休閑農業的定位策略一、前言目前大家要研討有關「休閑農業的市場定位與策略」的這項子題，事實上是一種「定位」(positioning)問題。定位一詞隨著時間的演變具有許多意義。自Ries&Trout(1972)在美國《廣告年代》率先提出定位概念以來，時至今日，「定位」此一名詞已在廣告業造成一股旋風（Ries&Trout,1981），也成為目前銷售者進行目標營銷的核心概念（Kotler,2000）。那么「定位」是指什么呢？以廣告商品的范疇來說，定位就是指「品牌個性」(郭承豐，2001)，例如看到某一類「商品」您馬上聯想到某一特定「品牌」，如復印機－全錄、計算機－IBM、汽車－TOYOTA；某些人物也有定位及品牌個性，如半導體－張忠謀、喜劇演員－卓別麟、性感女星－瑪麗蓮夢露等。若能在很短的時間內讓消費者去了解您的品牌個性，那就表示您的定位成功！從Ries&Trout(1981)的觀點，他們是將「定位」視為一種新的溝通方式，他們認為「定位」應該從一個產品、一件貨物、一項服務、一個公司、一個機構、甚或從自己做起，但是，定位并不是要對產品的本質有所改變，定位其實是指您對您所要影響的人的心理造成改變。換句話說，就是將您所要推銷的產品在消費者的心理占有一席之地之意。在Kotler（2000）目標營銷的概念，一旦公司以決定欲進入某一目標市場區隔，它必須決定在這些市場區隔內所要占有的地位，這就是在決定產品定位，此時所決定的「產品定位」(productpositioning)是指產品在消費者心目中相對于競爭者產品的地位而言。因此，定位的概念，不僅可以為自己和自己的事業定位，也可以為某一個產品、某一家公司定位，更可以為、某一滑雪勝地、某一天主教會、某一服務業、某一觀光小島、甚至為某一國家定位。若將休閑農業視為一種新產品，也可以借用「定位」的概念，來為未來臺灣休閑農業的走向尋找定位策略，因此，以下本文將分別從發展休閑農業的政策、產業、以及企業等面向嘗試加以定位，并稍為探討如何有效執行定位的課題，以提供在座各位產、官、學界同好共同研討的起始點。二、政策焦點的定位回顧臺灣休閑農業的發展史，78年在臺灣大學舉辦的《發展休閑農業研討會》中，首度揭橥「休閑農業」這句全世界獨創的詞匯，姑且不論「休閑農業」具有何種意涵與類型，在此最想指出的一件事，就是從十二年前政府透過計劃輔導方式開始推動臺灣休閑農業之發展至今，政策焦點一直擺在休閑農場、休閑農業區、休閑農業園區的規劃與設置上，始終無法將休閑農業視為是由傳統農業或農村為基礎延伸出去的一種餐旅及旅游服務業服務業（鄭健雄、陳昭郎，1997），仍一直強調無法在餐旅及旅游服務業市場與其它同業競爭者的農場軀殼、園區硬件，或者過于重視從事休閑農業的限制條件、消極取締，套用管理大師彼得?杜拉克所言，這些工作比較屬于「Dothethingright?」的作業性輔導措施，個人常在思考是不是還有其它更重要的策略性議題，屬于「Dotherightthing?」的事項被忽略了！最近農委會已修訂「休閑農業輔導管理辦法」（91年1月11日修訂通過），讓休閑農場面積平地三公頃或山坡地十公頃以上者，都可透過土地變更途徑合法經營住宿與餐飲，這種限制性法令的松綁，才具有活絡農村餐旅及旅游服務業服務業的發展；因為過去政府的各種輔導措施中，可以明顯看出從來也沒有正視過如何活絡休閑農場、休閑農業區、休閑農業園區內「餐飲」、「住宿」、甚至「紀念品或特產」研發的經營上面？表一島內每次旅游平均各項花費項目88年86年餐飲費26﹪26﹪交通費22﹪24﹪購物費20﹪17﹪住宿費18﹪17﹪娛樂費10﹪11﹪其他4﹪5﹪合計100﹪100﹪資料來源：觀光局網站（2000年12月11日）

