體驗經濟時代下的市場營銷

新渠道模式的出現和轉變經濟市場有四個發展階段：原材料經濟、產品經濟、服務經濟和體驗經濟。發達國家已經步入后兩個階段,而中國目前則多處在第一、第二個階段。在商品經濟時代,大家比的是質量和價格,物美價廉是最大的優勢;在產品經濟時代,大家比的是完整產品的差異化,是產品的創新能力;在服務經濟時代,產品已經是無形的,因此更加講究的是服務的體驗。客戶滿意度是這個時代最重要的價值衡量,服務經濟的最高境界就是體驗經濟。中國的服務經濟正在快速發展之中,營銷將面臨新的課題。在服務經濟的驅使下,企業的戰略管理乃至整個經濟格局均發生了一些根本性的變化,由此引發了企業商業模式的變革。市場營銷的水平分為三個層次:賣產品、賣服務、賣思想。總的來說,在商品經濟和產品經濟時代,企業更多的是在賣產品,服務是次要的。而在服務經濟和體驗經濟時代,主要是賣服務、賣思想,從迎合客戶需求到引導客戶需求、創造客戶需求,服務部門也從后臺走向前臺,從成本中心轉變為利潤中心,如果對這三個中心沒有深刻的理解,是很難突破瓶頸的。在服務經濟時代,產品被視為基礎設施,服務才是貫穿整個產品價值鏈的重要體現,像麥當勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、好萊塢環球影城等,則早就進入了體驗經濟。體驗營銷這個新的概念已經越來越多的被提上了眾多營銷老總的議事日程,如何趕上客戶服務經濟時代的快車,從服務經濟中挖掘利潤,大家不約而同的想到了渠道。無論主觀如何,渠道的最終體現是終端,終端的另一頭就是客戶,現在眾多企業在終端上的努力,更是變化多端,層出不窮,從漫天滿地的鋪張網絡到從城市到二三級市場乃至農村市場的滲透,寬敞豪華、氣勢恢宏的旗艦店,到現在一種新的終端賣場模式“生活館”概念正越來越多的被大家所嘗試和模仿。對于市場上出現的這種新的渠道模式,大家對它的看法褒貶不一,有的人認為這是一種新的賣場模式迎合了消費者的需求,改變了傳統的專賣店貨品單一,賣場狹窄,服務不到位的毛病,必將被廣大消費者所接受而得到普及,而先吃螃蟹的企業也將從中受益,而持反對意見的也指出,這種營銷模式在基于中國目前的還處于產品經濟時代的境況不大可能達到很大發展,更要指出就是向服務經濟往體驗經濟進化的相當發達的國家這種渠道模式也都沒有特別成功的先例。縱觀目前在中國市場上,各種各樣的打著生活館名頭的概念店卻如雨后春筍般的涌現出來,呈現在大眾面前的是一種服務更周全、選擇更多的寬敞專業店,它體現的更多的不僅僅是滿足消費者的需求,而是一種生活方式的改變。從下面的一些案例中我們可以管窺中國式渠道新模式——生活館的變遷。aspec-aqua國內連鎖美容院大都經歷了皮膚護理中心、香薰會所到今天的香薰SPA會館的發展階段。美容院的“功能”已跳出傳統的皮膚護理,擴展至提供多項SPA(SPA一字起源于拉丁文SpalouspaParAqua,Spalouspa是健康,Par是經由,Aqua是水)服務。在十五世紀的歐洲,它被公認為是王室貴族以及富人的奢侈品,發展至今日,它已經成為人們療養兼休閑度假的代名詞,它是集美療、健身美體、色彩咨詢、形象設計、插花培訓等為一體的專業化生活培訓課程的休閑生活館。