第3號的公司。他們在市場上的地位與份額均次于領先者，但具備了與“霸主”相競爭的實力26.12%～41.7%市場跟隨者市場份額遠遠小于市場領先者，只求在共處的狀態下保持住現有的市場份額，它喜歡模仿、追隨市場領先者的產品策略和經營策略，尋找機會侵蝕對方9.33%～26.12%市場利基者以專業化為核心。在大公司的夾縫中生存，無競爭實力，但有生存基礎。他們喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進策略1%～9.33%（二）企業競爭戰略二、不同地位的企業競爭戰略

1.市場領先者戰略市場領先者為了維護自己的優勢，保持自己的領導地位，通常采取3種策略（見圖6-4）。圖6-4市場領先者戰略二、不同地位的企業競爭戰略1.市場領先者戰略（1）擴大市場總需求市場領先者應努力從以下3個方面擴大市場總需求。

①尋找新用戶；

②尋找產品的新用途；

③擴大產品的使用量。二、不同地位的企業競爭戰略（2）保持市場占有率市場領先者任何時候也不能滿足于現狀，必須在產品的創新、技術水平的提高、服務水平的提高、分銷渠道的高效性和降低成本等方面真正處于該行業領先地位。領先者還應該在不斷改進提高的同時，抓住對手的弱點主動出擊，即所謂的“進攻是最好的防御”。市場領先者即使不發動進攻，也應該保護好自己的陣地，不能有任何疏漏。由于資源有限，領先者不可能保持住它在整個市場上的所有陣地，因此，它要選擇適當的防御策略，以便集中使用防御力量，減少受攻擊的可能性，使攻擊轉移到利害較小的地方，并削弱其攻勢。二、不同地位的企業競爭戰略（3）提高市場占有率

①產品創新。通過產品創新，市場領先者可以有效地擴大市場份額，保持現有的領先地位；②質量領先；③多品牌策略。擴大企業同種產品的品牌系列，采用多品牌營銷；④大量廣告策略。二、不同地位的企業競爭戰略2.市場挑戰者戰略明確戰略目標和挑戰對象①攻擊市場領先者；②攻擊與自己規模相當的競爭對手；③攻擊區域性小企業。選擇進攻策略①正面進攻。正面進攻就是集中兵力向對手的主要市場發動攻擊，打擊的目標是敵人的強項而不是弱點。二、不同地位的企業競爭戰略（2）選擇進攻策略

②側翼進攻。側翼進攻就是集中優勢力量攻擊對方的弱點，這體現了避實就虛的軍事原則；③圍堵進攻。圍堵進攻是一種全方位、大規模的進攻策略；④迂回進攻。這是一種最間接的進攻策略，它避開了對手的現有陣地而迂回進攻。具體辦法有3種：一是發展無關的產品，實行產品多元化經營；二是以現有產品進入新市場，實現市場多元化；三是通過技術創新和產品開發，以替換現有產品；⑤游擊進攻。游擊進攻主要適用于規模較小、力量較弱的企業。二、不同地位的企業競爭戰略二、不同地位的企業競爭戰略動畫：市場挑戰者策略（來源于《市場營銷學》課程動畫庫）3.市場跟隨者戰略緊密跟隨。是指跟隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領域仿效領先者；有距離的跟隨。是指跟隨者在目標市場、產品創新、服務質量、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異；有選擇的跟隨。是指跟隨者在某些方面緊隨領先者，而在另一些方面又自行其是。二、不同地位的企業競爭戰略

4.市場利基者戰略利基的特點。理想的利基具有以下特征：①有足夠的需求量或購買量，從而可以獲利；②有成長潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業具備有效地為這一市場服務所必需的資源和能力；⑤企業已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。

二、不同地位的企業競爭戰略市場利基者的主要策略市場利基者的主要策略是專業化營銷：①按最終使用者專業