微博電影營銷的短、平、快

微博是微博的簡稱。截至2011年6月30日,我國微博用戶達到1.95億,是用戶增長最快的互聯網應用模式;網民、手機網民中使用微博的比例分別占40.2%、34%。(1)根據第六次全國人口普查的數據(2)推算,微博的全民普及率為14.56%,勞動力資源人口(15—60歲)的普及率21.16%。按照勞動力資源人口計算,微博超過了大眾媒體占人口20%的標準,成為新型的大眾媒體。艾瑞咨詢集團的網民連續行為研究顯示,微博的媒體特性凸顯,2011年8月微博服務的月度瀏覽時長(2.7億小時),超過網民對新聞資訊類的月度瀏覽時長(2.45億小時)。(3)2011年6月,新浪微博注冊用戶數達1.4億,用戶每天停留時長超過60分鐘。按照用戶使用時長統計,新浪微博的市場占有率為86.6%,成為最活躍、最具影響的網絡社交服務平臺。(4)新浪微博是不可忽視的營銷平臺,其營銷價值非同小可。因此,本文以新浪微博作為研究對象,文中所寫的微博均指新浪微博。一、微博營銷的基本特點電影微博營銷是指借助微博,傳播電影及相關產品的信息,提高電影及相關產品的關注度與滿意度,實現價值交換的過程。在電影產業中,微博已經成了重要的營銷平臺。分析微博電影營銷的特性,可以概括為“短、平、快”。第一,短小而豐厚。140個字的上限,充分體現了微博“短”的特色。電影是融語言、音樂、圖像為一體的綜合藝術,短小的微博如何營銷?微博猶如雜文和詩歌,貌似短小,實則豐厚。微博通過數字平臺傳播,信息雖短,使用鏈接,卻四通八達;通過添加表情、圖片、視頻播放、活動投票和在線聊天等功能,能夠達到電影聲情并茂的營銷要求。從電影片名的微博看,其豐厚表現在以下兩方面:首先,電影片名認證微博的頁面極具視覺沖擊力,頭像和背景均選用精心設計和制作的電影海報或劇照,傳遞電影的基本類型、故事和主創人員等核心元素。其次,電影片名的認證微博都有簡介,承載著豐富的內容。簡介有三種形式:告知型簡介,包含電影主創人員、上映時間、制作公司或網站地址等內容;互動型簡介,鼓動粉絲參加各種活動,如《將愛情進行到底》的簡介“每日更有驚喜珍藏版獎品等你拿”;情感型簡介,則點明電影的意義,如《奮斗》的簡介“被人嘲笑的夢想越有實現的價值”。第二,平等而互動。微博是自媒體,關注和被關注、評論和轉發是最基本的運行模式。這一模式充分彰顯平等、互動的理念。報紙、廣播電視等傳統大眾媒體,甚至博客,其互動性遠遠低于微博。微博使粉絲同微博主之間不僅進行準社會交往,而且能進行一定的社會交往。因此,微博營銷拋棄“推”式營銷,實行“拉”式營銷,主動吸引粉絲的關注、轉發和評論,具有“核裂變”的傳播效果。深度互動的微博能潛移默化地影響人們的言行,建立起電影與網友間超越買賣的情感聯系,達到預期的營銷效果。2011年2月上映的《將愛情進行到底》獲得兩億元的票房,同微博營銷密不可分。導演張一白在微博上與網友緊密溝通,對于粉絲的問題幾乎全部回復,提高了電影的人氣;限定格式和字數的“微情書”活動,有五萬多條參與;征集“畢業不分手”的感人故事、“將愛體”的創意征文,效果都不錯。第三,快速而價優。一般而論,電影產品是一次性消費,到電影院消費又受檔期的限制,電影營銷對信息的傳播速度要求更高。與傳統的廣告媒體比較,微博的電影營銷體現快速且價優的特點。手機成為微博發布和接受終端,極大地拓展微博應用的時間和空間,加快了信息傳播的速度,最接近人類信息傳播4A(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway)的理想目標。同時,在微博上從事營銷,沒有平臺使用費,成本低廉。微博營銷表現廣告的形式和特性。