宏觀數據的常識-讀懂宏觀數據（2013.7.1）房地產營銷策劃宏觀數據解讀GDP壹房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/GDP-酒店業影響商務交流主要與一個國家或地區的經濟發展水平、經濟發展特征和經濟地位有關。因此，GDP的高速發展，將直接帶動當地商務交流的頻次和檔次，進而對酒店業產生直接的帶動影響。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/GDP-酒店業影響根據酒店業內經驗，有兩個判斷值得我們在未來營銷中引起重視：GDP每增長10億，對應就需要增加1個酒店，即GDP總量/10=理論酒店數量；酒店經營市場周期跟宏觀基本面聯系是0.914的關聯度，即GDP上漲10%，酒店經營業績上升9.14%，酒店用品供給也隨之增加。房地產營銷策劃宏觀數據解讀GDP含金量貳房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/GDP含金量-考核意義“GDP含金量”被稱為居民收入的幸福指數，是GDP質量的直觀表征，它揭示了GDP的“民生含量”，反映了民眾分享GDP蛋糕的大與小，映照出政府“還富于民”力度的強與弱，它考驗著地方政府的執政理念和發展觀念，并且作出了有益的提醒。房地產營銷策劃宏觀數據解讀在各地政府工作報告中，并沒有人均可支配收入等相關指標。這些指標都是依照上述公式取近似值。宏觀數據/GDP含金量-核算方式GDP含金量=人均可支配收入/人均GDP人均可支配收入=(城鎮人均可支配收入＋農民人均純收入)×城鎮人口占總人口的比重房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/GDP含金量-指標意義世界上多數發達國家，居民收入占GDP的60%。但中國居民收入占GDP僅40%。比較合理的結構，應該是居民收入占GDP的60%。GDP含金量指數，其衡量核心即為居民收入占比情況。2011年，上海、北京的GDP含金量指數分別是55%和50%，位列全國前列。案例：珞璜12年GDP74億，人均GDP8.4萬元，人均可支配收入17360，經過計算得出GDP含金量指數為20%。也就是說，雖然該地區人均GDP達到中等發達國家水平，但居民尚未能成為最大獲益者。當然從另一個角度來說，如果僅按中國平均水平40%預計，當地居民收入提升空間十分巨大。房地產營銷策劃宏觀數據解讀人均GDP叁房地產營銷策劃宏觀數據解讀一個國家或地區在核算期內（通常為一年）實現的生產總值與所屬范圍內的常住人口的比值（當前流動人口成為全國或地區經濟貢獻的重要組成部分決不能忽視故用戶籍人口作為比較指標是不科學的）宏觀數據/人均GDP-核算方式人均GDP=GDP/常住人口房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-國家排名2012年世界各國人均GDP排名1盧森堡1135332卡塔爾983293挪威972554瑞士811615阿聯酋670086澳大利亞654777丹麥599288瑞典569569加拿大5043610荷蘭5035511奧地利4980912芬蘭4935013新加坡4927114美國4838715科威特47982……89中國5414房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-城市排名排名城市2012年人均GDP（元）2012年人均GDP（美元）所屬省份1澳門472820.0074914.00澳2香港231380.0036660.00港3克拉瑪依214172.434074.04新疆14阿拉善193268.1730748.26內蒙古15鄂爾多斯183089.0829128.8內蒙古26東營147430.8523455.71山東17大慶142960.9222744.56黑龍江18包頭126606.0220142.55內蒙古39無錫117660.3718719.33江蘇110海西116554.2618543.36青海111蘇州114193.2918167.73江蘇212嘉峪關107975.9917178.58甘肅113廣州105909.3716849.79廣東114大連104675.6416653.51遼寧115烏海103908.3916531.44內蒙古416深圳99602.2115846.35廣東217珠海95930.7215262.23廣東318天津95093.5815129.04津19佛山92781.3614761.17廣東420盤錦91918.1014623.83遼寧2房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-工資收入水平GDP不等于居民收入，更不等于工資收入。GDP是在某一既定時期一個國家內生產的所有最終物品與勞務的市場價值。而將它轉變成居民工資收入起碼要做以下計算：1）國民生產總值(GNP)=GDP+來自國外的要素收入（本國在國外的投資收入）-向國外的要素支付（外國在本國的投資收入）；2）國民凈產值(NNP)=GNP-折舊；3）國民收入=NNP-企業間接稅；4）國民收入=雇員報酬(71%)+業主收入(8%)+租金收入(2%)+公司利潤(12%)+凈利息(7%)。以最粗略的計算（國內外投資相等，折舊為0），人均年工資收入大概為人均GDP的70%；房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-城市化率通過上列國家的城市化和人均GDP水平來看，人均GDP越高，該國的城市化水平越高。對于國內區域房地產市場可描述為：人均GDP越高，城市化進度越快。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-恩格爾系數據對17個主要國家、地區數據的分析，在人均GDP1000-3000美元階段，恩格爾系數平均從41％下降到32％。其中衣著類消費小幅下降，平均下降