另外，根據觀光局數據顯示，88年臺灣旅游支出近新臺幣二千億元，每人每次平均花費為新臺幣2,738元，其中以餐飲支出所占比例最高（占26％），其次分別是交通、購物、住宿支出（依序占22％、20％、18％），若將餐飲、購物、以及住宿支出合計達64％，換言之，「吃」、「住」費用再加上購買「紀念品或當地特產」的費用可說是公民旅游支出的核心費用。政府在輔導農業轉型為休閑農業之際，若能將政策焦點放在如何透過經營休閑農業而提升農民或業者收入，這種政策或輔導措施才會具有積極誘因，然而這項議題是最需要政府首先加以定位的策略性議題，過去卻疏忽了！也就是說，政府輔導休閑農業的政策焦點，并非重視要設置多少處休閑農場、休閑農業區、或休閑農業園區，而應將焦點放在轉型所需的積極鼓勵要件與配套措施，例如欲轉型或從事休閑農業經營，要具備休閑農業技師證照、廚師證照、合格解說人員證照等軟件證明，才可以申請「休閑農場」這塊營業執照。政府或農民組織輔導人員亦要具備經營顧問師的資格，許多休閑農業區或休閑農漁業園區規劃案，規劃團隊一定要有經營顧問師。唯有從這些積極鼓勵要件出發，才可以找到「休閑農業」的定位，創造屬于休閑農場的特色。三、產業范疇的定位一）、休閑農業的再定義

檢視農委會于81年12月31日公告實施的《休閑農業區設置管理辦法》，以及兩年前（88）年四月重新修訂施行的《休閑農業輔導管理辦法》，所謂「休閑農業」系指「休閑農業指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產，農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閑，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。」可見目前臺灣推動多年的「休閑農業」，官方所賦予的涵義與范圍極為廣泛，但現行《休閑農業輔導管理辦法》所規范的休閑農業范疇只提到休閑農場與休閑農業區，似乎與它所定義的產業范疇不相符合，事實上就廣義「農業」的范疇，「休閑農業」的范疇絕非僅止于「休閑農業區」與「休閑農場」兩項，還應將休閑漁業、民宿農莊、觀光農園、市民農園、教育農園等由傳統農業或農村為基礎延伸出去的餐旅及旅游服務業服務業均包括在內；從過去許多文獻顯示，「休閑農業」不只是一種新興的農業經營方式，更因為他們所界定的休閑農業經營范疇，除農產品的產銷與加工制造外，更包括農村景觀與農村文化等具有鄉土特色的「新產品」（或服務），消費者若要消費這種鄉土產品（或服務），必須親自到休閑農場才能完成交易，它具有無形的、無法移動、以及鄉土旅游的服務業特性，也因為過去政府所推動的休閑農業非常強調農村生態景觀與農村生活文化為訴求的鄉土資源特色，有別于以傳統農業為基礎所延伸出來的休閑服務業，因此，臺大江榮吉教授早年就曾將休閑農業稱之為「六級產業」，亦即融合農業（一級）、加工（二級）、服務業（三級）的產業。就營利觀點而言，從事休閑農業的獲利來源不只是農產品販賣，」最主要還是在于提供各種餐飲、住宿等服務業的收入，因此，本文認為發展休閑農業必須重視「休閑農業經營三步曲」，第一、「制造人潮」，意即想盡辦法吸引游客前來農場或園區旅游，主要憑借的就是核心產品的吸引力或特色；第二、「流連忘返」，意即設法讓入園游客停留在農場或園區旅游夠久，最好的狀況是留下來用午餐、喝下午茶、享用晚餐，甚至留下來住宿，這時可能就需要借重餐旅業的發展、紀念品開發與特產塑造；第三、「建立口碑」，農場主人不只要想辦法讓農場或園區的吸引力或特色轉化成賣點，讓游客花錢消費，還要讓來過的游客下次再來，甚至告訴他的周遭親友，這時候主要的賣點就是在販賣一種難以忘懷的體驗、記憶，甚至是一種令人向往的休閑生活方式。從餐旅及旅游服務業(hospitalityandtravelindustry)的觀點，或所謂「休閑農業經營三步曲」的說法，休閑農業欲得到蓬勃發展，必須結合旅游業或觀光業（tourism）的發展，此話怎講，這要從整個餐旅及旅游服務業系統加以說明。檢視餐飲旅館與旅游業的產業結構（圖一）時，必須以它們執行的功能為基礎，大致來說，此一產業是由旅游供應者(suppliers)、運輸業者(carriers)、各種旅游目的地營銷組織(destinationmarketingorganization)、以及旅游中介業者(traveltradeintermediaries)所組成的一個大系統，統稱為「餐旅及旅游服務業配銷系統」(thehospitalityandtravelindustry’sdistributionsystem)，所有這些業者及相關組織所扮演的角色功能都是相互關連的，其中運輸業者及供應者可說是此一產業配銷系統的基礎，這兩者提供了顧客所需的各種運輸及目的地服務，而旅游目的地營銷組織更扮演旅游策變者的角色。零售旅行社休閑旅游產品與服務（運輸業者、供應業者、旅游目的地營銷組織）個別與團體顧客獎勵旅游企劃者會議/集會企劃者公司旅游經理人旅游批發商