在粉絲數為一萬、十萬、一百萬、一千萬、一億的微博上發布信息,如同在一本雜志、一份都市報、一個大片、一個衛視頻道、中央電視臺做廣告。王菲和陳奕迅為《將愛情進行到底》演唱主題曲視頻的微博,當日的轉發量就達到一千萬左右。2010年,《讓子彈飛》的經典橋段和對白在微博上瘋狂地轉發和競相模仿,網友們借微博對影片的隱喻展開分析,吸引了更多觀眾走入影院。正是基于微博的這些特性,做好微博營銷對于電影營銷來說具有十分重要的意義。對于中小成本的電影,微博營銷則更重要,發布會、看片會、人物專訪等在傳統媒體上做軟性和硬廣告,需要大量的資金,而微博這種成本極低又直達目標人群,潛移默化深入人心的方式能夠比較輕松地達到營銷的最高境界。二、企業微博、個人微博從營銷主體的角度,電影微博可分為純商業微博、企業微博和個人微博三類。純商業微博是指用電影片名注冊的微博,對電影產品以及衍生產品進行營銷。企業微博是電影院線、電影院、電影發行和制作機構等注冊的組織微博,對企業產品和服務進行整體營銷。個人微博就是演員、導演、制片人等自然人注冊的微博,體現個人的生活和工作。電影的微博營銷要充分利用這三類微博,做到全流程、全方位、全名人、全網民的營銷,且各微博間可以互相關注、互相轉發,實現對電影的立體營銷。1.電影產業鏈的后端電影產業鏈主要涉及策劃、制作、發行、放映、后產品開發幾個環節。傳統的電影營銷容易割裂各個環節,營銷重心集中在銀幕營銷,缺乏電影全流程營銷的思路、方法與手段。這就要求微博營銷應體現在電影產業鏈各環節,形成電影產業鏈的全程營銷。目前,無論是大片還是中小成本電影,片名微博已經基本普及。2010年票房前十的國產電影中,僅《讓子彈飛》、《葉問2:宗師傳奇》、《錦衣衛》三部有認證微博,《山楂樹之戀》有騰訊認證微博。而2011年第一季度票房前十的國產電影中,僅《我知女人心》、《神奇俠侶》、《尋龍奪寶》三部沒有認證微博;第二季度票房前十的國產電影中,只有第十位《B+偵探》沒有認證微博;而第三季度票房前十的國產電影,全部有認證微博……然而,作為電影產業鏈的前端,發行、制作、經紀人公司認證微博卻不多。根據藝恩咨詢網站的數據,2010年7月到2011年6月上映的國產影片數量排名前十的發行公司中,只有排位第五、七、八、九位的“華誼兄弟”、“光線影業”、“廣電影業”、“博納影業”四家公司有認證微博。同期,上映國產影片數量排名前十的制作公司中,僅“小馬奔騰”、“光線影業”、“星美(北京)影業”等后三家有認證微博;藝人數量排名前十的經紀人公司中,僅排名第四位的天娛傳媒公司注冊了認證微博。(5)電影產業鏈的后端,電影院線和電影院大多占領微博陣地。2010年十大院線中,七家院線建立了認證微博,萬達電影院線股份有限公司的“萬達電影生活”成為第一批企業微博測試用戶,開展在線調查。在2010年票房收入前十位的電影院中,六家有認證微博,分別是排名第一、二、七、八、九、十位的北京和重慶UME國際影城、上海永華電影城、武漢萬達國際電影城、北京星美國際影城、天津萬達電影城。新浪微博2009年8月開通,9月1日北京UME國際影城就開通微博,2011年升級為企業版,7月12日使用“置頂”功能發布《變形金剛3:月黑之時》電影票的預售信息。另外,成都、廣州、南京、上海和杭州的UME國際影城均有認證微博,且通過微博進行電影營銷。如此眾多的電影行業的相關微博,但電影微博營銷要想取得良好效果,還需堅持整合營銷的思維,深度挖掘電影中的重要元素,與傳統營銷活動進行資源整合,實現線上線下聯動。比如《讓子彈飛》的營銷模式充分地闡釋整合營銷的思想。策劃者通過《讓子彈飛》中“麻匪”這一特色元素,在全國九大城市同時開展主題為“麻匪幫占領中國”的廣告活動,在新浪微博上運營了4000粉絲的麻匪幫,線下雇用群眾演員頭戴麻將臉面具與影迷拍照合影。