1．9個百分點。與此同時，發展享受型消費總體上呈上升趨勢。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-房地產需求人均GDP房地產需求中國對應階段300美元開始起步800-4000美元進入高速發展期---1000美元對房產需求加速2001年到達1000美元---1300美元穩定快速增長期

---1500美元達到增速峰值2005年超過1500美元4000-8000美元平穩發展期2010年開始出現平穩增長13000美元衰退期預計2020年出現衰退——統計源自世界銀行（WBG）研究數據備注：13000美元到達衰退期的判斷，是世界銀行對世界范圍內各國家地區統計研究給出，反應了在數十年內的一個變化趨勢。但國內情況特殊，如目前局部地區在短短兩三年內人均GDP超過該指標，但房地產需求并未經過數十年釋放，因此仍然表現出旺盛的需求特征。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-房地產需求2001年人均GDP超1000美元，國房地產消費市場的興旺拉開了中國進入消費升級周期序幕；2005年人均GDP超1500美元，房地產需求增長達到峰值；雖然2009年出現了最高增幅，但考慮到08年調控影響，因此該情況屬于政策性反彈。2010年后，人均GDP超過4000美元關口，增速放緩，雖然受政策調控影響較大，但與世界銀行研究數據基本相符。預計未來幾年平穩發展將是大趨勢。2020年，受房地產剛需消費持續釋放及人均GDP達到13000美元關口，預計地產可能出現衰退；國內房地產發展，基本符合世界銀行研究判斷房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-零售業態影響國際經驗表明，零售業態的發展與人均GDP高度相關，根據日本零售業態的發展經驗：人均GDP超過3000美元后，零售業態逐漸豐富，除了傳統的百貨和超市外，便利店、專賣店及購物中心等開始出現并快速發展。我國于2008年人均GDP已超過3000美元，目前業態仍以百貨、超市和專業店為主，但是在經濟發達城市，如北京、上海、深圳等，人均GDP已超過10000美元，購物中心模式快速發展。資料來源于-齊魯證券【2011年年度投資策略報告】房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-零售業態影響資料來源于-齊魯證券【2011年年度投資策略報告】國際經驗表明，零售業態的發展與人均GDP高度相關，根據日本零售業態的發展經驗：人均GDP超過3000美元后，零售業態逐漸豐富，除了傳統的百貨和超市外，便利店、專賣店及購物中心等開始出現并快速發展。我國于2008年人均GDP已超過3000美元，目前業態仍以百貨、超市和專業店為主，但是在經濟發達城市，如北京、上海、深圳等，人均GDP已超過10000美元，購物中心模式快速發展。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-商業需求影響國際經驗表明，人均GDP低于3000美元，人均飽和購物中心商業面積是0.8㎡；超過3000美元，人均飽和購物中心商業面積是1㎡；美國超過4萬美元人均GDP，其人均購物中心商業面積約2㎡左右；（備注：該概念經常容易誤讀，該面積統計，并未包含社區商業及小型零售商業，參考【走出“人均商業面積”概念的誤區-《商業時代》2006年34期】一文）另外，一個未經考證的業內相關數據顯示，在一個城市區域內,商品零售面積人均需求量大約是2.6平方米/人。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/人均GDP-旅游需求旅游行業一般要經歷“觀光游-休閑游-度假游”三個發展階段。世界旅游組織研究表明，當人均GDP

達到2,000

美元時，休閑游將獲得快速發展；當人均GDP

達到3,000

美元時，旅游需求出現爆發性需求，旅游形態出現以度假游為主時期；當人均GDP

達到5,000

美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢。但是需要注意，人均GDP與旅游增長雖然有正相關，但對應關系并不總是一致，還需考慮CPI以及國內經濟政策（如個稅減免）等影響；人均GDP旅游需求主要旅游形態出行方式1000美元國內旅游需求增長期，有出境游動機觀光旅游團隊2000美元出國旅游增長期

