2023年網(wǎng)絡(luò)零售電商行業(yè)分析報告2023年5月目錄一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè) 41、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5% 42、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費主流 7二、低價為電商崛起及爭議之源 91、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價推動零售業(yè)演進變革 92、國內(nèi)電商依賴于明顯價格優(yōu)勢快速崛起 11三、優(yōu)秀的電商公司在價格戰(zhàn)中成長 121、多原因推動電商價格戰(zhàn)越演越烈 132、價格戰(zhàn)推動電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展 17四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴張、更低的運營成本、更高的運營效率 201、更快的擴張：規(guī)模是電商持續(xù)低價策略的基礎(chǔ) 212、更低的運營成本：借助范圍經(jīng)濟壓縮運營成本 273、更高的運營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率更加有效 30五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭 341、市場格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭 342、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競爭力 37網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，相對于傳統(tǒng)零售，在商品價格、品類豐富度、購物便利程度等方面具有更多的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售正在深刻改變著零售行業(yè)的運營特征和盈利模式。在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價格。現(xiàn)代零售業(yè)的演進，實際上就是一個不斷獲得低價的歷史。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器,這一戰(zhàn)略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費用控制。我們認為國內(nèi)電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價格優(yōu)勢。電商價格戰(zhàn)最重要的原因就是以價格戰(zhàn)拖垮競爭對手，換取市場份額，以虧損贏得未來的市場地位；其次，電商價格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點，價格戰(zhàn)促銷拉動電商公司的流量和銷售額，也帶來消費者習慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價格戰(zhàn)的重要原因。某種程度上，價格戰(zhàn)是一個很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計未來電商格局會由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，我們認為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價或者價格戰(zhàn)，而是更快的擴張、更新的模式、更低的運營成本和更高的運營效率。首先，電商更快的擴張包括兩個方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴張更快。品類擴張帶來的范圍經(jīng)濟和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟，一方面有利于企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！未來整個B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化，并由價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變。未來中國電商行業(yè)的競爭必然會逐步過渡為差異化競爭——商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。對于電商來說，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價、提高客戶體驗的關(guān)鍵因素。一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè)1、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5%網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，近年來市場規(guī)模持續(xù)擴大，無論是購物金額還是用戶規(guī)模都有了長足的發(fā)展，即使在金融危機時期，網(wǎng)絡(luò)零售市場也顯示了巨大的發(fā)展優(yōu)勢和市場潛力。網(wǎng)絡(luò)零售突破了傳統(tǒng)零售在品類選擇、價格比較、物流配送等方面的限制，正在深刻改變著傳統(tǒng)零售的行業(yè)特征和盈利模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)購零售規(guī)模達到7700多億元，占社會消費品零售總額的比重較2019年提升1.29個百分點至4.27%，2021年預(yù)計這一比重將突破5%。2020年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長率為67.8%，較前幾年有所放緩?fù)仍鲩L率，但仍然顯著高于同期的社會消費品零售總額增長率17.3%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷上升且網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增強，預(yù)計中國電子商務(wù)在零售總額中的占比將在2015年趕上當前發(fā)達國家約7%的普遍水平，到2021年將升至9%左右。假設(shè)中國名義零售總額的年均復(fù)合增長率為10%，預(yù)計電子商務(wù)的市場規(guī)模將在2015年達到3,000億美元左右，到2021年達6,400億美元左右。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物者的增多將推動網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速增長。中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘?%，而美國為50%，韓國為58%我們估計2018年中國網(wǎng)民占到總?cè)丝诘?9%，而美國和韓國分別為74%和77%。2018年，網(wǎng)絡(luò)購物者占到中國網(wǎng)民的29%，而美國和韓國分別為68%和77%。這意味著2018年8%的中國人在網(wǎng)絡(luò)購物，而美國和韓國的比例分別為50%和58%。我們預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)購物人群的比例將在未來10年達到發(fā)達國家水平，因為便宜的寬帶服務(wù)將推動中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2019年的34%升至2015年的62%和2021年的79%。隨著消費者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增加，網(wǎng)絡(luò)購物者占中國網(wǎng)民的比例將從2019年的34%上升至2015年的48%和2021年的60%。因而我們預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘谋壤龑⒃?015年升至30%、在2021年達到47%，2019-2021年網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的年均復(fù)合增長率將為16%。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展階段與5年前的美國和8年前的韓國相似。2019年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費523美元左右，與北京、上海和天津等主要城市約9,000美元的人均GDP相比，這個數(shù)字較為合理。