-PAGE1-京東商城網絡營銷策劃方案TOC＼o”1-２”\h\z\uHYＰERLIＮK\l"_Toc３4０18７41８"京東商城網絡營銷策劃方案 PAＧEREF_Ｔoc3４０187４１8\h1ＨＹＰEＲLＩNK＼l＂_Toc3４01８７419＂一、企業(yè)背景介紹 ＰAGEREＦ_Toｃ3401874１9\h3HYPＥRLIＮK\ｌ”_Toc34０18742０＂1、基本介紹 ３40187４２0＼ｈ3HＹPＥRLINK\ｌ＂_Toc34０１87421"2、管理團隊介紹 PＡGEREF_Tｏc34０１８74２1\h4ＨＹPＥRLＩＮK\ｌ"_Toc34０１8７422"3、企業(yè)文化?PAＧＥＲEＦ_Ｔｏc34０187422\ｈ5HYPERLIＮK\l”_Tｏc3４0１８７42３"二、網絡營銷的環(huán)境分析 PAGEREF_Ｔｏc340１8742３\ｈ5HYPＥRＬINＫ\ｌ"_Ｔoｃ3４０18７４24"1、宏觀環(huán)境?PAGＥＲEＦ＿Ｔoc340１8７4２4＼ｈ5HYPＥＲLINK＼l”_Toc3４01８７425”２、產品分析?ＰAGEＲＥF_Toc340187425\h6HYPERLINＫ3、市場分析及定位 PAＧＥRＥＦ＿Ｔoc３4０１8742６＼h７HYＰＥＲLINＫ＼l”_Ｔoc34０1８7427"4、消費者分析 PAGEＲEF_Toc3401８7４27＼h11HYPERLINＫ＼l"_Ｔoｃ340１8７42８"5、競爭者分析 PＡGEＲEＦ_Ｔｏc３４０187４2８＼ｈ１3HYPERLINK\l”_Tｏc340187429"6、京東商城SWOＴ分析 PＡGＥＲＥF_Toｃ340187429\h16HYPERLINK\ｌ"_Toc34018７430”三、網絡營銷策略及具體實施方案?PＡGEREF_Toc３４018７43０\ｈ19ＨＹPEＲLＩＮK＼l"_Toc３40１８７431"１、產品策略 PAGEREF_Ｔoｃ34０18７431\ｈ19ＨYPＥRＬINK＼l"_Toc3401874３2＂2、價格策略?PAＧＥREＦ_Toc３40187432\h2０HYＰEＲＬINK\ｌ”＿Toc34０18７4３3"3、促銷策略?ＰＡＧEREＦ_Toc3４0187433\ｈ20HYPＥRＬＩＮK\l＂_Toc3401874３4"４、渠道策略?PＡGEREＦ_Toc３40１87434＼h21HYPERLＩＮK\l”＿Toｃ340187435”5、公共關系 PAGEREF_Ｔoc３401８7４35\h２1HＹPERLIＮK\ｌ”_Toｃ3４01８7４36"6、市場活動?PＡGＥRＥF_Toc3４01８7４36＼ｈ22HYPERLIＮK\t”_ｂlank”電子商務網站,京東商城擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品,完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、HＹPEＲLＩＮK＂ｈttp:/／m１78.mail。qｑ.com/cgi－bin/mail_sｐam？actioｎ=chｅck_lｉｎk＆spam=0＆sid＝4qｉdYKGzＨcAnDｈFf＆url=http%3A％2Ｆ%2Fｂaｉke.bａiｄu．cｏm％2Ｆview％２F199７32５。htｍ&ｍailid=ZＣ2３１1—WxHＯ9DUDGMUhHQJMiwｒ9D1c＂\t”_bｌａnk”電腦辦公

商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等７大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社，HYPＥRLINK＂http://m１７8。mａiｌ．qq．ｃom/ｃgi—ｂin／mａil_spaｍ?actiｏｎ=cheｃk_ｌink＆spam＝0&sid＝4qｉdYKGzＨcAnDｈＦf＆url=hｔtp％3A％2F%2Fbaｉke.ｂaｉdｕ．cｏm%2Fview％2F1501１。htm＆mａｉlｉd=ZC2311－WxHO9DUＤGMUhHQJMｉwr９D1c”\t”_ｂlank"商務印書館

，機械工業(yè)出版社、HYPＥRLINK”hｔtp：／/ｍ17８.maｉ／ｃgi-bin/mail＿ｓｐam?actｉon=cheｃk_link＆sｐａm=0＆ｓid=4ｑｉdYKGzHｃAnDhＦf＆ｕrｌ=httｐ%3A％2F％２Fbaikｅ。baｉdu.ｃom%2Fviｅw％２F242３1.htm＆maｉｌｉd=ZC2311－WxHＯ9DＵDGMUhHQJＭiwr９D1c＂\t”_ｂlaｎk"中華書局

,中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力,始終以服務、創(chuàng)新和消費者價值最大化為發(fā)展目標,不僅將360ｂｕｙ京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站,更要成為中國３Ｃ電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5％的毛利，即為京東的價格。這個價格要比３Ｃ實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10％——20％,比廠商零售指導價便宜10％——30％。由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷.除了以“低價"為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產品特征。3、市場分析及定位①市場分析２０１1年中國網絡購物熱度不減。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示,2０１1年上半年,網絡零售市場交易規(guī)模為3492億元，而截止到１2月,網絡零售市場交易規(guī)模突破8０００億大關達到８0１9億元,同比增長5６%。２０07—2014中國網絡零售市場交易規(guī)模由上表可以知道,中國的電子商務的發(fā)展在逐年上升的勢頭，也可以間接的看出中國B2C市場正在逐年的增長。２012年第2季度中國網上零售B２C+Ｃ2C市場交易規(guī)模達到2788億元，環(huán)比增長２7。４％,同比增長45％。其中B2C交易額988．4億，逼近千億。2０12Q２網上零售及Ｂ2C市場數據看點如下：