休閑旅游散客、家庭自助式、自駕游比例增加3000美元旅游需求爆發性增長，出國旅游井噴行情度假旅游散客、家庭自助式、自駕游比例增加5000美元成熟度假經濟時期休閑需求與消費能力日益增強并多元化房地產營銷策劃宏觀數據解讀CPI、PPI肆房地產營銷策劃宏觀數據解讀CPI:居民消費價格指數衡量居民生活成本變動及通貨膨脹的重要指標，通常設定過去某個時間點消費價格水平為100，對比當前消費價格水平，超出部分即生活成本上漲比例。如13年2月cpi指數為103.2，對比1月生活成本上升3.2%。PPI:生產者物價指數是一個用來衡量制造商出廠價的平均變化的指數，它是統計部門收集和整理的若干個物價指數中的一個，市場敏感度非常高。如果生產物價指數比預期數值高時，表明有通貨膨脹的風險。如果生產物價指數比預期數值低時，則表明有通貨緊縮的風險。宏觀數據/CPI、PPI-概念闡釋房地產營銷策劃宏觀數據解讀根據價格傳導規律,PPI對CPI有一定的影響。PPI反映生產環節價格水平,CPI反映消費環節的價格水平。整體價格水平的波動一般首先出現在生產領域，然后通過產業鏈向下游產業擴散，最后波及消費品。產業鏈可以分為兩條：一是以工業品為原材料的生產→生活資料的傳導。另一條是以農產品為原料的生產→食品的傳導。在中國，就以上兩個傳導路徑來看，目前第二條,即農產品向食品的傳導較為充分。宏觀數據/CPI、PPI-相互影響因此，需要特別注意PPI過快上漲，將會直接推高居民生活成本導致通貨膨脹，即CPI；而高CPI情況下，居民消費受抑制，商品賣不出去，又會影響PPI下行，導致通貨緊縮；房地產營銷策劃宏觀數據解讀按國際通行慣例CPI到達103，即上漲3%，意味著發生通貨膨脹；CPI到達105，即上漲5%，意味著發生嚴重通貨膨脹；宏觀數據/CPI、PPI-通脹警戒線房地產營銷策劃宏觀數據解讀由于房地產價格及銷售量上漲過快，會導致地產投資增速，直接提升40多個相關行業的產品需求量及間接帶動更多相關行業的需求；同時，產品需求提升，供應端必然出現價格上漲，最終直接傳導影響居民生活成本上漲。因此，每一次國內出現通脹危機的時候，國家都有出臺地產調控政策，降低購房需求及限制價格上漲。對于房地產開發，需要時刻注意這一變化特點。宏觀數據/CPI、PPI-房地產影響房地產營銷策劃宏觀數據解讀2012年CPI一度得到控制穩定物價水平取得成效10月份甚至回歸到2.0以內但在11月份后開始反彈而13年上半年一直2以上運行到6月接近3的臨界值。未來通脹預期持續加大經濟不穩因素增加國家對房地產進一步調控可能性提升從而造成地產政策前景不明朗。PPI在13年上半下跌趨勢明顯而CIP持續走高停滯性通貨膨脹（經濟放緩/高通貨膨脹）風險一直存在整體經濟環境不容樂觀加大國家調控房地產的可能。宏觀數據/CPI、PPI-分析案例房地產營銷策劃宏觀數據解讀城市化率伍房地產營銷策劃宏觀數據解讀城市化又稱城鎮化或都市化，是由傳統以農業為主的的鄉村社區轉向服務業為主的現代城市轉變的歷史過程。具體包括人口職業的轉變、城市產業結構的轉變，以及土地及地域空間的變化。

