娃哈哈營銷大賽策劃PAGE娃哈哈營銷大賽策劃PAGE1娃哈哈營銷大賽策劃書二〇一〇年十月二十八日目錄：1 本案市場背景 12 本案促銷目標 13 市場細分及市場定位 1 目標市場 1 消費者分析及業務推廣前景 2 市場競爭態勢 2 市場優勢機會 3 業務定位的感性看法 34 具體校園活動 4 活動背景 4 活動意義 5 活動主題 5 活動的目標對象 5 活動時間 5 活動地點 5 活動內容 5 活動現場布置 7 活動信息傳播策略 7 活動執行流程 7 活動費用預算 8 活動效果預測 85 市場預測 86 效果評估 9娃哈哈營銷大賽策劃PAGE7本案市場背景飲料在大學生生活中扮演著不可或缺的角色，有調查顯示：碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構成了飲料消費的主要部分。期中碳酸飲料的消費人群達到36.7%；果汁飲料的消費人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學生最受歡迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產品牌哇哈哈、農夫山泉等也占了約3%—7%的比例，穩定的市場和良好的口碑，使得國有飲料擁有很大的發展空間。要擴大一個飲料品牌的市場占有率，就要做好在大學生群體的宣傳工作。本案促銷目標促銷目標，是指企業促銷活動所要達到的目的。主要以下有兩種：一是激發消費者的需求，擴大市場份額；二是樹立企業形象。前者追求的是短期的利益，二后者是追求長期的企業發展。當今社會倡導的是綠色低碳環保，故本案以此為前提，努力開發大學生市場，不僅僅是為了贏得短期利益的增長，更是考慮到應提升企業品牌在大學生群體中的形象，從而帶動企業旗下其他產品的銷售。兼顧長短期目標，并不過于理想化，口碑與銷量是成正比的，長期目標和短期目標也絕對不是沖突的，因此，本案追求贏得大學生的好口碑，自然地，市場占有率會有提高。市場細分及市場定位目標市場以目前在校大學生作為目標消費群體，對我哇哈哈公司的產品以及新產品上市進行宣傳推廣，既可以有利地爭取現有的校園市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，培養一批長期的顧客，一旦規模形成，那么以后就會形成忠于哇哈哈品牌的固定消費群里。消費者分析及業務推廣前景㈠大學生思想活躍，先進，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產品，并被其所吸引。這樣的性格特征更加有利于我們進行新產品的上市推廣。高校市場的消費群體年齡在大都在18——24正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段，而且根據大學生的消費購買能力，質優價廉的產品往往能普遍被大學生所接受，這對我們的產品推廣是一種極大地激勵和鼓舞。㈡高校學生群體現在還是一塊潛力市場，由于大學生的消費能力有限，所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈這樣的飲料產品可以說是大學生日常生活中不可缺少的消費品，且現在其他的飲料品牌在校園做產品的推廣活動頻率還不是很頻繁，所以及早的占據校園市場，培養品牌忠實客戶，這也是現在以及將來的大勢所趨。㈢娃哈哈是非常優質的國有品牌，聲譽良好，產品質優價廉。但是長期以來，哇哈哈的八寶粥，營養快線等等之類的產品并不是非常符合大學是自身的形象定位，缺少青春活力，積極陽光的新產品與之匹配。隨著市場細分的進一步深入，大學生群體是各個飲料品牌的必爭之地。在此之際，哇哈哈推出符合大學需求的口感清爽，產品形象定位高貴活力，同時有益身體的藍莓冰紅茶，無疑是讓一只老牌勁旅重換新顏。㈣縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,時間較短，其實為了長遠考慮，是可以在各大校園里建設娃哈哈品牌產品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關產品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。市場競爭態勢當今大學生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產品充斥著大學市場，但是一旦大學生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當大的可能性去支持其旗下其他系列的產品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學生需求的產品，是非常有可能得到學生的支持的。娃哈哈在市場競爭態勢中取得心理優勢。現在的飲料大多給人留下高糖，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲料很多時候大學生會選擇酸奶，王老吉等對身體有益的產品。但是現在，隨著娃哈哈藍莓冰紅茶的推出，飲料也摘掉了以往不好的映像，不僅可以有爽口的口感，同時也可以補充身體的所需的維生素，增強身體的機能等，都使得娃哈哈在品牌特色上更勝一籌，在競爭中處于優勢。市場優勢機會正是由于我們的目標群體對娃哈哈新產品還不是相當的了解，甚至還有相當一部分潛在消費者對該產品的了解還處于空白階段，而且其他的競爭對手還沒有先行大規模的進入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優勢機會。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。