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費將達750美元左右，2021年將達1,000美元左右，年均復(fù)合增長率為6%，計入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者支出較低的預(yù)期。波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的報告顯示，在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費者對電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動下，到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。BCG預(yù)計，到2015年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進行，達到發(fā)達國家水平。2019年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費523美元左右，與中國4,000美元左右的人均GDP相比，這個數(shù)字似乎較高，但與北京、上海和天津等主要城市（網(wǎng)絡(luò)購物人群中較大比例位于這些城市）約9,000美元的人均GDP相比，這個數(shù)字較為合理。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費將達750美元左右，2021年將達1,000美元左右，年均復(fù)合增長率為6%，計入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者支出較低的預(yù)期。我們估計美國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費約為1,200美元，韓國約為700美元。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費者對電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動下，到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。BCG預(yù)計，到2015年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進行，達到發(fā)達國家水平。從模式上來看，2020年中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模達1791.1億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為23.2%，較2019年的13.7%增長了9.5個百分點，占比增長近一倍，并將繼續(xù)穩(wěn)步提升。在B2C領(lǐng)域市場份額排名前三的電商中，天貓電器城上線第一年即創(chuàng)下200億元的銷售額；蘇寧易購上線第一年即實現(xiàn)銷售額20億元，2020年實現(xiàn)銷售額59億元，并計劃2021年線上與線下銷售額各占50%；京東商城的營收增速隨著規(guī)模擴大有所放緩，但始終保持在100%以上，仍處于高速增長階段。2、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費主流人口城市化進程必然引起生活方式和消費習慣的變化，預(yù)計幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口就將超過鄉(xiāng)村人口。城市化進程的加快會提高城鎮(zhèn)人口的比例，會帶動消費需求的增長，對電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)增長是一個長期有益的驅(qū)動因素。從CNNIC的數(shù)據(jù)來看，隨著網(wǎng)購人群的逐漸成長，18-24歲年齡段的群體占比逐漸降低，而25歲之后的年齡段都有所增加，說明網(wǎng)購的趨勢已經(jīng)開始向全民化發(fā)展。從經(jīng)濟收入指標來看，月收入在3000元-5000元的群體占比達到近20%，表明中等收入和高收入群體的占比也在逐漸提升。目前主力消費群將步入下一個年齡段：多數(shù)主力消費群體將在下一個5年完成生育，而他們的消費行為將對下一代產(chǎn)生影響，并培育下一代市場。當前互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者為15-49歲的人口，此年齡段的人口隨著時間的推移在2015年將步入20-59歲的年齡段考慮到互聯(lián)網(wǎng)滲透度的不斷增強，網(wǎng)民接觸上網(wǎng)年輕化的趨勢，預(yù)計2015年互聯(lián)網(wǎng)總網(wǎng)民數(shù)將達到7億以上。從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)占比的情況來看，與我國總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)類似，有老齡化的趨勢，并在人口年齡結(jié)構(gòu)趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于穩(wěn)定的時間點達到平衡。二、低價為電商崛起及爭議之源1、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價推動零售業(yè)演進變革面對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動已有的成熟業(yè)態(tài)？在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價格。現(xiàn)代零售業(yè)的演進，實際上就是一個不斷獲得低價的歷史。零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M?麥克爾教授提出的。他認為，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器,這一戰(zhàn)略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費用控制,只有降低商品的進價成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營管理費用,才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費用的控制。在這方面,沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實施者和經(jīng)營典范。其優(yōu)勢體現(xiàn)在成本控制方面的先進水平。電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價格優(yōu)勢。驗證了零售輪轉(zhuǎn)的理論。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售作為零售行業(yè)第四次革命，將會持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。我們通過全球網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，最低的價格和不斷改進的服務(wù)是亞馬遜成長的核心動力。假設(shè)沒有消費稅和免運費，Amazon比他的競爭對手明顯便宜。亞馬遜不僅僅低于線下零售商Target和沃爾瑪，還低于線上競爭對手ebay等電子商務(wù)公司。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也符合發(fā)達國家的規(guī)律，國內(nèi)電商把低價作為自己的核心競爭力之一，低價格并不一定意味著沒有毛利和凈利空間，關(guān)鍵是能做到低成本，尤其對大電商平臺來說更是如此。以被稱為“價格屠夫”的京東商城為例，它一直用未變的低價策略追求“大而全”。它的服務(wù)品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。貪圖便宜，是全世界尤其是中國消費者內(nèi)心深處最強烈的購物動機。電商出現(xiàn)之前，中國人低價夢主要通過平價店、連鎖店、電視購物來實現(xiàn)，電商徹底改寫了“低價”的概念。淘寶讓你以十分之一甚至百分之一的價格淘到各種時髦貨，京東讓你以便宜價格買到大廠家正品，眾多電商競爭讓“0元貨”變成常態(tài)。當然電商還有品類齊全及購物方便等優(yōu)點，但最本質(zhì)最核心的特征就是低價，很難想象沒有價格優(yōu)勢的電商會占據(jù)國內(nèi)的市場份額。2、國內(nèi)電商依賴于明顯價格優(yōu)勢快速崛起面對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動已有的成熟業(yè)態(tài)？不斷創(chuàng)造低價是現(xiàn)代零售業(yè)的一個本質(zhì)表現(xiàn)，也是零售商們不懈追求的目標。