關系營銷導向對營銷渠道控制行為的影響

0關系營銷的理論綜述營銷渠道的控制行為是營銷渠道理論的一個重要課題。組織間控制（例如，制造商對供應商的控制）是營銷渠道控制的特點和難點。因為是跨組織控制,施控者與被控者之間各自獨立、相互依賴、互為施控者與被控者,所以施控者對被控者的控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響,而不是建立在層級制度上的命令和指揮。當渠道成員A使用某種方法影響了B的決策,使B采取了A所希望的行為,A就在一定程度上控制著B;當A對整個渠道中其他企業都有較大的影響力時,A就在一定程度上控制著整個渠道。關系營銷是一種“旨在建立、發展和維持關系交換(relationalexchange)的營銷活動”。它與傳統營銷的主要區別在于:它以無形的感情、承諾、信任等為交換的基礎,具有非即時回報性,使用得當,可以節約交易成本。然而,歷經近三十多年的發展,關系營銷理論還沒有解決好操作性問題。到目前為止,關系營銷還沒有一個類似于傳統營銷理論中四P組合式的操作工具。有人認為,關系營銷從根本上講是一種把營銷看作關系、網絡和互動的意識或理念,是一付“關系、網絡和互動”的眼鏡;當戴上這付眼鏡看營銷時,我們所看到的才更能反映營銷的本質。由此,關系營銷的操作問題就轉化為關系營銷理念或導向對企業營銷行為的影響問題。在理論上,有人曾經將關系營銷與營銷渠道的控制行為聯系起來,認為處理組織間的渠道關系需要以關系營銷導向為指導。但是,到目前為止,還沒有人系統地提出關系營銷導向對營銷渠道控制行為影響的性質,更沒有人檢驗過關系營銷導向對營銷渠道控制行為有怎樣的影響。本文將以此為切入點,研究在中國的營銷渠道中關系營銷導向對企業營銷渠道控制行為的影響。首先,在理論回顧的基礎上提出假設;然后,介紹研究方法;第三,利用市場調查收集到的數據對假設進行檢驗,并對檢驗結果進行討論;最后得出結論。1營銷渠道的控制與監督圖1是根據相關的研究文獻建立的一個理論框架。其中,營銷渠道控制行為是中心變量,權力和關系營銷導向是其前因,營銷渠道中的投機行為、沖突與效率等是其后果。1.1關系營銷導向的渠道控制:一個新分析概念營銷渠道的控制方式或機制(mechanism)主要有權威(authority)、合約(contract)和規范(norms)三種。利用權威機制,渠道成員通過權力和權力的使用來相互控制。利用合約機制,渠道成員通過合同形式來相互控制。使用規范機制,渠道成員之間達成默契,通過互信、承諾、合作等關系規范來相互控制。這三者可以有所側重,但不相互排斥。比如,在利用合約機制進行控制時,通過簽訂合同,簽約各方實際上獲得了法定權力,可以運用威脅的方式彼此影響,因此這又是在使用權威機制。再比如,在使用規范機制進行控制時,當渠道成員通過共同制定計劃,明確彼此應當承擔的責任和義務,并以正式的方式確定下來時,它們又是在利用合約機制。因為合約機制在很大程度上被權威機制和規范機制涵蓋了,所以本文只研究關系營銷導向對于企業使用權威和規范機制進行控制的影響。企業使用權威機制進行控制,就是使用渠道權力。在營銷渠道理論中,權力是指一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員影響力的大小,是一種跨組織的影響力。渠道權力可以有多種不同的使用方法,在實證研究中,常常將其分為兩種基本形式:使用強制性權力與使用非強制性權力。本研究也采用這種分法。因此,關于關系營銷導向對于企業使用權威機制進行渠道控制的影響問題,可以細化為:關系營銷導向對于企業使用強制性權力與非強制性權力進行渠道控制的影響。利用規范機制進行控制,也稱為關系型治理。當稱關系型治理時,我們實際上是強調企業在渠道控制中采用一種介于企業內部控制(層級型治理)與通過市場交易而不控制(市場型治理)之間的控制,它更多地依賴于彼此的默契、互信、承諾和情感等關系規范來防止渠道合作中可能會發生的投機行為。在營銷渠道中,關系型治理往往通過渠道成員之間共同制定計劃和共同解決問題來實施。共同制定計劃是指渠道成員之間針對未來可能發生的事件及其后果進行討論與協商,根據預測制定應對措施,明確彼此應承擔的責任和義務。