04’品牌行銷(xiāo)企劃HAOSHA企劃部

王節(jié)臣塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的因素整合品牌理念與品牌文化的塑造品牌定位于消費(fèi)者分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)竟勢(shì)品牌的分析品牌形象的整合定位通路的整合與擴(kuò)充員工的行為規(guī)范與培訓(xùn)物流資源的整合與管理品牌的服務(wù)理念與顧客管理品牌定位分析消費(fèi)者分析:主要消費(fèi)者:20-39歲都會(huì)白領(lǐng),高等學(xué)歷所得(年收入)2萬(wàn)以上,經(jīng)濟(jì)自主性高了解自己,追求更好的物質(zhì)生活,注重生活享受,喜歡新事物,追求流行,休閒活動(dòng)主要是逛街,喜歡名牌衣物.習(xí)慣在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)品牌內(nèi)衣等商品,買(mǎi)流行商品不僅是美觀,更希望能襯托自己的社會(huì)地位及展現(xiàn)自己的品味購(gòu)買(mǎi)決定因素分析*江南地區(qū)需特別注重舒適性*功能與價(jià)格偏低StrengthOpportunitiess

進(jìn)入華南市場(chǎng)較晚,先行品牌及本土品牌已盤(pán)據(jù)市場(chǎng)因廣告量較小知名度在華南不及領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌知名度不夠品牌形象及定位模糊銷(xiāo)售管理及市場(chǎng)分析不足

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣等商品接受度提高,市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)追求流行及品牌已成為時(shí)下消費(fèi)者之共識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)及品牌日趨重視消費(fèi)者對(duì)價(jià)位之接受度漸漸提高

進(jìn)入WTO,市場(chǎng)開(kāi)放後競(jìng)爭(zhēng)者增加,品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)品牌建立之投資持續(xù)增加本土品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)通路拓展不易及管理困難市場(chǎng)仿冒商品猖狂

在華北地區(qū)品牌知名度高以模特秀/選美賽事引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮設(shè)計(jì)創(chuàng)新國(guó)際化通路涵蓋廣人員素質(zhì)好ThreatsWeaknessSWOT分析市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)/課題Issues問(wèn)題點(diǎn)Implications課題

市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)吸引全球品牌挾資金前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)夾在高價(jià)進(jìn)口品牌及低價(jià)本土品牌中間商品同質(zhì)化高,仿冒猖狂商品利益點(diǎn)及品牌形象不夠突出品牌形象/個(gè)性傳播訊息不統(tǒng)一品牌區(qū)域知名度低

如何有效迅速地進(jìn)行通路卡位

加速進(jìn)行品牌形象之建立

提昇品質(zhì)及款式創(chuàng)新流行產(chǎn)品研發(fā)與品牌精神貫徹運(yùn)用整合傳播策略的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)面貌與品牌核心價(jià)值觀品牌的縱、橫拓展。地區(qū)問(wèn)題點(diǎn)與戰(zhàn)略—形象品牌內(nèi)部形象整改及管理品牌通路形象及對(duì)外公共傳媒地區(qū)問(wèn)題點(diǎn)與戰(zhàn)略—銷(xiāo)售北方市場(chǎng)如何增加來(lái)客頻率及客單價(jià)如何拓廣銷(xiāo)售江南如何提高購(gòu)買(mǎi)率如何增加銷(xiāo)售通路江北推出購(gòu)物集點(diǎn)送的活動(dòng)貴賓卡活動(dòng)Packagesale/第二套再優(yōu)惠針對(duì)配套購(gòu)買(mǎi)給以?xún)?yōu)惠銷(xiāo)售方式多樣化江南鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿新品滿意保證通路多樣化強(qiáng)化加盟組織價(jià)格/商品力品牌WeWillGO/我們要去品牌浩沙舒雅價(jià)格/商品力貓人品牌市場(chǎng)前景浩沙舒雅貓人皮爾卡丹宜而爽三槍皮爾卡丹品牌縱向拓展品牌橫向拓展形象/知名度品牌WeWillGO/我們要去品牌浩沙舒雅貓人品牌形象發(fā)展前景浩沙舒雅貓人皮爾卡丹宜而爽三槍皮爾卡丹品牌形象縱向拓展品牌橫向拓展浩沙形象/知名度進(jìn)行通路卡位加強(qiáng)視覺(jué)管理及陳列管理提高通路形象重新定義通路以通路特性來(lái)主導(dǎo)商品策略發(fā)展加盟代理商及快速完善加盟商獎(jiǎng)勵(lì)及訓(xùn)練體制激活品牌通路整體行銷(xiāo)4。增加區(qū)域性、終端性活動(dòng)頻率縱深拓展增加品牌公眾認(rèn)知度5。企劃公益性活動(dòng)，那媒體曝光提高知名度建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象擺脫傳統(tǒng)廣告方式以公關(guān)操作取得最大的媒體曝光及報(bào)導(dǎo)與專(zhuān)業(yè)形象公司合作進(jìn)行品牌形象再造新品牌風(fēng)格及定位加強(qiáng)顧客關(guān)係管理提高品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品細(xì)分化，從不同角度滲透市場(chǎng)提升品牌知名度賣(mài)場(chǎng)職能定位明確，以季節(jié)性主體商品銷(xiāo)售服務(wù)刺激消費(fèi)者關(guān)注其他系列商品，建立品牌在市場(chǎng)上的整體性。品牌行銷(xiāo)目標(biāo)與策略浩沙品牌發(fā)展戰(zhàn)略浩沙發(fā)展戰(zhàn)略：成就現(xiàn)代著名企業(yè)、打造國(guó)內(nèi)休閑內(nèi)衣第一品牌品牌戰(zhàn)略：國(guó)際知名品牌