在這處輕松休閑的多功能會所,除了領略美的課程,女性朋友所擁有的更多是一種自我體驗與自由交流的空間。法國三柏男車時尚的品牌基礎是其中國的傳統男人不喜歡逛商場,也沒有時間逛。節約時間、輕松購物、法國三柏男士生活館以加盟連鎖經營的方式成功進入中國,不僅掀起了男士生活的新革命,而且將掀起潮水般的投資熱浪。法國三柏是目前法國及歐洲頂級男士用品品牌,它構筑了一個富于紳士文化底蘊的時尚形象。法國三柏男士生活館集合了從男士服飾和個人生活用品,無所不全,無一不精,并打造出一套全新的加盟連鎖經營模式。眾所周知,近年來許多國際、國內知名品牌被假冒偽劣產品所糟蹋,三柏男士生活館以其獨特的經營模式,專店專營,還知名品牌一片凈土,引領成功男士走出買名牌卻顯示不出品位的尷尬局面。“尾貨”型產品,從美上海某公司新近推出集經營美容服務、服飾、保健品產品為一體的“琉璃粉藍生活館”項目,以尋求加盟。該公司總經理史煒原先在江浙地區開辦過服裝廠,為國外一些知名服飾品牌做OEM,賺取利潤不高的加工費,后來轉做相關產品的外貿生意。經營過程中,她發現相關的外貿服飾OEM廠家中庫存產品,即業內稱作“尾貨”,有相當一部分日商和臺商專程前來收購國外知名服飾品牌的“尾貨”……貨源有了,史煒又有了新的想法:創造出一個類似于連鎖會所的機構,讓家庭女性在美容的同時購買有特色的服飾或保健品產品。史煒建議加盟者將“琉璃粉藍生活館”開在各小區的附近,以特色的服飾吸引顧客,以會員制和美容、保健等服務留住顧客。由于“美容+服飾+保健”的營銷模式以前從未有過,史煒。有些忐忑,畢竟還要等待市場的檢驗。她表示,如果這種模式發展良好,該公司將派專業美容師進駐連鎖生活館并增加瑜珈等健身項目。“未來我模式”—以純進軍童裝塑造先鋒少年兒童生活館2007年年底,東越服裝公司在整合內部各種優勢資源,在以純品牌的基礎上,審時度勢,強勢進軍朝陽的童裝行業,推出以純童裝品牌,樹立中國“先鋒少年兒童生活館”概念的第一個童裝品牌。以純童裝倡導的“先鋒少年兒童生活館”,直觀地體現在終端賣場,為消費者創建寬敞、舒適、獨特的一站式購物平臺,通過別具匠心的賣場設計和超強的人文理念傳達生活館的概念。在整體風格上綜合了眾多國際大賣場的賣點元素,視覺效果強烈。店堂內通過立體燈光、童趣櫥窗、專版飾品、創意POP等的渲染,再加上琳瑯滿目的貨品,彰顯出以純童裝時尚化、個性化、綠色自然的生活館形象。同時,以純童裝不斷增強品牌發展內涵,以文化力帶動營銷力,通過“生活館”獨特的形象、獨特的產品、獨特的服務以及獨特的理念詮釋少年兒童一種新的生活方式。個性生活館“YISHIONKIDS—以純童裝”所彰顯的個性就是“未來我做主”。每年將與國際最優秀的色彩專家合作,在中小學、幼兒園、著名網站及終端賣場發布季度最新流行元素;同時邀請國際著名的服裝服飾搭配顧問師對終端店員進行培訓,不斷深化自由搭配技能;在以純童裝賣場為少年兒童提供實現自我的穿衣搭配之道,穿出自信,穿出自我。引導少年兒童在賣場中自由、自主的搭配自己所需要的產品,精彩的展示自己的個性生活方式。綠色生活館“YISHIONKIDS—以純童裝”嫁接國際領先的“綠色賣場”新構想,在終端賣場中推廣健康、自然、環保、舒適的購物環境,從生活館的裝潢、道具的配置、光線的顏色,再到產品的陳列、音樂氣氛的營造,導購的優質服務,處處流露出自然、輕松、回歸自然的綠色概念。