產品與品牌策略

產品策略產品定義:指人們為留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。產品策略整體產品概念核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的服務有形產品產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等附加產品（延伸產品）產品的附加服務和利益潛在產品（未來的產品）與現有產品有替代功能或功能更強的新產品產品策略產品層級核心利益公司愿景基礎產品有形價值期望產品希望及默認附加產品服務及體驗潛在產品改善及更新產品策略萊維特：現代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。產品策略產品層級需求門類：體現產品門類的核心需求（自信）產品門類：能滿足某一核心需要的所有產品種類（化妝品）產品種類：產品門類中被認為具有某些相同功能的一組產品（面部化妝品）產品線：同一產品種類中密切相關的一組產品（唇膏）產品類型：同一產品線中不同的產品品目（管狀唇膏）品牌：與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱（露華濃、美寶蓮）產品品目：一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其它屬性加以區分Product-MixWidthandProduct-LineLengthfor

Proctor&GambleProductsPRODUCT-LINELENGTHProduct-MixWidthDetergentsToothpasteDisposableBarSoapDiapersPaperTissueIvorySnow(1930)Dreft(1933)Tide

(1946)Cheer(1950)Gleem(1952)Crest(1955)Ivory

(1879)Kirk’s(1885)Lava

(1893)Camay(1926)Pampers(1961)Luvs(1976)Charmin(1928)Puffs(1960)Banner(1982)Summit(1992)產品策略產品線決策產品線定義指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能，售給同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內變動。產品線擴展決策向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補決策產品線現代化決策產品線號召決策產品線削減決策產品策略X公司所處的紙張產品線分析圖產品策略新產品開發策略新產品類別新問世產品…新產品線…現行產品線的增補品現行產品線的改進/更新市場再定位成本減少20%10%26%26%11%7%新產品線新問世產品對現行產品線的增補對現行產品線的改進成本減少市場再定位對公司是新的程度高低對市場是新的程度高產品策略新產品開發過程創意產生創意篩選概念的發展和測試營銷戰略發展商業分析產品開發市場試銷商品化實例海爾：麥克冰箱3M：及時貼產品策略產品策略產品開發產品開發為什么會失敗高層不顧市場調查研究已做出的否定結論，推出自己喜愛的產品構思創意是好的，但對市場規模估計過高實際產品并未達到設計要求產品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或對產品定價過高新產品未能獲得足夠的分銷覆蓋面和渠道支持產品的開發成本高于預算數競爭對手的激烈反應超出事先估計。。。品牌策略品牌是什么？品+牌品：品質、品種、品名、品位、品味兒、品格。。。牌：標志、名稱、招牌、牌位。。。品牌的實質是什么？品質+認知

品牌策略有關品牌的用語品牌一種標志/彼此區別品牌名稱語音標志/便于傳播、聽覺印象品牌標記有形部分/便于傳播、視覺形象商標/注冊商標經注冊，受法律保護的品牌品牌策略相關知識產權符號

?

商標符-已經向工商局登記（申請注冊）、或持有人聲明擁有權利的商品商標.服務商標用SM.

示例：Google的google?;

?

注冊符-商標局批準注冊的商標,屬行政認定.

示例：

?

版權符-以某種有形的形式表達創意,標識這種表達受版權保護且不可復制的符號.屬版權保護制度.

示例：

品牌策略品牌含義層次——BMW交通工具（轎車）精良、耐用、昂貴。。。成功、時尚、不凡。。。社會地位、生活方式。。。自主、超然、駕御。。。商業人士、成功男士。。。品牌策略服務品牌含義層次——麥當勞大大的M快餐連鎖漢堡包、牛肉餅、可口可樂、洗手間。。。生日聚會、潔凈、衛生、清爽。。。年輕、時尚、自我、快樂、快節奏。。。個性（我就喜歡）學生、年輕白領。。。品牌策略品牌含義層次屬性——是什么？利益——有什么？價值——還有什么？文化——代表什么？個性——突出什么？使用者——誰？？？品牌策略品牌形象的六維度分析品牌名稱和標志產品品質無形特征消費者利益使用者/消費者生活方式/個性產品類別競爭對手國家/地理區域品牌與整合營銷傳播