圖一餐旅及旅游服務業配銷系統資料來源：鄭健雄(2001)。茲就旅游供應者、運輸業者、目的地營銷組織等三個次系統加以說明：（一）旅游產品供應業者(Suppliers)：包括住宿、餐飲、賭博、以及游輪公司、汽車出租公司與吸引人之事務的所有業者，這些業者主要是將其產品或服務提供旅游中介業者批發（或包裝）及零售，當然顧客也會直接向它們購買各種服務。在餐旅及旅游服務業中，供應者的組織可區分以下六類：1、住宿業者(LodgingFacilities)：包含各式各樣的經營型態，例如供短暫逗留的旅館、渡假中心式旅館、會議式旅館、商務會議中心、汽車旅館、客棧、以及具有鄉土特色的休閑農場、鄉村民宿等。2、餐廳與飲食服務業者(RestaurantandFoodServiceFacilities)：以美國所有的餐廳及飲食服務連鎖業為例，主要包括那些提供三明治、雞塊、披薩、晚餐屋、家庭餐飲、牛排、餐飲承包、自助餐館、速簡餐、便利商店、旅館、主題樂園、各機構內部附設的飲食店、魚類、及簡餐等餐飲服務的業者。「鄉土性」的餐飲特色在于可以提供鄉土料理、地方小吃、有機飲食、健康飲食、藥膳等，已與上述餐飲業者所提供的餐飲有所區隔。3、游輪公司(CruiseLines)：雖然定期游輪屬于運輸業的一種，但將游輪公司歸屬供應者，要比納入運輸業者來得更為適當，畢竟就現今的豪華游輪與渡假旅館相較，兩者的差別只在于游輪是一座可移動的高級渡假旅館。4、汽車出租公司(CarRentalCompanies)：汽車出租公司是高度依賴其它餐飲旅館與旅游業的一種行業。在美國所有主要的汽車出租公司都與各大航空公司及連鎖旅館業者結合成聯盟網絡，以方便服務游客及提供旅游常客各種回饋服務。但這種行業在臺灣仍未見商機。5、吸引人的景色、活動或事件(Attractions)：對從事渡假旅游的游客而言，旅游目的地只要推出具有吸引人的活動或景色，通常都會吸引人們前往渡假旅游。例如加拿大的洛機山脈、美國的大峽谷、黃石公園；另還有一些是以重大事件為導向、較不具永久性、以及在某些情況下會改變舉辦地點的大型活動，例如全球矚目的奧運會、世界杯足球賽；當然還包括各種私人企業、政府機構、以及非營利機構常在經營的各種吸引人的事物，大如日本東京迪斯尼樂園，小如強調地方產業或鄉土特色的宜蘭綠色博覽會、鹽水蜂炮、白河蓮花節、三義木雕節。6、賭博經營業者(CasinoOperations)：雖然有許多賭博經營業者是附屬在旅館、渡假中心的營業場所及豪華郵輪上，但這個行業不僅在美國、澳洲、以及許多國家，有日漸流行與廣受歡迎的趨勢，在臺灣則仍處于禁止階段。（二）運輸業者(Carriers)：包括航空、鐵路、公路、渡船等公司，提供顧客由其出發地（居住或工作所在地）到達旅游目的地的運輸服務。在整個產業配銷系統中，航空運輸業者是極為強勢的力量，在臺灣的國內旅游則以巴士運輸業者較為強勢，它們的營運對于旅游中介業者及旅游供應業者有重要影響。（三）旅游目的地營銷組織(DestinationMarketingOrganizations)：各種目的地營銷組織將自己所居住的地區、城市、國家、甚至任何吸引人之事務等，向旅游中介業者及個別顧客進行營銷。近年來隨著國人平均所得不斷增加及實施周休二日制，已帶動國內餐旅及旅游服務業的蓬勃發展，由于國人旅游市場需求不斷成長，吸引了包括政府機關與民間團體在內的組織開始向消費大眾營銷他們當地的特色景點與套裝游程。三年前，農會組織自發性地成立「臺灣農業旅游策進會」，大力推動休閑農業旅游活動，也獲得相關政府機關的支持，以此為例，農委會、臺灣農業旅游策進會、臺北市農會、臺南縣農會、彰化縣農會、臺東縣農會、花蓮市農會等均屬于旅游目的地組織，他們主要的營銷計劃目標，分別針對個別消費者及旅游中介業者促銷各種休閑農業旅游套裝產品，他們通常會與旅游供應業者、運輸業者、旅游中介業者、以及其它旅游目的地營銷組織采取共同營銷的作法。