星巴克芮歐店調研報告本次市場調研在于秋冬季，時間在2014年11月30日星期日10:00~12:00，兩個小時中間有一段高峰期跟一段低峰期。天氣情況不算很好，陰天且較冷。地點：靜安寺芮歐B2星巴克。此次出席調研的成員有：俞舟、高倍倩、丁文杰、陳少華。全部到場共同參與。任務分工情況如下：俞舟負責柜子繪圖以及陳列商品棚格圖分析高倍倩負責對店面布局繪圖以及分析丁文杰負責觀察來往顧客以及促銷品分析陳少華負責對網點類型、交通、地圖分析星巴克介紹、價格定位、產品品質星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，成立于1971年，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。價格定位：星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。產品品質：星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。為了保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟；拒絕販售人工調味咖啡豆；拒絕進軍超市；選購最高級咖啡豆，做最完美烘焙；星巴克芮歐店類型、網點分析星巴克芮歐店位于靜安寺中心地區，具體位置在芮歐百貨與地鐵靜安寺站地下人流交匯處。其在上海黃金商業地段——靜安寺商圈。此商圈的地理位置特別好。北靠久光百貨，東靠嘉里中心。西靠會德豐廣場。南面一片商務辦公區域。北3公里至長壽路商圈。東3公里至人廣商圈。西3公里至中山公園商圈。地處上海商業的最中心！來此處消費的高端人群也相對較多，與星巴克的定位相符合。下面我們簡述下靜安寺商圈的構成,靜安寺商圈由久光城市廣場、恒隆廣場、伊美時尚廣場、海金鷹國際購物中心等組成。1.久百城市廣場也是目前上海繁華南京路上最大的商業設施。人流量巨大。2.恒隆廣場是浦西第一高樓，高66層，288米，其中相當部分是辦公樓，商場面積為5.5萬平方米。被定位了商業品牌高地，聚集較多的高端消費群體。3.伊美時尚廣場平日白天多少有些冷清，直到夜里才會因靜安寺成熟的娛樂休閑業而顯出活力來。夜晚人流聚集較多。4.上海金鷹國際購物中心這一地段薈萃眾多國際知名品牌，已經成為上海乃至全中國最具代表性和國際時尚感的高檔商業中心。檔次定位高端。從靜安寺商圈來看，客流量極高，且晝夜客流相對其他地方都要多的多。星巴克銳歐店，又處于靜安寺地鐵站邊，地理位置十分的好。且從周邊小商圈定位來看，聚集的多是高消費者，追求品質品牌。無論是逛街的青年情侶、還是放假了的少年少女、還是工作中的上班族、來上海旅游的國人、外國友人，都途經此地。從地理位置上看，星巴克銳歐店但不足的是，若星巴克芮歐店開在靜安寺正對面，或許是個更好的選擇，不過星巴克已經有個久光店就開在靜安寺旁了，則芮歐店開在不遠處的地鐵地下口、芮歐百貨門口則又是個不錯的選擇。星巴克芮歐店的周圍交通網芮歐星巴克位于二號線四號口地下二樓，從星巴克步行至二號線四號出口大約耗時一分四十二秒出四號口面對南京西路，向東步行四十二秒便是常德路再往東穿過馬路便是靜安嘉里中心沿常德路向南步行約一分鐘至延安西路。從四號口向西步行約二分鐘穿過南京西路便是久光百貨，不穿過馬路直走兩分四十秒便是華山路。芮歐百貨中心位居靜安寺交通樞紐上蓋，也是來往上海機場城市航站樓及各區的交通據點。商場內設有專用行人隧道及出口接駁地鐵靜安寺站，商場地下一層直接與地鐵二號線、七號線及興建中的十四號線相連接。