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文檔簡介

顧客忠誠與管理案例分析1.顧客忠誠的概念忠誠牛津詞典對“忠誠”這個詞的定義是：（對職責，愛或者義務）真誠或者守信；對效忠堅定不移，獻身于一個人所在國家的合法統治者或政府。銀行家金·奧尼爾拉爾夫·本內特顧客忠誠表現為兩種形式一種是顧客忠誠于企業的意愿，是一種態度一種是顧客忠誠于企業的行為。顧客忠誠的心理原因

高喜好程度低少強烈無一般低產品差異化程度高2.顧客忠誠的類型2.1從態度行為層面劃分態度忠誠行為忠誠低高低高潛在忠誠慣性忠誠非忠誠絕對忠誠”“慣性忠誠主要來源于外界因素，當外界因素發生改變，忠誠也將改變。（1）壟斷性忠誠顧客只有極小甚至沒有選擇權，他們的“忠誠”遠不是自愿的，而是充滿忿恨（2）更換成本高的忠誠在有些情況下，更換供應商的高昂成本、困難或者其它因素糾纏其中而使顧客迫不得已不會更換供應商（3）刺激性忠誠刺激性忠誠是近幾年以來過渡宣傳的一種營銷戰略，這可能對那些不是用自己錢的顧客有一定的效果，他們把供應商的刺激當作當他們為了滿足自己需求時而利用供應商的一種手段（4）惰性忠誠（5）方便忠誠時空的方便性而導致的忠誠行為。”“2.2真正顧客忠誠的特征有規律的重復購買愿意購買供應商多種產品或服務（交叉購買）經常向他人推薦對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會發生流失或叛逃3.顧客忠誠的衡量3.1.1顧客重復購買的次數3.1.2顧客購買量占其對產品總需求的比例3.1.3顧客購買時的挑選時間3.1.4顧客對產品價格的敏感程度3.1.5顧客對本企業產品品牌的關心3.1行為忠誠的測評指標2.2.1顧客對產品質量事故的承受能力2.2.2顧客對競爭產品的態度2.2.3重復購買意愿2.2.4向他人推薦的意愿3.2態度忠誠的測評指標4.顧客忠誠的經濟價值4.1貨幣價值4.2非貨幣價值5.顧客忠誠與顧客滿意5.1在其他影響因素不發生作用的條件下滿意與忠誠正相關”“5.2在其他影響因素發生作用的條件下（1）轉換成本（2）有效的常客獎勵計劃（3）顧客對產品或服務質量的敏感狀況汽車行業：85%-90%的滿意顧客再購買比例30%-40%，餐飲行業85%-90%的滿意顧客再購買比例60%-65%（4）競爭程度市場競爭越激烈，顧客滿意度的重要性就越突出。”“顧客滿意與顧客忠誠關系總結：一方面，顧客滿意是實現顧客忠誠的有效途經。另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠為支點。”“6.培養顧客對企業的忠誠6.1尋找正確的顧客6.2管理顧客的期望，了解顧客的需求6.3定制個性化服務”“6.4

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