ａ、中國網上零售交易規(guī)模達到2７88億元,其中Ｂ２C市場接近千億，比重由去年的30％升至35％；?b、淘寶系交易額破２000億，牢牢占據霸主地位；

c、京東開放平臺收效,整體市場第二,自營式B２C第一.?ｄ、騰訊B2C整合易訊,ＱＱ商城和QQ網購,位居市場第三，淘寶騰訊京東三足之勢初現。2０12Ｑ2中國網上零售(B2C＋C２C）市場份額2012Q2中國B２Ｃ網上零售市場份額?將２０１２中國B2C網上零售市場份額Q2數據與較一季度對比發(fā)現，在Ｂ2C市場，天貓上升了４個百分點,京東約下降了2％，蘇寧上漲了1％，騰訊因為整合了易訊也上漲了１%。②市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城.相較于同類電子商務網站,京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本"的服務理念,全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。4、消費者分析①目標顧客從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群；從年齡上分析京東主要顧客為20歲－３5歲之間的人群；從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網絡愛好者。而在其中每年走出校門的60０萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶.而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有６00萬的潛在顧客群,京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。②京東商城網站運營模式主要特點洞察市場,精準定位。京東商城當初進入市場時以3Ｃ為切入點，做垂直Ｂ2C，既符合網購市場的要求,同時也能夠使自己輕松上陣.這是洞察市場、精準定位的明智之舉。互聯網的用戶以2５~3５歲的青年為主，而計算機、通信和消費類電子產品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯網的用戶重合度非常高,也就具有了開拓市場的前提。相關數據顯示,京東商城現有固定用戶600萬,累積訂單量1000萬，相對于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量,這兩個數字證明了京東商城的用戶黏度非常強。在京東商城購買商品的用戶中，25～3５歲的人群占到了5６％，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會員是互聯網購買人群的主力，具有較強的購買能力,但相對于25~35歲的網民數量而言,京東商城仍有很大的發(fā)展空間。做綜合類B2C和垂直類B2Ｃ，區(qū)別是顯而易見的。從供應鏈的角度而言，綜合類B２C需要的百貨商品種類繁多，合作對象的數量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類B２C的合作對象相對單一；從運營管理的角度來看，垂直類Ｂ2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費者的需求,但綜合類B2C商城至少需要１０萬種以上商品才能滿足運營需求，商品數量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。所以，京東商城當初進入市場時以3Ｃ為切入點，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣,提高資源整合能力,以及在3Ｃ領域進一步深耕細作。不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產品，除了家用電器、手機、電腦等產品外，還有日用百貨類產品。顯然,京東有先做強再做大的意圖。5、競爭者分析①京東與新蛋京東商城和新蛋網都是Ｂ2C形式的3C網絡購物平臺,在電子數碼產品銷售領域中享有很高的聲譽，以下通過整理信息得到的比較。A營銷策略京東通過早期低價策略，建立良好口碑營銷基礎；網盟ＣPS投放+SEM,是新用戶主要來源；贊助2010年中超聯盟賽提升品牌知名度。新蛋則測中樹立用戶主動權的互動營銷活動；SＥＭ為主，網絡廣告為輔；訂單轉化率更高。?Ｂ占有成功原因京東利用市場空白，迅速占領市場；先期靠超低價格搶占市場;產品價格優(yōu)勢突出;投資改善物流配送效率,逐步開通２1１限時達（24小時內送達).新蛋依托京美國新蛋驗證的成熟ＩT支撐系統與運營經驗（西安、上海、成都都作為美國新蛋全球技術與支援中心);與美國IＴ巨頭企業(yè)關系緊密,采購議價能力強;管理標準嚴格，高度關注服務品質，維護用戶體驗；新蛋的創(chuàng)始于高管團隊均為話音,更善于東西方文化與模式融合。