基于中國品牌國際化swo分析的產地效應研究

隨著國家之間貿易交流的日益頻繁，對原產地國家影響的研究由來已久。大多數研究均將原產國效應定義為:在消費者對于某一個國家的產品和營銷手法上的優點與缺點認識的基礎上,而逐漸形成的對這一國家產品或服務的整體印象或感知。而且很多學者均認為在消費者評估產品的過程中原產國是一個重要的影響因素。但原產國效應有可能是積極的,也可能是消極的。因此,原產國效應是企業品牌國際化過程中應著重考慮的一個重要內容。一、產品類型、使用方式和作用標準對原產地國效應的影響1.國家形象因素。原產國形象是原產國效應產生的基礎,并成為影響原產國效應的重要因素。很多研究表明,原國家工業化程度對原產國形象具有重要影響,并將這樣的影響稱為原產國形象的偏見階層性,也就是消費者對于產品的評價與該國的經濟發展程度成正比。MichaelJ.BakerIyer的研究同樣說明,消費者對與經濟發展水平較高的國家的產品質量感知要比對經濟發展水平較低的國家高得多［1］。2.文化因素。文化由很多復雜、多面的因素構成。很多研究發現,其影響原產國文化因素中的一個維度就是有關于個人主義和集體主義的價值觀。Nagashima等人的研究表明,在美國這類個人主義色彩濃厚的國家,在本國產品質量不如外國產品質量時,在自利原則驅動下,消費者一般會購買外國產品;而在日本這類集體主義色彩濃厚的國家,無論本國產品質量優于或者劣于外國產品質量,消費者一般都會選擇購買本國產品［2］。3.產品類型因素。很多研究表明,由于產品類型不同導致原產國效應也不同。Cavusgil和Kaynak發現,在某個產品類別上,一個國家可能獲得贊譽很多,但在另一產品類別上得到的評價卻不高。如法國在時尚產品類別獲得很高的評價,但在所有其他產品類別中得分卻很低。在不同產品類別中原產地效應有很大差異,是與一國長期以來的原產地形象積累有關,如看到可樂和牛仔褲這類產品,就會想到美國,看到香水,就會想到法國,等等。4.產品屬性因素Bearden、Shimp提出,產品保證可作為產品的外部線索。商家若能為所銷售的產品提供保證,在一定程度上可以降低消費者心中的產品風險,并降低原產國印象的負面影響［3］。Schooler指出,發展中國家出口產品到發達國家,如果能在銷售過程中提供產品品質保證,則能在消費者心目中克服不良來源國印象［4］。(2)品牌Han和Terpstra研究了品牌對原產國效應的影響,發現品牌能夠降低原產國效應對消費者產品評價的影響。若產品品牌是知名品牌,則可有效降低產品的感知風險,故原產國效應對于消費者產品評價的影響較小;相反,若產品品牌并不知名,則原產國效應對于消費者產品評價的影響較大［5］。有研究發現,制造時所需技術很復雜的產品(如手機),知名品牌的產品會受到消費者的喜愛;制造時所需技術復雜程度較小的產品,不知名品牌的產品則受歡迎［6］。(3)商場聲譽如果商場擁有良好的聲譽,則能夠幫助消費降低購買風險,但隨著時間流逝,這種有利的影響會減弱,學者們稱這種現象為“睡眠者效應”。如有論者對美國消費者的調查之后發現,如果能與美國本地有較好聲譽的零售商聯系在一起,那么國外產品的產品形象就能得到很大程度上的提高。而良好的商場形象可減少負面原產國效應的影響。(4)產品展示方式在研究原產國效應的過程中,為了判斷產品展示方式對消費者產品評價的影響,研究者向一組消費者提供產品原產國的單一信息,而向另一組消費者提供同樣產品的多重線索或產品實體信息。研究發現,在其他因素均相同情況下,單一線索相對于多重線索來講,能夠產生更大的原產國效應。原因是如果只提供單一線索,則消費者只能通過對原產國的印象來推斷產品的其他信息,而多重產品線索可以給消費者多方面產品信息,使其對產品的感知不僅僅依賴于原產國。例如,為了測試某地的啤酒質量,首先進行盲測,不告知啤酒產地,要求受測者對啤酒作出選擇,結果是受測消費者選擇購買國產品牌的啤酒。而同樣的條件,在能看見品牌標簽情境中,受測消費者卻偏好進口品牌的啤酒。二、中國產國效果的現狀1.中方品牌熟悉度根據《中國國家形象調查報告2012》,在海外,中國品牌已經打開市場,取得一定知名度。其中,外國消費者最為熟悉的品牌是海爾和聯想。調查發現,在發展中國家市場上,對于中國品牌的熟悉度比發達國家更高。調查的18個中國品牌的平均熟悉度為31%。