第3章外部戰略環境分析一、宏觀環境分析二、行業競爭結構分析三、競爭對手分析四、外部環境評價分析方法〔一〕宏觀環境分析的目的一、宏觀環境分析外部環境一般可分為：宏觀環境因素和行業環境因素。宏觀環境分析的目的主要有兩點：1、通過分析，預測與某一行業和企業有重大關系的宏觀環境因素將發生怎樣的變化；2、是評價這些變化將會給該行業和企業帶來什么樣的影響，以便為企業制定戰略奠定根底和提供依據。第3章外部戰略環境分析〔二〕宏觀環境分析的內容一、宏觀環境分析PEST分析，目的是在于確認和評價政治(Political)、經濟〔Economic〕、社會文化〔Social-cultural〕和科技〔Technological〕等宏觀因素對企業戰略目標和戰略選擇的影響。對宏觀環境因素作戰略分析，不同行業和企業根據自身的特點和經營需要，分析的內容會有所差異，但一般都應對以下內容或因素進行分析〔見表3-1〕。第3章外部戰略環境分析〔二〕宏觀環境分析的內容一、宏觀環境分析第3章外部戰略環境分析

表3-1一般宏觀環境因素匯總表科技水平科技力量科技體制科技政策與立法科技發展趨向文化傳統價值觀社會發展趨向消費者心理社會各階層對企業的期望人口因素社會經濟結構經濟發展水平經濟體制和政策社會購買力消費者收入水平和支出模式消費者儲蓄和信貸政局穩定狀況路線方針政策政府行為法律法規各種政治利益集團國際政治法律因素科技因素社會文化因素經濟因素政治法律因素〔一〕波特的五種競爭力量模型二、行業競爭結構分析五種根本競爭力量的現狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業競爭的劇烈程度和行業的獲利能力。如圖3-1所示。第3章外部戰略環境分析新進入者行業內的競爭者現有企業間的競爭替代品用戶供應商圖3-1波特的五種競爭力量模型〔二〕波特五種競爭力量模型的評價二、行業競爭結構分析1.優點〔1〕以企業所在行業為研究對象；〔2〕以產業盈利潛力作為分析的日標；〔3〕用比較靜態的分析方法，著重分析了5種競爭力量的來源及作用方式。第3章外部戰略環境分析〔二〕波特五種競爭力量模型的評價二、行業競爭結構分析1.缺陷(1)它只是單獨分析了每一種競爭力量，而未能充分揭示出5種力量之間相互作用方式及動態演變關系，更末能充分反映企業對5種競爭力量的反作用力及其帶來的后果；(2)過分強調5種競爭力的威脅．未能考慮企業之間合作、聯合，也末考慮企業可能面臨的開展機遇；(3)供給方與買方僅考慮討價還價能力對現有企業的影響是不夠的，未能全面考慮供給方、買方及其他方面(如技術進步、一體化、用戶消費觀念變化等)的影響因素；第3章外部戰略環境分析〔二〕波特五種競爭力量模型的評價二、行業競爭結構分析(4)未能考慮互補品的作用及對行業競爭強度和盈利潛力的影響；(5)波特僅考慮已經結構化產業內企業的競爭，而太能考慮末結構化產業內的競爭。第3章外部戰略環境分析三、競爭對手分析第3章外部戰略環境分析競爭對手反擊的總體情況競爭對手是否滿意目前位置？競爭對手將有怎樣的戰略轉移？競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些？長遠目標競爭對手的動力是什么？各管理層的目標和綜合目標能力優勢與弱點假設關于自己以及關于產業的假設現行戰略競爭對手能做什么？正在做什么？企業當前如何競爭？圖3-2競爭對手分析要素四、外界環境評價分析方法主要有：1.外部要素評價矩陣(本教材P110)；2.競爭態勢(CPM)矩陣；3.外部環境預測方法。(1)定性預測法:頭腦風暴法、德爾菲法、情景分析法以及戰略決策者的主觀判斷法等；(2)定量預測法:趨勢外推法