從「旅游」(tourism)的定義來看，旅游系指經由游客、商務提供者、當地政府、以及小區所辦理的各種吸引及接待他們游客或訪客的一種綜合現象與關系(McIntosh,etal.,1995)。更簡單的說法，「旅游」系指人們遠離居住及工作場所而到旅游目的地期間所從事的暫時性、短期間的休閑活動。換言之，「旅游」指人們遠離平日居住及工作場所，旅行在外期間（旅游目的地）所從事的短暫性、暫時性的食、衣、住、行、育、樂活動。從上述定義來看，「休閑農業」是屬于廣義農業和鄉村地理區域范疇有關的餐旅及旅游服務業，可說是「鄉土性」的餐旅及旅游服務業。根據美國一項實證研究指出（李明宗，1989），一個令人滿意的鄉村旅游體驗，并非由單一的游憩活動便能達成，而是由于游客和農村的生活型態作整體性的接觸(holisticencounter)而產生，其中與農家人際交往的經驗是最令游客難忘的，也是使游客保持對農村文化及價值的信念之主因，換言之，游客是被自然的農村景觀、敦厚的農民、及簡樸的鄉居生活所吸引而前來農村游憩體驗。可見這種以農村生態環境與生活文化為核心資源，而提供給游客認知與體驗的休閑方式，乃是「鄉土性」餐旅及旅游服務業的具體展現，它具有鄉土教育、農業體驗、生態與文化等知性之旅的功能。因此，本文認為「休閑農業」是指某一休閑農場、休閑農業區、休閑農業園區、甚至鄉村地區等旅游目的地的「鄉土性」供應業者，這些供應業者包括住宿業者、餐飲業者、游輪公司、汽車出租公司、賭博業者、各種吸引人、事、物的業者。事實上，過去產官學在推動休閑農業時，較多的時候是在談休閑農業的定義、內涵、或產品種類，幾乎不談上述「鄉土性」餐旅及旅游供應者、運輸業者、目的地營銷組織的養成與扶植。從此觀點，休閑農業的發展重心應該放在如何將旅游目的地的傳統農業轉型為各式各樣的「鄉土性」餐旅及旅游供應業者。二）、休閑農業產業范疇之定位本文認為在界定「休閑農業」的產業范疇之前，應先加以界定產業。所謂「產業」(industry)系指一群生產具有很高替代性產品之企業的總稱(Porter,1980:5)。在此一產業內的企業，都是一群正在從事類似的經營活動、與此一產業有關的事業。根據上述定義，本文認為所謂「餐旅及旅游服務業」系指所有提供休閑游憩與觀光旅游的場所或企業之總稱。而「休閑農業」則是指在某一休閑農場、休閑農業區、休閑農業園區、甚至鄉村地區等旅游目的地所有提供「鄉土性」餐旅及旅游服務業的供應業者之總稱。若欲進一步界定「休閑農業」的產業范疇，應同時檢視「餐旅及旅游服務業」的市場界定，才容易厘清。界定市場是一件非常重要的事，為了探討市場內部結構，首先必須決定它的疆界(boundaries)。因此，界定市場時應盡可能精確地包括廣義產業中所有相關產品的所屬市場，而將非屬于這個市場的其它產品排除在外。在個體經濟學所談到的市場主要集中在產品市場（系指消費者的消費問題與生產問題）與要素市場（系指生產要素的需求與供給問題），在相同的產品市場，產品之間有較高的相互替代性(Shepherd,1990)，因此，產品的「替代性」即成為定義市場的關鍵情況。就「休閑農業」的產品市場而言，雖然休閑農業之經營必須兼具傳統農業和餐旅及旅游服務業的產業特性，然因休閑農業所推出的休閑產品與服務與餐旅及旅游服務業的休閑產品與服務同構型、替代性非常高，因此，在界定休閑農業的產品市場時，不能狹義地將休閑農業市場視為一個獨立市場處理，而應從廣義市場的觀點，將休閑農業視為整個餐旅及旅游服務業市場之一種產品型態，如此我們在進行休閑農業的市場區隔與定位策略時，才具有實質的參考價值。就產品型態而言，餐旅及旅游服務業的相關產品型態包括觀光大飯店、休閑俱樂部、渡假村、餐廳、旅館、國家公園、博物館、民俗村、森林游樂區、生態保護區、風景特定區、民宿、主題游樂區、休閑農業以及其它餐旅及旅游服務業等；因此，餐旅及旅游服務業市場可說是一個整合性市場(圖二)，休閑農業只是整個餐旅及旅游服務業市場中之一種產品型態，在此一整合性市場中，休閑農業與其它同業競爭者的產品具有相當高的相互替代性。