零售商會有多種形式和手段創(chuàng)造低價，而且創(chuàng)造低價的也存在著一個不宜逆轉(zhuǎn)的基本順序。首先，零售商創(chuàng)造低價的第一步是壓縮其經(jīng)營成本，這實際上是經(jīng)營形式上的革命，通過經(jīng)營形式的改變可以使零售商在經(jīng)營成本上突然超越其他競爭對手。隨著規(guī)模的擴大，零售商便開始擠壓整個供應(yīng)鏈的利潤空間，尤其是廠商和經(jīng)銷商。目前，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)尚處于創(chuàng)造低價的第一個階段，主要依靠內(nèi)部經(jīng)營管理成本的控制。國內(nèi)電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價格優(yōu)勢。對用戶網(wǎng)購原因的調(diào)查說明，價格是網(wǎng)購用戶最看重的一個因素。以網(wǎng)購市場中占比最大的服裝網(wǎng)購為例，2020年淘寶銷售額排名前30的店鋪中，大多數(shù)客單價都在200元以下；B2C服裝網(wǎng)購的人均年花費金額也普遍不高，有近45%的比例集中在300元以下，這說明服裝網(wǎng)購集中在中低端服裝市場，面向的顧客多為價格敏感性人群。從國外美國等發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展特點來看，網(wǎng)購低價的特征依舊明顯。三、優(yōu)秀的電商公司在價格戰(zhàn)中成長優(yōu)秀的企業(yè)通常都是通過價格戰(zhàn)，奠定了自己的行業(yè)地位。可口可樂、強生、保潔、IBN，他們都是從價格戰(zhàn)的炮火當中走出來的，是價格戰(zhàn)爭造就了他們市場老大的地位。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也處于價格混戰(zhàn)的階段，當年蘇寧國美不正是以用價格戰(zhàn)革了百貨商場的命，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售B2C公司又反過來革傳統(tǒng)家電連鎖的命。京東的成立晚于當當，為什么成長卻更快？為什么國內(nèi)電商行業(yè)會頻繁出現(xiàn)價格戰(zhàn)？對于發(fā)起價格戰(zhàn)的電商來說，其目標主要是發(fā)揮其低運營成本的優(yōu)勢，排擠競爭對手，搶占市場份額。而對于被動應(yīng)戰(zhàn)的電商來說，其目標可能只是為了保住已有的市場份額，使自己能夠活下來。價格戰(zhàn)本身存在傷人傷己的缺陷。沒有強大實力的后盾，企業(yè)很可能會把自己推入危險的境地。而對于真正優(yōu)秀的企業(yè)來說，價格戰(zhàn)可以清除市場中缺少競爭力的小企業(yè)，給價格戰(zhàn)的勝出者帶來勢不可擋的規(guī)模經(jīng)濟，同時給行業(yè)后來者設(shè)立起成本和規(guī)模壁壘。1、多原因推動電商價格戰(zhàn)越演越烈價格競爭是市場競爭永恒的主題，持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運營成本、資金實力。擁有上述綜合優(yōu)勢的電商保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。電商之間的價格戰(zhàn)從未停止過。今年3月，國美網(wǎng)上商城與當當網(wǎng)合作的“國美電器城”，宣稱打造“全網(wǎng)最低價”。傳統(tǒng)企業(yè)上線的典型代表蘇寧易購，自今年4月份開始，連續(xù)三個月掀起“價格戰(zhàn)”，發(fā)起“全網(wǎng)比價月”、“6.18全網(wǎng)底價日三折搶三天”等促銷活動，并稱為此投入了10億元的貨源。我們能夠看到從4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，易18系列活動、新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價格戰(zhàn)等系列動作表明公司今年將發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。4月18日至20日易購開展的全網(wǎng)最低價促銷活動，日均銷售額達到約1.5億元左右，4月18日當天訪問量達到600多萬，訂單量達到15萬，半日達的比例達到75%。易購對產(chǎn)品比價“零容忍”的策略及易18的精準策略是為了遏制京東商城，所以從4月份起，蘇寧易購和京東商城等電商的價格戰(zhàn)就已經(jīng)打響，各大電商通過自己的實時比價系統(tǒng)保持自己的低價優(yōu)勢。蘇寧易購的“易18策略”主要針對于京東商城618店慶進行阻擊，京東商城每年6月18日店慶日都會推出各種優(yōu)惠政策，讓利消費者。近三年來京東商城”6.18店慶”的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年店慶日的訂單量和銷售額較2019年增長了2倍，2020年上半年的平臺搜索指數(shù)也顯示，京東商城的店慶促銷效果明顯。所以今年京東商城“6.18”店慶期間，電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，幾大主要電商紛紛推出大規(guī)模促銷讓利政策，并采取合縱連橫的策略，圍攻京東。天貓在京東大促期間派送4000萬現(xiàn)金紅包、砸金磚等活動；蘇寧易購宣布e18全網(wǎng)底價日三折搶三天、買多少返多少等活動；庫巴更是直接宣稱阻擊618，萬款商品全場1折起；當當進行年中慶、6塊1毛8限時搶購等。電商激烈的價格戰(zhàn)刷新各自的銷售記錄，京東商城宣布在618店慶日電腦數(shù)碼、手機家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實現(xiàn)成倍增長，其中，家用電器銷量相較去年增長5倍。全天有效訂單150萬單，成交金額達10.16億。2021年，京東商城除了6月18日單日業(yè)績斐然，整個6月店慶月，各品類商品銷售業(yè)績都表現(xiàn)不俗。其中，母嬰類產(chǎn)品月銷售過億，環(huán)比增長120%，店慶月同比增長７倍；食品類產(chǎn)品月銷售額同比去年增長600%；數(shù)碼電器與汽車用品同比增加401%，各品類商品銷售額的迅速增長體現(xiàn)了京東從3C到全品類戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型。8月15日，京東商城和蘇寧易購再次掀起新一輪價格戰(zhàn)，本次價格戰(zhàn)京東商城直指核心盈利業(yè)務(wù)大家電。京東宣稱大家電三年內(nèi)零毛利，從8月15日起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。并表示將招聘5000名線下的“美蘇價格情報員”，進行比價。最簡單直接的辦法往往最有效，蘇寧易購回應(yīng)所有產(chǎn)品價格低于京東，如有商品高于京東，將對消費者進行“價差雙倍賠付”。京東商城發(fā)起的815價格戰(zhàn)主要針對于大家電品類，原因在于蘇寧國美以大家電為主，而京東商城家電品類發(fā)展相對滯后，2020年大家電銷售收入為50億，大家電更僅僅只有30多億的銷售收入，占比相對較低。京東商城用大家電的零毛利去打擊蘇寧國美線下門店的銷售，希望把大家電消費者吸引到線上來消費，而國美、蘇寧表示線下線上將實行同價促銷，蘇寧電器在全國范圍1700家門店同步開展“全國惠戰(zhàn)”，針對全部商品，同步啟動今年最大規(guī)模促銷。線上線下促銷雖然會犧牲蘇寧實體店短期利潤，但通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高品類，蘇寧易購可實現(xiàn)快速發(fā)展，也顯示了傳統(tǒng)家電零售企業(yè)打價格戰(zhàn)的決心。蘇寧易購在價格戰(zhàn)之后宣稱818只是序幕，蘇寧全國300個城市將思想、行動、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！隨后將宣布蘇寧易購電腦、手機、數(shù)碼大型促銷。從這些舉措可以看出，電商價格戰(zhàn)絕不會就此終結(jié)，而會一直持續(xù)下去。今年以來價格戰(zhàn)的參與者都是主流B2C電商公司，打價格戰(zhàn)最重要的原因以價格戰(zhàn)拖垮競爭對手，換取市場份額，以虧損贏得未來的市場地位；其次，電商價格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點，價格戰(zhàn)促銷拉動電商公司的流量和銷售額，也帶來消費者習慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價格戰(zhàn)的重要原因。此次京東蘇寧價格戰(zhàn)備受關(guān)注也在于這是一場零售新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的較量，隨著企業(yè)規(guī)模不斷做大，網(wǎng)購人群增長逐步放緩，未來市場競爭必然會進一步加劇。這場京東蘇寧的價格戰(zhàn)不僅不會結(jié)束，而且會出現(xiàn)電商企業(yè)間常規(guī)的價格戰(zhàn)。