業務定位的感性看法分析一下娃哈哈新產品在大學校園里的推廣應用可能遇到的情況我認為可以分3種人群：㈠時尚型的。這樣的人會主動去接觸新款的飲料，看看口味如何，喜歡新鮮是東西。㈡無所謂型的。稀里糊涂的人群。這些人或許在有意無意間接觸到了娃哈哈的新產品，覺得效果還不錯，所以支持飲用。㈢拒絕型。對新飲料這些根本不關心。大學校園是很好的市場，將會是一個很好的消費增長點。由于娃哈哈的產品多樣，且學生對價格和質量的特殊要有，使得其市場推廣方式也是靈活多變，宜根據市場情況，現有資源情況，以經濟有效為指導原則，創新求異，尋求適當時機，利用和開發一切可以開發利用的資源，開展和采用多種形式相結合的市場推廣活動方案。傳統有效的方法：㈠在大學校園里，利用海報宣傳。海報是宣傳面比較廣的一種介質了，可以在海報上突出新產品的優點，優勢，用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知道娃哈哈的產品。優點：這種方法是最簡單實用的方法。宣傳效果比較明顯且節省人力物力資源。缺點：幾乎所有商家都會采用這種方法，因此同質化嚴重。需要標新立異。注意：在貼出海報的同時，要確切告訴讀者明白新產品的特色，質優價廉會是最好的賣點。㈡搞宣傳演出。優點：找學校里知名人士或進行大型的促銷活動，效果會比較好。缺點：資源浪費過大，不建議。㈢用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長，向周圍的同學推薦的方式。優點：成本低，操作性強。缺點：效果不明顯，不可控制的因素很多，時間長度大，所謂日久見人心，路遙知馬力，需要口碑的積淀。㈣進行新產品免費品嘗試用，或者用活動來免費贈送。這樣做可以有比較強的吸引力，容易擴大接觸人群，使得潛在消費者能夠接觸到產品，盡可能多的發掘潛在消費顧客。㈤宣傳彩頁直投寢室。彩頁制作內容要求：（1）、有煽動性、時尚且有較強吸引力的業務廣告語（2）、彰顯個性的色彩和圖案搭配（3）、特點突出，語言簡潔，一目了然。（4）、體現個性時尚、浪漫詩情的藝術字體語句。㈥在學校附近的超市或集中消費場所張貼娃哈哈產品的廣告，營造強烈是促銷氣氛。具體校園活動活動背景杭州娃哈哈集團有限公司目前為中國最大的食品飲料生產企業，旗下擁有八大類產品近100個品種,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一，在消費者中具有良好的口碑。為了增進品牌形象，進一步擴大市場占有率，提高顧客的品牌忠誠度，公司特推出新品娃娃藍莓冰紅茶?；顒右饬x我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學生宣傳介紹娃哈哈藍莓冰紅茶，便于新品在市場中的推廣和銷售。活動將針對藍莓的功效，紅茶的香醇和果汁的營養，著重介紹新品的營養價值和神奇功效以及藍莓與紅茶這一新穎組合在口味上的獨特性，突出藍莓所代表的意義與當代大學生特追求健康、活力、綠色消費與高品質生活的完美契合。同時根據市場反應，了解消費者訴求，總結優勢劣勢，及時調整營銷策略?；顒又黝}健康飲品，綠色暢飲?；顒拥哪繕藢ο笾饕M群體:19-24歲的年輕具有青春活力的大學生。活動時間2010年11月1日（暫定）?；顒拥攸c活動內容活動一：【愛心捐贈】本小組承諾每賣出一瓶，捐1毛錢給學校青協，由青協捐助給需要幫助的人。活動二：【搶購比拼】活動內容：凡在11月1日早上9：00開始，購買娃哈哈產品的前20位消費者，可享有最低的價格優惠和精美的禮品一份。購買者買的越多驚喜就越多。獎品設置：前10名：1元/本，精美速記本;第11-20名：每瓶優惠0.5元。可行性分析：從客源考慮，此活動由于有時間限制，獎品實在，往往會激發學生較強的購買欲。從盈利考慮，這項活動需花費15塊，雖然相對于20個顧客來說還是蠻大的，但是這個活動的亮點在于每個人都不知道自己是第幾個，因而會吸引很多顧客來到柜臺?；顒尤?【免費贈飲】(增加人氣)在銷售現場開辟免費贈飲區，使用小型一次性杯子，邀請顧客免費品嘗娃哈哈新品藍莓冰紅茶和其他三大產品。參加免費品嘗的同學有機會獲得一張抽獎卡，參與娃哈哈藍莓知識有獎競答，答對的同學有機會參與隨后的抽獎活動。獎品為一瓶娃哈哈藍莓冰紅茶?；顒拥哪康脑谟跒槲覀償偽晃藲?，增加客流量。活動現場布置掛橫幅掛橫幅出入口促點促點促點促點活動信息傳播策略1、前期宣傳：A.校園推廣。學校走道，宿舍宣傳欄等活動場所粘貼海報、宣傳單頁或者廣播進行告知。B.網站推廣。充分利用學校人脈，通過校內網，學校論壇，qq等全方面的宣傳我們的活動。2、活動期間：11月1日在人流較多的場所，如：學校門口，食堂門口等人流量大的地方發放我們的活動傳單?；顒訄绦辛鞒?1月1日7:00~8:00場地布置8:00~9:00產品上架，擺放9:00~12:00促銷活動12:00~13:30午休13:30~16:30促銷開始16:30~17:30收貨，結算活動費用預算項目費用/元備注場地租費0場地由主辦發準備工作人員0隊員參與宣傳單0主辦方提供宣傳藍莓冰紅茶的宣傳單海報21自費出3張海報抽獎卡片7費用盡量降低獎金0活動道具0橫幅0氣球10自費音響等設備0產品費用590營養果粒450（6箱）PET牽手快線500（4箱）PET呦呦奶茶500（1箱）藍莓冰紅茶（3箱）總合計618元活動效果預測1預計200~300人參加比賽；2活動成效品200瓶。市場預測由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發展的其中一部分，活動創造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現，例如愛心捐贈不僅實現了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰，吸引大學生的