平衡計分卡與戰(zhàn)略地圖應(yīng)用研究

——基于如家快捷酒店案例分析商學(xué)院方靜1、如家快捷酒店簡介如家酒店組建于2002年6月，從創(chuàng)建到開出第100家連鎖酒店，擁有11000間以上的客房，如家僅僅用了4年零2個月的時間。如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。2012年12月4日，獲得2012年中國飯店業(yè)最佳連鎖品牌獎。那么如家如何能夠取得如此迅速的成功呢？2、如家快捷酒店戰(zhàn)略地圖如家快捷酒店成功的關(guān)鍵在于定位。定位是制定戰(zhàn)略的起始點(diǎn)。在如家之前，中國酒店主要明確地分為高檔和低檔兩類。如家酒店就是其中的空擋，將市場目標(biāo)鎖定在中小商務(wù)人士和消費(fèi)水平處于中等或偏下的旅客身上，設(shè)計了“提供二星級的價錢，三星級的棉織品，四星級的床”的客房標(biāo)準(zhǔn)，將自己與高檔和低檔酒店明顯區(qū)分開來。其差異化系統(tǒng)定位如圖1所示：如家一方面注重客房的質(zhì)量，并為旅客提供家一般的感覺；另一方面又盡量節(jié)省成本，盡量去除一切不必要的服務(wù)，如游泳池、歌廳甚至復(fù)雜的餐飲服務(wù)。由此，我們從財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長四個方面可以逐漸分析出如家快捷的戰(zhàn)略地圖。2.1財務(wù)層面利潤是由收入與成本共同決定的。因此其財務(wù)層面可分為營業(yè)收入增長戰(zhàn)略和降低成本戰(zhàn)略。其中營業(yè)收入增長戰(zhàn)略主要通過提高客戶價值，如吸引保持客戶與增加收入機(jī)會，如在各省市增加分店，兩個具體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。降低成本戰(zhàn)略主要通過去除非必要的服務(wù)和服務(wù)環(huán)節(jié)等途徑實(shí)現(xiàn)，對于如家酒店而言高級的娛樂場所與高級的餐飲便是非必要的服務(wù)與環(huán)節(jié)。圖2反映了如家酒店在財務(wù)層次的具體實(shí)施戰(zhàn)略。提高客戶價值增加收入機(jī)會營業(yè)收入增長戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略去掉非必要服務(wù)去掉非關(guān)鍵環(huán)節(jié)圖22.2客戶層面為了實(shí)現(xiàn)財務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過分析，如家快捷酒店在客戶層面的戰(zhàn)略可以分為三類：為客戶提供舒適的居住體驗(yàn)、形成好的品牌形象以及性價比高的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這三類戰(zhàn)略，主要通過干凈衛(wèi)生的環(huán)境、選址于周圍便利的交通、統(tǒng)一的風(fēng)格以及經(jīng)濟(jì)的價格等戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。2.3內(nèi)部流程層面為了支持客戶層面和財務(wù)層面的戰(zhàn)略，其在內(nèi)部流程層面兼具復(fù)制性與不可復(fù)制性。復(fù)制性即底層標(biāo)準(zhǔn)化，這是為了節(jié)省成本；不可復(fù)制性即頂層統(tǒng)一化，這是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程的高效化和協(xié)調(diào)化設(shè)計的。其具體的戰(zhàn)略如圖3所示：底層標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程制定標(biāo)準(zhǔn)的酒店管理制度雇員對章程的執(zhí)行度模塊化的工程改造店長的關(guān)鍵指標(biāo)的管理PMS營銷支持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理頂層統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程高校的統(tǒng)籌調(diào)配快速的獲取客