整個大廈有數百個停車泊位，這在靜安寺這樣的黃金區域是不多見的。芮歐百貨附近主要有三個公交點最近的公交點是上海城市機場航站樓，機場二號線便可到達，從車站到芮歐百貨步行約一分鐘。稍遠一點的公交站點為南京西路常德路，323路公交車可到達，步行至芮歐百貨約1分30秒。最遠的公交站點是位于萬航渡路的靜安寺站，該站點有19路公交車可到達，步行至芮歐百貨大約3分43秒左右。而芮歐百貨周圍有2號線與7號線兩部地鐵可直達。星巴克銳歐店的交通方便快捷，就地處于地鐵口。與東西北的大型商業區的交通樞紐相連接。星巴克芮歐店所在的芮歐百貨共設五層消費購物主題館。B1為“玩美零距離”，國際一線化妝品品牌結合設計感十足的國際時尚潮流品牌，F、2F重現“奢華最前沿”，匯集國際時尚前端的名品。3F前衛個性、流行元素、個性化品牌。4F有市場上最齊全的精品童裝品牌、獨家引進“閨密內衣區”的概念，B2是RéelKitchen國際美食廣場，聚集了全球多個知名美食品牌，將中式、日式、韓式、越式、意式，美式等各國美食收入囊中。從芮歐星巴克至久光星巴克步行大約四分二十秒，久光星巴克就在靜安寺的旁邊二號線三號口步行過去約兩分鐘，地理位置十分優越，交通也十分方便四通八達。而嘉里中心星巴克步行至芮歐星巴克大約五分十五秒，嘉里星巴克位于辦公樓一樓，目標顧客多為上班族。星巴克貨架陳列的特點我們在芮歐百貨B2層調研的那家星巴克，店面大約在100平米左右，店門為開放式。他們的貨架在進門后的右手邊，位置較醒目，在門店里的任何位置都能比較直觀的看到貨架上的各種商品，包括咖啡豆、馬克杯等等。在這家門店內，兩個貨架是并排放在一起的，貨架的顏色是原木色，因為星巴克門店里的色調都偏于溫暖、舒適但又不會讓人感到沉悶的深色調，所以原木色與門店整體的風格都相得益彰，不會顯得突兀。貨架共分為七層。貨架最底層是雙開門的儲物柜，高度大約在70厘米左右，在一般人的大腿中部；而貨架的頂層是放了兩塊泡沫廣告牌，上面寫有十二個字，是當季的廣告標語：品牌醇香咖啡，傳遞融融暖意。這兩塊廣告牌的底色均為正紅色，背景是做過虛化處理的圣誕樹與圣誕花的照片，既符合了星巴克一貫的風格，又貼合了眼前的圣誕節主題。而中間的五層就是貨物了。首先是左邊的一個貨架，它的第二層整層只放了一個品種的咖啡豆——意大利烘焙咖啡豆，價格是RMB85元；第三層放了兩個品種，分別是星巴克首選咖啡豆、哥倫比亞咖啡豆，價格在RMB85~95元之間；第四層的左邊是屬于季節性咖啡豆，結合當前的時節，這一期星巴克在這塊區域放置的貨品是圣誕咖啡豆，價格是RMB105元，而在這一層的右側，則是放了一個壓濾壺的出樣品，這個壓濾壺的價格是RMB340元；在第五層，是各式各樣的VIA咖啡，也就是免煮咖啡，根據品種和規格的不同，價格也在RMB25元~88元不等。而在左邊貨架儲物柜的上層，放著的是圣誕特色印有starbuckslogo的隨行杯，因為現下圣誕節即將到來，因此此款杯子價格較之其他隨行杯更為昂貴些，在RMB115元~220元。而在右邊更靠近門店入口的貨架，放置的都是星巴克的周邊產品，以杯子為主。首先在第二層貨架靠左邊的位置是普通的、印有Starbuckslogo的隨行杯，價格是RMB95元，而在右邊放著的是有著星巴克特色圖案浮雕的馬克杯，售價在RMB120元；第三層左邊的是棱紋杯，價格為RMB120元，而在右邊的是外形比較奢華、高調的白色為底、上有金耀雪花圖案的馬克杯，雖然造型華麗，但價格與左邊的棱紋杯相同，也為RMB120元；而在第四層放置了三種產品，首先在左邊是用來存放新鮮咖啡豆的儲存罐，售價為RMB190元，而中間的是用來沖泡VIA咖啡的手沖壺，售價為RMB195元，位于最右邊的是有馬克杯和咖啡攪拌匙組成的馬克杯匙組，售價在RMB125元；右邊貨架的四五層放置了各式結合圣誕節主題的圣誕style馬克杯，售價在RMB105元~120元；而在右邊貨柜儲物柜的上層則是與第一層左邊一樣的印有Starbuckslogo的普通隨行杯，因為是新款，所以價格較之第一層的隨行杯更高一些，在RMB105元~220元。