基于文獻綜述的步行街定位研究與績效評價城市商業街改造定位與績效評價研究以1990年代以來四川北路商業街改造為例

1研究背景1.1缺乏正確的定位從20世紀80年代中后期開始，國內城市開始崛起街頭建筑和商店改造（1）。尤其是1990年代以來,城市商業空間結構不斷調整,各大城市的商業街陸續進入新一輪“升級換代”大改造階段。一些位于城市中心區的傳統商業街,在新一輪功能轉型過程中地位不斷下降。盡管這些商業街也進行了一系列規劃改造工程,但收效甚微。目前我國很多老商業街在客流量和銷售額上均出現了下降,很多新建商業街也出現了有店無市的局面(2)。劉合林、劉建明(2005)、韓健徽(2006)等國內相關專業人士指出,造成這種境況的根源在于商業街開發建設缺乏科學合理的定位(3)。不當的定位在很大程度上已成為了城市各大商業街發展的桎梏。商業街的建設和改造必須遵循客觀規律,根據所在城市和區域的基本功能和獨有特征來確定商業街的定位。而科學合理的商業街定位,需要進行全面深入的調查分析和績效評價研究(4)。1.2“泛中心化”:20世紀20四川北路是上海開埠以后最早建成的幾條馬路之一,具有悠久的商業和人文發展史。1979年四川北路正式名列市級商業街,1980年代末至1990年代初四川北路曾與南京路、淮海路齊名,加上城隍廟豫園商城一同被譽為上海著名的“三街一區”商業街(圖1、圖2)。上海市這三大市級商業街各自都發展完善了與眾不同的經營特色、消費群體定位以及不同的品牌創建方式,從而形成了三分鼎立的局面(表1)。然而1990年代以來,隨著社會經濟水平以及居民消費方式和觀念等時代背景的變化,上海市宏觀商業發展環境逐漸轉型,四川北路繁盛的景象背后隱藏的外部環境的尖銳挑戰和自身的結構性危機也逐漸凸現——一方面在市級商業體系層面的影響力和競爭力日益式微,另一方面在自身內部功能結構層面還面臨著艱難的升級困境。四川北路商業街的功能定位在內憂外患的變局中面臨著前所未有的壓力。第一,城市商業空間不斷重組和完善,市場競爭加劇。1990年代以來,上海大力發展以商業為主的第三產業,出現了“百業經商,經營百業”的局面。上海城市市級商業中心逐步從“三街一區”(1990年以前)到“四街四城”(1995年),進而向“四街六城”(5)(2000年前后)的格局轉變,“泛中心化”已經成為上海商業空間結構發展的明顯趨勢(圖3)。由于市場商品供應充裕,供需情況發生了明顯的變化,由賣方市場向買方市場發展,商業市場競爭加劇。各層次商業中心都在搶奪消費者,分流購買力,割據市場地盤,上海的商業空間正在重組。對于四川北路這種以平民化定位、中低價取勝的市級商業街而言,不僅要面對其他市級商業中心的劇烈競爭,而且還要應對地區商業中心的崛起、居住區商業中心的完善以及專業特色商業街的挑戰。對四川北路商業街發展形成最大壓力的莫過于規劃成為市級商業副中心的五角場商圈的崛起(6)。第二,居民消費結構升級,新型商業業態涌現,特色定位和品牌戰略作用凸顯。隨著經濟收入水平的提高,上海居民的消費觀念、消費結構和生活方式發生了明顯轉變(7)。在此基礎上,新型商業業態和商業空間不斷涌現、方興未艾。除了傳統的百貨商店和雜貨店以外,超市、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場、電子商業等新型商業業態和新型商業空間層出不窮。以連鎖商業、品牌專賣店和大型購物中心為代表的新型商業業態,以其顯著的優勢,逐漸排擠了傳統百貨商業的市場空間。