產(chǎn)品戰(zhàn)略：舒適健康、動(dòng)感時(shí)尚、國(guó)際化

服務(wù)戰(zhàn)略：傳播品牌文化、提供卓越服務(wù)

市場(chǎng)戰(zhàn)略：引導(dǎo)滿足市場(chǎng)的需求

質(zhì)量方針：真誠(chéng)卓越的服務(wù)

經(jīng)營(yíng)理念：造就杰出人才，鑄就經(jīng)典品牌、奔向美好未來(lái)人力資源戰(zhàn)略：培養(yǎng)并造就適合社會(huì)文明發(fā)展步伐有價(jià)值的人浩沙企業(yè)精神：根據(jù)公司戰(zhàn)略推進(jìn)，在公司每一戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施過(guò)程中，致力于提供給每一位員工均等實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。

品牌策略目標(biāo):時(shí)尚化、國(guó)際化的形象塑造策略:品牌風(fēng)格新定位NewPositioning主題感待定BrandPositioning舒適、健康、動(dòng)感、時(shí)尚明確定位品牌風(fēng)格能夠促使品牌占第一位的差異化

提供消費(fèi)者買(mǎi)的理由

全球女性對(duì)時(shí)尚的首選未來(lái)延續(xù)的可能性浩沙為代表巴黎風(fēng)格的品牌,由商品設(shè)計(jì),通路形象,文宣品….一切的活動(dòng),甚至到員工都能全面體現(xiàn)巴黎優(yōu)雅/浪漫的時(shí)尚.讓顧客從進(jìn)入浩沙就能感受巴黎的風(fēng)格,視覺(jué)上,心理上都覺(jué)得到了巴黎,穿上浩沙也就是穿上巴黎的時(shí)尚,整體呈現(xiàn)巴黎的時(shí)尚文化及生活態(tài)度.定位詳述浩沙=巴黎廣告:型錄店頭促銷(xiāo)物包裝與陳列網(wǎng)站995內(nèi)衣知識(shí)講座活動(dòng)CRM品牌溝通圖CommunicationObjective:品牌知名度達(dá)55%品牌喜好度達(dá)到30%形象整合管理

執(zhí)行辦法:1.與形象設(shè)計(jì)公司合作進(jìn)行整體視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃2.新品上市前及活動(dòng)執(zhí)行前行企部提出所有視覺(jué)管理規(guī)範(fàn),各地區(qū)按規(guī)範(fàn)陳列3.規(guī)劃商品之包裝成本每件7元,加入吊牌價(jià),通路不需提包裝需求及形象需求目的:建立品牌整體形象幫助商品銷(xiāo)售策略:推出形象店或旗鑑店進(jìn)行整合陳列規(guī)範(fàn)提高商品整體包裝形象校園活動(dòng)特別企劃企劃（—）目的:增加知名度建立品牌形象幫助銷(xiāo)售策略:以公關(guān)加強(qiáng)宣傳及擴(kuò)大活動(dòng)地區(qū)擴(kuò)大接觸面與地區(qū)知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)及全國(guó)性婦女團(tuán)體結(jié)合增加公信力

