掌握醫藥市場營銷環境的含義和特征；醫藥企業競爭者的類型；環境機會與環境威脅的含義，醫藥企業面對環境威脅時，醫藥企業常用的營銷策略。熟悉醫藥市場的微觀環境各種因素及其對醫藥企業的影響；醫藥企業面對環境機會時的常用營銷對策。了解分析醫藥市場營銷環境的意義；醫藥市場營銷環境對醫藥企業市場營銷的影響。第二講醫藥市場營銷環境第一節醫藥市場營銷環境概述一、醫藥市場營銷環境（Marketingenvironment）（一）醫藥市場營銷環境的含義醫藥市場營銷環境，是指在醫藥營銷活動之外，對醫藥營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和。根據醫藥企業的營銷活動受制于營銷環境的緊密程度可分為微觀環境和宏觀環境。（二）醫藥市場營銷環境的分類1、醫藥營銷微觀環境2、醫藥市場營銷宏觀環境市場營銷環境是指直接地或間接地影響和制約企業市場營銷活動的各種因素和社會力量的總和。二、醫藥市場營銷環境的特征

（一）客觀性

（二）復雜性

（三）變化性

三、分析醫藥市場營銷環境的意義

（一）有利于發現新的市場機會。

（二）有利于避開環境威脅。

（三）有利于揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝。一、醫藥企業內部因素（一）醫藥企業的組織結構醫藥企業的組織結構主要是指企業營銷部門與企業其他部門之間在組織結構上的相互關系。良好的企業內部環境，是取得營銷成功的組織保證和必要條件。第二節醫藥企業的微觀環境(二)醫藥企業的人員、資金和設備人員是企業營銷策略的確定者與執行者，是醫藥企業最重要的資源。資金狀況與廠房設備等條件是企業進行一切營銷活動的物質基礎，它決定了醫藥企業營銷活動的規模。二、供應商供應商是指向醫藥企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源(如衛生材料、醫療器械、原料藥、輔料等)的企業或個人。(一)供貨的穩定性與及時性(二)供貨的價格水平(三)供貨的質量水平供應商對企業營銷活動的影響：三、營銷中介是指協助醫藥企業將其產品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業或個人，包括經銷商、儲運商、營銷服務機構和金融中間機構。(一)經銷商是協助醫藥企業尋找顧客或把產品賣給顧客的公司、企業、個人。一般可分為批發商和零售商兩類。(二)儲運商 是協助廠商儲存貨物并把貨物從產地運送到目的地的組織。(三)營銷服務機構營銷服務機構主要有營銷調查公司、廣告公司、傳媒機構和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。(四)金融中介金融中介包括銀行、信貸公司、保險公司和其他協助融資或保障貨物的購買與銷售風險的公司。四、顧客（目標市場）顧客是企業服務的對象，是企業經營活動的出發點和歸宿。(一)消費者市場(二)生產者市場(三)中間商市場

(四)政府市場五、競爭者（一）愿望競爭者（行業競爭者）

（二）普通競爭者（一般競爭者）

（三）產品形式競爭

（四）品牌競爭者六、公眾（一）金融公眾

（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）市民行動公眾（五）地方公眾（六）一般公眾

（七）內部公眾一、人口環境一個國家或地區的人口數量的多少，是衡量市場規模和容量的重要因素，對企業市場營銷活動有著重要的影響。人口的多少直接決定市場的潛在容量（一）人口數量與增長速度

目前，世界人口數量變動的主要動向（1）世界人口迅速增長（膨脹）（2）世界范圍內“越窮越生”的現象嚴重（3）我國人口狀況(全國總人口為1370536875人)第三節醫藥市場的宏觀營銷環境（二）人口構成人口構成，包括自然構成和社會構成，前者如性別、年齡構成；后者如民族、職業構成、教育程度等。

1、人口的年齡結構年齡結構是指一定時期的不同年齡層次，即指嬰兒、兒童、青少年和中老年人口的比例。人口老齡化的發展動向，對醫藥企業的市場營銷活動會產生很大的影響。2、人口的性別結構不同的性別，不但需求不同，而且購買習慣與行為也有很大差別.在消費品的購買過程中，女性所起的作用越來越重要。3、家庭結構家庭是購買、消費的基本單位

目前家庭結構的主要特點是：家庭趨向小型化4、社會結構

5、民族結構（三）人口的地理分布及區間流動人口的分布對企業營銷活動的影響：一是直接影響著各地區市場需求量的大小；二是影響著購買對象和需求結構。

人口分布是指人口在居住地區上的疏密程度經濟環境是指影響企業活動的各種經濟因素。在經濟環境諸因素中，對企業而言，社會購買力是最主要的因素，而社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的人均國民收入水平。二、經濟環境社會購買力是指一定時期由社會各方面用于購買產品（包括勞務）的貨幣支付能力。市場規模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。（一）直接影響營銷活動的經濟環境因素影響社會購買力水平的因素主要有1、消費者個人收入水平①消費者收入，即消費者從各種來源所得到的全部收入。②可供支配的收入：從總收入中扣除個人直接負擔的支出部分（如稅額、捐款、工會會費等），即個人能夠用于消費和儲蓄的部分，它構成了實際購買力。③可供任意支配的收入：即從可供支配的收入中再減去維持生活所必須的支出。2、消費者支出消費者支出模式，亦稱消費者的消費結構，是指消費過程中各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。量入為出是一般的消費規律。恩格爾定律的內容：隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、文化、娛樂、交通、保健、教育等的支出及儲蓄比例將會上升。這種趨勢被稱之為“恩格爾定律”。恩格爾系數的公式為：

食物支出恩格爾系數=

家庭總支出恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。

恩格爾系數在60％以上為貧困生活；在50－59％的為溫飽生活；40－49％的為小康生活；30－39％的為富裕生活；小于30％的為最富裕生活。聯合國以飲食支出在家庭總支出中所占的比重來衡量一個國家或地區的富裕程度。3、消費者的儲蓄和信貸能力的影響⑴消費者儲蓄這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費支出與儲蓄之間互為增減關系。⑵消費者的貸款能力所謂消費者信貸，就是消費者憑借信用先取得商品的使用權，然后按期歸還貨款，以購買商品。(二)間接影響營銷活動的經濟環境因素1．經濟發展水平

2．經濟體制3．地區與行業發展狀況4．城市化程度三、自然環境社會生產不但需要一定的社會經濟條件，更重要的還需要一定的自然條件，這種自然條件就是企業所面臨的自然環境。自然環境包括物質自然環境和地理環境。（一）物質自然環境物質自然環境主要通過自然資源對企業的市場營銷發生影響。自然資源是指天然存在的自然物，它包括土地資源、礦藏資源、水利資源、生物資源、海洋資源等，是生產的原料來源和布局場所。1、自然資源的分類地球上的自然資源可分為三類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等；第二類是“有限但可再生的資源”，如木材、糧食；第三類是“有限且不可再生資源”，如石油、煤等礦產資源。2、自然資源存在的主要問題對第一類資源而言，主要問題是環境污