以四川北路為代表的傳統商業業態主導的商業街,不斷面臨功能與業態結構重組的任務和挑戰。在這種宏觀商業背景下,上海各大市級商圈紛紛抓住宏觀戰略機遇和地區資源優勢,陸續進入“升級換代”大改造階段。1990年代以來四川北路商業街前后進行了好幾輪規劃改造:1993年制定四川北路沿線改建規劃,1994年啟動第一次改造工程,1995年進行基礎設施大改造。此后又經歷了多輪改造,商業街定位也幾經變化,但實施效果卻不盡人意。到1990年代末,四川北路商業街的城市地位逐漸下降,客源逐漸流失,商業經營日漸蕭條。盡管造成四川北路商業街功能地位下降和后期難以崛起的原因眾說紛紜(8),但在1990年以來四川北路衰落歷程與歷次規劃改造迷局中,始終貫穿著定位轉型的結構性難題——歷次上海市中心城區商業規劃均將四川北路商業街作為一條城市級商業街,然而四川北路自身的功能定位卻徘徊不定。筆者認為四川北路商業街改造的定位問題具有典型代表性,蘊含了商業轉型時代城市中心區商業街改造定位的某些客觀規律。2為今后城市商圈提供參照本研究試圖通過對四川北路商業街改造的定位演變與績效研究,探討在消費升級、業態轉型、品牌競爭的商業轉型時代,大都市中心區城市商業街更新改造的定位與實施績效之間的契合關系,進一步研究哪些因素會影響商業街的定位演變和相關改造績效;揭示總結商業街改造規劃與實施過程中的經驗和教訓,為今后我國城市商業街改造規劃提供參照。本研究試圖解答的核心問題是:1990年代以來四川北路商業街定位演變與改造績效之間的關系是什么?這個問題可以分解為:歷次改造的定位是如何做出的?四川北路商業街改造績效究竟如何?定位演變在何種程度上影響或者制約了商業街的改造績效——是外部環境因素,還是商業街改造定位本身出現問題,抑或是定位的實施執行問題影響了最終的改造績效?3振興期2001年-2001年通過對1990年代以來不同時期四川北路商業街相關規劃文件內容的梳理,可以將商業街定位演變分為三個時期(圖4):繁盛期(1990-1995年)、轉型期(1996-2000年)、重振期(2001年-現在)。總結發現,1990年代以來四川北路商業街不同時期的規劃定位的演變特征如表2所示。從中可以看出,從1990年代早期到“十一五”規劃期間,四川北路商業街改造的定位發生了明顯的跨越式變化。這種變化主要體現在三個方面的總體目標:(1)更加強調四川北路商業街在區域中的功能角色,力圖鞏固市級商業街的地位;(2)更加強調“綜合消費”,通過空間開發建設和功能結構調整,力圖形成多功能互動局面;(3)更加強調“特色化”商業形象,積極引進專業品牌商店,創建“中華名品街”,提升商業檔次,打造四川北路新的特色商業形象。4數據分析和評價標準評價工作結合歷次改造實施狀況[8~9],分兩個層面(總體績效與內部績效)、五個模塊(商業經營績效模塊、外部支撐環境模塊、功能模塊、空間模塊和制度模塊)、八方面評價因素展開(表3)。主要遵循三方面的評價標準:(1)基于規劃目標確立的標準;(2)基于一般商業發展規律,以及消費行為學和環境心理學所遵循的標準;(3)基于與競爭者橫向比較研究得出的標準。4.1“兩三”客流構成特征第一,就客流量級別來看,客源逐漸萎縮和流失,面臨前有強敵、后有追兵的嚴峻局面,四川北路商業街的城市地位逐漸下降至二三線水平(圖5)。