面部護膚品牌的明星代言、劇綜贊助2022.12報告背景市場背景：方法：凱度專家團隊通Influe

er庫的研究，結合BrandZ每個品類對明星代言、劇綜贊助等的營銷方式都不一樣，品牌如何做營銷方案，才能達到更好的效果，可以參考品類內大品牌的營銷實踐。品牌數據對面部護的

樂內容營銷方式做了梳理。娛等銷關的，涉

與明星、電視劇、綜藝10年前，面部護膚品類心智份額*最高的兩個品牌是

寶、玉油，相對更平價的品牌占據主要市場，國貨品牌也有

高份額。但隨著消費品的升

，如今心智份額最

的兩個詩蘭黛和蘭蔻。場凱度價的消ncers是在過去十一年持續采集對明星、KOL和IP資產數據庫。Influencers

Monitor采用與是雅B

ndZ一致、受到市場廣泛認可的“MDS品牌資產模型”（美譽度Meaningful、區隔度

Different、傳播力

Salient），通過對大小數據的融合，基于風向標當下的傳播力以及在消費者心智中的長久影響力基礎進行綜合測評。市場需求變化，營銷此次報告通過研究品更加分散的明星代關的營銷。式日益復雜。贊助等來理解如何更好的做面部護膚

類的明*心智份額：于

2022

BrandZ

的品牌力份額2面部護膚品牌，依靠明星代言成為“魅力美人”根據凱度

2022

BrandZ

數據，在面部護膚品類的心智份額中，歐美品牌總體表現強勢，國貨品牌緊隨其后，比日韓品牌也有重要份額。單個品牌的心際品牌仍有差

。額，國貨國*心智份額：于

2022

BrandZ

的品牌力份額4歐美品牌的個性特征清晰度最強、最具識別度，國貨品牌的特征比日韓品牌更清晰雅詩蘭黛與大寶的個性特征最清晰，新晉國牌已接近市場中游水平個性特征清晰度：特征Bips值的絕對值的均值，Bips值介紹見附錄歐美品牌日韓品牌經典

產品牌新晉國產品牌（品牌以上）（品牌15年以下）雅詩蘭黛

蘭蔻歐萊雅

玉蘭油嬌蘭SK-Ⅱ

資生堂

悅詩風吟自然堂

百雀羚

珀萊雅大寶佰草集一葉子

薇諾娜5歐美大牌與國貨的強特征體現在不同方面，歐美品牌更具魅力、有國際品牌的光環；國貨品牌更體貼溫暖、與消費者距離更近，新晉品牌更是“勇于創新”、“與眾不同”歐美大牌在“時尚”、“有品位”、“國際化”這些特征上極強，日韓品牌其次，新晉國牌最弱國貨品牌擁有更多“關心”

“體貼”、“友善”、“健康”的特質歐美品牌

日韓品牌

經典國貨

新晉國牌時尚的歐美品日韓品牌

經典國貨

新晉國牌關

人的體貼202214198780有品位的迷人的國際化高貴的能干的有效率的博學的睿智的995121111友善的60-2-3-2-3-3-102心的171442-4111勇于創新的與眾不同的實在的71821-6-43-207426-119-4健康的02044-1076傳統的42-3317-26面部護膚品牌簽約眾多明星，用代言人來強化品牌在消費者心中的印象，提升品牌調性品牌的心智份額越高，簽約明星數量相對越多代言人/組合其他合作明星人數代言人個數合其他合作明星人數品牌品牌個數歐美大牌雅詩蘭黛經典國貨11122075892461053自然4310197蘭蔻歐萊雅玉蘭油嬌蘭百珀萊雅大寶14115日韓品牌新晉國牌S

I4124366佰草集一葉子薇諾娜21410資生悅詩風吟1167品牌心智份額越高越傾向請排名高的明星做代言，代言人的廣告總次數也更多本品類的代言人通常是俊男美女，提升品牌的“魅力”感；代言人的影響力越高，代言次數越多，為品牌帶來的形象強化就會越明顯代言人廣告次數最常合作的代言人代言廣告

