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市場營銷（宣傳）

策劃方案

華唐之光（北京）廣告有限公司

二0一o年十二月

華唐之光

2010年底正元閣足道會館市場營銷

（宣傳）策劃方案

一、背景

據(jù)有關(guān)專家斷言。我國保健和養(yǎng)生休閑模式正經(jīng)歷著一場巨變，中醫(yī)保健、綠色消費已大勢所趨，必將成為新一輪保健浪潮的熱點，成為21世紀的白金產(chǎn)業(yè)。無論是防病、治病，消除疲勞還是嫩白肌膚，足療保健受到不同年齡，不同層次，不同地方人們的青睞。今天，越來越多的都市白領(lǐng)加入足療行列，他們已經(jīng)消除了長久以來的偏見，喜歡上了足療。足療漸漸成為一種廣受大眾喜愛的、新型的健身療法。

近幾年來，隨著紹興地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的迅速加快和人們生活水平的提高，人們早已經(jīng)不滿足于物質(zhì)生活的豐富，轉(zhuǎn)而更注重精神上的享受，而集養(yǎng)生保健與休閑娛樂于一體的足療則成為他們的“新寵”，這使得XX縣區(qū)的足療店在幾年內(nèi)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計，目前XX縣區(qū)XX縣區(qū)有各種足療、足浴經(jīng)營戶大大小小不下50家，這還不包括一些不正規(guī)及店面過小的而未統(tǒng)計的足療、足浴店。以前足療市場上多是一些小型或不正規(guī)店鋪，這使得足療業(yè)在市民心目中留下了很不好的印象。然而近幾年，一些中高檔次的足療店先后在紹興柯橋出現(xiàn)，其中也包括一些大型連鎖店鋪等落戶柯橋。這些店鋪有著技術(shù)精湛的按摩師、良好的環(huán)境及服務(wù)水平，更擁有多年的管理經(jīng)驗，本著顧客至上的宗旨越來越受到XX縣區(qū)人民的喜愛。

足療是傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健法，正元閣足道會館自2005年6月成立以來，一直秉承傳統(tǒng)道德觀念，嚴于律己、管理規(guī)范，堅持誠實守信、科學保健、文明服務(wù)、顧客至上的經(jīng)營理念，走技能專

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業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模化道理，以獨特的技術(shù)求生存、以一流的服務(wù)謀發(fā)展，贏得了廣大消費者和社會的認可，樹立了良好的企業(yè)形象。正元閣的品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，她們的經(jīng)營理念非常好，認真去做每一件事，使足療真正達到防病、治病的目的。而不僅僅限于休閑娛樂。該店的獨特風格是以中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論和辨證論原則為指導，除了保留普通足療的精華外，在手法、浴足、部位、選穴、個體調(diào)整、功能、多樣化等方面均優(yōu)于普通足療，能起到更好的調(diào)理和治療作用。這一點目前在整個柯橋市場上處于領(lǐng)先地位。

經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管正元閣足道會館開業(yè)時間不久，生意卻一直不錯，這與經(jīng)營者的經(jīng)營理念和管理模式有較大關(guān)系，能夠在本來已經(jīng)商家林立的柯橋站住腳跟并且謀得一席之地，已經(jīng)是一件不容易的事情了。然而，通過我們進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正元閣足道會館還應(yīng)該做得更好，還沒有將自身獨到之處發(fā)揮得淋漓盡致。這里，就存在一個營銷策劃問題了。

我們本次策劃是以市場推廣中的廣告宣傳為主進行調(diào)研論證。其他論證需要足夠的時間和市場調(diào)研，在此暫且不提。

二、營銷策劃目標

為了解決正元閣足道會館的宣傳不足，結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果，針對目標市場的細分差異，我們對正元閣足道會館2010年底的市場推廣進行了策劃，本策劃為短期策劃，但是可以作為長期企業(yè)策劃管理的部分依據(jù)和參考。