“男士們”跨人文化生活七匹狼的專賣店不僅是在賣產品,還特別注重企業文化與品牌文化的雙重塑造。董事長周少雄認為專賣店是對品牌形象最大程度地展示,透過店內裝潢、櫥窗等設計技巧向消費者展示商品概念,更用店內經過專業教育訓練的員工展示企業文化和經營理念。2007年,七匹狼募資用于銷售網絡的升級,計劃在北京、上海、廣州、西安等地發展40家七匹狼“男士生活館”,承載本區域內形象展示、新品發布、服務示范、員工培訓等功能;同時,配套拓展200家旗艦店、600家專賣店。而目前,知名大眾時尚品牌如ZARA、H&M等呈現出在中國國內營建大型專賣店的趨勢,也間接證明了七匹狼在各地開設大型“男士生活館”策略的正確性。七匹狼要打造成中國“POLO”,定位國內的權威“男士著裝顧問”,引領時尚品位的新生活方式,是國內將服裝品牌和文化精神相融合的先行者。而七匹狼產品類別的豐富、品質的保證、細節的優化,以及在此基礎上的個性化著裝指導、體貼周到的個性化服務,還有時尚生活方式的體驗、品牌文化的傳達,都只有通過優質渠道—七匹狼在全國開設的男士生活館才能使消費者真正感受到。在服裝界,七匹狼首先全面推行國際領先的“綠色賣場”新模式。令人耳目一新的“綠色賣場”,從匹配的產品、店堂的裝潢、道具的配置、燈光的設計,再到店堂產品的搭配、音樂氣氛的營造、優質的服務,處處流露出健康、休閑、品質、回歸自然、綠色環保的空間和服務理念。在“同一個夢想”的主題下享受“品質生活”,也是七匹狼品牌文化的中心概念之一。因此,男士們不僅可以在各大生活館體驗時尚著裝潮流,更有機會體驗七匹狼的休閑、運動、商務等各種時尚前沿的文化品位生活。專家預測,七匹狼這種通過品牌意識與時尚理念,大力打造高品質渠道的戰略,將會引起中國服裝產業在發展上的新一輪“核心競爭”。choa生活東北部2007年9月2日,一個極具現代氣息和強列風格的女裝品牌登陸北京中友百貨三層,她就是上海時尚園全力打造的首個設計師品牌IS·CHAO。伴隨IS·CHAO秋季服裝閃亮登場的是將后現代風格與中國古典元素完美融合的IS·CHAO生活館。IS·CHAO生活館內的裝飾具有強烈的后現代主義風格,服裝展示架采用線條硬朗的鐵藝,和柔美飄逸的服裝形成了對比和反差。通透是整個生活館的設計意圖,雖然整個空間里分為不同區域,但并不顯擁擠,從天花板垂下來的長長的螺旋型藝術吊燈,給整個空間增添了流動的意韻。墻面經過特殊處理,特意做出粗糙效果,背墻用鐵絲網做裝飾,嵌著品牌的LOGO,門口的地面用了有機玻璃,同樣嵌著品牌的LOGO,另一部分地面則用不規則石材拼接而成。除上海、北京外,下半年IS·CHAO生活館將陸續出現在全國10多個城市。屆時,一股IS·CHAO帶來的時尚炫風將席卷全國,帶給女性群體一種全新的生活體驗開放創新,開設“國際病房館”作為國內最大的民用板式家具生產企業,香港皇朝家私集團一直以時尚現代的國際化路線、銳意創新的戰略創舉在業界和中國消費者心中享有盛譽。2005年,皇朝家私全面開始品牌升級戰略,深入服務品位高要求的都市中產家庭,在全國各大中心城市開設旗艦店。11月26日,“皇朝家私國際家居生活館”長安街3000平米超大空間、1800平米城外誠店-兩家旗艦店在北京盛大開張,就在這種全新模式下閃亮登場為我們一展“國際生活館”的風采。