,.李寧公司市場(chǎng)營銷學(xué)分析一．小組成員介紹：品牌標(biāo)志解讀：李寧logo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動(dòng)的旋律，活力。李寧logo以“人”字來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。精品文檔放心下載二．公司基本情況介紹：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。精品文檔放心下載,.（一）公司歷史發(fā)展1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。精品文檔放心下載2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。感謝閱讀2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。感謝閱讀2012年開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。精品文檔放心下載（二）旗下品牌除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。精品文檔放心下載（三）經(jīng)營范圍籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動(dòng)生活/配件（四）客戶群體李寧品牌追求流行、時(shí)尚的元素，其目標(biāo)消費(fèi)群特征是14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。這個(gè)群體消費(fèi)觀念超前，在購買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。精品文檔放心下載（五）公司文化李寧公司的核心價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、精品文檔放心下載,.協(xié)作。（六）品牌廣告沿革“步步為贏”“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“makethechange”"讓改變發(fā)生"四．SWOT分析優(yōu) 勢(shì)內(nèi)部因素本土品牌，發(fā)展環(huán)境好多年發(fā)展，積累了較高的品牌價(jià)值，市場(chǎng)認(rèn)可度高外部因素 定位明確，價(jià)位適中李寧作為原中國體操的領(lǐng)軍人物，形成了良好的名人效應(yīng)

劣 勢(shì)近年流動(dòng)資金較為緊張，發(fā)展空間有限以低價(jià)位起價(jià)，調(diào)高價(jià)位不太現(xiàn)實(shí)，難以提升產(chǎn)品檔次缺乏創(chuàng)新觀念，忽視產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)接，忽略日益多樣化的市場(chǎng)需求謝謝閱讀,.機(jī) 遇 發(fā) 揮 彌 補(bǔ)國家支持，擁有一?繼續(xù)深入挖掘本土品牌?加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，重視差異些公共資源和人價(jià)值，利用“李寧”拼化的市場(chǎng)需求。提高品牌脈資源，與國家相搏進(jìn)取的名人效應(yīng)的適應(yīng)性關(guān)部門形成了良?開發(fā)價(jià)位適中，更適合?積極開拓國外市場(chǎng)，增強(qiáng)性互動(dòng)群眾體育運(yùn)動(dòng)的周邊產(chǎn)品牌的國際影響力大眾體育迅速發(fā)品?積極補(bǔ)充企業(yè)的人才庫展，市場(chǎng)需求大?可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型等聯(lián)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，人合開展不定期的小型比們生活水平提高，賽，營造消費(fèi)需求并宣購買力增強(qiáng)傳品牌挑 戰(zhàn) 規(guī) 避

改 變 國內(nèi)其他品牌發(fā)展迅速，爭(zhēng)奪中低端客戶 國外資深運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)，搶占高端市場(chǎng) 企業(yè)內(nèi)部文化較落后傳統(tǒng)，外部消費(fèi)者接受水平較低，造成企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力大感謝閱讀

?明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群? 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的及時(shí)更新，增強(qiáng)企業(yè)文化與市場(chǎng)發(fā)展得適配性謝謝閱讀

?加強(qiáng)融資，可以引進(jìn)加盟店模式，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，又可以最大限度地爭(zhēng)取企業(yè)發(fā)展資金感謝閱讀?加強(qiáng)與專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)研究團(tuán)隊(duì)的合作，研發(fā)注重產(chǎn)品的科學(xué)性，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)化程度謝謝閱讀五．品牌更新及遭遇危機(jī)品牌更新：2010年6月30日，中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識(shí)到品牌口號(hào)進(jìn)行全面更新。謝謝閱讀,.Anythingispossible（一切皆有可能）感謝閱讀遭遇危機(jī)：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在去年12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價(jià)也沒有多大改變。感謝閱讀六．原因分析1.品牌定位失誤 沒有挽留既有顧客2.溝通與傳播策略失誤 沒有開發(fā)新晉顧客作為一個(gè)體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的愛好，而不是寄希望告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟巍８兄x閱讀七．競(jìng)爭(zhēng)者分析,.市場(chǎng)情況品牌市場(chǎng)產(chǎn)品主要銷售方式品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占有率銷售地特色二、三線經(jīng)銷商銷親和、友產(chǎn)品的專業(yè)化李寧13.5%中低端好、民族屬性、融入“東城市售榮譽(yù)感方文化”中低二、三線品牌專營積極健安踏7.78%店和經(jīng)銷康、優(yōu)產(chǎn)品的性價(jià)比端城市商銷售質(zhì)、休閑Adida一線城經(jīng)銷商銷自信、時(shí)對(duì)材料和技術(shù)28%高端尚、有魅s市售的革新力、出眾時(shí)尚、領(lǐng)一線城設(shè)立自營導(dǎo)者、品牌的研發(fā)能Nike33%高端商店和經(jīng)酷、有遠(yuǎn)市力銷商銷售見、有魅力營銷情況品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、功能專業(yè)化不夠李寧成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠安踏現(xiàn)代化流水線1.營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱,.固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng)Adida（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行信息的功能s試驗(yàn)）1、沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這1、耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、Nike使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的多樣組織2、零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感2、研發(fā)能力強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者策略1.安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者）：CCTV+明星2.Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運(yùn)營銷謝謝閱讀3.Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)者）：產(chǎn)品差別化+形象差別化精品文檔放心下載八．李寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析★創(chuàng)造新的消費(fèi)模式★提高專業(yè)化、本土化★品牌戰(zhàn)略要個(gè)性鮮明★產(chǎn)品走多元化道路小組評(píng)論：體操王子李寧一手打造的李寧公司長(zhǎng)久以來是中國人的驕傲，亦是精品文檔放心下載,.中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。精品文檔放心下載九．李寧公司市場(chǎng)分析市場(chǎng)因時(shí)消尚素年齡態(tài)度可接受價(jià)費(fèi)消費(fèi)心理消費(fèi)頻率忠誠度敏能位消費(fèi)群體感力度莊70后35歲以上實(shí)用型重低理性消費(fèi)夠穿就行高≤200端保守經(jīng)濟(jì)適不中80后25~35歲敏200~300低感性消費(fèi)夠換就行一般用型感端很高90后18~25歲新潮型敏≤500沖動(dòng)消費(fèi)夠新就行隨性端感十．分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益2.控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道,可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)精品文檔放心下載3.適應(yīng)目標(biāo):根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動(dòng),.（二）消費(fèi)者需要分析1.24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會(huì)輕易的去改變。精品文檔放心下載15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時(shí)尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。感謝閱讀（三）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素市場(chǎng)：李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。精品文檔放心下載產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。感謝閱讀（四）競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)角度：李寧的現(xiàn)狀不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。謝謝閱讀渠道布局:顯得尷尬，高端消費(fèi)群主要集中在一、二線城市，而這些城市的高端市場(chǎng)已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場(chǎng)又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就”。謝謝閱讀(五)本行業(yè)常用模式的利弊,.分公司和代理商 專賣店或加盟店 商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地作為特許經(jīng)營的模式起到提升品牌知名度、擴(kuò)大品是地區(qū)的物流中了直面消費(fèi)者、維系品牌牌影響力及在客戶二次作用 心、促銷中心及管形象、方便消費(fèi)者購買的消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作理中心作用 用服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)精品文檔放心下載式的經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，謝謝閱讀弊端并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場(chǎng)癿同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營困境。精品文檔放心下載（六）分銷模式總公司分銷商 分公司實(shí)體店 虛擬店專