一、事實排列與分析營銷環境香波市場銷售狀況1801601401621351201008060402001201001051111964 1965 1966 1967 1968 1969估量香波市場總量指數2，香波市場銷售狀況1801601401621351201008060402001201001051111964 1965 1966 1967 1968 1969估量香波市場總量指數圖1-1 香波市場銷售狀況不僅促進了香波市場規模擴張，也說明消費偏好有所變化。消費者3表1，家庭消費仍以海飛絲為主要選擇，但逐步表現出對其他成效香波的傾向。手邊具有以下香波的家庭占家庭總數的百分比手邊具有以下香波的家庭占家庭總數的百分比353025海飛絲布蕾克20分151050V05海羅草藥類香波19681971年份1974約翰遜嬰兒香波圖1-2 各香波品牌在家庭消費總量中所占百分比使用不同類型海飛絲占使用海飛絲總人數的百分比50454035比30使用不同類型海飛絲占使用海飛絲總人數的百分比50454035比30分25百20151050管狀瓶狀19681971年份1974圖1-3 不同類型包裝的海飛絲消費量百分比356，除成年男性外，不管是間或有頭屑的人數百分比還是有較多頭效在消費者選擇香波品牌的權衡中漸漸沉淀，他們還關注其他的成效。間或有頭屑或有產生頭屑跡象的百分比間或有頭屑或有產生頭屑跡象的百分比90807060比50分百403020100成年女性成年男性十幾歲女性年齡組十幾歲男性年齡組家庭中其他成員19681971年份1974圖1-4 間或有頭屑或有產生頭屑跡象的人數比變化趨勢有嚴峻頭屑或有較多頭屑的人數百分比有嚴峻頭屑或有較多頭屑的人數百分比302520比分15百10成年女性成年男性十幾歲女性年齡組十幾歲男性年齡組家庭中其他成員5019681971年份1974競爭者

圖1-5 有嚴峻頭屑或有較多頭屑的人數比變化趨勢香波市場主要品牌在家庭消費總量中的占比353025比20分15105030香波市場主要品牌在家庭消費總量中的占比353025比20分1510503027202320海飛絲草藥類香波約翰遜嬰兒香波10501968019711974圖1-6 香波市場主要品牌在家庭消費總量中的占比31，19681974年間，家庭所擁有的香波品種數量快速增加，雖然海飛絲所占比重由20%提高到了30%，但其所占相對百分比卻下降了，具體見以下圖所示，家庭消費中海飛絲占比在下降。19.5191918.518比17.5分1717家庭消費總量中海飛絲占比家庭消費總量中海飛絲占比16.516家庭消費總量中海飛絲占比家庭消費總量中海飛絲占比16.51615.51514.51619681971年份1974依據附錄4，整理可得以以下圖表。從圖表中可以看出，各種品牌形象的清洗功能沒有明21外沒有明顯區分；使頭發光澤的功能除蛋白21和約翰遜外，沒有明顯區分；刺激性方面，海飛絲的刺激性消費者認為最大；去頭屑的功能，海飛絲以確定性優勢壓倒品牌；易梳理的成效沒有明顯區分。圖1-8 香波品牌形象爭論匯總企業優勢：依據附錄42和附錄31，1969年，海飛絲占據加拿大洗發劑市場20%1974年，銷售量不斷上升并處于市場領先地位。品牌形象比照908070605040302010071656品牌形象比照90807060504030201007165697580505565534031清洗 使頭發彎曲 頭發光澤 刺激小 去頭屑 易梳理海飛絲其他品牌最大值圖1-9 香波市場主要品牌形象比照二、確定問題依據第一局部的事實排列與分析，海飛絲相對市場廣告費從1968年占香波總廣告費用比的24%下降到現在的11%，雖然在此期間相應的廣告費用在不斷增加，但其投入力度并不能很好的適應香波市場消費的變化，從而使得海飛絲的品牌形象停留在早期的印象階段，沒1968市場份額由20%下降到12%，結合這兩方面的事實，我們認為海飛絲在營銷方面存在的主要問題是：品牌形象與消費者認知之間消滅了差異，換句話說，海飛絲產品在目前市場上所表現出來的產品成效和形象未能緊隨消費者需求的變化而變化。香波市場份額在增加，消費需求特點也在轉變，而海飛絲的品牌形象在人們心中仍舊停留在其原有的強大去屑功能，并且認為刺激性較大(雖然實際狀況是其隊頭皮及發質的刺激程度與其它香波一樣)。