為帶給消費者耳目一新的家居文化,皇朝家私還將在“國際家居生活館”5樓專門開辟有皇朝家私“文化沙龍”。眾多中外名家、社交名媛、家居講壇將在此舉辦各種文化活動。蘭花草洗衣機館成都蘭花草家居生活館作為蘭花草巨資打造的布藝體驗賣場,位于蓉城中心的家居商圈玉帶橋,經營面積達8000平米,囊括了布藝、墻紙、家具、窗飾、智能遮陽、飾品、燈具等一系列家居產品達20000多種,供應商來自國內外的頂尖品牌。蘭花草家居生活館精心打造數十個風情各異的樣本體驗區,為享受家居美學的現代人提供了極豐創意的時尚密碼。細心關懷消費者的家居裝飾,成都眾多愛家族的“美家夢想”。開架式的購物概念,樹立了新的生活理念位于北京西四環四季青橋西南角的HOLA特力屋是一家超大型的家居生活館,擁有15大類1萬5千多種商品,包括寢具、窗簾、收納、小家電、家具燈飾、餐茶鍋具、衛浴美體、家飾精品、裝飾蠟燭……在生活、藝術、家的居家理念的指引下,HOLA特力屋在賣場布置方面也竭力體現這種居家理念。HOLA特力屋引進了全新美式居家賣場購物概念,開架式陳列讓顧客可自行取得選購的商品,滿足一次購足的流行消費趨勢。HOLA特力屋自2004年底進入中國大陸以來,已經在上海、北京,杭州、成都、寧波等地開設了七家賣場。位于北京西四環的HOLA特力屋北京金四季店在經過一年多的發展,已取得非常喜人的成績。目前全國已擁有超過30萬名的會員,吸引了大量的消費者和媒體的關注,市場反響如此之好超出了HOLA特力屋的市場預估。未來HOLA特力屋會以華東、華北、華南地區一級城市為主,再蔓延至鄰近的衛星城市。如華北區將以北京為主,再擴展至大連、青島等地;而華南區則將以深圳、廣州為主,再擴展至東莞等地。西南地區將以成都為主再擴展至其它地區,2008年,HOLA特力屋計劃在內地拓展到30家門店。家居環境的引領作用2007年9月23日,新加坡21世家(國際)連鎖機構攜手國內首家家居服行業知名企業深圳凱迪實業強強打造的首家全國連鎖家居服飾館“21世家連鎖服飾店”在家居服生產基地——汕頭開業,這種擁有多種家居服飾品牌集合銷售的新模式將引導人們對健康生活的美好追求和家文化的發揚,提倡溫馨的家居環境,創建和諧社會。家居服進入中國已經有十多年的時間,但是由于經濟水平、消費意識、產業結構等原因,家居服在國內市場一直未能形成主流。在歐美市場的家庭中,人均擁有家居服15套/年,香港、新加坡等東南亞地區的人均擁有家居服也高達8套/年,而中國消費者對于家居服的認識還處于一個萌芽的狀態。隨著人們生活水平的提高和經濟的高速發展,家居服將成為健康生活、品質人生的一種流行時尚。21世家家居服飾生活館的開業,標志著國內家居服飾消費將進入一個新時代。21世家連鎖家居服飾館擁有的“新世家族”和“派邦奴”系列家居服、“花叢麗影”睡衣和“親情”內衣等內衣家居服產品采用國際化設計在峽山基地生產確保了能提供出物美價優的產品國際合作品牌“好孩子一站式母嬰生活館——北京東單店”面積400平方米,里面囊括了好孩子為從0—12歲的兒童和孕婦所研發生產的將近4000多種、除食品以外幾乎所有的日常用品,店中所有的陳設按照實際生活情境設計,獨具巧思。好孩子是國內一站式母嬰生活館的首倡者。