餐旅及旅游服務業

餐旅及旅游服務業觀光大飯店、休閑俱樂部

觀光大飯店、休閑俱樂部渡假村、餐廳、旅館

渡假村、餐廳、旅館

國家公園、民俗村、博物館

國家公園、民俗村、博物館

森林游樂區、生態保護區

森林游樂區、生態保護區

風景特定區、民宿

風景特定區、民宿主題游樂區

主題游樂區、休閑農業等。。

休閑農業

等。。

兩者分屬不同產業范疇

兩者同屬一個產業范疇圖二休閑農業與餐旅及旅游服務業的關系資料來源：鄭健雄1997，四、休閑農業的產品定位一）、確認并選擇目標市場

市場區隔是指一群具有共同特性、需求、購買行為或消費型態的購買者所組成的。有效的市場區隔，應盡可能依據相關的特性將購買者分成許多區隔，每一個區隔內的購買者有高度的相似性，而區隔與區隔之間則呈現差異化。目標營銷策略的第一步是選擇適當的市場區隔基礎，目標市場區隔是公司由廣大的整合性市場中的許多區隔中挑選出來的，通常目標區隔是以許多區隔變量為基礎來定義的。最常見的區隔基礎包括九種消費者特征，即地理因素、人口統計因素、心理因素、心理統計因素、社會文化因素、使用行為特征、使用情境因素、利益考慮、以及混合區隔型態（Schiffman&Kanuk,2000;Hawkinsetal.,2001）。

任何公司所面臨的重要營銷議題是如何了解某些市場區隔能夠提供比其它市場區隔更好的機會。目標市場的選擇，不應該只是根據該市場銷售與獲利的潛力，還要考慮公司的能力是否能符合或超越相同區隔中競爭者所提供的產品。為了選擇目標市場并制訂出有效的定位策略，經理人必須進行清楚掌握整個產業的競爭狀況與欲攻占的目標市場，才能夠進行正確有效的「定位」。不過欲進行有效的產品定位仍須借重產業分析與市場區隔兩項工具，透過精確仔細的產業分析，才可以有效找出「己之長、敵之弱」的市場機會與威脅，做為進一步確認欲攻占的目標市場的基礎，如此也才能順利進行產品定位。

產業分析系產業競爭分析之簡稱，它必須限定在相當類似或同質的產業范疇上，才能使分析的結果不至于無效。透過產業分析，休閑農業經理人比較能夠了解整個市場的競爭狀況，然后才能在此一產業中，認清誰是競爭對手？因此進行產業分析時，必須將與「休閑農業」具有同業競爭者之餐旅及旅游服務業納入分析，如此分析結果才具有參考價值。因此，在實際進行產業分析時，必須把所有「休閑農業」劃分成不同的策略群組。因為同一產業中的各種企業，策略定位各不相同，面對產業環境的要求亦不相同，例如所使用的經銷通路、所服務的市場區隔、產品質量、市場領導地位、顧客服務、定價策略、廣告策略、以及促銷手法等要素皆不相同。在大部份的產業內，都可能觀察到一些不同企業群組間之企業，所遵循的策略不同，這些企業群組即可稱為「策略群組」(strategicgroup)。策略群組概念具有許多意涵，第一，企業最直接的競爭者是和它同在一個策略群組的企業，因為所有同在一策略群組的企業，彼此生存空間類似，都追求相似的策略，消費者容易將這類型企業的產品視為直接的替代品，因此，企業獲利能力的主要威脅來自于自己所屬的策略群組內。第二，不同的策略群組，對porter(1980)的五種競爭作用力的每一個都有不同的立場，亦即潛在競爭者進入的風險、策略群組內企業間的敵對程度、供應者的議價力量、購買者的議價力量、以及替代品的競爭作用力，在產業內之不同策略群組中，其情形皆不同。有一些策略群組常比其它的策略群組更讓人向往，因為它們具有的威脅程度較低、且有較大的獲利機會，企業農場負責人必須要評估它們的企業是否在另一個策略群組中競爭會較好；如果另外一個策略群組的環境較溫和，則移入這個策略群組可認為是個機會。因此，策略群組的概念可用于產業分析、以及機會與威脅之辨識。本文為了進一步區隔出不同策略群組的「休閑農業」，以資源基礎出發，根據核心產品或服務之自然或人為資源基礎作為主要區隔變項；接著，再以資源之利用或保育導向作為區隔依據，即可將臺灣各種不同的「休閑農業」放入這四個象限來看，而區隔出「生態旅游型」、「農業體驗型」、「渡假農場型」、以及「鄉村體驗型」等四種休閑農業型態（圖三），本研究認為餐旅及旅游服務業市場是一種整合性產品市場，「休閑農業」只是整個餐旅及旅游服務業市場中之一種產品型態。在此一整合性產品市場中，「休閑農業」與其它同業競爭者的產品具有高度替代性。