第二,就客流構成特征來看,雖然具有相當大規模的客流量支撐,但是其客流來源單一,過于依托本區客流以及上海東北部片區客流(圖6);而且客流層次偏低,有效客流比率也相對其他商圈偏低。就功能輻射范圍和客流層次來看,其實只能算一條準市級商業街。4.2微觀特征指標從宏觀層面來看,在區域層面不具有規模優勢,集聚效應不明顯;從微觀層面來看,盡管沿街商業網點銷售額的單位相對績效良好,但是利潤額的單位相對績效明顯落后,粗放式經營特征明顯。四川北路商鋪平均面積明顯偏小,商業層次偏低(圖7)。4.3商業即零售行業從功能結構來看:零售商業、餐飲業服務業的功能構成比例明顯不協調,過于依賴零售商業(圖8),呈現單一化發展特征,四川北路“綜合消費”目標遠未實現。從行業結構來看:零售商業強烈依賴百貨業、食品等傳統中低端行業,新興中高端零售行業極不成熟;另一方面,餐飲業和服務業發展極不完善,消費層次和檔次低下,缺乏特色吸引力。4.4商業業態組合結構不完善業態發展水平極為落后,主要體現在商業業態組合結構不完善,更新速度緩慢。一方面百貨店數量過多、同質化問題嚴重,另一方面專賣店卻極為稀缺。4.5商業層次較低、層次較低、優勢資源未完全挖掘雖然四川北路“南繁”、“中特”、“北雅”的分區段商業特色在空間發展上得到了延續;然而,各區段商業層次和檔次較低,目標人群定位仍不鮮明,優勢資源尚未完全得到挖掘。另一方面,四川北路沿線的主力百貨商業項目在空間分布上的扎堆、單一化的業態布局和雷同化的功能定位造成了明顯的惡性競爭現象。5川北路商圈改造發展:從宏觀綜合發展的必然產物到主導從總體績效綜合評價來看,四川北路商業街改造定位的三大目標均沒能得到很好實現。筆者認為1990年代以來四川北路商業街改造定位演變是宏觀綜合發展環境下的必然產物,但是主客觀兩方面因素影響和制約了商業街改造的實施績效。下面將從六方面對商業街改造績效成因進行探討。5.1東南角紅寶石地區的發展現狀首先,四川北路商業街所在的虹口區是舊上海的租界交匯區、功能過渡區,也是老工薪階層集聚區。雖然四川北路地區商業相對較發達,但是周邊住宅以棚戶區和三類住宅為主(圖9),腹地人群消費層次相對偏低。其次,盡管1990年代以來,虹口區經歷了大規模的城市改造和建設,但是住宅建設總量遠遠高于商務樓宇和其他樓宇的建設總量,導致城市建成環境的功能失衡。缺乏規模成片、交通便捷和形態完整的商務辦公區域在一定程度上阻礙了現代服務業的發展。從總體來看,四川北路商業街發展的歷史基礎對現狀條件具有較大的影響,虹口區作為四川北路商業街的基本商業腹地,一直難以培育出能夠促進高層次消費的經濟實力和目標人群,在很大程度上制約了四川北路商業街的定位轉型戰略的實現。5.2交通發展滯后從商業街的內外交通格局來看,四川北路存在以下兩方面問題:第一,沿街交通環境狀況惡劣,交通不暢成為制約四川北路發展的瓶頸。由于虹口區南北向道路的缺乏,四川北路不僅吸納大量來此購物的人流,還集中了由北向南進入市中心的過境交通,造成四川北路的交通負擔過重,高峰時段車輛擁擠不堪。第二,公共交通缺乏可達性,主要表現在:公共交通包括軌道交通網絡覆蓋雖然較為全面,但是仍然存在公交可達性較差、換乘樞紐缺乏、客運服務體系能力不足的問題;此外,滯后的地鐵交通也是影響四川北路商業街發展的重要因素;另外,區域交通網絡格局與四川北路的戰略性發展方向依然存在不匹配的矛盾:商業街大部分地區都不在軌道交通站點的有效步行范圍之內,缺乏便捷可達的軌道交通條件(圖10)。四川北路商業街的交通問題受制于虹口區歷史遺留因素和區域宏觀因素的約束。