2、價格戰(zhàn)推動電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展從8-15這次備受關(guān)注的價格戰(zhàn)的效果來看，京東、蘇寧易購等電商的流量和銷售額都獲得了大幅度的提升。蘇寧易購宣稱蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍。8月15日單日流量增幅超過800%，17日銷售再度攀升，同比增長均達12倍以上。京東8月15半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億。國美8.17正式啟動全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價”行動，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達415%。從第三方機構(gòu)Hitwise發(fā)布的8-15電商價格大戰(zhàn)期間各家訪問量變化數(shù)據(jù)來看，電商大戰(zhàn)確實使各電商網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)激增。京東商城訪問率增量由0.41%增至0.71%。蘇寧電器訪問率由0.09%增至0.28%，增長230%。國美電器網(wǎng)上商城訪問率增長89%。從這個角度來說，蘇寧易購的受益更大，提高了普通消費者對于蘇寧易購的認識度，易購網(wǎng)站流量和銷售額得到較大的提升，并且在促銷結(jié)束之后，蘇寧易購的流量上升到了一個新的臺階。雖然各大電商都宣稱自己的價格優(yōu)勢，但是有道購物助手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日晚上8點，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例僅僅為11%，供應(yīng)商為了應(yīng)對不同零售商的供貨最低價格要求，對近似的產(chǎn)品采取不同的型號，以避免同一產(chǎn)品的價格沖突。因此，在電商價格戰(zhàn)過程中，電商之間、電商和實體零售公司之間的產(chǎn)品重合度相對較低。在商品重合度低的同時，價格戰(zhàn)還面臨著缺貨率過高的問題。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，8月15日各大B2C電商因為未能準備充分，缺貨率嚴重。京東商城以29.63%的缺貨率名列榜首，當當網(wǎng)缺貨率達到18.8%，而家電連鎖蘇寧電器和國美電器的缺貨率分別為11.12%、12.76%，蘇寧國美的缺貨率較低反映了實體家電連鎖企業(yè)在供應(yīng)商管理、貨源方面的優(yōu)勢。根據(jù)購物搜索引擎一淘網(wǎng)實時發(fā)布的價格監(jiān)測報告，截至8月20日，在全品類商品比價排行榜中，亞馬遜中國處于比價排行榜首位，低價金牌的商品超過1000款，電商價格戰(zhàn)的發(fā)起者京東商城在低價獎牌榜的數(shù)量不到亞馬遜的一半，僅為248款，也低于國美網(wǎng)上商城和蘇寧易購，約占國美庫巴低價金榜的50%。說明國美蘇寧面對京東商城價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)時，積極參與價格競爭，并能夠做到普遍的以及有貨的低價。在815電商價格戰(zhàn)中，大家電是核心競爭品類，在熱銷家電產(chǎn)品中，國美系電商始終處于比價排行榜前兩位，合計占位金牌的商品超過300款，蘇寧易購排在國美庫巴之后，而京東商城在七家電商中倒數(shù)第二，其商品排在低價金榜上的數(shù)量不到蘇寧易購的一半，僅為49款。京東商城此次價格戰(zhàn)的目的在于首先拉動其大家電增長助其提升業(yè)績；第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費者拉往線上，同時樹立家電低價形象，從中盡可能多地分流線下渠道，經(jīng)過電商的持續(xù)價格戰(zhàn)，消費者從線下到線上的消費習慣遷移將會加速。電商價格戰(zhàn)邏輯成立的前提是線上線下價差的存在，由于店鋪租金、人工等成本，線下渠道比線上價格高是合理水平。而這也是國內(nèi)電商發(fā)展至今的低價邏輯及虧損原因。國內(nèi)排名靠前的B2C電商要想盈利一點都不難，減少價格戰(zhàn)提高毛利率，降低點市場費用，提高點運費減少物流虧損，減少些IT的長期投入，就會出現(xiàn)盈利，但在電商行業(yè)目前的競爭格局下，還處于追求規(guī)模搶占市場份額的階段，如果追求盈利，將會很快失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，美國新蛋就是個很好的例子。價格比拼其本質(zhì)是資本的比拼或者是造血能力的比拼。在參與價格戰(zhàn)的電商中，除了發(fā)動價格戰(zhàn)和積極應(yīng)戰(zhàn)的電商，不乏規(guī)模較小、被動應(yīng)戰(zhàn)的電商。隨著價格戰(zhàn)的升溫，企業(yè)如果沒有足夠的資金和實力積累，不能保證對于信息系統(tǒng)和倉儲物流假設(shè)的投入，最后只能走上一條低價格低質(zhì)量的惡性循環(huán)，最終退出市場。某種程度上，價格戰(zhàn)是一個很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計未來電商格局會由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴張、更低的運營成本、更高的運營效率深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，尤其是自主式B2C模式，我們認為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價或者價格戰(zhàn)，而是更快的擴張、更新的模式、更低的運營成本和更高的運營效率。突破價格戰(zhàn)并實現(xiàn)持續(xù)低價的核心在于成本控制，而電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢——更快的擴張、更低的運營費用、更高的運營效率。盡管由于低價目前大多數(shù)電商企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利，但憑借以上優(yōu)勢，我們認為電商企業(yè)的盈利只是時間問題。對于尚處于市場培育階段的網(wǎng)絡(luò)零售公司來說，營業(yè)額的重要性大大超過利潤。持續(xù)的高速增長，才有利于企業(yè)在整個經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，比如短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力。首先，電商更快的擴張包括兩個方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴張更快。品類擴張帶來的范圍經(jīng)濟和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟，一方面有利于企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！1、更快的擴張：規(guī)模是電商持續(xù)低價策略的基礎(chǔ)規(guī)模是零售商持續(xù)低價策略的基礎(chǔ)，而在實現(xiàn)規(guī)模擴張的過程中，速度又是至關(guān)重要的。無論魚游得多快，在它小的時候求生都是一樁難事，而大魚總能立于不敗之地。小魚要在惡劣的環(huán)境中生存下來就必須較其它魚種進化得更快，在最短的時間內(nèi)成長為大魚。這同零售商在價格戰(zhàn)中求生存的道理是相似的。低價、速度和規(guī)模之間的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展中得到了很好的詮釋。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于無遠弗屆，其所具有的無空間無區(qū)域無時間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商企業(yè)可以跨區(qū)域銷售，只要是在配送范圍之內(nèi)即可實現(xiàn)銷售；而傳統(tǒng)零售門店的輻射范圍遠遠小于電商的物流配送范圍。我們知道，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，最關(guān)鍵的因素在于選址，擁有好的地理位置，就擁有了穩(wěn)定的流量，進而實現(xiàn)銷售額的增長。而對于電商企業(yè)來說，影響規(guī)模的因素主要有三個：流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。電商的規(guī)模=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價其中，客單價與品類有關(guān)，對于特定的品類，這個變量是平均穩(wěn)定在某一區(qū)間的近似常數(shù)值。