《市場營銷》試卷一及答案班級姓名學號得分一二三四五六總分記分人閱卷人得分一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯、選漏不得分）1.市場營銷觀念的中心是（）。A.推銷已經生產出來的產品B.發現需求并設法滿足他們C.制造質優價廉的產品D.制造大量產品并推銷出去2.市場細分是根據（）的差異對市場進行的劃分。A．賣方B．買方C．產品D．中間商3．選出產品觀念的代表性口號。（）。A.推銷重于生產B.顧客是企業的主人C.顧客利益高于一切D.酒好不怕巷子深4．消費品市場的主要特點是（）。A．人數眾多B．差異性大C．購買數量少D．購買次數少5．向購買者提供基本效用或利益的產品層屬于（）。A.有形產品B.心理產品C.核心產品D.附加產品6.企業各種不同的產品分別使用不同的品牌，這采用的是（）策略。A.個別品牌B.統一品牌C.品牌化策略D.品牌所有權策略7.產品市場生命周期投入期的（）策略，即企業制定較高的產品價格，作大量廣告宣傳來迅速擴大銷售。A.高價高促銷B.高價低促銷C.低價高促銷D.低價低促銷8、促銷工作的實質是（）。A．尋找顧客B．出售商品C．溝通信息D．建立良好關系9、構成營銷市場的大小的因素是（）。A．人口B產品C購買力D購買動機10、沒有中間商介入的分銷渠道，稱做（）。A．直接分銷渠道B.間接分銷渠道C.一級分銷渠道D.零級分銷渠道閱卷人得分二、判斷題（每個1分，共20分。正確的打“√”，錯誤的打“×”。）（）1.市場營銷環境包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。（）2.在馬斯洛的需求層次理論中，最高層次的需求是自我實現。（）3.家庭對每一個成員的消費行為影響至關重要。（）4.企業資源有限時，可選用差異目標市場營銷策略。（）5.市場營銷就是推銷加廣告。（）6.生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念不可能同一階段同時存在。（）7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（）8.寶潔公司在中國市場僅洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這屬于多品牌決策。（）9.包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（）10.商標專用權受嚴格的國別限制，一經申請即可永久使用。（）11．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）12．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取人員推銷促銷方式。（）13．某飯店不單獨出租客房，而且將客房、膳食和娛樂一并收費，這就叫組合定價。（）14．隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來說是一種市場機會。（）15．當產品處于投入期時，采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。（）16．產品組合的深度是指企業產品線的數量。（）17．相關群體是人們的社會聯系，而家庭是最重要的相關群體。（）18．尾數定價通常適用于高級、豪華的商品。（）19.美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂定價策略。（）20.通常產品市場銷售增長速度最快的時期是在產品生命周期中的成熟期。閱卷人得分三、連線題（每小題2分，共10分）1、在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？1、在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？A.A.社會階層2、某旅行社在國慶黃金周推出國內外旅游“豪華團2、某旅行社在國慶黃金周推出國內外旅游“豪華團”、“普通團”、“打工一族團”等不同檔次的旅游項目，這是考慮了什么因素？B.地域文化C.參照群體D.家庭E.亞文化群33、小明看到不少同學穿一款目前流行的籃球衣，盡管她試穿過不好看，但想到是她最喜歡的明星代言的，就買了一套，這是受到什么因素的影響？44、廣東客家人有自己的地方方言——客家話；在飲食方面，有叫得出名的幾道菜：客家釀豆腐、客家雞以及客家米酒。這屬于何種因素？55、小王不喜歡買西裝，但他妻子老是說男人一定要一套好的西裝，今天看到商城有促銷，花了五千元狠心買了一套，這是受到什么因素的影響？閱卷人得分四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題15分，共35分）1、有四家公司，其經營決策是：A公司生產手表，認為只要生產走時精確、造型優美、價格適中的名牌產品，即能獲得經營成功。B公司生產汽車，致力于擴大汽車生產規模，加強企業管理，力圖降低成本，擴大銷售。C公司生產電子儀器，認為自己的產品不會主動變成現金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經營成功。D公司生產漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一元美金都能買到十足的價值、質量和滿意。請你按市場營銷學觀念，分析上述四家公司分別屬于哪種經營觀念，各種觀念具體內容是什么？你認為在現代社會營銷中應堅持哪一種觀念，說明理由。2、在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結果兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統“分開賣”而賺到了錢。培養了一批自己的忠誠顧客。這些忠誠的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得紅紅火火。