共同解決問題是指渠道成員之間針對已經發生且引起爭議的事件或問題進行討論與協商,以求問題得到最終解決。根據關系型治理的兩種具體方法,關于關系營銷導向對于企業使用規范機制進行渠道控制的影響問題,可以細化為:關系營銷導向對于企業通過共同制定計劃和共同解決問題進行渠道控制的影響。營銷渠道控制的直接動因,是由于生產制造商與中間商之間互為代理的關系和信息不對稱所導致的渠道投機行為。渠道控制的主要目的,就是盡量減少渠道合作伙伴針對自己的投機行為或將其控制在可以忍受的限度內。不過,如果控制不當,如過分使用強制性權力,則可能造成較大的渠道沖突,降低渠道效率,并由此影響渠道中每一個企業的營銷效率。1.2關系營銷導向的調節作用關系營銷導向是一種新的營銷理念,與此前的產品導向、推銷導向、市場導向和社會營銷導向等有一個重要區別,即它特別強調企業要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同成長的合作關系,并籍此獲取可持續的競爭優勢。一般而言,關系營銷導向越強,企業越是傾向于通過信任、聯結(bonding)、溝通、價值觀共享、同情和互惠等要素建立、維持并發展與交易伙伴的交易關系。反之,則反是。那么,這種營銷理念會怎樣影響營銷渠道中的權力使用呢?從邏輯上講,當一個企業具有較強的關系營銷導向時,它更傾向于與其交易伙伴建立一種互惠共贏、長期穩定的合作關系。此時,如果需要影響某一交易伙伴做一些它原本不想做的事情,這個企業會比較多地從交易伙伴的角度考慮問題,而不僅僅是考慮自己的利益。只有在認定某一項決定對雙方都有利或即使對對方不利但可以通過補償而使其成為對對方有利時,這個企業才會針對對方實施影響力。在施加影響時,它會較多地采用比較溫和的方式,如使用獎勵、認同、專家和信息等非強制性權力勸說對方接受自己的觀點,從而主動地加以配合;同時,它會較少地采用比較強硬的方式,如使用威脅、懲罰等強制性權力壓迫對方按照自己的意愿辦事。相反,當企業的關系營銷導向較弱時,它只是把交易伙伴看成一個普普通通的買賣者,不想與之建立長期的合作關系。此時,如果需要影響這一交易伙伴,這個企業不大會顧忌對方的感受,因此更傾向于多使用強制性權力,而少使用非強制性權力。于是,我們有假設H1:H1:在進行營銷渠道的控制時,關系營銷導向越強的企業越傾向于(a)少使用強制性權力,(b)多使用非強制性權力。關系營銷導向還可能有調節作用。實證研究的結果顯示:一個渠道成員權力的大小是影響其使用權力的一個重要因素——權力越大,越傾向于少使用強制性權力,多使用非強制性權力。不過,權力與使用強制性權力之間的這種負相關關系很不穩定,有些研究得出了二者之間具有正相關或無顯著性相關關系的結論。這意味著其他變量可能在調節著二者之間的關系。可能的調節變量很多,比如渠道氛圍、渠道建立時間長短、渠道關系以及企業各自所采用的營銷理念等。有研究表明,渠道成員對于其合作伙伴的信任明顯地調節著二者的關系。基于這一研究結果以及信任與關系營銷導向之間的聯系(關系營銷導向有助于強化企業之間的信任),我們有理由相信關系營銷導向調節著權力與使用強制性權力之間的關系:當權力與使用強制性權力正相關時,關系營銷導向對二者的正相關關系有弱化的調節作用;當權力與使用強制性權力負相關時,關系營銷導向對二者的負相關關系有強化的調節作用。為什么呢?當權力與使用強制性權力正相關時,企業的權力越大,它會越多地使用強制性權力。不過,當關系營銷導向增強時,由于企業越來越重視與其交易伙伴建立長期穩定的合作關系,所以它會抑制自己對強制性權力的使用。雖然企業對強制性權力的使用依舊會隨著權力的增大而增多,但是這種關系會被弱化,即隨著權力的增大,企業會以較小的比例增加對強制性權力的使用。相反,當權力與使用強制性權力負相關時,企業的權力越大,它會越少地使用強制性權力。這是因為它的權力越大,它的交易伙伴懾于它的力量會主動地采取合作行動,它使用強制性權力的必要性將降低。因此,當關系營銷導向增強時,隨著權力的增大,企業使用強制性權力的傾向會以更大的幅度降低。于是,我們有假設H2:H2:在進行營銷渠道的控制時,關系營銷導向越強的企業,在其權力與使用強制性權力之間的正(負)相關關系越弱(強)。1.3第三,關系營銷導向與企業戰略聯盟的關系如上所述,關系型治理的主要手段分為共同制定計劃和共同解決問題。