接下來，我們來分析一下，這兩個貨架上的產品為何要如此陳列？首先，是左邊的貨架第二層，意大利烘焙咖啡豆，是咖啡豆品種中最為苦澀的一種，對于我們亞洲人來說，可能可以接受的人群并不是很多，因此，此種咖啡豆放在了貨架第二層，大約在175厘米的位置。這樣的一個高度，其實并不是十分容易拿取，但是因為會選擇此種咖啡豆的人群不多，所以放在這樣的一個位置，也還算是恰當。而在第二層放置的星巴克首選咖啡豆與哥倫比亞咖啡豆，相對于上層的品種，這兩個咖啡豆的醇度比較中等，更符合我們亞洲人的口味，因此放在160厘米這樣一個還算是容易拿取的高度。第四層放置的是圣誕咖啡豆與壓濾壺，第四層是整個貨架最中間的一個位置，150厘米左右的高度，比較醒目，因此，選擇放置結合現下時節的咖啡豆最為適宜，而為什么在這層貨架的另一邊放著的是價格昂貴的壓濾壺，據了解，我們得知，壓濾壺的實用性雖然高，但是同樣價格也不便宜，大多數顧客還是只看不買，為了不使壓濾壺成為滯銷品，因此與圣誕咖啡豆放在一起出售，在一定程度上會提高壓濾壺的購買率；對于這三層貨架上的各類咖啡豆，為了是顧客們可以更直觀的了解到他們的口味，在產品旁邊也立了泡沫宣傳板給出了說明：意大利烘焙咖啡豆——Dark，醇度豐富厚重、星巴克首選咖啡豆以及哥倫比亞咖啡豆——Medium，醇度中等、圣誕咖啡豆——季節性咖啡豆。這三種咖啡豆以醇度的濃郁程度從高到低依次排列，同時也考慮到了亞洲顧客的選擇比例，安排了拿取貨品的合理位置。而在第五層貨架，大約120厘米的位置，放置的是VIA免煮咖啡，對于上班族或白領來說，在工作繁忙、無暇買現煮咖啡時，使用VIA咖啡直接沖泡，既省時又方便，是商務人士的不二選擇，此類產品的銷路必定也是很好的，因此放在正常人的胸口位置，也便于拿取。而在儲物柜上層放置的是圣誕元素的杯子，因為儲物柜上層的層面相對于其他層面，較凸出，即使高度較低，但是仍然是一個很顯眼的位置。而右邊的貨架放置的是杯子以及一些周邊。首先放在上兩層不便于客人拿取的是過季的一些馬克杯和隨行杯，并且價格并不是非常低廉，但仍屬于滯銷品行列；而中間一層的儲存罐、手沖壺、馬克杯匙組，雖然價格較高，但是放在中央位置，增加了顧客的瀏覽量與購買量。下兩層放置的是貼合時下圣誕style主題的馬克杯和隨行杯。從這兩個貨架上貨品的陳列來看，我們可以看到，左邊放置咖啡豆的貨架，是以咖啡豆的醇度口味以及品種依次陳列的，同時也考慮到了各種咖啡豆在顧客中的受歡迎程度；而右邊的放置周邊的貨架，從產品的受歡迎程度、季節性以及價格各方面因素進行陳列。通過分析這兩個貨架的陳列特點，我們可以發現，最中央的一層的貨品，雖然購買量并不是最高，但是卻是星巴克主推的當季產品或性價比較高的產品，而最下面兩層，最適合顧客拿取的是銷量較高的流行商品。以上，就是星巴克貨架陳列的特點及分析。 星巴克芮歐店的設計分析稍微對星巴克感興趣的人都知道，星巴克對于店面的設計是相當講究的。每家門店布局設計都是通過美國總部的設計師們精心設計過的，在設計方面，星巴克強調每個建筑大樓的風格問題，要在同一品牌的基礎上，又盡量發揮它的個性和特色，也是能將星巴克更好的適應到周邊商圈的環境中。