案例思考:（1） 賣菜的朱時恒無意中運用了什么市場營銷原理為他贏得了顧客？（2） 朱時恒成功所帶來的啟示是什么？3、“酷兒”，酷在哪里？2002年元旦前后，仿佛一夜之間，在河南省內幾個主要城市鄭州、洛陽等地的商場、超市以及街邊小店中，隨處可見一種名叫“酷兒”的新品果汁飲料，“酷兒”是可口可樂公司在全球碳酸飲料市場萎縮的情況下推出的一款新產品。2001年率先在日本和韓國推出，其后又逐步在臺灣以及中國大陸部分城市陸續上市，鄭州即其中之一。酷兒的成功至少有以下幾個原因:首先，可口可樂公司經過詳細的市場調查發現，6～14歲兒童是果汁飲料的重要消費群體，但并未引起重視。針對兒童特點成功的創造了“酷兒”獨具特色的品牌形象，使與目標消費者的溝通變得輕松、簡單、容易。兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的小貓“酷兒”則拉近了產品與他們的距離。關于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰，同時要很陶醉的說“QOO……”而它的目標消費者不正是這樣嗎？好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚POSE，酷兒不正是他們的偶像嗎？正是因為準確把握了目標消費者的這些心理特點，“酷兒”在上市不久就贏得了消費者的偏愛。其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內迅速完成鋪貨任務。將各類賣場分類，責任分配到每個業務人員。在市內KA類店丹尼斯、金博大以及主要連鎖超市如思達、九頭崖等購買堆頭，并巧借可口可樂公司的優勢選擇部分賣場開設店中店；針對分布在市區大大小小的幾千家小店，將鄭州分成多個小區域，挨家挨戶進行地毯式鋪貨，并推行了積極的銷售政策，如首次進貨僅三箱并可以享受買二贈一的優惠，承諾在三個月內賣不出去可以退貨等。為配合鋪市，電視廣告片、POP等宣傳同時跟進，一是向消費者傳達品牌信息，更重要的是為了給銷售商以信心，尤其是促使小店老板現金進貨。在許多超市、煙雜店門口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍色小貓一臉陶醉地告訴路人：好喝就說QOO……除了廣告，還舉辦了針對性的公關活動。元旦后，以酷兒的名義邀請中央電視臺著名少兒節目主持人鞠萍來鄭州，與小朋友聯歡，當地的幾家主要媒體對此都進行了及時報道。到2002年春節時，各大商場的可口可樂獨具中國民族特色的堆頭旁邊，都能見到橙色的酷兒堆頭、酷兒小立人、酷兒布偶等賣點促銷品。其后，酷兒又利用放學時間在市內各主要小學附近集中開展了免費品嘗、集蓋有獎等一系列促銷活動，進一步推廣新產品，讓更多的目標消費者了解酷兒，接受酷兒，喜歡酷兒，選擇酷兒。如今，在鄭州的街頭巷尾，你經常可以看到手拿“酷兒”邊走邊喝的孩子。一個新品牌成功上市的標志，不僅僅擺在商場貨架上，更是擺在了消費者的心中。1.可口可樂公司在經營“酷兒”產品上掌握了小消費者的哪些消費心理特點？2.什么是促銷組合？可口可樂公司在經營“酷兒”產品上采取了哪幾種促銷方式？3.本案例中的促銷方式實施了哪些具體的措施？4.“酷兒”成功上市對你有哪些啟發？閱卷人得分五、實訓題（共15分）1、 請說出你們模擬公司的名稱、公司總經理的名稱及你本人在公司所任的職務及職責；2、模擬公司的簡介（經營范圍、服務宗旨等）3、①你認為模擬公司的產品以何種消費者市場的細分標準進行細分較好，并說明理由？②你準備采用何種目標市場營銷策略？說明理由。③如何為該產品進行市場定位？可采用何種策略？說明理由。

《市場營銷》試卷一標準答案及評分標準一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯、選漏不得分）題號12345678910答案BBDABCCAACACDAD二、判斷題（每小題1分，共20分。正確的打“√”，錯誤的打“×”，將答案填入下表。）題號12345678910答案√√√××××√××題號11121314151617181920答案√√√√√×√×√×三、連線題（每小題2分，共10分）1連E；2連A；3連C；4連B；5連D；四、案例分析題（每小題10分，共30分）1、答：A屬于產品觀念，注重產品的質量、多花色和品種（2分）；B屬于生產觀念，市場供不應求，企業注重大批量、少品種、低成本的產品（2分）；C屬于推銷觀念，市場供過于求，企業想方設法把產品推銷出去（2分）；D屬于市場營銷觀念，絕對供過于求的買方市場，企業以消費者為中心設計、生產和銷售產品（2分）。可以選擇自己認為正確的觀念，理由充分即可。（2分）2、答：（1）朱時恒賣菜運用了市場細分（2分）和目標市場營銷原理（2分）。（2）嚴格的說，朱時恒的市場細分和目標市場營銷是無意的，但是他的行為和良好的效果說明了一個道理，人的需求是有差異的，如果我們分別為具有不同需求的顧客提供適合他們的產品，就會受到顧客的歡迎，就會擁有自己忠實的顧客群。（4分）3、（1）“酷兒”是新品果汁飲料，具有獨特的形象，它抓住了兒童的消費心理特點:好奇多思，對身外的事物充滿興趣，希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚POSE。(2分)（2）促銷組合是指人員推銷、廣告、公共關系及銷售促進（營業推銷或銷售推廣）等各種促銷方式的組合。（2分）可口可樂公司在經營“酷兒”產品上采取了人員推銷、廣告、公共關系及銷售促進（營業推銷或銷售推廣）等促銷方式。（2分）（3）組織銷售隊伍在有限的時間內迅速完成鋪貨任務、首次進貨僅三箱并可以享受買二贈一的優惠及承諾在三個月內賣不出去可以退貨、電視廣告片、POP、舉行聯誼會、免費品嘗、集蓋有獎。（2分）（4）①企業在生產經營上要善于分析研究消費者的購買行為，掌握消費者的消費心理，滿足消費者的心理需求，激起消費者的購買欲，從而有利于銷售商品，提高產品在市場的占有率，有效地開展市場營銷活動。（3分）②人員推銷、廣告、公共關系及銷售促進（營業推銷或銷售推廣）等各種促銷方式各有其優劣，企業很難通過一種促銷方式實現促銷目標。因此，企業應根據促銷