數最常合作的代言人及其排名品牌品牌及其排名*歐美大牌經典國貨雅詩蘭黛自然151534136楊冪

Top10金晨

51-100雎曉雯

300+雨彤

101-20趙露思

Top10李現

51-100周也

101-200王安宇

300羅一舟

201-3543古力娜扎

101-200

趙露思

Top10蘭蔻歐萊雅玉蘭油嬌蘭1-100200徐璐

51-100王一博

Top10珀劉宇寧

1章若楠101-200大寶白楊Top10-50劉詩詩

510張天愛

11-日韓品牌新晉國牌佰草集SK-II資生堂悅詩風吟5182張子楓

101-2羅云

51-100范丞丞

101-200201-30025朱正廷

201-300舒淇

101-200一葉子薇諾娜周也

101-200張鈞甯

101-200*以與品牌合作的緊密程度列出明星；在面部護膚品類的目標消費者20-40歲女性中的排名8歐美大牌的高市場份額和強特征來自于持續不斷的營銷投入，并在營銷方式上領跑歐美品牌不僅在名人代言、社交營銷方面有大量投入，也贊助劇綜，并率先在流行的抖音短劇中進行宣傳；社交營銷不僅在微博上發帖，也開始在小紅書發布吸引用戶營銷活動（2022年1-11月）營銷活動（2年1-11月）電視劇贊助部數綜藝贊助臺數短劇贊助部數名人代言社交營銷*發布次數電視贊助綜贊臺數短劇贊助部數名人代言社交營銷*發布次數品牌品牌歐美大牌經

國貨雅詩蘭黛211121236自然堂3413182蘭蔻歐萊雅玉蘭油嬌蘭羚珀萊雅大寶11429841新晉國牌日韓品牌SK-II資生堂4144559佰草集一葉子薇諾娜121悅詩風吟22*社交營銷包括微博、小紅書、抖音等平臺9歐美大牌憑借“明星矩陣”、“持續贊助”的策略提升

牌熱度，強化品牌形象雅詩蘭黛邀請了眾多明星代言品牌或成為品牌摯友，2022年的劇綜贊助數量最高品牌每個月都會發布大量的社交營銷內容，在微博、小紅書、抖音等平臺不斷吸引用戶關注；并同時贊助多個劇綜，更廣泛地觸達消費者雅詩蘭黛

2022年月度統計社交營銷發帖數量贊助劇綜的臺數201510501月2月3月月月7月8月9月10月11月電視劇、綜藝

集中播出觀看播出。雅詩蘭

綜的贊助個月，品牌對一部劇綜的贊助廣告可以在其熱播期的任意時段選擇的社交營銷發帖，營銷的戰略布局清晰明確。代言、贊助的數

有明顯的季節因素，在每年的春節、618、雙11之前，品牌就進行大量宣傳，在購物高峰之前加強消費者對品牌的印象，從而在購物節迎來銷售高峰。11構建品牌的代言人矩陣，以不同影響力的代言人配合靈活的營銷推廣策略雅詩蘭黛的代言人中，最早官宣的楊冪，影響力最強，宣傳的次數最多，是品牌最重要的代言人2022年1-11月，雅詩蘭黛官宣了11位代言人，另有58位明星也發布了品牌的社交營銷

告。官宣/代言廣告社交營銷

d代言人影響力排名官宣時間1月2月3月4月5月6月月8月9月10月

11月楊冪李現Top1050-100200-300200

0020

3001

-20000-

0/2月5月7月8月羅一舟文淇胡先煦程瀟在雙11來臨之前的10月，幾乎所有代言人都發布了代言或社交營銷廣告，為雙11預熱。王鶴棣龐博10月11月11月付鵬/姚弛/影響力排名標注

/,尚未在Influencers

Monitor數據庫中監測12時尚的傳統的有品位的迷人的健康的實在的與眾

同的國際化高貴勇于創新的熱心的友善的能干的在本次所有

牌中，雅詩蘭“時尚”、“有品位”、人”、“

國際化”、“高貴”，這些品牌特征上是最強的。有效率的博學的體貼的睿智的數據庫均值雅詩蘭黛關心人的13優選與品牌個性特征匹配的代言人，利于全面提升話題流量、市場銷量及品牌影響力2022年，雅詩蘭黛最先官宣的3位代言人，在品牌最強的三個特征“時尚”、“有品位”、“迷人”表現最好，能夠充分展現品牌調性，其中楊冪的個性特征與品牌最匹配。楊冪李現羅一舟排名：Top102022年社交營銷：6次排名：5