轉(zhuǎn)化率對于特定電商來說，若沒有較大的營銷投入，基本上保持穩(wěn)定。由此可見，無論對于電商企業(yè)還是傳統(tǒng)零售商，流量都是擴張規(guī)模的第一要素，但是兩者獲取流量的成本卻是截然不同的。傳統(tǒng)零售商客流的增加，主要依靠外延擴張，已有門店由于受物理空間的限制對客流增加的貢獻極為有限。而電商網(wǎng)站對于流量幾乎沒有上限，并且對流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴充來實現(xiàn)。開放平臺、向百貨品類擴張能夠顯著拉升電商網(wǎng)站的流量，從而擴大銷售額。相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴張，其電商提升流量的成本優(yōu)勢顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴張的實現(xiàn)有一定的時滯。互聯(lián)網(wǎng)所具有的無空間無區(qū)域無時間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。在達到局部規(guī)模經(jīng)濟之后，進可實現(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟，退可實現(xiàn)縱向規(guī)模經(jīng)濟。同時，互聯(lián)網(wǎng)的特性也將加速零售的進化，只有可以快速茁壯成長的零售商才能生存發(fā)展，不夠強大的零售商只能也必須被淘汰。面對市場對于網(wǎng)絡(luò)零售商虧本燒錢的質(zhì)疑，我們認為在行業(yè)發(fā)展初期階段，用低毛利換來高速的規(guī)模增長是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)應(yīng)有之義。網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)被譽為零售行業(yè)的第四次革命，它最明顯的特征就是迅猛的成長速度。美國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，在2000-2021年間，美國實體零售銷售額僅僅增長了46%，而線上零售則增長了8倍！這一特征在中國的零售行業(yè)發(fā)展歷程中同樣得到驗證，在2023-2020年8年間，中國實體零售銷售額僅僅增長了2倍，線上零售（B2C）銷售額則增長了44倍！從國內(nèi)外零售公司的增速來看，網(wǎng)絡(luò)零售對比實體零售依然要快很多。美國最大的零售公司沃爾瑪從1962年成立到1987年收入超過百億美元，用了25年，而網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜從成立到超過百億美元只用了10年時間，對比國內(nèi)來看，家電連鎖巨頭國美電器從成立到超百億人民幣用了18年，而網(wǎng)絡(luò)零售商的代表京東商城從04年涉及電商到2019年突破百億只用了6年時間。2015年到2020年，蘇寧電器、王府井百貨與京東商城、當當和亞馬遜的營收增速對比顯示，電商企業(yè)的規(guī)模擴張速度顯著高于傳統(tǒng)零售公司，即使是已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展期的亞馬遜其營收增速在過去4年也明顯高于蘇寧電器和王府井百貨。蘇寧易購上線第一年即創(chuàng)下20億元的銷售額，2020年營收增速達200%，銷售額達到59億元。各大電商企業(yè)的迅猛擴張，讓我們不得不思考這一新型零售業(yè)態(tài)何以實現(xiàn)如此快的增長。傳統(tǒng)零售商的客流的增加，主要依靠外延擴張。而電商企業(yè)對流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴充帶來的范圍經(jīng)濟實現(xiàn)。近年來，各大電商紛紛涉足百貨品類，開放平臺，擴充品類、向百貨化的擴張對于流量有顯著的拉高作用。除了銷售規(guī)模的擴張速度顯著高于傳統(tǒng)零售商，電商在品類擴張上亦具有得天獨厚的優(yōu)勢。首先，不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商在產(chǎn)品展示方面不受物理空間的限制，虛擬存貨的擴展空間巨大。對于很多長尾商品來說，其需求人群可能很分散，在傳統(tǒng)的零售店里銷售這類商品是極不劃算的。傳統(tǒng)零售店受物理空間的限制，其物質(zhì)成本由于難以支撐小批量、個性化的長尾商品，不得不切掉大部分的長尾；而電商企業(yè)卻可以利用“互聯(lián)網(wǎng)”為工具，將這些散布在全國各地的“零錢”收集起來，從而在長尾上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這是電子商務(wù)企業(yè)獨有的、傳統(tǒng)零售企業(yè)無法效仿的優(yōu)勢。以當當網(wǎng)為例，平均每個顧客一次購買4本圖書，其中3本暢銷書，1本長尾書，由此推算，長尾書的銷售額可占當當圖書總銷售額的25%，以2020年當當25億元的圖書銷售額來看，長尾圖書的銷售額高達5億元，存在著較大的市場空間。電商企業(yè)品類擴張的范圍之廣、速度之快，令其他零售業(yè)態(tài)難以望其項背。亞馬遜的品類擴張路徑生動地詮釋了電商企業(yè)品類擴張的無邊界性；而國內(nèi)電商巨頭京東商城的閃電式版圖擴張又印證了其品類拓展之快。兩年前，京東還是“網(wǎng)上3C賣場”，自2019年京東確定全品類戰(zhàn)略后，便很快進入日用百貨、圖書領(lǐng)域，去年6月份開通機票業(yè)務(wù)，今年2月份京東又啟動電子書刊業(yè)務(wù)，并攜手奔馳smart汽車，啟動網(wǎng)絡(luò)銷售smart汽車。橫向的品類擴張同縱向的規(guī)模擴張一樣，都會提升整體銷售額，使商城獲得集客、集貨的能力，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。電商的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟對持續(xù)低價策略的支撐主要體現(xiàn)在規(guī)模增長和品類擴充帶來的邊際運營成本遞減。傳統(tǒng)零售因為店面成本和人力成本的不可消減性，在規(guī)模擴張過程中幾乎不存在邊際成本遞減效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)零售盡管初期人力、物流、市場、售后和IT成本較高，但是一旦有了規(guī)模作支撐，邊際成本優(yōu)勢將很快得以顯現(xiàn)，而規(guī)模的快速擴張恰恰又是網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢所在。電商通過擴充品類來拉升流量，從而擴大銷售額，相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴張，其成本優(yōu)勢顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴張的實現(xiàn)有一定的時滯。而互聯(lián)網(wǎng)將會加速零售的進化，其所具有的信息高度對稱化、零轉(zhuǎn)移成本、無空間無區(qū)域無時間限制、長尾特性決定了在線零售注定是品類殺手們的狩獵區(qū)，而且隨著越來越多越來越大的品類殺手進入將這個狩獵區(qū)不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)零售更快擴張的優(yōu)勢隨著品類的拓展將會更加明顯。2、更低的運營成本：借助范圍經(jīng)濟壓縮運營成本電商的低價策略主要體現(xiàn)在其運營成本的優(yōu)勢上。我們通過比較美國電商公司和傳統(tǒng)零售公司的運營費用率可以看出，亞馬遜的費用率遠低于傳統(tǒng)百貨公司，美國老牌百貨公司梅西百貨、西爾斯百貨的費用率高達25%以上，也要低于沃爾瑪超市和家電連鎖賣場百思買。2020年亞馬遜為了支撐包括AWS在內(nèi)的技術(shù)方面投資，和物流投資，亞馬遜資本支出加大，導(dǎo)致費用率上升到20.6%。但在2015-2019年期間，亞馬遜費用率基本穩(wěn)定在18%左右，要低于傳統(tǒng)零售公司。從歐洲電商和傳統(tǒng)零售公司的運營費用率也可以看出，電商企業(yè)的代表DSG的費用率為5%左右，不僅遠遠低于英國瑪莎百貨等百貨公司，也低于家樂福和麥德龍等超市公司。國內(nèi)電商公司崛起的核心邏輯也并不是僅僅是價格戰(zhàn)，而是運營成本低于傳統(tǒng)零售公司，創(chuàng)造新的商業(yè)價值。國內(nèi)電商公司的目標也是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低運營成本，力爭永遠保持低價優(yōu)勢。對比傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商的運營成本構(gòu)成，我們會發(fā)現(xiàn)兩者在成本結(jié)構(gòu)上存在很大不同。由于租金費用和人力成本在國內(nèi)零售企業(yè)的運營成本中占比較高，且近年來上漲趨勢明顯，因此我們將傳統(tǒng)零售商與電商的運營成本在同一年內(nèi)進行比較。