銷售渠道建設第3章第三章銷售渠道建設＃建立銷售渠道＃設計銷售渠道系統＃整合銷售渠道3銷售渠道管理

第一節建立銷售渠道第二節設計銷售渠道系統第三節整合銷售渠道4建立銷售渠道傳統分銷渠道模式

垂直分銷渠道模式

水平分銷渠道模式

多渠道分銷模式

51、傳統營銷渠道系統在傳統營銷渠道(traditionalchannelsystem)中許多企業的業務是在一個或多個營銷渠道體系中進行的。由于他們不承認相互之間的依賴性，因此構成系統的每個成員并不完全參與整體渠道系統。62、垂直營銷渠道系統垂直營銷渠道系統(verticalchannelsystem)是由生產者、批發商和零售商根據縱向一體化原理組成的一種統一的聯合體。783、水平分銷渠道系統水平分銷渠道系統(horizontalchannelsystem)指在同一層上的兩家或多家企業聯合起來開拓新出現的營銷機會。9水平分銷渠道模式評價優點：通過共同合作，企業可以聯合資金、生產力或營銷資源來實現一個企業不能單獨完成的工作；節省成本；快速拓展市場。缺點：合作有一定沖突和困難。104、多渠道市場營銷系統過去，許多企業用一條渠道向一個市場或細分市場銷售。現在，隨著顧客細分市場和渠道可能性的激增，越來越多的企業已采用了多渠道銷售系統（multiplechannelsystem），經常被稱為混合市場營銷渠道（hybridmarketingchannel）。11第二節設計銷售渠道系統設計渠道長度設計渠道寬度設計渠道廣度121.設計渠道長度營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零層、一層、二層和三層渠道等。131.設計渠道長度零層渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。141.設計渠道長度一層渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。151.設計渠道長度二層渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。161.設計渠道長度三層渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構.17制造商制造商制造商批發商零售商消費者消費者消費者零售商18設計渠道長度：

在分析與選擇分銷渠道長度時，企業需要考慮的因素主要有：市場因素購買行為因素產品因素中間商企業自身192.渠道的寬度設計

密集分銷

盡可能多地利用中間機構分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機構分銷獨家分銷僅利用一家中間機構分銷20設計渠道寬度Intensivedistributionchannel密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品.比如牙膏、牙刷、飲料等。212.設計渠道寬度密集分銷意味著中間商可能同時經銷幾個廠家的多種品牌的產品，使得他們不可能為每一個產品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費用，這就要求企業在經濟上向其提供一定的支持，因而導致企業渠道費用增加。密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的競爭，并且由于中間商數目眾多，企業無法控制渠道的行為。但是，采用密集型分銷可以使產品有很高的市場覆蓋率。222.設計渠道寬度Selectivedistributionchannel選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都采用選擇性分銷渠道。232.設計渠道寬度選擇性分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡選擇性分銷與密集型分銷相比，可以集中地使用企業的資源，相對節省費用，并能較好地控制渠道行為。242.設計渠道寬度Exclusivedistributionchannel獨家分銷渠道，是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品的一種渠道類型。許多新品的推出多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等。252.設計渠道寬度獨家分銷渠道是一種最為極端的常見專營型分銷渠道獨家分銷渠道結構的特點是分銷競爭程度低、市場覆蓋程度低。獨家分銷渠道比較適用于專業產品。262.設計渠道寬度獨家分銷渠道的條件：采用這種渠道的生產企業必須與被選中的獨家經銷商簽訂協議，協議保證作為獨家經銷商只能經銷生產企業的產品，不得同時經營其他廠家的同類產品。獨家分銷渠道的目的：在于調動經銷商的促銷積極性，同時比密集分銷和選擇分銷更容易控制。272.設計渠道寬度獨家分銷渠道的缺點：

1.獨家分銷渠道的應用使市場覆蓋率較窄，成敗受渠道制約2.獨家分銷渠道的運用難以形成經銷商之間的競爭。3.由于制造商與獨家經銷商之間的相互依賴性大大增強，可能會使制造商受控于獨家經銷商，或由于經銷商經營失誤，使企業失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標市場。設計渠道寬度的影響因素1.市場因素對渠道寬度設計的影響。

考慮市場規模和市場聚集度。2.購買行為因素對渠道寬度設計的影響。體現購買行為特征的主要因素有客戶購買量、購買季節性、購買頻度等。3.產品因素對渠道寬度設計的影響。

考慮產品重量、價值、標準化程度、產品技術性、產品生命等4.企業自身因素對渠道寬度設計的影響。28293.設計渠道廣度渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋303.設計渠道廣度概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。313.設計渠道廣度企業可根據自身相關情況來選擇金字塔結構還是扁平化結構，總之企業要將其產品以最快速度到達消費者的手中，以實現擴大再生產的目的。十大傳銷網站名稱及網址33第三節整合銷售渠道銷售渠道網絡的隱患渠道整合的好處渠道整合策略341.銷售渠道的隱患1）分銷商素質低，經營意識落后；2)竄貨；3)分銷商忠誠度下降；4)廠商之間的信用度在惡化；5)分銷商不具備對品派的運作能力和市場的控盤能力；6)分銷渠道的經營模式復雜、混亂。352.渠道整合的好處有利于實現渠道的