而在發達國家市場,中國品牌的熟悉度相對較低一些。18個中國品牌平均的熟悉度僅為9%。在《財富》雜志發布的“2013年全球500強企業”中,中國有89家企業入榜。然而在Interbrand發布的2012年“世界品牌價值排行榜”中,排名前100的品牌無一家中國企業。由此可見,中國企業只向著“做大”的方向發展,大型企業并不少,但具有極高國際市場價值信譽度的企業品牌卻很少。2.海外消費者對于中國品牌認同度較低的產品類別較低(1)產品類別接受度。根據《中國國家形象調查報告2012》,在不同品類的產品當中,海外消費者對中國品牌的接受度有著較大差異。海外消費者對于中國品牌評價最高的五類產品為計算機、IT產品、家用電器、零售商、服飾和游戲機,認可度都在70%以上。海外消費者對于中國品牌評價較低的幾類產品是軟飲品、酒精飲品、啤酒、藥品、金融機構和保險等。可見,海外消費者認可度較低的幾類產品均為涉及健康和安全的產品類別,這說明海外消費者對于中國品牌的信任程度有待提高。(2)產品質量。世界主要廣告代理公司———BOZ-ELLWORLDWIDE公司曾作了一項旨在確定20個國家消費者對12個主要出口國家產品質量態度的調研。此項調研結果表明,日本名列第一,有39.5%的被調查者認為日本生產的制成品的質量“很好”,德國名列第二(36%),美國名列第三(34.3%),英國名列第四(21.9%),而位于調研結果后列的是西班牙(10.3%)、中國大陸(9.2%)。三、在產國影響下，中國品牌國際化的swot分析1.促進中國的貿易與交流(1)隨著近年來中國綜合國力不斷提高,中國的國家形象在世界上有了相應提升,中國國產產品在海外有了更好更大的發展空間,且出口額飛速增漲,在許多國家和地區隨處可見中國產品,數量眾多且品種齊全,中國與世界各地的經濟交流也在不斷增加。貿易與交流是中國原產國效應的重要載體,因此中國企業有了更多向世界展示自己的機會。(2)雖然發達國家產品的原產國效應在科技含量高的產品上明顯優于中國,但在一些產品類別上,如科技含量不高的小家電產品和某些具有區域性特征的產品,中國品牌具有局部優勢。Nagashima發現,原產國形象不是一成不變的,而是動態的,發展的。如經過多年來國家和企業的共同努力,韓國的原產國形象已經得到了很大改善。所以,中國政府和企業也應向這方面共同努力,擴大中國在國際市場上的影響力,改善中國的國際形象,爭取將品牌優勢從局部擴大到整體。(3)隨著中國經濟的發展,有實力的企業已實施走出國門發展戰略,對優秀的外國資產進行戰略收購。通過收購國外著名品牌,擴大知名度,可提升自身品牌形象和中國國家形象。2.中國品牌的營銷能力和現代價值體系的支撐欠缺(1)由于在短期內消費者對中國品牌缺少創新、低端廉價和技術含量低的原產國印象難以改變,因此,相對于發達國家品牌而言,中國品牌整體仍處于劣勢。加之現在中國仍以低附加值產品出口為主,高附加值和高技術含量的產品出口尚不多,絕大多數產品僅建立在價格優勢的基礎上,許多中國出口企業由于缺少時尚設計、完善的售后服務和有效營銷渠道,因此在價值鏈中只能處于“微笑曲線”的底部,替國外知名品牌做加工,賺取微薄的利潤。長期這樣下去,極不利于中國企業建立良好的原產國形象。(2)中國品牌缺少現代文化底蘊的支撐。中國品牌沒有意識主動將中華民族的傳統文化精髓融合到其品牌當中。現存的中國品牌,要么是一些在改革開放后涌現出來的缺乏品牌內涵和文化底蘊的新創品牌,要么是一些在激烈的市場競爭中由于沒有很好適應市場而老化的中華老字號,在國際上真正能反映中華文化和民族精神的知名品牌并不多。(3)在國際市場上,中國品牌的營銷策略和營銷渠道還比較缺乏,如廣告宣傳手段、宣傳媒體、產品展示形式都比較單一,產品還沒有相對完善的銷售網絡,未能綜合運用多種媒體、多種方式淡化不利的原產國效應。3.汽車事件和《中國汽車東盟》:中國企業應加大對產品和國際分工(1)近年來,發達國家產品出現了一些問題在不同程度上對其國家形象構成了損害,如強生嬰兒油含有對嬰幼兒產生傷害的物質,聯合利華立頓速溶茶的農藥殘留問題,日本豐田汽車大規模召回事件和中國3.15晚會曝光的美國惠普筆記本電腦質量問題,等等。中國企業應該從中得到警示和借鑒,通過更為卓越的產品和更為精細人性化的服務來逐步扭轉本國消費者對于國產產品的不利印象。