關于洗發水調查報告院系：生物工程學院專業：生物制藥班級：0901組成員：丁志超指導老師：曾玉林目錄第一概論第二背景資料資料1、產品定義及類別2、產品大類現狀第三行業分析第四產品銷售第五品牌銷售第六調查問卷概論調查目的:結合市場調查問卷,分析洗發水市場現狀.調查對象:普通超市購物者調查內容:洗發水大學生4.調查要點:購買洗發水通常是多少容量?通過調查月生活費來說明學生愿意花生活費中的多少錢來購買滿意的洗發水通常購買洗發水的類型.主要品牌渠道購買占有率.5調查研究方法:通過問卷調查得出比較客觀的數據對于問卷調查所得出的結論通過組內討論完成調查報告.二．市場背景資料產品定義及類別洗發水（shampoo）是除去頭皮、頭發上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發和頭發清潔與健康的洗發個人護理用品。洗發水可分成以下幾種主要類型：A.

從洗發水的制品形態上，有液狀洗發水和膏壯洗發水之分；B.

有防止洗發水中成分損傷頭發的調理性洗發水；C.

有抑制頭屑和頭發瘙癢效果的防頭屑洗發水；D.

含有護發素功能（防靜電、保護頭發、修護頭發損傷等）的洗發護發合二為一的二合一的洗發水；E.

將上述若干功能合并一起的多功能洗發水。（二）產品大類現狀洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。起企業結構比例與化妝品企業結果近似。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。三．行業分析(一)行業集中率及主要品牌市場占有率。1.由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。分析：寶潔（飄柔、海飛絲、沙宣）共44。88%；聯合利華（夏士蓮、力士）共19.39%；絲寶（舒蕾、風影）共12.34%；重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發）共7.46%。（二）行業發展方向與問題1．品牌激進，競爭加劇中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品。另一方面，中抵檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。2．消費者對品牌差異感覺下降通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據調查，有40~50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中存在的品派清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。3．產品功能的虛擬化與復合化對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇導致雙重甚至多重定位。4，天然植物配方的產品成為洗發水市場新的關注點消費者異常重視對頭發的保養和調理，他們愿意使用那些可以保證效果的洗發產品，對產品的技術和配方要求更高。四．產品銷售主要銷售渠道作為快速流通的消費品，在洗發水購買渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲超市比重超過20%，以沃爾瑪、家樂福、華聯等為導標的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更低一些新興的創新品牌更難進場和在市場生存。主要銷售手段洗護發產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。1．

廣告手段：包括傳統媒體廣告、售點戶外廣告、網絡廣告等。廣告宣傳向來在洗發水市場居于首要地位。2．

公關手段：與廣告和銷售促進一樣，公關關系是另一個重要的營銷工具。洗發水市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高于廣告。3．

促銷手段：消費者的需要和心理日益多元化與復雜化：“分眾”趨勢引導這今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛痄無序,手段各顯其能。4．

價格手段：隨著洗發水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發水廠商頻繁使用的銷售手段之一。五．品牌銷售所謂高檔品牌，是指主要產品的零售價位在30元/200ml以上。所謂中檔品牌，是指主要產品的銷售價位在15元/200ml以上。高檔及中高檔品牌的整體價位體系中居于中高位置，并且有較高的品派形象和美譽度。

代表品牌

特點

高檔

資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩。

多為進口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產、國內代理，主要在大中城市高檔商場銷售。基本采用洗護分開方式包裝，強調特殊修護功能、高營養性能和多種香型，成分趨于多樣，多種維生素、絲***蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩定。

中高檔

飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、夏士蓮、力士、舒蕾、風影、潤妍、伊卡璐、詩芬、百年潤發、天街小雨、藍蓓絲、歐萊雅、奧妮。

是目前洗發水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產原料。以城鎮中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護二合一方式，強調功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔

蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產品大多生命周期較短，以成本低，銷量大，求取短期效益。占有部分二級