從蘇寧電器、王府井百貨和蘇寧電器的運營費率對比可以看出，2020年京東商城總體的運營成本明顯低于傳統(tǒng)零售商蘇寧電器和王府井百貨。從蘇寧電器的成本結(jié)構(gòu)可以看出，租賃費用和人工成本在蘇寧電器的總運營成本中占比高達63%，而京東商城的運營成本中占比最高的則是倉儲配送費用。兩種經(jīng)營模式的成本結(jié)構(gòu)迥然不同。傳統(tǒng)零售的租金費用和人力成本，在經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，呈現(xiàn)出必然的上升趨勢，而且租賃面積和銷售人員數(shù)量將隨著銷售規(guī)模的擴張而同比例增加，難以實現(xiàn)邊際成本遞減；而電商的倉儲配送成本則將隨著規(guī)模經(jīng)濟的逐步顯現(xiàn)而得到有效的控制。在網(wǎng)絡(luò)零售公司中，物流費用占電商成本一半以上，但它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大。物流成本的高低甚至決定著電商企業(yè)能否盈利。以B2C代表企業(yè)京東商城為例，其物流體系包括倉儲配送兩大系統(tǒng)。京東現(xiàn)有一級倉庫6個，二級18個，三級600個。通過信息優(yōu)化，可以預(yù)算未來數(shù)天每個產(chǎn)品在各地的銷量，這樣，當用戶下訂單時，商品已經(jīng)提前運到當?shù)氐膫}庫。京東二級倉庫的調(diào)撥準確率能夠達到92%。京東的預(yù)測分析系統(tǒng)通過商品的點擊率來判斷它的市場需求。消費者通常有2.7天的決策周期，京東利用消費者的決策周期把我們的物流體系管理得精準，能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。從2018年到2020年，京東商城的物流成本整體下降30%多，平均每單不超過20元。電商物流成本隨著規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)以及資本開支的降低將會逐步下降，電商的成本優(yōu)勢將會更加明顯。此外，隨著各大電商紛紛開放平臺數(shù)據(jù)，與入住商家共享流量和信息系統(tǒng)等資源，收取服務(wù)費費，將有效攤薄其每單的固定成本。2020年京東POP平臺的銷售額為30億元，其中不提供物流服務(wù)的開放平臺業(yè)務(wù)的毛利率為8%-12%，而提供物流服務(wù)的毛利率則高達20%-30%；2021年，京東將在350個城市實現(xiàn)自建物流配送，2022年實現(xiàn)35個城市211限時達。在京東的倉儲物流部署基本完成后，將把60%的資源開放給合作伙伴，預(yù)計未來POP平臺將成為京東重要的收入來源和利潤增長點。2021年7月，蘇寧易購實現(xiàn)全平臺開放，向供應(yīng)商提供涵蓋商品、采購、銷售、庫存、倉儲物流、售后等等所有環(huán)節(jié)服務(wù)，開放數(shù)據(jù)信息，提供運營分析報表，為供應(yīng)商和商家解決倉儲物流配送。開放平臺對電商擴充品類和提升銷售額將起到重要作用，并將顯著攤薄每單的倉儲配送成本。3、更高的運營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率更加有效電商企業(yè)更低的運營成本依靠的是比傳統(tǒng)零售更高的運營效率。如果沒有高效的物流體系、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈支撐，電商的低價將不能持續(xù)。零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運營離不開兩個重要的支撐點：物流和信息系統(tǒng)。在價格戰(zhàn)中，高效的物流和先進的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)濟學(xué)家斯通在對美國零售企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，在美國三大零售企業(yè)中，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀菊间N售額的比重為1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯為5%。沃爾瑪在物流成本控制上具有顯著優(yōu)勢，這也是沃爾瑪天天低價能夠保持的原因之一。同一業(yè)態(tài)不同企業(yè)之間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異能夠反映出公司經(jīng)營效率的差別。而不同業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異，則在很大程度上影響著該渠道在整個零售格局中的定位。從美國電商及傳統(tǒng)零售公司的存貨周轉(zhuǎn)效率來看，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率要明顯優(yōu)于其他企業(yè)。從數(shù)據(jù)來看，亞馬遜在2015-2020年期間的周轉(zhuǎn)天數(shù)低于40天，而沃爾瑪因為擁有較強的信息系統(tǒng)及物流系統(tǒng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)略遜于亞馬遜，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在42左右。而百思買的周轉(zhuǎn)天數(shù)達到50多天，西爾斯及梅西百貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過100天。亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率優(yōu)于其他傳統(tǒng)零售的一個重要的原因在于亞馬遜百貨收入已經(jīng)占據(jù)了主要地位，而百貨商品的存貨周轉(zhuǎn)率要高于圖書產(chǎn)品。但更本質(zhì)的原因在于，亞馬遜高效的運營系統(tǒng)使得其可以維持如此高的周轉(zhuǎn)速度。在2000年以前，亞馬遜存貨周轉(zhuǎn)率同樣不是很理想。亞馬遜在上市以后，借助資本市場的力量，開始在物流系統(tǒng)進行持續(xù)大規(guī)模的投入。研發(fā)積極改進，自動化倉儲投入運營，使得公司的存貨周轉(zhuǎn)速度迅速提升。存貨周轉(zhuǎn)速度，反應(yīng)電商運營效率和存貨變現(xiàn)能力。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，存貨占用水平越低，則運營效率越高。電商的存貨周轉(zhuǎn)效率也因主營品類的不同而有所差異。為了讓數(shù)據(jù)更具可比性，我們也對比了亞馬遜和傳統(tǒng)書店的存貨周轉(zhuǎn)效率。傳統(tǒng)實體書店的存貨周轉(zhuǎn)效率低下，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都超過100天。如果考慮巴諾書店和博得斯的成本計算方式，這兩家公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)還要增加。而亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)率約為10，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30多天。電子商務(wù)的一個特點在于能夠在供應(yīng)鏈上根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實時調(diào)整生產(chǎn)。以凡客誠品為例，2020年8月以前，凡客采用條塊分割式的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品、營銷與生產(chǎn)分開管理。為了更好地利用數(shù)據(jù)中心來進行品類管理，2020年底凡客成立5個事業(yè)部（截止2021年上半年，已有10個事業(yè)部），事業(yè)部按品類劃分，從規(guī)劃產(chǎn)品一直到營銷都由每個事業(yè)部獨立運作。數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)在由數(shù)據(jù)中心調(diào)取各個事業(yè)部的數(shù)據(jù)(包括新用戶、銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)等)并每周發(fā)布，由網(wǎng)站運營部根據(jù)數(shù)據(jù)分配頁面資源，并且根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實時調(diào)整生產(chǎn)。為了更加有效提高供應(yīng)鏈效率，電商企業(yè)在運用ECR等新的管理戰(zhàn)略及系統(tǒng)方面擁有比傳統(tǒng)零售更多的優(yōu)勢。