2.微博彰顯博主個性樹立和維護品牌是營銷的根本目標。電影產品變化大的特性,決定了以電影片名認證的微博難以進行品牌營銷,但企業和個人微博卻能進行品牌營銷。品牌營銷有兩個路徑,一是建構以突出差異化為目的的品牌識別體系,二是開發以品牌核心價值為主體的品牌資產。(6)電影品牌的識別體系包括導演、明星和影片類型。導演對影片的藝術風格和潛在價值影響最大。明星作為影迷追捧和消費的對象,明星出色的演技有助于提高電影的藝術價值,增強電影在市場中的競爭力。影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個性,《建國大業》、《建黨偉業》等獻禮片不能戲說,盡量寫實,而犯罪片又不能太寫實。電影品牌核心價值是驅動消費者認同的品牌個性。吳宇森黑幫片的暴力與美,王家衛情感片的細膩與抽象,張藝謀民族電影的壯觀色彩與濃烈畫面,馮小剛賀歲片的幽默與溫情,周星馳電影的“無厘頭”搞笑,成龍動作片的詼諧有趣,就是他們電影品牌的核心價值。個人微博凸顯博主個性,是電影品牌營銷的重要平臺。按照粉絲數排名,2011年7月26日全部名人和影視名人前十名中,男女明星分別有六人、七人。女明星們的微博內容靠近普通人的生活,大多記錄自己的工作和生活狀態,關注社會的弱勢群體和感人事件。趙薇的微博也打上了“小燕子”的烙印,勤奮而熱心;微博風云統計的關鍵詞是“圖片、微博、開始、飛機、世界、生活、北京、媽媽、爸爸、生日、生命”。2011年7月2日下午,杭州吳菊萍女士勇接兩歲墜樓女童,趙薇當天17點23分就轉發微博,并為她們祈禱,微博被轉發3371次,評論1172次。這些微博使粉絲看到了真實的明星,感受到明星的可信可愛,形成情感交流和互動。相對于女性,男性的微博除了工作和生活外,更關注社會改革、公平與正義,點評或感慨社會事件。無論是新浪微博名人榜中按粉絲數排名的導演,還是按內地市場票房排名,(7)進入前十名的導演全是男性。2010年11月下旬,馮小剛“唯一可以被量化的標準就是票房”、“請問電影不是商品是什么?拍電影以盈利為目的有什么不對?”的微博被轉發,分別被評論2491、3452次。這體現了馮小剛實話實說的性格,也是《非誠勿擾2》的最佳營銷。雖然電影片名微博難以進行品牌營銷,但片名微博的品牌營銷已有突破。上海炫動傳播股份有限公司與上海東方影視發行有限責任公司的《喜羊羊與灰太狼》系列電影動畫片初露端倪。2010年3月8日注冊認證微博“喜羊羊與灰太狼CPE”,粉絲數不多,僅3571,但粉絲的質量高,PR(網頁級別)值為1.1,原創率高為80%。3.強化微博營銷4R營銷由唐·舒爾茨提出,通過關聯(Relevance:與顧客是一個命運共同體)、反應(Reaction:高度回應顧客需求)、關系(Relationship:與顧客建立長期而穩固的關系)、把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢,以追求利潤回報(Reward)。營銷理論從“4P—4C—4R”的變遷,反映出營銷的重點從“產品營銷—服務營銷—關系營銷”的轉變。微博營銷充分體現了4R營銷理論的精髓,不強調與顧客進行一次性交易,而是通過互動發展持久的顧客關系。電影微博營銷應從聚集粉絲到與粉絲建立廣泛而又深入的信任關系,從而實現消費者購買。明星特別是演員的微博是關系營銷的最重要陣地。根據微博風云網站統計的數據,(8)姚晨是4R理論的實踐者。姚晨微博認證注冊691天(到2011年7月20日),原創率48%,平均每條微博被評論1827條,轉發3948次,活躍粉絲(微博粉絲數大于15人,微博數大于15條,一周內登錄)140萬人,使其成為不僅粉絲數第一,而且影響力和價值(6298萬元)均第一的微博女王。