就我們調研的芮歐百貨的星巴克門店來說，這家星巴克門店位于芮歐百貨地下二層。芮歐百貨是高檔商務區，位于中心的一個商圈，來往的客流量得到了保證。門店非常好找，地鐵三號口左側就是門店位置，地下層的靠墻邊位置。商場中，一般性靠墻的位置都是比較旺的地方。顧客進百貨之后，在沒有目的的情況下大部分的人還是會選擇先在周邊柜臺轉上一圈，所以對于這家門店的地理位置上是有優勢的。這家星巴克門店的大門是開方式，走近店門就可以大致看到店內的全景。說到開方式大門，就要先提一下這家店的使用面積。算上工作辦公室總共有100cm^2，對于一家星巴克門店來說，面積大小沒有很特別的規定，這大小并沒有看頭，雖然它是處在一個高檔商務區。然后說，如果在門口硬加一道門，不但透視度不高，還擠了點門店的空間，當顧客走進這家店后的第一感覺就是“這家店好小啊”。所以這個時候開方式大門就發揮了它的優勢，尤其是對于小面積的空間，它可以在視覺上開闊空間，顯得很寬敞。也讓店內變得更加透明。說到店內布置，首先可以看到的是最靠近道的一個木頭色的長方形桌子，橫向擺放的，有四個位子。有需要的顧客，可以優雅的喝個咖啡，看著過去過來的人，心里思考些什么。再往里些，有四個圓桌，倆倆面對面擺放的凳子。還有幾乎并排的沙發座。四個小圓桌之間的間距挺近的。就這個凳子的選用以及擺放的位置來說，也是有點想法的。桌子和桌子之間的挨的太近了，而且用的是高而重的凳子。拉開吃了力不說，爬上去也是上了勁，座椅的那個面積也不是很大，坐著也不會舒服。不過確實有大部分人喜歡坐這種類型的凳子。當然了坐的高也有好處，省下了桌子下的空間，可以給客人們放放東西什么的。就挨著旁邊軟綿綿的沙發。是一對二的坐向。中間也是放了一個木頭色長方形的矮桌。星巴克共有兩個點單區，兩側都會擺上些能夠購買的堅果配料，還有醒目的星享卡等等的活動小標牌。望到最里面的便是點單區了，概括的說有兩塊大的電子屏幕，有三個小貨架柜還有一塊黑板。電子屏幕上打出的是產品的名稱價錢，那塊黑板用來更新星巴克的新產品。在點單區的旁邊是一個甜品柜，里面放了七七八八的甜點，三明治等等。在甜品柜的左側，可以看到貨物架。上面擺放了可購買的咖啡豆，印有星巴克logo的杯子還有最新活動出的商品都會展示在這個貨架上。這家門店的貨物架的擺設并不是很理想。與大部分客人的座位，基本是處在一直線上，貨架沒有呈現出立體感。[客人在談笑風生間哪里還有閑功夫扭個脖子，還是大幅度的動作，往后面瞧。就說是直接從外面走進去再走出去扭個頭看貨架的概率也不一定是過半的。]位于取杯處的右側，是一個diy的咖啡臺。這也是星巴克的特色吧。客人們取杯后，在出店的過程中就會經過diy的咖啡臺，根據自己的喜好對咖啡進行二次的加工。就在diy咖啡臺的旁邊就是書架，書的種類也是各色各異的。值得提出的一點。這家星巴克將滅火器放在一個很容易接觸到的位置。不管是商場的意思還是門店的意思，有安全意識就是好的。作為一家咖啡館，對于室內的裝飾，雕塑，壁畫什么還是很重視的。這家在邊邊角角的掛置了一副餐盤的掛畫。【畫中的碟偏于畫下方，其他部分用暗色調做背景。這也是視覺上的影響感覺上增加了高度。讓人產生錯覺，以為這個屋子長高了。】星巴克追求一種‘氛圍’咖啡，別與不一樣的環境情調。最直接的感受——它給人帶來的感覺就是：小資，浪漫，休閑和寧靜。所以除了說娘生爹給的那些東西，還有兩個很關鍵性的因素。第一個就是燈光。雖然都是采用暖色的燈光。但是對于不同的人帶著不同的心情，或者說對于星巴克本身來說不同功效的需求。燈光的亮度都有所不一樣的。大概可以分幾個檔次。就這家門店來說，diy的咖啡臺以及取杯處的燈光亮度是整個門店里最暗的。