(2)國際分工越來越細化,產品的品牌、設計、生產、加工、配送、零部件等都經常由不同國家不同企業來負責,這種產品的“混血”現象很大程度上能夠造成消費者對于產品原產國的認知困難和混亂。當前,中國企業完全可以利用這種認知困難,規避不利的原產國效應。4.中國品牌面臨的國際市場具有局限性(1)國際市場對于發展中國家的偏見。過去在國際市場上,發展中國家的產品尤其是制成品很少,消費者鮮少有機會使用它們,再加上國外媒體對發展中國家尤其是中國的報道帶有一定程度的偏見,這使得消費者形成的關于發展中國家產品質量偏低的偏見。中國作為最大的發展中國家所形成的原產國形象不利于中國企業角逐國際市場,即使隨著中國經濟的快速發展,產業結構的升級換代,仍然無法完全擺脫這種偏見給中國原產國形象帶來的負面影響。(2)國際市場競爭激烈。當今的中國品牌所面臨的國際市場與已經不再是當年發達國家打造國際知名品牌所處的“低競爭時代”。現在的國際市場上有很多久負盛名的國際品牌,在消費者心目中,這些國際知名品牌占據了很重要的位置,中國品牌如果直接與這些知名品牌競爭,成功的幾率不大。所以,中國品牌在走向世界的過程中應對自身作出更為理性、科學的準確定位,充分發揮后發優勢及特點。(3)由于經濟發展階段不同,中國品牌走向世界時所面對的是成熟、理性、經驗豐富、品質要求很高的外國消費者,要想得到他們的“貨幣選票”,對于中國企業來講并非易事。(4)對于某些類別的產品而言,其精良的形象已經與某些特定的國家聯系起來,比如美國的牛仔褲,瑞士的手表,泰國的大米,德國的轎車,等等。而在國際上“中國制造”特定的正面品牌聯想較少,負面評價居多。四、優化我國企業的國際營銷策略1.國家形象因素和文化的差異屬于企業外部因素。良好的國家形象不能僅僅依靠企業的努力進行改變,必須要通過國家整體經濟實力和文化水平的提高以及科技的進步來實現,而這需要幾代中國人的共同努力。而文化上的差異,更非一朝一夕之力便能產生效果,需要在國際上通過大力宣傳中國現狀和增加國際交往,讓世界人民看到中國經濟高速發展,充滿活力。中國政府和企業應共同努力抓住各種機遇改變國家形象,提升本國企業的整體知名度,進而改善原產地形象。2.注重品牌建設,樹立品牌形象。中國企業必須改變以往品牌知識、品牌意識缺乏的情況,以正確的品牌觀念為指導,用先進的品牌管理戰略來規范企業的行為,制定品牌建設長遠規劃。另外,全力打破國際市場上對中國產品原產國形象的偏見,須提高中國產品質量和品牌的技術含量,增加中國品牌的創新性。在制定針對具體國家的國際競爭戰略時,企業應首先做好相關市場的調研工作,在了解目標國的文化特征、大眾消費習慣和消費心理的基礎上,再根據企業擁有的實力和資源等因素,選取相應的目標市場,從而采用更加適合其本土的營銷策略。3.開展海外并購,擴大國際影響。隨著2008年開始的全球經濟衰退逐漸復蘇,中國的經濟已經在慢慢走出低谷。有實力的企業抓住機遇,開始通過并購提高企業品牌的知名度。如浙江吉利收購沃爾沃,雖然有些專家尚不看好,并不斷就其可行性和未來運作提出質疑,可僅就目前而言,這次收購國外著名品牌被全球媒體關注就已經是一種勝利,其品牌形象乃至中國國家形象都會在全球消費者心目中有某種質的飛躍,提升了自身品牌形象和中國國家形象。4.借助產品品牌國、設計國、生產國的不同,將產品的設計、開發等環節直接放到發達國家,并在市場營銷過程中加以強調,以獲得目標市場特別是國際目標市場的認同和接受。同時,對品牌的命名應注重突出國際化形象,盡量擺脫發展中國家工業化初始的印跡。此外,改變企業注冊地,是用來改善產品原產國形象的一個慣常做法。通過在發達國家或地區注冊,會使消費者給予該企業更高的評價。比如,中國多家彩電生產企業由于市場營銷戰略的失誤,導致東南亞市場份額損失慘重,但唯獨TCL沒有受到影響,除了產品質量等因素外,TCL的總部設在中國香港也是重要原因。因為香港地區曾為英國殖民地,其市場經濟發達程度使得東南亞很多國家的消費者認為來自那里的企業不同于中國大陸地區。5.與知名的零售商合作,結成戰略聯盟。中國品牌通過與有聲望的零售商進行合作可以改善不利的原產國效應,特別是在當地市場對中國品牌形象還不清晰時,這樣的策略就顯得更為重要。但在實施該策略時,一定要注意前文提到過的“睡眠者效應”,不能長時間依靠聲譽好的銷售商銷售中國不知名品牌的產品。而是要牢記:在全