明星是最主要的形象代言人,如果說電影明星代言其他產品是他們的第二職業,推銷自己的電影產品則是他們的本職。文體明星是人們偶像崇拜的主要對象,微博的號召力遙遙領先。2011年6月25日認證微博粉絲數前十名微博,分別是姚晨、小S、蔡永康、趙薇、何炅、謝娜、李冰冰、楊冪、陳坤、黃健翔,全是文體明星。2011年7月20日在微博風云網站影響力前十名的微博,分別是姚晨、楊冪、何炅、生活小智慧、王力宏、小S、veggieg(王菲)、蔡卓妍、李開復、張小嫻,其中七人是影視明星,張小嫻是作家,李開復是財經名人,生活小智慧是服務類微博。在電影微博營銷過程中,相應的公司可以充分利用其他社會名人“意見領袖”的影響力,根據電影的不同題材,有選擇性地集中力量開展營銷活動。2010年6月13日,《決戰剎馬鎮》在公映前邀請洪晃、潘石屹等名人觀看,洪晃現場用手機直播林志玲的造型,標名為“春姑林志玲”,被評論128次。一周后,也就是公映的前一天,洪晃再發微博,“兩個小年輕,笑得前仰后翻”、“我覺得還行”,這些認同的語言,對她360萬的粉絲產生積極的影響。4.微博強大的營銷功能在所有的傳播方式中,人際傳播的效果最好。口碑營銷中使用的人際傳播最多,被稱為病毒式營銷。菲利普·科特勒將口碑營銷定義為,由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經過第三方處理、加工,傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。根據六度分割(StanleyMilgram,1967)理論,社會網絡服務SNS(SocialNetworkingServices)通過熟人來進行網絡社交拓展。但現在的SNS2.0的含義大為擴展,特別是微博的興起,你可以隨時隨地地發布你在干什么,也可以和正在分享的朋友或陌生人聊幾句,也可以關注你感興趣的人和事,從而實現個人與社會的雙向互動。微博的用戶關系和信息傳播特點使得它更接近于一個天然的口碑傳播平臺,只要產品足夠好,適當地切入引導,更容易促成口碑營銷。2011年6月15日上映的獻禮商業大片《建黨偉業》,到7月17日全國票房只有3.62億元,同2009年的《建國大業》同期相比,排片數量上升,但票房沒有超過4.05億元。(9)原因之一在于《建黨偉業》在網上沒做口碑營銷,它既沒有壞口碑,也沒有好口碑。電影上映期間,網上基本找不到權威影評,缺乏對觀眾的引導;上映不久豆瓣網和時光網兩大電影網站關閉了評論和打分功能。(10)《建黨偉業》于2010年9月13日開通認證微博,到2011年7月15日,粉絲數達7413,發博525條,其中絕對多數的微博內容為明星信息,上映后僅有三條評論,一條是“@馮遠征老師,您演的陳獨秀太棒了!太成功了!謝謝您為我們這些新團員做的好榜樣!向您致敬!”另外兩條是轉發趙寧宇的博客評論文章。如此看來,開放式的微博營銷很重要。不管影片口碑好壞與否,有爭議未必不是好事,可引起觀眾觀看并給予評價的興趣。對比強烈的是2011年3月31日上映的電影《單身男女》,借其海報在微博上成功營銷。吳彥祖和古天樂親吻高圓圓面頰的海報,被網友PS成陳奕迅、趙本山以及剛剛躥紅網絡的“露牙哥”,一天內僅原文便在微博上被轉發超過15000次。(11)微博也是最快的辟謠和公關途徑。有關姜文回應《新聞聯播》主持人郭志堅對《讓子彈飛》的批評,“這也是我對《新聞聯播》的看法”。此后不久,《讓子彈飛》的認證微博2010年12月20日回應:“姜文導演從未也不會對任何個人評論做單獨回應。請繼續支持國產電影,讓子彈飛一會兒”,有效防止不實信息的進一