1002

22年社

營銷：排名：200-3002022年社交營銷：3次個性特征時

的個性

征：時尚的個性特征：時尚的1631120有品

的迷人的有品位的迷人的有品位的迷人的1071-3-314明星合作持續發酵，通過官宣代言、明星社交營銷等，持續創造話題以提升品牌熱度影響力排名高的明星，或多個明星同時發布廣告所引起的熱度更高品牌規劃適合的排期和組合方式連續宣傳，可以使品牌熱度持續保持在較高的水準李現、羅一舟社交營銷雅詩蘭黛全網熱度：包含百度、微博、微信、抖音平臺的指數王鶴棣官宣代言羅一舟、龐博社交營銷楊冪社交營銷15與眾多明星合作時，如何保持品牌調性？所有廣告保持全球一致的風格，延續品牌的形象雅詩蘭黛品牌的視頻大片，由專業的模特拍攝，采用全

風格一致的精美畫面。品牌官網發布全球統一的內容，保

品牌的形象基調不變。中國區含有代言人的視頻廣言人拍攝，并保持：宣傳照，由品牌形

的代1.

視頻顏色采

品牌統

色，

色或藍色2.

明星

場，穿著、背景

展現高貴優雅的基調，音樂風格一致雖星眾多，但品牌調性始終如一。16品牌案例：蘭蔻同一款產品，由不同代言人演繹，展示相同的功能點；使關注度提升，但風格統一，保持品牌基調不變豎版的視頻廣告承襲橫板大片的質感，重新剪輯為更適合抖音等短視頻平臺觀看的版本橫板廣告豎版廣告蘭蔻的持妝粉底液由國內、國際

位明

代言，但廣告片承襲相同的風格：金晨?

廣告背景簡潔，白級感底色或穿白色衣服?

配樂為同一首快節奏的動感歌?

每人

有手持

品，

及在臉e》，明星演繹運動場面的鏡頭金周也李

丹妮江疏影Talor

HillAmandaSeyfried周也17品牌案例：蘭蔻“眾星”推廣線下活動蘭蔻舉辦線下展覽《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術展》，同一天在微博發布了多位明星的相關視頻。共有16位明星為展覽拍攝視頻宣傳，雖然多數明星不是代言人，影響力排名不高，但相似的視頻大片同時發布帶來了廣泛的關注，產生協同效應。18娛樂內容營銷玩轉明星代言、劇綜贊助對于個護產品，電商平臺和口碑仍是主流

品牌結合不同平臺渠道的特點，使用明星信息

，用戶的體驗分享真實反饋最能

完成最佳的信息傳遞、并在消費者決策最影響消費者的購買決策重要的方面滲透入代言人的影響個護產品或品牌信息，最信任的信息渠道，人群占比Top5：電商購物平臺家人/朋友推薦短視頻平臺47%39%30%28%21234明星做客直播間重新剪輯明星廣告，適應新平臺播放；明星以朋友般的身份，講述品牌故事；（劇綜）小劇場，由明星演繹的特色劇情綜合性內容社區5

搜索引擎明星

言最大程度影響消費者購買決策的營銷內容，人

占比To

：明星展示功能，分享用戶體驗分享工藝/成分解密產品功能展示榜單排名71%68%68%67%66%1234使用體驗，詳述產品工藝/成分，與消費者留言互動5

權威背書（如專利、質檢等）數據：凱度

MONITOR2021

Q1-Q220面部護膚品牌娛樂內容相關的營銷廣告，從“種草”拓展到可“拔草”的社交平臺時下小紅書、抖音成為新的流量高地，品牌的廣告投放也在這兩個渠道應用新的營銷形式，形成從“種草”到“拔草”的閉環主要“種草”的廣告渠道“種草”、“拔草”并行的廣告

道生活平臺：圖文

頻可以包含詳細的產品介紹，從TV制作精美的視頻廣告品售賣過渡品。識型銷

，使用戶更信任品牌和社交平臺：圖文或視頻，品牌或明星官博發布沉浸

平臺：不僅可以播放視頻廣告，官方賬號也可以做直播，現在流行的用戶自制短劇也包含多種形式的品牌露出和宣傳。私域

臺：軟文或視頻號電子商務平臺：以直播為主的營銷方式，購買是最重要的平臺角色。娛樂平臺：劇綜的前貼片或贊助植入21娛樂內容的廣告形式多樣，靈活多變，不僅產生新的內容，也可將不同形式融合翻新明星圖文視頻廣告電視劇、