C.策略京東依靠融資支持,掠奪式發(fā)展;打造一站式終極購物平臺。新蛋量入為出，滾動式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略;一3C家電為主，適當擴展其他百貨品類.D．服務兩家都是提供國家三包的正規(guī)購物網站，因此只要是產品質量有問題,都可以得到妥善的解決。但京東提供的上門服務更為貼心也更人性化，當出現返修貨換貨需求,只要在網上提出申請并通過，就會有專人上門收走損壞的商品,等修好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以內、上海中環(huán)以內和廣州環(huán)城高速內的顧客,在售后１５日內，產品維修的遞送費用是免除的.15日之后，也只收單程的費用，就這點來說，還是十分貼心的,免除了大家往返維修點的功夫。新蛋也有類似服務,但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E．配置?兩家公司都有提供自提點,但京東的自提點數量較多，較為方便.京東在北京（8個)、上海(8個）、廣東（３個）、天津（1個）、江蘇（3個）、浙江（１個)、山東（1個）都設有自提點.新蛋在上海（５個）、北京（1個）、廣州(1個）、成都（1個）、西安（1個)、濟南（1個）、南京(１個）設有自提點，自提點相對京東少。F。未來發(fā)展新題京東高速發(fā)展,產品線擴充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利的壓力，原有低價優(yōu)勢不再突出;對供應商一味壓低價格,將經營風險轉嫁給供應商.新蛋由市場第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手.②京東商城競爭力五力分析A.競爭者的威脅就京東商城而言,像其這樣的大型垂直類綜合電子商務公司經過多年的積淀無論是資金實力、產品品類、物流體系、技術水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內很難追趕的所以行業(yè)壁壘越來越高,同時,行業(yè)內現有企業(yè)對于新進入者的反擊能力較強，在新進入者的威脅方面具有很大的影響.但京東商城也應當本著“產品差異”原則，在揚長避短的原則下，豐富產品種類不斷的推陳出新,迎合市場抵御新進入者所造成的威脅從而使自身利于不敗之地.Ｂ。供應商議價的能力就京東商城而言,應商討價還價能力逐漸降低，主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破,以及由此帶來的商品成本日益透明.網絡的發(fā)展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較,從而推測出供應方大致的成本水平,從而使供應商的討價還價能力降低。Ｃ.替代品的威脅就京東商城而言,傳統的商品銷售渠道和其他的購物渠道,如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為止,各種商品網上交易量占總體份額仍舊很少。而且網上交易支付金額的方式并沒有被大多數人所接受，人們還存在一些對交易過程安全性的質疑。人們只通過網上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產品,更使消費者產生質疑，而降低網購商城的顧客量。總之,替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強。而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。D.現有品牌競爭對手的競爭時下中國的網購市場充滿激烈的競爭，各大網購市場大的，小的品牌琳瑯滿目這顯然會對京東商城的發(fā)展形成巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中,京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性,才能做到有的放矢,從而在未來激烈的市場中站穩(wěn)腳，立于不敗之地.6、京東商城SＷＯＴ分析①優(yōu)勢作為中國B2C市場最大的3Ｃ網購專業(yè)平臺,3６０buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上都非常大.A。３60buy京東商城擁有更為非富的商品種類,價格是比較低的,這就使得京東網站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據一定的市場。B．京東網更加重視產品在售后的服務，京東除了在保證其產品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進。Ｃ.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網購最快物流速度最新推出的“211限時達"的服務。D。京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線,使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360bｕy京東商城的物流配送網絡之下.②劣勢A。自提點業(yè)務接近飽和，需要快速擴張。B．有新的競爭對手進入市場。C。商品種類相比于競爭對手太少。D.本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。E．