前者是事前協商,使用正式的方式(如簽訂合同、備忘錄或撰寫計劃書)明確彼此應扮演的角色;后者是事后協商,采用正式或非正式的方式,解決已經出現的問題。關系營銷導向對二者都有可能產生直接影響。一般而言,關系營銷導向越強,企業越傾向于將渠道中的交易者視為合作伙伴;必要時,它會與其建立戰略聯盟,以便從營銷渠道中獲取可持續的競爭優勢。較之那些關系營銷導向較弱的企業,它更傾向于與交易伙伴進行事前事后的溝通和協商。Claro等人的研究也顯示,企業之間的信任對共同制定計劃和共同解決問題有正面的影響。因此,我們有假設H3:H3:在進行營銷渠道的控制時,關系營銷導向越強的企業,(a)越會經常與其渠道合作伙伴共同制定計劃,(b)越會經常與渠道合作伙伴共同解決交往中出現的問題。1.4企業使用非強制性權力的影響使用權力與關系型治理是渠道控制的兩種主要方法,二者之間可能有交互影響。根據以往的研究,使用強制性權力會增大渠道成員之間的摩擦或沖突,降低渠道成員合作的意愿;而使用非強制性權力則會減少渠道成員之間的摩擦或沖突,提高渠道成員合作的意愿。關系型治理從根本上講,是一種通過合作規劃未來和解決問題的行為。因此,企業使用強制性權力極有可能降低對方的合作意愿,并由此減少雙方通過合作制訂計劃和解決問題的行為。相反,企業使用非強制性權力則極有可能導致對方增強合作意愿,并由此增加雙方通過合作制訂計劃和解決問題的行為。于是,我們有假設H4和H5:H4:在進行營銷渠道的控制時,(a)企業使用強制性權力對于它與其渠道伙伴共同制定計劃有負向的影響,(b)企業使用非強制性權力對于它與其渠道伙伴共同制定計劃有正向的影響。H5:在進行營銷渠道的控制時,(a)企業使用強制性權力對于它與其渠道伙伴共同解決問題有負向的影響,(b)企業使用非強制性權力對于它與其渠道伙伴共同解決問題有正向的影響。然而,仔細考慮兩種控制機制的因果關系,感覺上應該是共同制定計劃在前,然后是使用權力,再下來是共同解決問題。因為共同制定的計劃、尤其是那些以合同形式簽訂的計劃,會給予合作雙方各自針對對方的法定權力(一種強制性權力)。當法定權力與使用強制性權力正相關時,這會使企業增大對于強制性權力的使用。因此,我們提出一個H4(a)的對立假設。H4(a)alt:在進行營銷渠道的控制時,企業使用強制性權力與它和其渠道伙伴共同制定計劃之間為正相關關系。2問卷結果及分析本課題以制造業中的制造商與其主要經銷商之間的關系為研究對象,從制造商的角度搜集數據。考慮到此類調查較難獲得問卷填寫者的合作,我們以西安交通大學已畢業或在職MBA學生(2000~2003級)所代表的制造企業為調查對象,采取實地(西安市內)和網上(范圍覆蓋陜西省其它地區和北京、江蘇、深圳等省市)相結合的方式發放問卷,由被調查企業中熟悉情況的管理人員來填寫。共發出200份問卷,其中網上100份(收回80份),實地100份(收回60份)。有效問卷回收率為70%。進行雙樣本T檢驗,兩個樣本的數據無顯著性差異(p>0.05),說明二者可以合并在一起進行分析。被調查的企業,電子產品制造業53家,機械制造業21家,食品加工業13,紡織服裝制造業9家,其它制造業44家。問卷有4頁長,包括5個李克特量表和一組多項選擇問題(見表1)。關系營銷導向量表,根據游漢明等人的RMO量表修改而得。我們將原有評價企業對于合作關系狀態認知的題項改為評價企業對于合作關系意向或意識的題項,如“我們有共同的世界觀”變為“我公司期望能與對方有共同的價值觀”;“我們經常互相溝通、表達彼此的觀點”變為“我公司希望雙方可以非常坦誠地溝通”。因為關系營銷導向是企業的一種意向或意識,而不是企業對于合作關系狀態的認知,所以這樣的改變能夠更準確地表達關系營銷導向的本意。其它量表都是前人研究采用過的。表2顯示了以上各變量指標的均值、標準差及各變量指標之間的相關系數。這里特別注意,使用強制性權力(UCP)與使用非強制性權力(UNP)之間、共同制訂計劃(GOV1)和共同解決問題(GOV2)之間顯著相關(相關系數分別為0.377和0.379;p<0.01),因此當分析各變量對制造商使用權力或采用關系型治理機制時,我們需要控制它們之間的交互影響。3分析的結果3.1回歸后,各變量在合作中心的響應為了檢驗H1和H2,我們采用多元層次回歸法對數據進行分析。