2006年8月,好孩子首家一站式母嬰生活館在上海人民廣場開業,短短半年的時間,好孩子一站式母嬰生活館就發展到10家。好孩子集團總裁宋鄭還表示,希望借助一站式母嬰生活館,把具有國際水平的孕婦及嬰幼兒服務帶入中國。“好孩子一站式母嬰生活館——北京東單店”的開張,還引來了一些國際頂尖的兒童用品品牌前來助陣。在店內不僅看到了一些國際一線品牌,其中好孩子代工的歐洲品牌Quinny也辟專門區域陳列銷售,價格比歐洲市場價格略低。另外,史努比、湯美天地等知名品牌也都出現在店內。徜徉于此,感到該店亮點頗多:媽媽們在這里可以買到所有寶寶用的東西,除了國內外眾多品牌的童裝外,還有適合寶寶各種年齡階段玩的玩具、童車、書籍、衛生用品等,甚至還設有兒童圖書館和照相館……總之,只要跟寶寶有關的東西,在這里應有盡有,媽媽們不必再帶著寶寶東奔西跑了。格蘭仕“家電停車場”的經營模式分析業內之所以對格蘭仕組建“家電生活館”如此敏感,是因為在家電流通領域存在著兩種不同營銷模式。一種商業資本的專業家電流通渠道,包括家電大連鎖、專業家電批發零售企業、百貨公司的家電商場等傳統流通渠道;另一種是工業資本的品牌專賣渠道。這兩種渠道由于出資方不同,在利益上會有一些沖突。作為傳統商業資本的專業家電渠道,對于工業資本自建的渠道一般都會持排斥的態度。這次格蘭仕宣布要建立“家電生活館”就是觸動了觸痛經銷商的神經。其實,我們真正了解格蘭仕“家電生活館”的內涵的話,可能就不會這樣認識了。格蘭仕“家電生活館”與目前市場上流行的其他品牌專賣店或家電渠道有著本質的區別。首先,格蘭仕“家電生活館”傳達的信息不同。在整個氛圍的營造上淡化商業氣息,強化休閑生活氣息,讓消費者在舒適、愜意的感受中,潛移默化的接受產品和品牌信息。在傳達的產品信息中,重點使產品成為某種信息的代名詞。如:格蘭仕光波空調=健康舒適的居室環境;格蘭仕微波爐=不可替代的現代烹飪工具;格蘭仕生活電器=快樂時尚的廚房文化其次,差異化經營思路。格蘭仕“家電生活館”主要通過差異化經營指導、差異化文化訴求、差異化產品機型等來保障和提升經營利潤。在生活館的內部氛圍營造方面,以“四化一區”(企業文化、產品文化、資訊文化、生活文化、體驗區)來為消費者傳遞不同的氛圍。毫無質疑,由格蘭仕自建的“家電生活館”不論是從選址還是租用場地以及建館都是由總部專門的部門負責,當地經銷商可以享受品牌推廣的成果以及信息方面的共享,還可以在當地“家電生活館”接受格蘭仕文化的學習和培訓。主要起到示范店的作用。格蘭仕“家電生活館”的建立,是在探索一種新的營銷途徑。最主要的是現在消費者中展示格蘭仕品牌的形象,表現格蘭仕的清和力,宣傳格蘭仕的文化理念,在面對面中了解消費者的個性化需求。而且與傳統經銷商沒有利益上的沖突,容易在市場上得到廣泛的推廣。格蘭仕集團宣稱,將正式啟動新一輪經營創新攻略。格蘭仕集團將在全國各地派駐200多個辦事處、1000多家“家電生活館”、20000多個零售終端的近10萬人的營銷隊伍。我們期待著格蘭仕“家電生活館”的茁壯成長。三類城市的渠道結構所帶來的收益不高,兩蘇泊爾做生活館更多的是從消費者需求和行業背景所考慮。大型連鎖機構的迅猛發展,不僅意味著分銷的深入,同時也是一場消費者體驗的升級和渠道結構劇烈變化的表現。