工業化將促使城市經濟快速發展，使城市人口快速增加，因而工業化是城市化長期的驅動動力，工業化水平和城市的聚集能力決定了城市化的規模。宏觀數據/城市化率-核心動力房地產營銷策劃宏觀數據解讀交通是城市化進程發展向高級階段的催化劑。一方面城市過度發展，將導致巨大交通壓力，城市功能運作效率變得低下。而現代高速交通網絡的搭建，有效降低跨區域間社會活動的通勤成本，直接促進大都市圈的形成。宏觀數據/城市化率-催化劑房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/城市化率-基本規律城市化率沿著S型曲線變動：城市人口超過10%以后，進入城市化的初期階段，城市人口增長緩慢。城市人口超過30%，城市化進入加速期。城市化進程明顯加快，直到城市人口超過70%，人口增長開始放緩。納瑟姆曲線房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/城市化率-基本規律城市化率人口流向特點房價表現＜50%農村進入城市人口遷移以農村人口遷入城市為主城市上漲較快＞50%小城市進入大城市小城市是全國城市的主要呈現形式，人口遷移以小城市人口遷入大城市為主，農村人口向城市遷移為輔。農村人口一方面填補小城市人口遷出留下的空白，另一方面直接遷入大城市尋找就業機會。城市大幅上漲＞70%大城市郊區化大城市成為全國城市的主要呈現形式，人口遷移以大城市城區人口遷入大城市郊區為主，大城市郊區人口逐漸超過城區人口郊區房價上漲加快＞70%郊區城市化形成大都市圈郊區功能由居住擴展至工商業，郊區演變為中小型城市。這些中小型城市與原來的城市城區形成功能互補，相互促進的大都市圈，隨著通勤成本進一步下降，城市與農村相互融合，進而形成所謂的“大都市圈”。郊區房價繼續上漲，與城市房價差距縮小；房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/城市化率-發展空間根據聯合國相關數據，未來10年乃至20年，我國城市化水平仍將穩步提升，到2030年將超過70%，未來20年新增城鎮人口總量超過3億。也就是說在未來20年內，隨著城市化率接近70%臨界點，中國房地產整體仍有巨大發展空間。但局部在50%-70%城市化率區間的地區，需要開始重點關注郊區房地產開發的上升情況。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/城市化率-中國案例長三角經濟帶，以上海為核心的大都市圈，2011年上海市城市化率為89％。隨著大城市人口增加，交通、生活成本、居住成本的大幅增加，導致城市人口逐漸向生活、居住成本較低的周邊區域轉移，這一時期逆城市化現象出現，使郊區城市化快速發展。城市和郊區的界限逐漸消融，大都市圈快速形成。長三角大都市圈·太倉市房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/城市化率-重慶現狀2012年，重慶城鎮化率達到56.98%，位居西部第二。目前已經開始出現逆城市化的發展趨勢，二環線21個聚居區建設已開正式啟動。房地產營銷策劃宏觀數據解讀資產負債率陸房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/資產負債-負債構成資產負債率，是指資產負債與家庭收入的比率，資產負債可按負債的內容種類分類，具體如下：-貸款（住房貸款、汽車貸款、教育貸款、消費貸款等各種銀行貸款）-債務（債務、應付帳款）-稅務（個人所得稅、遺產稅、營業稅等所有應納稅額）-應付款（短期應付帳單，如應付房租、水電、應付利息等）房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/資產負債-負債比率＜35%（理想值）：資產負債率小于35%，為理想值。在該負債下，對生活質量幾乎沒有影響。但過低的資產負債并非好事，合理的負債往往會合更多的收益掛鉤。＜40%（常見值）：從理財角度上考慮，家庭資產負債率不宜40%（否則開始影響生活品質），才能保證留有一定的儲蓄，為今后的理財規劃做準備。2012年中國有接近30%的人家庭負債比率高于40%。＜55%（警戒值）：針對買房的月供，中國銀監會下發的《商業銀行房地產貸款風險管理指引》規定，借款人住房貸款的月房產支出與收入比應控制在50%(否則嚴重影響生活品質）以下，所有債務支出與收入比應控制在55%(含55%)以下。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/資產負債-年齡影響20歲30歲45歲55歲60%