自然資源體系為基礎

觀光農園

自然風景

教育農園

特定區

農業型休閑

市民農園

生態型休閑

公路花園

生態保護區

觀光花市

國家公園

農業體驗型

生態旅游型

花卉公園

休閑農業

休閑農業

森林游樂區資源利用導向

資源保育導向

游樂區

渡假農場型

鄉村體驗型

博物館

休閑農業

休閑農業

渡假山莊

休閑

民俗文化村

渡假型休閑

觀光飯店

俱樂部

鄉村民宿

文化型休閑

休閑渡假中心

文化古跡

人為資源體系為基礎圖三

不同休閑農業類型的策略群組關系圖資料來源：鄭健雄1998a。

若將整個餐旅及旅游服務業放入前述之四個象限來看，即可明顯看出不同類型「休閑農業」所面對的同業競爭者有哪些？在第一象限中，生態旅游型「休閑農業」，將面對同樣是提供自然生態體驗的同業競爭者，例如「海岸旅游型」、「山岳旅游型」、「湖泊旅游型」等型態，包括國家公園、自然風景特定區、自然生態保護區、以及森林游樂區等據點，它們大多吸引喜愛「大自然與生態知性之旅」的游客族群，因此，在第一象限中之各種餐旅及旅游服務業據點所提供的核心產品可稱之為「生態型」休閑產品。在第二象限中，農業體驗型「休閑農業」所面對的是同樣提供農業體驗資源的同業競爭者，例如觀光農園、教育農園、市民農園、公路花園、花卉公園、觀光花市等休閑農業據點，它們主要是吸引對「農業體驗與知性之旅」有興趣的游客族群，因此，在第二象限之中，同業競爭者所提供的核心產品可稱之為「農業型」休閑產品。在第三象限之中，渡假農場型「休閑農業」將面對眾多提供渡假生活資源之同業競爭者，例如一般游樂區、休閑俱樂部、觀光飯店、休閑渡假中心等渡假型態，它們大都訴求向往「渡假休閑生活」的旅客族群，因此，在第三象限中，此一策略群組所提供的核心產品可稱之為「渡假型」休閑產品。在第四象限中，鄉村體驗型「休閑農業」將面對同樣是提供鄉村文化資源的同業競爭者，例如前述「古跡文化型」餐旅及旅游服務業型態，包括鄉村民宿、文化博物館、民俗文化村、產業文化館、文化古跡等餐旅及旅游服務業據點，它們同樣都訴求愛好「鄉村深度文化之旅」的消費族群，因此，在第四象限中，相關業者所提供的核心產品可稱之為「文化型」休閑產品。二）、休閑農業的產品定位

一旦休閑農業經理人確認策略群組、選定目標市場時，它必須決定在這個目標市場區隔內所要占有的地位，事實上，這就是所謂的「定位」，有幾種定位策略可以提供休閑農業經理人遵循（鄭健雄，1998b）：1、特定產品屬性定位(attributepositioning)：例如彰化縣的臺大蘭園，原系一生產為主的蘭園，為因應日益蓬勃發展的休閑旅游市場，園主乃轉變經營型態，朝向觀光農場發展，乃打出「臺大觀光蘭園」的營銷訴求，「觀光」即代表一種產品屬性，將來若集中火力主打學校與親子市場，而更名「臺大教育蘭園」，此時訴求「教育」，顯然亦屬于一種典型的屬性定位。2、產品附加利益定位(benefitpositioning)：例如目前有幾家著名的鄉村渡假民宿對外宣稱「可以提供家的感覺」，「家的感覺」是此類產品的附加服務，它間接暗示著一項利益，表示它能夠提供顧客賓至如歸、彷佛回家的感覺。3、使用時機定位(use/applicationpositioning)：例如清境農場，可自行定位為不需游客親自到紐西蘭，即能觀賞一場「剪綿羊秀」與徜徉一趟紐西蘭牧場風光之旅。4、使用者定位(userpositioning)：例如位于北埔的大隘山莊，主人不希望太多、太雜的游客前來消費，自行定位僅接待熟識的預約顧客，以確保主人的休閑生活質量。5、競爭者定位(competitorpositioning)：例如最近東勢林場為吸引更多游客前往休閑度假，而推出「楓香之旅」，對外號稱它擁有比奧萬大更大片、更壯觀的楓葉林，要賞楓請到東勢林場。6、產品類別定位(productcategorypositioning)：例如恒春生態農場，可將自己定位為「非娛樂性的休閑農場」，而是一個「天然生態教室」，于是將自己導入另類的生態旅游產品類型。7、質量/價格定位(quality/pricepositioning)：例如臺灣大學所屬的溪頭森林游樂區，可將自己定位為臺灣最貨真價實的森林游樂區，以與其它森林游樂區有所區隔。五、定位策略的執行