1990年代四川北路商業街一直難以獲得和把握區域層面的戰略調整機會,在很大程度上制約了商業街的發展。四川北路商業街改造在外部機遇與內部調整之間不協調的關系,在很大程度上影響規劃定位的實施績效。5.3未來商業空間從沿街空間環境質量來看,四川北路面臨的問題有:第一,模糊的形象定位和漫長的街道軸線(3.7km),違背了絕大多數消費者的心理認知和生理能力范圍。第二,人流車流混雜,商業功能和交通功能之間產生很大矛盾,使得商業街的步行吸引力大為下降。第三,商業街沿線布置有大量連續的用地規模小、進深淺、各行業分布零散的店鋪。由于人行空間過于狹窄,也無法安排舒適的游憩設施和景觀小品,缺乏可停留休息的公共空間(圖11)。在商業街的沿街界面、街道環境、開敞空間與配套設施等方面與其他市級商業街存在明顯差距的情況下,四川北路在消費者心目中傳統的、根深蒂固的“中低端”形象不可能輕易得到改變,向““中華名品街”的轉型也很難獲得成功。5.4四川北路設施配套的缺失不僅客觀發展環境制約著四川北路商業街的發展,更重要的是,商業街物質空間改造過程中的項目投資結構從根本上影響了四川北路改造的實施績效。1990年代中前期商業街改造過程中,不合理的項目投資分配結構(重商業開發、輕居住區改造和文體娛樂設施配套、忽視市政交通設施建設和綜合環境改善工作,圖12、圖13),形成了四川北路畸形的物質空間框架和功能組合結構,制約了1990年代中后期的定位轉型戰略的實現。在四川北路沿線改建過程中,絕大部分資金被優先投入到大量定位雷同的商業項目中去,不僅沒能從根本上提升四川北路的綜合競爭力,反而造成局部地段的惡性競爭問題,而且留下了大量短期難以重塑的物質建成環境,為后期的功能結構調整造成了極大障礙。其實四川北路地區不乏歷史文化和生態環境資源,然而由于忽視了商業街的文化休閑娛樂功能的完善以及商業空間環境和區域交通環境的改善,有限的資金投入,難以有效整合開發大量的旅游資源,難以從根本上全面挖掘本地的資源優勢,使得四川北路逐漸失去了長遠發展所需要的綜合環境優勢。5.5功能業態調整四川北路功能與業態結構調整策略中的戰略重點在很大程度上影響了四川北路商業街改造定位的實施績效。1990年代中后期,虹口區政府片面強調四川北路向“一小三專”轉化,在此基礎上盲目制定過于簡單的功能業態調整指標任務,將絕大部分精力放在招商引資、商廈推介和節慶營銷等工作方面,忽視對“品牌店、專業店”所需要的綜合商業休閑環境的創建。其結果是既失去了原有的中低階層消費群體的支持,也難以吸引中高端消費群體的青睞,淪為“高不成、低不就”的尷尬處境。5.6優化了商業經營模式商業管理體制和經營模式上的路徑依賴在很大程度上影響了四川北路商業街改造定位的實施績效。首先,在1990年代,虹口區政府部門制定的物質空間改造規劃與功能結構調整戰略缺乏協同性,再加上實施過程中的不徹底性,使得商業街的功能結構產生結構性失調,造成了物質空間形態建設與功能開發脫節的局面。一方面,虹口區政府部門過于重視商業街短期的經濟效益和順應現狀消費需求,突出商業街的購物功能,在此基礎上疏于對商業開發行為的監管,形成無序惡性競爭等外部負效應;另一方面,虹口區政府在四川北路商業街的外部綜合發展環境(舊城改造、區域軌道交通等)、內部公共空間環境和配套設施的完善改造工作上缺乏明確而有力的舉措,使得“鞏固市級商業街”的定位目標難以實現。其次,國有商業企業改革的不徹底性