本次策劃主要是為了實現(xiàn)如下目標：

1、提高宣傳活動的針對性，重視細分市場的差異化需求，對目標顧客要在合適的時間選擇合適的媒介，使得企業(yè)的廣告覆蓋

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率達到最大化，提高企業(yè)知名度；

2、把握市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的市場機會，提高企業(yè)的市場占有率；

3、通過宣傳及促銷活動，將企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢有效的傳遞給目標顧客，塑造獨特的企業(yè)形象。

三、市場分析

足療市場在柯橋地區(qū)盡管尚處于增長階段，但是由于這里的絕大多數(shù)居民較為富裕，足道館如雨后春筍般迅猛發(fā)展起來，在這些迅猛發(fā)展的足療行業(yè)中，大多以連鎖形式出現(xiàn)，每個場館有自己的管理和營銷模式，難免出現(xiàn)良莠不齊，影響本行業(yè)在柯橋地區(qū)的發(fā)展。因此，針對這些比較同質(zhì)化的市場，應(yīng)該去充分研究他人的管理和營銷模式，學習長處，制定出適合自己的發(fā)展之路。

首先，我們要明確我們的消費群體是那些。

作為足療的對象，在柯橋地區(qū)一般都定位在30—50歲之間的男性為主，為此，大家都一門心思在這個年齡段做文章。如何在這個年齡段的消費者身上下功夫，如何培養(yǎng)和提高他們對正元閣的忠誠度。如何挖掘新的客源。是正元閣全體員工應(yīng)該進一步考慮的問題。

（一）

消費者分析

1、根據(jù)人們對足療的印象和消費人群的性別、年齡等對XX縣區(qū)人們接受足療的情況進行分析：調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，柯橋人民對足療行業(yè)的印象并不見佳，普通市民往往將之與娛樂、不正當消費連在一起，甚至在六七十年代生人的心中存在著較大的偏見，女性消費者表現(xiàn)得尤為嚴重。可以認為，在XX縣區(qū)這樣的三線城

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市，較為保守的民風，長久以來所固有的消費習慣均是導致這一偏見的原因；同時，足療行業(yè)本身存在的不正當經(jīng)營問題也是另外一個重要原因。在這一點上，正元閣所倡導的所謂中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論和辨證論原則可以為大部分人所接受，也就使其在部分消費者尤其是老年人中得到了良好口碑。并且，隨著經(jīng)濟、文化的日益發(fā)展開放，這一行業(yè)正在為越來越多的人所接受，所以正元閣的發(fā)展走向會隨著整個行業(yè)的走向呈上升趨勢的。

2、市民足療消費目的、消費習慣分析

就調(diào)查所顯示的顧客的消費目的來看，養(yǎng)生保健和緩解壓力在所有消費目的中唱重頭戲，這在不同年齡、職業(yè)、消費方式的消費者中都是類似的。但是在這一現(xiàn)象的背后，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個問題，由于消費觀念的保守，消費水平的限制，普通消費者進行足療消費的頻率低、費用少，商家從這部分消費者身上賺取的利潤事實上是微乎其微的。而那些私企老板由于業(yè)務(wù)關(guān)系、壓力較大的白領(lǐng)階層消費的頻率較大，正元閣可以針對這一群體進行宣傳，以吸引他們，他們一旦成為忠實顧客，可以給企業(yè)帶來可觀的利潤。柯橋主要的消費群體就是八大市場中的經(jīng)營戶業(yè)主和各個外貿(mào)公司老總以及集團公司白領(lǐng)，本地以房屋租賃為生的老百姓只有一少部分會成為正元閣的消費對象。

而消費中以男性居多，柯橋是全球輕紡集散中心，真正和布料打交道的女性較多，我們在做市場分析和活動策劃的同時，一定要逐步培養(yǎng)起女性消費群體，這一群體一旦消費，將是非常可觀的，可以想辦法與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合，也可以用丈夫的忠實度帶動妻子一起來消費，徹底改變妻子的偏見，至少是支持丈夫繼續(xù)到正元閣來消費。