就營銷實務而言，也許有些公司覺得選擇定位策略不是什么難事！例如在某些區隔中以質量為營銷訴求的公司，且新的市場區隔有足夠的消費者追求質量時，也會在新的市場區隔采用同樣的質量定位。在許多狀況下，可能會有多家公司追求相同的定位，因此，每家公司必須尋求其它衍生產品來區別其產品的獨特性，如承諾「高質量低價位」、或「有吃擱有抓」（臺語）。換言之，每家公司必須建立一組可能的獨特競爭優勢，以區別其產品。定位的工作包括以下三個步驟：找出一組可能的競爭優勢以建立定位，選擇正確的競爭優勢，以及有效地對市場區隔溝通及傳達選定的定位。一）、找出可能的競爭優勢

消費者通常會選擇可以提供最大價值的產品或服務。因此，欲贏得并維持顧客關系的關鍵在于比同業競爭者更了解他們的需要及購買過程，并提供比競爭者更多的價值。只要公司將自己定位為對選定目標市場提供較優的價值，不管是比競爭者較低的價位、或以較高價位提供更高的利益，均可獲得競爭優勢。在此所謂的「競爭優勢」(competitiveadvantage)是指一種相對競爭者的價值優勢，如提供消費者較競爭者低的價位，或以較高價位但提供更高的附加利益，即可獲得優勢(Kotler,2000)。但是休閑農業經理人要切記的是，成功的定位是不可能建立在不實的承諾上面，如果公司定位產品為提供最佳質量與服務，它就一定要實踐對追求最佳質量與服務的承諾。因此，真正的定位開始于公司設法將其營銷活動與競爭者差異化(differentiation)，以提供消費者比競爭者較多的價值。一般公司可以使用那些差異化方法與競爭者有所區隔呢？總括而言，一家公司可以在產品、服務、人員、或形象等方面制造差異化。1、產品差異化：公司可以差異化其實體產品，例如麥當勞提供高度標準的快餐餐飲。同樣的，公司亦可在一致性、耐久性、可靠性、以及維修的便利性等產品屬性追求產品差異化。2、服務差異化：除了在實體產品差異化外，公司亦可在依附產品的服務追求差異化。例如7－Eleven以快速、便利、或多據點的配送服務取得競爭優勢；DIY安裝服務也是可以使特力屋取得差異化優勢的方式；公司亦可藉由便利的維修服務來突顯自己的差異化；也有許多公司提供消費者訓練的服務、或免費的咨詢服務等來獲得較高的顧客忠誠度和銷售額。3、人員差異化：公司可藉由雇用及訓練比競爭者更優秀的員工以取得競爭優勢。例如新加坡航空公司之所以能享有優良信譽，大部份是由于他們擁有美麗優雅的空服人員與訓練有素的機師；而迪士泥樂園的工作人員友善樂觀，讓游客很快地可以感受到迪士泥員工的敬業、有禮、及友善。一般而言，人員的差異化需要公司謹慎選擇第一線服務人員，并加以適當的訓練與培育。4、印象差異化：即使競爭者提供外形相同的產品，購買者仍可能基于對公司或品牌的印象而感受到產品的差異化，因此，休閑農業經理人亦應致力于建立與競爭者差異化的印象。如果Motorola這個品牌代表「質量」，這個印象必定是與Motorola公司積極推行「6個σ」的質量目標及為顧客所做的每一事而形成的。象征符號(symbols)可以提供公司或品牌的認知及印象的強烈差異，有些公司通常設計能立刻認出的圖案或標記，如麥當勞的金色拱門、可口可樂的紅色文字標記。形象亦可由公司所資助的活動而創造，金車以專門贊助文藝休閑活動，以突顯自己。二）、選擇正確的競爭優勢