我們以ECR為例，ECR(EfficientConsumerResponse)作為連接零售商、生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商，具有快速反應(yīng)能力和以消費者需求為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，近些年在國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展很快，傳統(tǒng)零售商多采用這種方法組織供應(yīng)鏈，能夠消除運營過程中的低效率和不必要的費用，提高企業(yè)的競爭力。相比于電商企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理，ECR在中小零售商的實踐中有很多環(huán)節(jié)難以掌控。在中小零售商看來，ECR投入太大，實踐費用也過高，而因此獲得的收益可能微乎其微。在ECR中最容易引起零售商關(guān)注的就是如何利用促銷和商品陳列來獲取更大的收益。對于小零售商而言，高效的商品陳列和促銷，需要廠商實時傳遞相關(guān)的市場信息，需要零售商有比較全面的銷售數(shù)據(jù)，需要廠商結(jié)合商圈環(huán)境協(xié)助門店業(yè)績分析陳列策略和銷售定位，而中小型零售商很難獲取這些資源。可見，ECR體系很大程度上依賴于供應(yīng)商資源，中小零售商受限于規(guī)模，很難利用供應(yīng)商的資源共同合作，高效的商品引入、高效的商品促銷和高效的商品補貨自然也就難以實現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售公司在運用先進的信息系統(tǒng)、提高運營效率方面則擁有更多的優(yōu)勢。五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭1、市場格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭除了前述的電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，未來要突破惡性的價格競爭，電商的另一個出路在于尋求差異化競爭。現(xiàn)階段電商的商品、服務(wù)和客群等眾多維度過于趨同而核心競爭力尚未凸顯，是導(dǎo)致電商公司激烈的價格戰(zhàn)的重要原因。如果電商公司的商品服務(wù)完全同質(zhì)，那么只能依靠價格戰(zhàn)獲得訂單，就算最終實現(xiàn)了銷售規(guī)模亦是以利潤的下降為代價。未來中國的電商格局穩(wěn)定后電商行業(yè)的競爭必然會逐步過渡為差異化競爭——商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。要實現(xiàn)商品層面的差異化首先要尋找線下不易購買、信息相對不透明不對稱的品類，將長尾戰(zhàn)略發(fā)揮到極致；其次，品類的選取要符合自己定位的客群需求，并且自己具有采購優(yōu)勢的商品，而非盲目地靠大量地鋪SKU去沖量。客群層面的差異化，電商的目標消費群體和線下有所區(qū)隔；服務(wù)層面的差異化，電商公司在低價和服務(wù)質(zhì)量上找到自己的平衡，如果滿足消費者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求，可避免單純依靠價格吸引客戶。在美韓等國線下零售經(jīng)過多年的發(fā)展早已實現(xiàn)了商品、客群、服務(wù)等多維度差異化發(fā)展，線上零售商也逐步擺脫單純的價格戰(zhàn)，形成了差異化競爭。實現(xiàn)了差異化，才可能大競中有大合。每家B2C都做自己最擅長的最有優(yōu)勢的，亦產(chǎn)生了更多的聯(lián)署營銷、會員共享等合作的可能，提高效率降低成本和資源重復(fù)疊加，而無論是平臺還是綜合B2C，都會更加開放，釋放自己的冗余流量和處理能力向外輸出。未來B2C市場將不會像現(xiàn)在這樣割裂各自為戰(zhàn)，整個B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化。從盈利模式來看，未來主流的電商公司也將逐步走出連年虧損的困境，通過商品毛利率的提升、現(xiàn)金流再投資、物流服務(wù)盈利以及平臺服務(wù)等多元化盈利方式來實現(xiàn)差異化。以亞馬遜為例，亞馬遜以自營購銷為主，隨著亞馬遜銷售規(guī)模的不斷擴大，亞馬遜擁有較長的賬期，平均來看，一件商品在在百思買的貨架上呆70天，而在Amazon的貨架上呆33天，Amazon憑借其高正現(xiàn)金流量，能夠最大限度地提高利潤率，能夠通過現(xiàn)金流再投資的形式擊敗其他零售企業(yè)。另外，亞馬遜也是融合自營B2C和平臺B2C業(yè)務(wù)的先驅(qū)。2015年公司開放為第三方配送服務(wù)，即所謂代發(fā)貨業(yè)務(wù)（FBA）。正是由于這一系列措施的實施，使亞馬遜逐步扭虧為盈。目前，由第三方銷售的商品占到亞馬遜總銷量的30%以上，活躍的賣家有190萬，通過亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達100多萬種，發(fā)展平臺是改善毛利率和彌補品類不足的重要手段。亞馬遜的自營業(yè)務(wù)凈利率始終在1%左右，但經(jīng)過多年運營，亞馬遜高毛利的其他業(yè)務(wù)毛收入占比達30%左右，可見平臺業(yè)務(wù)對電商企業(yè)差異化競爭的重要性。未來整個B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化，并由價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變。價格與價值僅一字之差，卻是天壤之別。價格只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價值則是基于戰(zhàn)略層面并且影響企業(yè)長遠發(fā)展的至為關(guān)鍵的因素。只是單純通過低價造勢來吸引顧客，除了暫時獲得大幅的銷量增長之外，顧客對企業(yè)并無任何忠誠可言。而價值競爭則專注于打造企業(yè)的核心競爭力和品牌價值。對于電商來說，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價、提高客戶體驗的關(guān)鍵因素。2、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競爭力對于電商而言，供應(yīng)鏈和物流等后臺體系的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價、提高客戶體驗的關(guān)鍵因素。供應(yīng)鏈、物流鏈的改善都離不開IT信息系統(tǒng)及研發(fā)的長期投入。電商企業(yè)中，京東商城對倉儲物流體系的投入最大。目前已在華北、華東、華南、華中、西南、東北建立覆蓋全國各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了配送站。截止2020年，京東已在全國實現(xiàn)7個一級配送中心（廣州、武漢、成都、上海、北京，沈陽和西安）、25個二級配送中心，自有物流配送占比約為70%，倉儲成本約占銷售額的3%。國內(nèi)零售企業(yè)同樣重視對物流配送系統(tǒng)的建設(shè)。2019年7月蘇寧易購上線后，在借助蘇寧電器的物流平臺解決大件商品終端物流的同時，蘇寧也在著手建設(shè)針對小件商品的第四代物流基地和第五代自動化倉儲以及城市自營快遞體系，實現(xiàn)小件商品的遠距離快速配送響應(yīng)。2020年底，蘇寧第五代自動化倉庫的首個項目—南京雨花基地全自動化倉庫將建成并投入使用。蘇寧雨花物流基地占地面積350畝，擁有立體存儲、語音揀選、電子標簽揀選、自動包裝等技術(shù)，可以滿足300萬件貨品的存儲需求，每小時處理5000個訂單，可滿足350家門店調(diào)撥，實現(xiàn)方圓200公里的24小時送貨。根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的未來物流十年規(guī)劃，到2021年，蘇寧易購的自動化中心倉達到18-20家，配送點3000家，日處理訂單最高達1500萬件，屆時，蘇寧易購產(chǎn)品半日達配送范圍擴大到2000左右縣級以上城市，毛細物流滲透到全國所有城市和90%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，逐步推行2小時配送服務(wù)標準。因此我們看好在規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售公司。在傳統(tǒng)零售商中，蘇寧電器憑借供應(yīng)鏈、物流及II的后臺優(yōu)勢將有望“再造一個蘇寧”。我們認為資本市場對于蘇寧的預(yù)期過于悲觀，從中長期來看，蘇寧易購將依靠供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)等后臺優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力，前臺優(yōu)化及客戶體驗也持續(xù)改進，未來蘇寧易購將成為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售和多渠道零售商。