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3、市民足療消費價位分析

在調(diào)查中顯示，柯橋足療的受眾群體以老板居多，大多是晚餐后或者娛樂結(jié)束后來消費，他們邀請的對象主要是自己的客戶，因此，在柯橋，在消費價位上不會有什么異議，這些老板對價格的敏感度較低，只要與其他同一檔次的足療店消費價格一致就行了。

因此，我們在開拓新客源的時候，不能一味地迎合低消費群體的意見和建議，我們還是應(yīng)該在高價位上做到服務(wù)更完美，特色更突出。

在挖掘新的客源時，正元閣可以推出家庭健康足療套餐系列，商務(wù)套餐系列等等，挖掘潛在的女性白領(lǐng)客戶。根據(jù)柯橋人員構(gòu)成現(xiàn)狀，推出商務(wù)套餐系列比較好，可以起到事半功倍的效果，但是，要推出這些，必須要有一整套的策劃方案，在這里，就不再多說，我們主要提到如何進行近期宣傳問題。

（二）競爭對手分析（略）相信正元閣在這方面已經(jīng)做得更好。

（三）自我優(yōu)劣勢分析

1、劣勢分析。a、開業(yè)時間不長；b、消費者對品牌缺乏了解。

問題的關(guān)鍵是如何通過合適的方式宣傳品牌，并且能在宣傳的同時提升品牌。

3、優(yōu)勢挖掘：

a、全新啟動，環(huán)境優(yōu)美，成為吸引顧客的優(yōu)勢之一。b、特色服務(wù)，新手法、新工藝。親親魚療、脊柱梳理等。

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四、柯橋正元閣swot分析

針對以上的問題，正元閣只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境之后，才能針對企業(yè)所要解決的問題有的放矢。下面從企業(yè)面臨的市場機會、威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢方面對企業(yè)進行分析。

（一）市場機會

1、今天的XX縣區(qū)是一座現(xiàn)代化開放城市，是杭州和紹興的必經(jīng)之路，是全球輕紡基地，是一個紡織行業(yè)老板最多的城市。數(shù)萬個老板每一個人都會成為正元閣的忠實消費者。

XX縣區(qū)全年實現(xiàn)全社會消費品零售總額105.89億元，比上年增長16.3%，其中批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額95.47億元，比上年增長16.1%；住宿餐飲業(yè)零售額10.42億元，比上年增長18.3%。柯橋商貿(mào)中心地位日益體現(xiàn)，藍天·市心廣場、昌隆·都市春天投入使用，易城數(shù)碼、金仕堡健身、王子宴會等一大批企業(yè)開業(yè)，沃爾瑪、大連萬達等大型商貿(mào)相繼落戶。XX縣區(qū)實現(xiàn)消費品零售額33.89億元，比上年增長22.0%，增速比農(nóng)村市場高出8.2百分點。年末擁有各類商品交易市場81個，實現(xiàn)商品市場成交額738.76億元，比上年增長9.7%。其中中國輕紡城紡織面料市場成交額391.49億元，比上年增長11.0%；化纖布成交量40.55億米，比上年增長17.9%；錢清輕紡原料市場成交額316.45億元，比上年增長12.3%。

市場布局更趨合理，“南北中西東”五大市場區(qū)域格局已基本形成，南部傳統(tǒng)交易區(qū)改造升級初現(xiàn)成效，中部國際貿(mào)易區(qū)日益繁榮，北部創(chuàng)新發(fā)展區(qū)基本形成，西部錢清原料交易區(qū)改造提升，東部的物流倉儲配套區(qū)成熟發(fā)展。

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在經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時，服務(wù)業(yè)的發(fā)展尤為矚目。服務(wù)業(yè)也稱第三產(chǎn)業(yè)，是在人類的物質(zhì)生活豐富以后逐漸發(fā)展起來的行業(yè)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展狀況與發(fā)展水平，是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志，反映了一個國家和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展階段。服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位也日益突出。