如果公司能夠找到一組潛在的競爭優勢，接著它就必須選擇一個可以建立其定位策略的競爭優勢。這里所談的關鍵是公司必須決定要推廣多少(howmany)差異？以及推廣那些(whichones)差異？1、必須推廣多少差異：許多營銷人員認為公司應該只向目標市場積極推廣一個產品利益即可。那些是值得推廣的「第一定位」，例如最佳質量、最低價位、最新先進技術等，公司若努力耕耘一種定位，必須全心全力、一致地交付所承諾的定位；也有些人認為公司應該采取一種以上的產品差異因素做為定位，例如飛牛牧場所訴求的「飛蝴蝶」和「乳牛」定位。今天，當大量市場已被分割成多個小市場區隔時，許多公司正設法擴大其定位策略，以吸引更多的市場區隔。不過，當公司增加其品牌定位時，必須注意消費者可能產生懷疑，或喪失明確的定位風險。2、應該推廣那些差異：并非所有的差異化作法都具有意義或價值，因為每一項差異均可能為公司增加成本或增加顧客的利益。因此，公司必須慎選與其它競爭者的差異化途徑。基本上，一項值得建立的差異化優勢必須符合下列準則：亦即重要性、突出性、優越性、可溝通性、先占性、可負擔性、及利潤性。可見選擇一個競爭優勢以建立產品或服務的定位是很困難的，但此一決策卻又攸關新產品的成功與否，更不得不謹慎因應。三）、溝通及傳達選定的定位

一旦選好定位策略，公司必須努力地將此一定位傳達給目標消費者。公司所有的營銷組合必須完全配合此一定位策略。如果公司決定采取「高質量定位」，它就必須傳達此一定位，所制訂的營銷組合（指4P組合，包括產品、價格、通路、及推廣）方案，必須包括「高質量」定位的戰術細節，因此，定位在「高質量」的公司必須推出高質量的產品，訂定較高的價格，透過高質量的經銷商配銷，以及在高質量的媒體上做廣告。同時，公司必須雇用并訓練更多的服務人員，與在服務上具有良好聲譽的通路合作，并擬定銷售和廣告信息以宣傳其「高質量」的優質形象。

經由上述說明，可以發現公司要擬定良好的定位策略比較容易，但要付諸實行就顯得困難了。同時，要建立或改變一個定位也是知易行難，需要花費痕長的一段時間。因此，一旦休閑農業經理人已經選好定位，就必須小心謹慎地藉由與定位一致的產品水平與溝通方式加以維持；且必須經常監控定位的變化，并隨時配合消費者需求和競爭者策略的改變而調整原先定位，才能確保定位成功。六、結論

定位就是將您所要推銷的產品在消費者的心理占有一席之地之意。若將休閑農業視為一種新產品，也可以借用「定位」的概念，來為未來臺灣休閑農業的走向尋找定位策略，本文分別從發展休閑農業的政策、產業、以及企業等面向嘗試加以定位，同時也一并探討定位策略執行的課題。

從政策焦點的定位來看，過去產官學在推動休閑農業時，較多的時候是在談休閑農業的定義、內涵、或產品種類，幾乎不談「鄉土性」旅游供應者、運輸業者、目的地營銷組織的養成與扶植，就產業轉型的觀點而言，休閑農業的發展重心應該放在如何將旅游目的地的傳統農業轉型為各式各樣的餐旅及旅游服務業供應業者。

就休閑農業的產業范疇定位而言，雖然休閑農業之經營必須兼具傳統農業和餐旅及旅游服務業的產業特性，然因休閑農業所推出的休閑產品與服務與餐旅及旅游服務業的休閑產品與服務同構型、替代性非常高，因此，在界定休閑農業的產品市場時，不能狹義地將休閑農業市場視為一個獨立市場處理，而應從廣義市場的觀點，將休閑農業視為整個餐旅及旅游服務業市場之一種產品型態，如此我們在進行休閑農業的市場區隔與定位策略時，才具有實質的參考價值；本研究強調餐旅及旅游服務業市場是一種整合性產品市場，「休閑農業」只是整個餐旅及旅游服務業市場中之一種產品型態，在此一整合性市場中，休閑農業與其它同業競爭者的產品具有相當高的相互替代性。

從休閑農業產品定位的觀點，所謂「餐旅及旅游服務業」系指所有提供休閑游憩與觀光旅游的場所或企業之總稱；而