藝、賽事線下

覽、博

館等文化IP聯名明星代言產品，不僅有精美廣告，也可圖文、視頻詳述產品利益點，展示產品的工藝/成分和功能左右滑動，可查看更多關鍵詞明星代言的精美廣告大片，可在所

娛樂平臺發星在小

書上親身

享產品使得，詳

產品利益點，增加度。各種測評貼、測評視頻為消費者獲取信息的主要，定位品牌調，傳達品牌理念。。橫版

告經剪輯為適應短視頻類平臺、手機豎屏觀看的內容。評論區成為用戶溝通的主場。小紅書、抖音等平臺在關鍵字查詢品牌信息上更方便。明星在品牌的官方賬號或品牌電商合作方的直播間出現，為品牌帶貨；電商購物不再局限于電商平臺明星做客品牌直播間，近距離與粉絲互動，獲取更多人氣。有些平

的品牌直播間已成為重要的賣貨渠道，需要選擇適合的平臺進行明星與粉的互動

以維持品牌的格調形象。24知名劇綜的產品理念再創作，或產品聯名，為品牌帶來新的關注知名劇綜更易傳播，結合劇綜改編的短劇也成為吸引用戶的新方式，幫助品牌將贊助效益最大化劇綜產品聯名知名劇綜的改編劇新興的

劇品牌推出知名劇綜的定制版禮盒、產

將劇綜的內容再創作，融入品牌信息

抖音出現新的視頻形式，由用戶創品，用劇綜余韻提升贊助效果。加深劇綜觀眾對品牌

印象。的劇

類短劇，定時發送形成合，供觀眾觀看。#佰草集延禧#中，融入品牌的使用場景，為品牌做宣傳。短劇的制作者是抖音用戶，也是新型的KOL，實現創作大眾化。25面部護膚品牌娛樂營銷啟示：1.巧用消費者認知，強化品牌形象消費者對不同類型面部護膚品牌有固定品牌形象認知，歐美品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等在“時尚”、“品味”等魅力方面的特征強勢，而國貨品牌如自然堂、百雀羚等品牌給人“體貼”、“健康”的感覺，品牌要了解自身特征并利用消費者認知不斷強化品牌形象。2.了解品牌特性，選對明星/代言人明星與品牌都有各自的性特征，選用個性特征相符的明星有品牌強化發牌

要通過有效工具評估征匹配。調性品牌的代言人，選擇與品牌調性匹配的明星/代

人進行案例：雅詩蘭黛與楊冪、李現、羅一舟在“時

”“位的迷人3.統一明星合作內容風

，打造一致品象，品牌品牌與不同明

合作品牌娛樂營銷在

合案例：蘭蔻持妝保持一致特質的國內、形象致的品

形象有助于強化消費者對品牌的印象積累品牌資產，致的

調、音樂、風格等使調性始終如一。星代言，但廣告片承襲相同的風格。4.明星內容多元化，充揮渠道特征優勢，為品牌造勢消費者會通過不同平

獲取不同信息，因此面部護膚品牌需根據不同平臺投放不同內容，如利用圖文強調產品利益點、明星做客直播間、與線下展覽/博物館/文化IP/劇綜產品等聯名、創作短劇等，品牌可更多元化地進行內容創作。26一站式全球品牌增長管理平臺在服務全球超過70個市場，幫助品牌主和媒介人員，把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創新、優化媒介投放。在全球范圍內已累計達成25000+次項目合作，成功幫助品牌升級迭代Develop概念篩選CommteIn媒介teght牌洞察品牌70+市場，觸手可及，加速部署本土化策略“洞察會員”服務全球前瞻洞察每周硬核消費者報告黑科技體驗官網簡介直達更多升級會員福利，盡請關注全球70個市場超過1億消費者

情感、對景嵌《品牌力洞見

|強品牌贏在“差異化”

趨勢報告及前沿數據分析全方位?與“獨特性”》?

《后疫情時代下備戰國際體育賽事，品牌如何與消費者溝通》化洞分析?

《餐飲品牌如何做好社交廣效果提升的四個發現和一個雷點?

《基于AI人工只能結了3條體育廣告的營銷商業分析關注

Marketplace微信服務號?

《凱度發布“數字內冊”

，聚焦內容力效…….》28附錄：?

方法說明?

娛樂內容營銷監測器介紹：挑選和評估娛樂營銷的大小數據融合產品5000+

藝人，綜藝和電視節目的流量全方位監測平臺競品分析流量熱度前測甄別和篩選效影響力

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MonitIdea

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Sponsorship

eValuate*大群對藝人心智觀藝和電視節目的心智評價與’品牌’最匹配的藝人，綜藝和電視節目美譽度、區隔度、個性特征等評價指標消費者潛意識中最合適的藝人，綜藝和電視節目，不僅適合前測，也適合后測30*Based

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framework娛樂內容營銷監測器各工具應用場景地圖：品牌根據自身