50%

40%30%、30歲以前，上班時間短，資金和業務經驗積累均較少，職業穩定性較差，同時該年齡段結婚生子的花銷也不可小視。個人負債比例均應設定在40%以下。45歲以后，升遷機會降低，換崗難度增加，抗風險能力降低。30~45歲是一個職業生涯的黃金期，收入穩定上升，可承受的負債壓力較大，可以設定在40%~60%之間（最好不超55%）。而60歲以上，生活但求穩定，負債比例應該在30%以下。房地產營銷策劃宏觀數據解讀恩格爾系數柒房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/恩格爾系數-測量標準根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在：大于59%為貧困50-59%為溫飽40-50%為小康30-40%為富裕低于30%為最富裕房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/恩格爾系數-數據影響恩格爾系數，由于涉及到食品占收入比重，因此，恩格爾系數越高，家庭可承受資產負債率越低，進而可用于購房支出部分越低；2012年中國城市居民恩格爾系數為37%，農村居民為41%，這也是為什么有數據指出家庭資產負債率不得超過55%的原因。房地產營銷策劃宏觀數據解讀可支配收入捌房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/可支配收入-分類城鎮居民人均可支配收入：是指居民能夠自由支配的收入，就是從居民家庭總收入中扣除各項稅費、保險等余下的收入。農民人均純收入：是指農村居民從各個來源渠道得到的總收入，相應地扣除獲得收入所發生的費用后的部分。房地產營銷策劃宏觀數據解讀宏觀數據/可支配收入-房價承受能力衡量對房價的承受能力計算公式：人均可支配收入X2.5人=家庭年可支配收入家庭年總收入/12月=家庭月可支配收入家庭月可支配收入*資產負債系數40%=家庭月供支出理想值月供/74元（當期萬元貸款利息）=可貸款額度可貸款額度*3=住房總價住房總價/主力戶型面積=可承受房價房地產營銷策劃宏觀數據解讀應用分析案例捌房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-常住人口趨勢自項目2014年運作起7年內，估計珞璜常住人口將達到30萬人水平，新增常住人口近23萬萬（工人家庭為主）；同期戶籍人口仍維持在8.4萬人水平。預估依據如下：2012年珞璜戶籍人口8.4萬人，常住人口7.15萬人；珞璜對新建成工業用工人數及相關產業人數統計，到2015年珞璜常住人口將達10萬，到2020年達30萬；戶籍人口增長，參考江津年鑒2008年公布0.9‰人口自然增長率統計；房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-常住人口趨勢附表：常住人口趨勢統計年份201220132014201520162017201820192020戶籍人口（萬人）8.408.418.428.428.438.448.458.458.46常住人口（萬人）7.158.058.959.8513.8517.8521.8525.8529.85房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-收入趨勢預計至2020年珞璜城鎮居民人均可支配收入將達到近6萬/人；農民純收入達到近3萬/人，預估依據如下：2012年珞璜城鎮人口可支配收入21460元，農民村收入10537，作為測算基數；據江津統計局數據，2007-2012年，江津城鎮居民收入年增長13.4%，農民收入年增長17%；雖2012年GDP增幅已達33%，但鑒于目前國內GDP很難真實反映民生狀態，因此僅做樂觀情況參考，但不納入數據分析范圍；該測算數據已經超過國家2020年人均收入翻番的目標，因此我們認為比較接近實際情況；房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-收入趨勢附表：收入趨勢統計年份201220132014201520162017201820192020居民可支配收入（元）214602433627597312953548840243456365175158686農民純收入（元）105371232814424168761974523102270293162437000房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-購房承受能力預計至2020年珞璜城鎮居民可承受月供水平3912元/月，按90㎡小三房戶型計算，則可承受房屋單價8812元，總價79萬左右房產，可承受房價年增幅13.4%，預估依據如下：收入趨勢預測，作為本判斷的基礎依據；家庭總收入按城鎮人均收入X2（部分農村拆遷人口因大量工廠就業，年收入可達到2.4萬/人，故按城鎮人口考慮；2數值主要考慮夫妻雙方有收入）計算；家庭月供/收入比按40%常規計算（家庭資產負債警戒線為50%，購房月供/收入理想值35%，取40%為常見情況）。房價按2014年預計4000元水平計算；房屋套型按90㎡小三房作為恒定值納入計算；首付按3成20年，每貸款1萬月供74元/月計算。城鎮人口購房承受能力房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-購房承受能力附表：城鎮人口購房承受能力統計年份2014201520162017201820192020可承受月供（元）1788202823002608295733543803可承受總價（千元）363411466529599680771可承受單價（元）4028456851805874666175538565房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-房價上漲趨勢保守預計至2020年珞璜房價將達到7405元/㎡，年增幅10%（根據我司對三四線市場經驗判斷，短期內受大量外來人口影響，加上房價基數較低，實際上漲幅度通常會高于該指標），預估依據如下：重慶最近5年年均價格上漲幅度為10.3%，珞璜城鎮客戶房價承受能力年均上浮13.4%。國家宏觀調控要求各地給出房價控制目標，根據各城市公布數據顯示，基本將房價上漲幅度控制在10%范圍內。2013年基礎房價，綜合在售項目價格情況，確定為3800元/㎡。房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-房價上漲趨勢附表：房價上漲趨勢統計年份20132014201520162017201820192020珞璜房價走勢（元/㎡）38004180459850585564612067327405年增幅10%10%10%10%10%10%10%10%房地產營銷策劃宏觀數據解讀市場分析/市場判斷-新增