UCP或UNP為因變量,PW、RMO1、RMO2,以及PW和RMO1或RMO2的交叉項PW×RMO1和PW×RMO2為自變量。考慮到UCP和UNP之間的相關關系(表2),我們在針對UCP回歸的模型中,放入了UNP作為控制變量;在針對UCP回歸的模型中,放入了UCP作為控制變量。另外,根據此前的一些研究和對數據的初始分析,我們在回歸時還控制了供應商代表任此工作的年限(TIME=1,一年以內;2,一年以上,三年以內;3,三年及以上)。表3是分析結果。由表3可以看出:第一,加入關系營銷導向變量(RMO1和RMO2)的模型,其擬合優度指標Ad-R2明顯大于未加入的,如模型UCP-2和UCP-3的Ad-R2為0.292和0.308,均高于模型UCP-1的0.223。這說明關系營銷導向對制造商使用渠道權力確有顯著影響。第二,在模型UCP-2中,RMO1的回歸系數顯著小于0,而在模型UNP-2中,RMO1的回歸系數顯著大于0,這與H1的預測相一致。因此,我們應該接受H1。不過,在考慮關系營銷導向的調節作用(加入PW×RMO1和PW×RMO2)以后,我們發現:在模型UCP-3中,PW×RMO1的影響顯著而RMO1的影響不顯著;在模型UNP-3中,RMO1、RMO2及其交叉項的回歸系數均不顯著。這說明RMO1對UCP的影響是通過對PW和UCP之間關系的調節發生作用的,是間接影響,而對于UNP的影響則是直接的。因此,只有H1b得到支持。第三,在模型UCP-3中,PW的回歸系數顯著大于0,而PW×RMO1的回歸系數顯著小于0。這說明關系營銷導向會弱化制造商權力與制造商使用強制性權力之間的正相關關系。因此,H2得到支持。3.2關系營銷導向指標回歸系數的確定為了檢驗H3、H4和H5,我們對數據進行了多元回歸分析。GOV1或GOV2為因變量,RMO1、RMO2、UCP和UNP為自變量。因為GOV1和GOV2之間顯著相關(表2),所以我們需要控制它們之間的交互影響。表4是分析結果。表4的分析結果表明:第一,在兩個關系營銷導向指標(RMO1和RMO2)對兩個關系型治理(GOV1和GOV2)指標的回歸系數中,只有RMO1對GOV2的回歸系數是顯著且為正的。這與H3b的預測相符而與H3a的預測相悖,因此我們接受H3b,拒絕H3a。第二,與H4的預測相反,UCP對GOV1的回歸系數顯著為正,UNP對GOV1的回歸系數顯著為負。因此,H4被拒絕,但是H4(a)alt獲得支持。第三,在模型GOV2中,UNP的回歸系數顯著為正,UCP的回歸系數不顯著。這與H5b的預測相符,與H5a的預測相左。因此,分析結果支持H5b,不支持H5a。4討論4.1伴共同解決問題的因素根據我們的研究結果,關系營銷導向對企業營銷渠道行為確有顯著影響。具體表現在:第一,關系營銷導向對企業使用非強制性權力有直接正向的影響,對企業使用強制性權力有間接負向的調節作用——它會弱化企業擁有權力與企業使用強制性權力之間的正相關關系;第二,關系營銷導向對企業與其渠道伙伴共同解決問題有直接且正向的影響。關于關系營銷導向的調節作用,檢驗結果與我們的假設(H2)吻合,說明我們關于關系營銷導向調節作用的推論是有道理的。關于關系營銷導向的直接影響作用,兩個分假設(H1a和H3a)沒有得到研究結果的支持。H1a的被拒,是因為關系營銷導向對企業使用強制性權力的調節作用蓋過了直接影響作用(見表3的分析結果);H3a的被拒,結合關系營銷導向對企業與其渠道伙伴共同解決問題的影響作用,說明在我們所調查的對象中,關系營銷導向對企業關系型治理方式的影響主要通過影響企業與其渠道伙伴共同解決問題來實現,而不是通過影響企業與其渠道伙伴共同制定計劃來實現。這可能與中國目前的渠道環境有關。中國經濟與政治正處于急劇的變革期,渠道環境也在快速變化,因此有較大的不確定性和風險,需要企業有較大的靈活性面對未來。這使那些關系營銷導向較強的企業雖然會更多地與其渠道伙伴共同解決問題,但卻不會更多地共同計劃未來。4.2強制性權力與企業共同制定計劃關于兩種控制機制的交互影響,我們發現:第一,企業使用強制性權力與它和渠道伙伴共同制定計劃正相關,與它和渠道伙伴共同解決問題無顯著的相關關系;第二,企業使用非強制性權力與它和渠道伙伴共同