科學技術(shù)飛速發(fā)展，物質(zhì)基礎(chǔ)極端豐富的今天，人們對健康的需求已成為生活的第一需要。隨著人們工作、生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的穩(wěn)步提高，我國亞健康人群日益增多，專業(yè)足療作為我國傳統(tǒng)的中醫(yī)保健法正成為現(xiàn)代人消除疲勞、消除亞健康、增強人體免疫力以及預防疾病、保健休閑的潮流和時尚。隨著人們健康意識的提高，足療這種主動的、有選擇的健康消費，正成為人們健身的新方法。更令人可喜的是：如今專業(yè)足療保健正成為全國各地個人保健的首選場所。且消費者對足療易形成習慣性和依賴性。足療市場前景廣闊。

2、XX縣區(qū)足療市場發(fā)展很不健全，其它的足療中心、足部保健中心比比皆是。各種各樣的服務(wù)形式充斥著整個足療行業(yè)。主要包括：

（1）主要以中藥浴足、保健服務(wù)為主；（2）以中醫(yī)保健理論為指導的足部按摩服務(wù)；（3）個別檔次經(jīng)營配有單一的海藻、香熏等護足產(chǎn)品；（4）因服務(wù)項目簡陋導致的惡性價格競爭；（5）傳統(tǒng)工具的功能限度和不科學的消毒方式；（6）有交叉感染隱患的衛(wèi)生條件；（7）缺乏功效性足部疾病的治療；（8）服務(wù)流程缺乏行業(yè)標準。

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如此大的市場，人們迫切地需要一個系統(tǒng)化、全面性的足部服務(wù)項目。也正因為如此，正元閣面臨著廣闊的商機，市場前景十分廣闊，足療市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）面臨的威脅——競爭對手競爭激烈。

除了正元閣，XX縣區(qū)還有一些其它的足療店近年也如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，與正元閣在XX縣區(qū)這片沃土上共分一杯羹。據(jù)統(tǒng)計，目前XX縣區(qū)有各種足療、足浴店約50家左右，這還不包括一些不正規(guī)及店面過小的而未統(tǒng)計的足療、足浴店。以前足療市場上多是一些小型或不正規(guī)店鋪，這使得足療業(yè)在市民心目中留下了很不好的印象。近幾年，一些中高檔次的足療店先后出現(xiàn)，其中也包括一些大型連鎖店鋪。這些店鋪有著技術(shù)精湛的按摩師、良好的環(huán)境及服務(wù)水平，更擁有多年的管理經(jīng)驗，勢必將與正元閣展開激烈的競爭。

1、正元閣所處地段居民消費潛力巨大

正元閣地處育才路和鑒湖路十字交叉路口，地理位置十分優(yōu)越，交通十分便捷。周圍有著名的金永泰大酒店、泰源達大酒樓、和快樂迪歌廳，緊鄰錦江花園，向東中國輕紡城、向北寶業(yè)集團開發(fā)的大阪風情等僅數(shù)百米，正元閣周邊分布著大量的寫字樓、辦公區(qū)還有居民區(qū)。高檔小區(qū)有幾個，社區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，裝修豪華，能夠入住在此的都是一些收入比較高的人群他們的消費水平比較高且注重生活質(zhì)量，注視養(yǎng)身保健、緩解壓力，對于正元閣來說，是一個開發(fā)高消費群的無比廣闊的商機。

2、店堂環(huán)境優(yōu)雅

柯橋正元閣裝修豪華、古樸典雅、氣勢不凡，包間古色

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古香。使整個會館賞心悅目。

店內(nèi)員工身著統(tǒng)一的工作服，彬彬有禮、笑容滿面地歡迎顧客的光臨，迎賓小姐將顧客迎至包房，用由多種名貴藥材配制而成的藥水為顧客泡腳，然后由專業(yè)按摩師為顧客提供熱情、周到的服務(wù)。

3、宣傳力度不夠，知名度不高。

從我們走訪中可以看出正元閣的知名度不高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有少數(shù)人是通過媒體知道正元閣的，然而正元閣的廣告投入不少，看得出，效果不佳。以前都是在電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙等上面做的宣傳。下面，我們來一起分析一下各個媒體宣傳效果。