——品牌形象的多維度分析:手機市場品牌策略品牌個性六邊形發送者接收者物理狀態個性特點自我形象反射關系文化外部化內部化品牌策略品牌化決策不用品牌降低成本/價格優勢失去長期價值用品牌處理訂單并發現問題法律保護利于顧客選購利于細分市場利于公司形象的建立品牌策略品牌使用者決策制造商品牌海爾、小天鵝、長虹、TCL…...中間商品牌蘇果、聯華、西爾斯特許品牌KFC、麥當勞、足生堂定牌、貼牌NIKE聯合品牌品牌策略聯合品牌策略上下游型（Intelinside）目標一致型（NIKE&好孩子）贊助型（LENOVO+奧運標志）重組型（HP&時代華納）混合型（小菜一碟）兩個商標：產品商標+服務商標雙重特許：特許生產/特許銷售品牌策略實例：1991年春天開始品牌傳播計劃（IntelInside）耗資１億美元（內部引起極大爭議）客戶可得到６％的回扣，以支付其合作廣告費用的５０％（要求展示IntelInside）現已達到每年十數億美元預算創造了巨大的差異化優勢，計算機可溢價１０％、制造商對公司產生依賴乃至忠誠核心訴求（IntelInside），多元市場（不同產品）品牌策略實例：intel品牌組合圖品牌決策推薦閱讀：[美]戴維·阿克，雷麗華主譯，呂一林審校，《品牌組合戰略》，中國勞動社會保障出版社，2005年5月版品牌與整合營銷傳播品牌名稱決策共同的家族品牌名稱TOSHIBA等不同類別的家族品牌名稱遠大/遠鈴副品牌（二級品牌）策略SONY：VAIO、Handycam、Cyber-shot…品牌策略品牌名稱的選定產品利益永久、Coca-cola、恒熱、勁量產品的作用和顏色鎮腦寧、舒膚佳易讀、易記、易認娃哈哈、美的與眾不同SONY、柯達、埃克森品牌策略品牌擴展決策優點易于被認知和接受易于引進新的產品項目節約大量的營銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產品未必適合影響品牌的定位——品牌稀釋品牌策略多品牌決策對公司經營的同類產品使用兩個或兩個以上的品牌理由制造商可以取得更多的貨架面積滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉換新品牌的進入為企業組織帶來刺激和效率多品牌戰略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消費者P&G品牌策略品牌策略品牌再定位決策品牌再定位的原因品牌再定位決策7up/Lining運動服品牌策略我國企業品牌經營存在問題分析品牌意識問題企業：增值手段——變現工具？投資目標？！消費者：非理性——認品名不認品質品牌定位問題問題：無定位、亂定位、淺定位。。。四大競爭因素：欲望、類別、形式、品牌&準、穩、恒品牌建立問題手段：簡單粗放——密集廣告、強勢公關。。。目標：急功近利——快速收效、殺雞取卵！品牌內涵問題積累、沉淀、提煉。。。（三步曲）品牌策略品牌化的時代特征定位、設計、品質、服務、傳播、客戶定位------準確---------原則；設計------優先---------前提；品質------保證---------基礎；服務------標準---------內功；傳播------整合---------途徑；客戶------維系---------關鍵。品牌策略品牌化時代營銷困局

如何定位？

為誰設計？品質標準？服務感知？傳播到達？短期成本與長期收益？。。。品牌策略品牌經營策略實施重點：品牌定位策略S、T、P品牌溝通策略廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷。。。品牌提升策略公共關系、企業贊助、公益事業。。。品牌擴展策略產品線擴展、內涵擴展（師從米老鼠）品牌策略

品牌構建與提升模式STP+QSESTPSEGMENTTARGETPOSITIONQSEQUALITYSYNESTHESIAEXPERIENCE品牌策略實例：朗詩置業的品牌之路高端定位環保理念時尚設計品質保障客戶維系整合傳播接觸點管理互動體驗。。。品牌決策品牌格言未來營銷之戰將是品牌之戰。世界上到底有多少品牌，這對我來說