60年月后期以來，香波消費市場消滅了較大的變化，主要表現在人們對于自己的頭發越來越重視了，并且開頭關注香波的真正效力，成年消費者與年輕消費者的消費習慣和消費理念有所差異，并且男性消費者與女性消費者之間同樣存在差異，而海飛絲的品牌形象并沒有針對這些消費群體之間的差異進展相應的轉變，以至于其它香波品牌趁機而入，占據了消費市場的一席之地。三、備選營銷方案的產生與評估戰略思路重塑品牌形象牌形象和消費者認知之間的差異。在連續強化海飛絲無與倫比的去屑功能的根底上養護的香波品牌，與其它品牌在消費者心目中的形象區分開來，避開價格戰；大打功能牌，造福、對社會真誠負責的品牌形象。戰略步驟市場的領先品牌。品牌形象定位有效去屑不傷發，兼具多重成效，安康養發、布滿自信與活力。產品成效三層次有效去屑〔富含鋅成分，真正有效去除頭屑；刺激性小〔去屑不傷發，頭皮更安康兼具多重成效〔不僅僅是去屑，令秀發更出眾。〔二〕營銷策略目標市場定位以成年消費者為主，以年輕消費者為突破口。化消費訴求的年輕男女；③家庭中其他成員。針對各消費群體的特點，分步驟快速擴大，應領先突破。營銷理念

3-1不同年齡組的人每周洗發次數品牌理念：出售香波的同時出售安康、活力，給消費者帶來出眾秀發。滿足。推動產品改革〔如產品成效創、包裝與規格、產品組合等，調動一切可以調動的手段，如：廣告、促銷、聞宣傳等，協調全都地為海飛絲穩固舊市場、翻開市場效勞。營銷組合產品策略場的需求的主流特點，產品的規格應當更多的留意以個人需求為根底。增長了15%，而使用管狀和瓶狀的消費者在逐年下降。因此，洗液狀的海飛絲應是以后營銷的重點。3-1不同類型海飛絲的使用狀況的根底上兼具其他成效〔如控油、亮澤、使頭發易于清洗等〕的產品。價格策略考慮到海飛絲的生產本錢和其獨到成效，我們應當將其定位為一款中高檔的洗發產品，勢的性價比，為顧客制造價值。廣告策略不同的消費群體具有不同的消費心理，其廣告策略亦有所不同。成年消費者廣告創意策略原則：以理性訴求為主【以擺事實、講道理、提出確鑿的證據和事實為訴求方式，以商品或勞務的優點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告對于成年消費者來說具有較強的說服力質，適合成年男女的消費心理。年輕消費者廣告創意策略原則：以感性訴求為主【以人們的喜、怒、哀、樂的心情和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的寵愛、群眾的贊美、親友的情意、秀麗的風光協調等訴求重點，來誘發消費者的感情，在情感或心情的影響支配下，實行購置行為一，他們共性鮮亮，布滿活力，對年輕人的消費觀極具引導作用。廣告目的對于海飛絲產品刺激性大和成效單一的錯覺，讓消費者意識到海飛絲是一款安康去屑的香波，它所能做到的不僅僅是去屑，更是頭皮養護專家。為了到達這個目的品牌的廣告創意中吸取創點，如約翰遜嬰兒香波在市場上的成功——“假設該香波對嬰兒的頭皮具有足夠的嚴峻性，那么你每天使用它就不該有所顧忌”。另外，針對相對市場廣告使其相對市場廣告費回到應有的水平，20%以上。四、方案評估由于該案例相關數據和事實的局限性營銷方案進展評估。主觀評估法所包含的主要內容如以下圖所示：圖4-1 主觀評估法示意評價。顧客宗旨營銷部門是否生疏到所選市場需求和欲求的重要意義？〔A—1分B—2分C—3分〕——CA生疏程度較低B生疏程度一般C生疏程度較高營銷部門是否為不同的細分市場制定了不同的產品和營銷打算？〔A—0分B—1分C—3分〕——BA沒有制定B制定了，但是不夠具體C制定了較為具體的打算營銷部門在制定營銷打算時，是否承受了整體營銷的觀點？〔A—1分B—3分〕——BA沒有承受整體的營銷觀點B承受了整體的營銷觀點營銷組織營銷部門是否有效地運用了營銷資源？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA效率較低B效率一般C效率較高各主要的營銷功能是否進展了有效整合？〔A—0分B—1分C—3分〕——BAB整合了，但是程度低C整合程度較高戰略向導目前營銷戰略的質量如何？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA質量較低B質量一般C質量較高編制正式營銷籌劃方案的狀況如何？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA狀況較不好B狀況一般C狀況較好營銷效率產品開發過程組織的如