五、柯橋正元閣廣告投放分析

了解了正元閣的消費群體，我們就能夠在廣告宣傳上有的放矢。

目前，圣誕和元旦即將來臨，許多商家都在大打促銷牌，正元閣也不例外要投入到這場戰(zhàn)爭中去。如何更好地宣傳自己，做到花小錢辦大事，在廣告林立的市場上作出自己的特色。許多商家一定是大打折價這張王牌，我們不能折價，我們要采取其他形式，要獨樹一幟。下面是對媒介的分析：

1）電視廣告宣傳。電視是老百姓比較喜歡的產(chǎn)品，看電視已經(jīng)成為尋常百姓家庭的每天“必修課”。我們的正元閣客戶是商界高端客戶和政界人士，這些人偶爾也回家看電視，但是，他們在電視的黃金時間往往忙于交際，無暇顧及看電視。在家看電視的，是老人和孩子，年輕人和中年人以工廠

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和商戶打工一族居多，他們不是我們的消費主體。況且電視廣告費用高，頻道多，收看到的幾率少。但是，電視臺上電視廣告的可信度較高，聲畫并茂，傳遞效果好，因此，在柯橋，可以考慮選擇電梯電視廣告，電梯電視主要安裝在寫字樓、賓館等高檔場所，老板和白領(lǐng)上下班均可以看到，這個效果較好。可以考慮。考慮時最好選擇滾動字幕形式，效果比較好。當然，如果資金寬裕，還可以同時考慮在XX縣區(qū)幾個頻道上的黃金時間錯開上廣告。

2）廣播廣告。暫時可以不予考慮。明年可以考慮，用來第一是打品牌廣告，二是培養(yǎng)潛在消費群體，很有必要。要打廣告就在交通廣播上打。

3）戶外廣告。根據(jù)實際情況，在短期內(nèi)不贊成考慮。4）報紙廣告。官方的報紙如紹興日報、紹興晚報等宣傳效果較好，但是他們的收費價格偏高，而且他們的受眾群體主要是行政事業(yè)單位和訂閱了報紙的人，一些中小企業(yè)主沒有訂閱，因此效果不佳。但是，可以考慮在上面打廣告。

5）dm派送報廣告。直遞廣告的效果比較好。《華唐之光》是一家派送報紙，它區(qū)別于其他dm報的主要原因是可讀性強，而且直接投遞的受眾是八大市場的經(jīng)營戶和沿街面商戶，老板一般都可以看到。因為價格低，而且效果好，可以考慮重點在這些報紙上有策劃地分期分步驟刊登一些圖文并茂的知識性較強的宣傳。

6）傳單廣告。效果不是太好。但是成本比較低，可以制作，作為長期發(fā)行時使用。

7）宣傳冊廣告。可以制作，原來的宣傳冊已經(jīng)過時，排

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版內(nèi)容不清晰，而且有錯別字，影響企業(yè)形象。建議投放到各大賓館、莊園、別墅區(qū)、汽車4s店等高檔區(qū)域。

8）口碑宣傳。最好的形式。搞活動，啟動家庭親情卡。9）網(wǎng)絡(luò)宣傳。上網(wǎng)的人大多數(shù)是年輕人，而且網(wǎng)絡(luò)的可信度不高，不推薦。

由此不難看出，我們要針對不同的目標顧客，要采用不同的媒介，報紙（官方和dm派送）應(yīng)是首選。

宣傳的重點：

一、利用圣誕、元旦，開展大贈送活動。1）發(fā)放家庭親情卡。凡在本店消費的顧客都可以得到一張家庭親情卡，允許下次帶一名異性朋友來本店消費，其中，異性朋友可以免費。（免費的內(nèi)容正元閣根據(jù)自身情況定，但是一定要免費。例如免費贈送一次足療或者一次親親魚療、或者一次脊柱梳理等等）

2）發(fā)放商務(wù)朋友卡。可以積分，累積到一定程度可以提供免費服務(wù)。商務(wù)朋友卡的詳細運作方案另行策劃，但是有一點可以說明，就是商務(wù)朋友卡主要