就目前的大型連鎖銷售來看,這樣分銷還不夠徹底,而就整個行業來看,分銷的渠道也只延伸到了大城市及一些發達的二三級城市,但再往下走就沒有了,即使在相比較不錯的二級城市也做得不夠完善。渠道的發展是一個循序漸進的過程,企業通過跟隨著渠道的發展去將產品送到消費者手中。而現在國美、蘇寧的迅速開店只是從數量來提升銷售額,能有力占據市場的分額。但現如今從消費者的層面上講,二三級市場的消費者不會等到渠道成熟了才去享受和消費這些產品,大城市可以享用的先進廚具,二三類的城市也愿意消費,再下一級的市場的消費者也是如此。對品質生活的追求是不分地域差別的,由此可見二三類市場的需求已經與渠道的發展形成了一定的落差,其中孕育著巨大商機。二三類城市的終端是不完善的,蘇泊爾是想把生活館開到二三類城市里不發達的終端市場,還有發達的城市但分銷不夠好的市場中。因為這些市場的終端因地方、資金有限,不會把蘇泊爾品牌所有的品項陳列出來,而沒有陳列的產品也都是企業中很優秀的產品,這是企業與現有終端的矛盾。即使他可以放進去,企業也為代理商感到擔心,占用的資金太大風險太大。目前的終端經營品類太少,這對蘇泊爾生活館來講恰恰是一個機會。如果國美、蘇寧都很歷害了,那我想蘇泊爾也沒必要再做生活館了,消費者能夠很方便買到這些產品,又能享受到很好的服務,再開就是一種資源的浪費。其實有很多企業都一樣,正在考慮或已經開始重新規劃渠道形式。冷落已久的專門店模式又重現并賦予新的內容,這對行業來講,未必是件壞事。并且每家企業都從自己的角度來賦予不同的內容,要使生活館成為主要銷售渠道,大家都在摸索和追求。歐麻黃文化展示了多元的生活理念2005年10月12日,在萬眾矚目中,深圳歐文萊生活館隆重開館。倡導“以人居為本”的空間理念的歐文萊生活館,開館建設之初就倍受陶瓷行業、設計行業及媒體的關注,近800平方米的生活館打造了深圳市單一品牌最大的展示中心。中國室內設計協會深圳分會會長劉力平先生,廣東裝飾材料協會主任、廣東歐文萊陶瓷有限公司董事長梁偉鴻先生以及名雕裝飾公司、海大裝飾公司、雅林裝飾公司、玉兔裝飾公司、樂安居等代表出席了開館儀式。另外,活躍在網絡上的一大批設計精英共同到會,共慶歐文萊陶瓷生活館的開館慶典。在參觀了生活館后,大家一致認為,歐文萊生活館從產品到營銷理念充分展示了陶瓷產品的文化內涵,人文、生活、和諧的理念貫穿始終其中。走進歐文萊生活館,酒吧別樣休閑的風格,書房的翰林墨香,廚房的時尚簡約,坐在吊籃品嘗紅酒的愜意、咖啡的甘香。每一處都體現設計的精心和巧妙。充分體現了歐文萊陶瓷關注生活,享受藝術的風格。在這里每一個樣板間的構造讓消費者都有充分的想象空間,創造一種“家”的感覺,讓裝修不再是一件辛苦的事情,讓家居生活更加豐富多彩。關注生活,享受藝術是歐文萊生活館的主題。歐文萊生活館,首先為設計師提供了一個自由空間的平臺,在這里沒有工作的壓力,一杯咖啡間或一杯紅酒,在薩克司風中盡情的放松生活。休閑中體驗陶瓷的魅力,體驗歐文萊的靈感。“停車場”的運營:專業店交易模式國內企業由于激烈的競爭環境以及國外品牌的強烈沖擊,已經非常期待新的銷售終端平臺的產生和升級。由此,近年來生活館概念應運而生并逐步顯示出蔚然成風的趨勢也就很能理解了。可惜的是,業內卻頻頻傳來生活館運營上的