最為閃眼的應該就是單獨貨架那塊了。鮮明的反差，反而有點提升咖啡臺的神秘感。在客人座上方分布了12個大燈。說到這個燈，應該是這家星巴克最沒有特色的一處了吧，比起滅火器的外觀來說。如果說對于掛在客人頭頂上的12個大燈進行美化下，這個可能也會是讓客人多看幾眼的裝飾品吧。第二點就是室內的背景音樂了。就我的生活經驗，快餐店大多數放的都是快節奏的歌曲，有些茶館啦，咖啡館播放的基本是淡淡的輕柔的音樂或者鋼琴曲。音樂確實可以撥動人的心情。快餐店的音樂能使顧客分散注意力，減少等餐時候的焦急心情，用一個嘈雜的環境來減少客人談事情，看書的情況。輕柔的音樂正好營造了良好的舒適氣氛。現在有許多特色主題的咖啡館，在背景音樂的選擇方面也是結合了主題的特色。就比如大唐芙蓉園，他的音樂都是以宮廷音樂為主。所以說星巴克選用的音樂沒有圍繞什么主題，但是風格還是偏抒情的。對于星巴克內部裝飾的看法由于處于秋冬季節，所以店內的燈光以暖色調為主，其次店內的音樂也是以活力型的爵士搖滾風，它的空間雖然并不大，但是也正是因為這種小小的空間配上輕松歡快的音樂以及柔和溫暖的燈光，使得店內絲毫沒有秋季遲暮寒冷的感覺反而帶來一絲絲溫馨的感覺，使得顧客在嚴風中更有進入這個溫馨小屋的欲望。如今，冬季的到來即是圣誕節的來臨，圣誕節是國人目前最喜歡的國外節日，在國內的受歡迎程度可見非凡，尤其是星巴克的目標顧客不僅僅是國內顧客，而且更多的是國外顧客，對于國外顧客來說，圣誕節是相當重要的節日！因此圣誕節的主題是非常能吸引客流量的。那么星巴克自然不會錯過這個機會，在店內放置禮物盒，圣誕樹等飾品很好的體現了這一主題，并且還順勢推出了蔓越莓白巧克力摩卡、太妃糖拿鐵、提拉米蘇拿鐵等新品迎合市場。并在此期間順勢推出了歡聚邀約點亮圣誕活動、聚在圣誕季活動、GatherTogether活動、小熊的比利時巧克力奇遇記活動、悠閑下午茶活動、cupcake＆cakepop圣誕組合活動和圣誕luckydraw活動，恰到好處的迎合圣誕節的來臨。小熊比利時活動更是因為一對可愛的小熊兒更加能吸引情侶的光臨，而下午茶活動也能讓很多人在周末下午擁有一個非常實惠并且既溫馨而又舒適的悠閑場所。對于星巴克顧客群以及目標顧客的看法我們調研的地方是靜安寺，算是上海一個一個旅游勝地，這里一共有著三個商圈，分別是久光，嘉里，芮歐。在這里我們可以清晰的感覺得，在這里，星巴克的目標顧客絕對不僅限于國內，往來的外國游客也十分之多。因此我們暫時可以將星巴克的客戶群分為國內客戶跟國外游客兩大類。而國外游客可細分為青年人跟中年人兩大類。他們的特點很明確，星巴克就是休閑場所，外國游客會在周圍逛過之后進星巴克休息，點杯咖啡聽音樂看雜志放松，甚至還有些外國游客會拿出筆記本使用WIFI上網，給人的感覺是很悠閑的在enjoytheirtime。而國內游客可以分為上班族、游客、情侶以及居民。由于我們調研時間的特殊性，因此我們可以暫且將他們的特點歸類于上班族通常在這個點吃飯休息時間比較趕那么通常是買完后打包帶走甚至有時一些人看到排隊過長而且轉身就走。游客的特點則有時是一大群人成群結隊一起進出，大家在一起聊聊天，說笑，買東西。這類人大部分為年青人，也有部分老年人。還有一位或者兩位買完后堂吃玩手機不是環顧周圍等人，等到人后就走。情侶的特點就比較明顯了，一男一女的一對，可能因為天氣原因或者星巴克的布置實在太溫馨了，當天大部分情侶都是買完后選擇在星巴克休息聊天，順便秀恩愛。居民的特點有部分比較明顯，但很多都不明顯，不知道怎么跟游客區分，明顯的是三口之家，除了母親會帶個包意外，就不會有過多的負重。另外還有些顧客在星巴克逗留休息超過三十分鐘或