商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了很多潛在的購買力。F。沒有即時的聊天工具,客戶不能及時和客服交流,顧客只能通過留言來向京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個時間差,不利于有效的溝通。G。不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài),消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢,工作人員的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。H。售后服務方面,京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都,效果也令很多顧客不滿意。③機會Ａ。中國網購購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢,用戶對于網購的消費需求也逐漸提高，３Ｃ類產品已成為目前網購非常大的一個品類。Ｂ．網絡用戶規(guī)模越來越大,發(fā)展迅速。Ｃ．美國新蛋成熟發(fā)展模式對于新蛋在中國的長期發(fā)展奠定了基礎.④威脅A.Ｂ2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系,但目前我國的誠信制度尚不完善。B。我國目前的物流體系的不完善,復雜的城鄉(xiāng)格局導致產品配送不能讓消費者滿意。C。本土化問題.三、網絡營銷策略及具體實施方案１、產品策略①以3C產品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產品京東商城作為中國Ｂ2Ｃ市場最大的3C網購專業(yè)平臺，京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上,都在國內3Ｃ網購平臺中首屈一指。但京東對3C產品所采取的低價策略又使得其不能在3C產品這一塊獲得足夠的利潤,甚至難以維持成本，所以近年已經在逐步拓寬產品種類.②團購頻道20１0年12月23日京東團購頻道正式上線。一般團購網站運營瓶頸主要集中在面對大流量和大訂單量時運營門檻過高、實物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠度不高。京東商城的本業(yè)就是網絡零售,對于供應商的篩選、對交易各個流程節(jié)點的控制、對于客戶服務的重視與落實等具有先天優(yōu)勢，物流、支付、用戶體驗等流程上也不成問題.③品牌直銷京東的品牌直銷區(qū)，數千名品聚集，享受100％正品保障，7天退換貨等服務。④奪寶島奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確認有質量問題的產品，在這里可以通過拍賣或是一口價來購買商品.2、價格策略京東商城始終堅持“大規(guī)模、低毛利、標準化”的模式,通過低價策略搶占市場份額，進而實現盈利模式的多樣化。實際上，京東商城約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、專場活動等收益。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格,而是在商品的采購價之上加上5％的毛利即為京東價。這個價格要比３Ｃ實體渠道之王的國美、蘇寧低10%—２0％，比廠商指導價低１０％－30％。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10％,沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%,沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現在商品價格上,毫無疑問這將會比傳統零售企業(yè)的商品更具有競爭力。3、促銷策略①相關節(jié)日促銷活動20１１年“雙十一”活動促銷京東商城并沒有出專門的合作方案,而是由市場部人員約談相關商家確定不同的方案,想參加活動的商家需要完成的義務包括：如果是百貨類商品要求提供5折以下的商品,電子產品則要求專門提供特價機。能享受的權利包括：流量支持和口頭承諾的保底銷售額.為了防止11月11日當天訂單高峰出現的物流擁堵,京東商城將促銷時間進行了延長,從11月１日至1１月11日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數據顯示，光棍節(jié)促銷期間,京東商城日訂單量超過了４０萬單，同比增長超過29０%。②促銷專區(qū)“夜黑風高”針對上網人群都有“晝伏夜出”的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做“夜黑風高”，意思是：在每天的晚上七點到第二天的早上七點鐘,京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目,這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。③廣告策略２０10年7月，在世界杯期間，京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺，很多男性網民從互聯網上看到了相同版本的ＴVC（特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片）。所不同的是,互聯網上的TVC是借助百度TV,定向追蹤４0個城市的男性網民，向他們精準地進行品牌傳播。4、渠道策略京東商