2023年電子行業(yè)智能化分析報告2023年9月目錄一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側(cè)重運動和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機 8五、硬件變革大，投資機會多 91、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的 102、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達電聲 12六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總 121、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費電子沿著智能性和便攜性兩個維度發(fā)展。在過去幾年，市場關(guān)注的焦點在于智能性維度，即設(shè)備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關(guān)注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認為，消費電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至會向可嵌入型演變，投資機會將非常豐富。JuniperResearch預(yù)計：至2023年，整個可穿戴電子設(shè)備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設(shè)備的銷量至2022年預(yù)計將達到7000萬臺。正如應(yīng)用的成長促進了智能手機市場的興盛，可穿戴技術(shù)領(lǐng)域也會出現(xiàn)類似的成長：做到應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設(shè)備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設(shè)備領(lǐng)域有所布局，期望能把握下一輪移動技術(shù)變革的行情。當前各大廠商關(guān)注度較高的可穿戴式智能設(shè)備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個方面：1）人機互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導(dǎo)耳機的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏。關(guān)于谷歌眼鏡的詳細論述請參見我們3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價達330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費者的關(guān)注。我們認為，在智能手機尚未普及的時期，消費者對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)認知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設(shè)計和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側(cè)重運動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運動監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機同步；采用了MotorolaAccuSense技術(shù)，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運動時可以準確追蹤所在位臵及記錄時間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運動時可連續(xù)使用5至10小時。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個程序同時運行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術(shù)，可以通過藍牙2.1+EDR與其他設(shè)備連接；內(nèi)臵震動馬達和三軸加速度計，可安裝位運動專門設(shè)計的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅信第三代智能手表功能將更為強大，有望與智能手機相當。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團隊來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計和健康指標傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實現(xiàn)導(dǎo)航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設(shè)計了健康軟件SHealth，預(yù)示著運動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設(shè)備的重要賣點。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機智能手機在功能手機通話和短信功能的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應(yīng)用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強的可穿戴設(shè)備智能手機+眼鏡將埋葬智能手機。智能手機、智能手表和智能眼鏡三種設(shè)備各有優(yōu)缺點：1.智能手機是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復(fù)雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復(fù)雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時間觀看。我們認為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補的特點，兩者的結(jié)合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復(fù)雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實現(xiàn)較好的視覺體驗。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機所不具備的優(yōu)點：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務(wù)；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應(yīng)用，更勝于必須手持操作的智能手機，有望替代智能手機，從而帶來消費電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機會多可穿戴設(shè)備的外在形態(tài)完全不同于智能手機等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側(cè)重于光學(xué)方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設(shè)計。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學(xué)等公司將顯著受益于可穿戴設(shè)備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的公司是手機鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機用光學(xué)低通濾波器的領(lǐng)先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個維度實現(xiàn)增長。光學(xué)低通濾波器的單價隨著從卡片機升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學(xué)玻璃升級為藍玻璃，單價和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術(shù)是光學(xué)加工、光引擎設(shè)計和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術(shù)積累。在光學(xué)加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗積累；在光引擎設(shè)計方面，水晶光電與芯片設(shè)計商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電