活動(dòng)辦法:1.每半年一次全國(guó)推出995關(guān)懷月,江北/南及各地與當(dāng)?shù)刂t(yī)院談定合作,選定關(guān)懷月最後一週實(shí)施免費(fèi)健診,賣(mài)場(chǎng)可配合銷(xiāo)售發(fā)放免費(fèi)健

診券及保健光盤(pán),並加強(qiáng)公關(guān)宣傳造勢(shì)2.配合婦聯(lián)團(tuán)體舉辦或贊助巡迴活動(dòng)邀請(qǐng)知名醫(yī)師健診及發(fā)放光盤(pán)3.地區(qū)每月執(zhí)行小型配合賣(mài)場(chǎng)或事業(yè)單位進(jìn)行宣導(dǎo)與銷(xiāo)售校園《時(shí)尚之星〉互動(dòng)活動(dòng)健身操大獎(jiǎng)賽有獎(jiǎng)?wù)魑模瑥V告語(yǔ)征集等健身知識(shí)講座

執(zhí)行辦法:1.授課內(nèi)容及獎(jiǎng)勵(lì)辦法可參考北京的方式統(tǒng)一制定2.江北/南成立小組執(zhí)行每月執(zhí)行校園=商品+企劃單位=商品+企劃+業(yè)務(wù)目的:形象推廣教育品牌紮根開(kāi)拓新銷(xiāo)售方式策略:走入校園宣導(dǎo)並教育我們未來(lái)的消費(fèi)者相關(guān)商品知識(shí)進(jìn)入單位宣導(dǎo)幫助消費(fèi)者正確選購(gòu)商品校園活動(dòng)特別企劃企劃（二）健身知識(shí)講座顧客關(guān)係管理

執(zhí)行辦法:1.統(tǒng)一制定800專(zhuān)線服務(wù)規(guī)範(fàn),江北/南執(zhí)行2.網(wǎng)站推廣-江北專(zhuān)人負(fù)責(zé),加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容並增加網(wǎng)上購(gòu)物的功能3.貴賓卡執(zhí)行規(guī)範(fàn)由行企統(tǒng)一制定江北/南專(zhuān)人負(fù)責(zé)資料庫(kù)管理執(zhí)行內(nèi)容由行企統(tǒng)一制定後各區(qū)自行實(shí)施目的:提高顧客滿意度建立忠誠(chéng)度及提高及再次購(gòu)買(mǎi)率策略:走入校園宣導(dǎo)並教育我們未來(lái)的消費(fèi)者相關(guān)商品知識(shí)進(jìn)入單位宣導(dǎo)幫助消費(fèi)者正確選購(gòu)商品促銷(xiāo)計(jì)劃1.提高加盟商展店獎(jiǎng)勵(lì)2.銷(xiāo)售方式多樣化1.增加新品上市的宣傳,吸引消費(fèi)者前來(lái)2.推出購(gòu)物集點(diǎn)送的活動(dòng)3.貴賓卡活動(dòng)UPSale:1.鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿新品2.針對(duì)配套購(gòu)買(mǎi)給以?xún)?yōu)惠CrossSale1.第二套再優(yōu)惠2.Package:小褲2件包Sales=知名度

滲透力

頻率

客單價(jià)辦法滲透力

頻率

客單價(jià)

全國(guó)全國(guó)全國(guó)地區(qū)地區(qū)地區(qū)地區(qū)地區(qū)全國(guó)執(zhí)行層級(jí)浩沙04/ss品牌行銷(xiāo)活動(dòng)浩沙04ss企劃進(jìn)度表依03年業(yè)績(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)之1.6%計(jì)算500,000,000x0.016=8,000,000廣告公關(guān)費(fèi)40%=3,200,000(媒體廣告;公關(guān)活動(dòng)操作)促銷(xiāo)費(fèi)20%=1,600,000(全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng):新品上市;3/8;5/1;10/1;週年慶)活動(dòng)費(fèi)