大眾傳播研究的模式回顧：何謂傳播模式？我們傳播學上的模式即傳播模式是指研究傳播過程、性質、效果的公式。對于傳播過程的研究，有兩個主要的視角：一種是歷時性考察，即按照時間順序考察傳播活動發生和發展的歷史演化，另一種是共時性考察，即對傳播活動的結構、環節和要素進行解剖和分析。我們說的傳播模式主要是第二種研究。傳播模式主要研究人類如何進行傳播，尤其是如何以大眾媒介進行傳播的。比如人在頭腦中是如何處理現實的；報紙、廣電、網絡、廣告代理商或信息機構是如何組織和運作的；信息是如何在社會上流動的；新發明在社會中是如何被采用或排斥的......幾大主要的傳播過程模式（一）、傳播過程的直線模式1、拉斯韋爾的5W模式2、香農-韋弗的數學模式（二）、傳播過程的循環和互動模式1、奧斯古德與施拉姆的循環模式2、施拉姆的大眾傳播過程模式3、德弗勒的互動過程模式（三）、傳播過程的系統模式1、賴利夫婦的系統模式2、馬萊茲克的系統模式拉斯韋爾：提出傳播模式第一人哈羅德-拉斯韋爾(HaroldDwightLasswell，1902－1978)，美國著名政治學家、傳播學科奠基人之一。1927年出版的《世界大戰中的宣傳技巧》提出宣傳分析的方法。1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》中提出了傳播的三大功能，以及著名的“5W”傳播模式。拉斯韋爾五W模式拉斯韋爾五W模式：Who(誰）Sayswhat（說了什么）Inwhichchannel（通過什么渠道）Towhom（向誰說）withwhateffect（有什么效果）1.傳播過程的直線模式5W模式－傳播行為一個簡便方法模式圖解拉斯韋爾提出的5W模式的優缺點

5W的優點：1.明確地將傳播過程劃分為5個要素2.相對限定了5個研究領域3.有效描述了傳播4.規劃了傳播學研究5W的缺點：1.此模式將傳播視為勸服性過程，即認為傳播者影響接受者2.5W模式忽略了反饋3.只將傳播分成5部分，忽略傳播復雜性香農韋弗的傳播數學模式傳播數學模式由C.香農和W.韋弗在《傳播的數學理論》（1949）提出，描述電子通信過程。由信源發出訊息，再由（電臺、電視臺等）發射器將訊息轉成信號，經過傳輸，由接收器把信號還原為訊息，傳給信宿，訊息可能受到噪音的干擾，產生衰減或是失真。但這種單向、直線的傳播模式作為電子通信過程的一個技術性描述沒什么不妥，但不能完全應用于復雜的人類社會傳播。總結：傳播過程的直線模式兩大缺陷

傳播的直線模式在闡述人類的社會傳播過程之際具有明顯的缺陷：1、它容易把傳播者和受傳者的角色，關系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發生角色的轉換，而在人類的傳播活動中，這種角色的轉換時常見的，現實生活中的我們每個人都既是傳播者，又是受傳者2、直線模式缺乏反饋的要素和環節，不能體現人類傳播的互動性質。奧斯古德與施拉姆的循環模式1954年施拉姆在C.E.奧斯古德的觀點基礎上提出。編碼、譯碼、釋碼參加傳播過程的每一方都在不同階段扮演編碼者、釋碼者、譯碼者的角色，并相互交替。編碼者：執行符號化和傳達的功能。將意義或信息轉化為符號的過程，這是傳播過程中極其重要的環節。作為傳播者，其編碼水平的高低直接影響傳播效果的好壞。編碼一方面受編碼者世界觀、價值觀、知識范圍和經驗的制約，另一方面也受編碼者所在社會文化環境的制約。（如寫書，做節目，做廣告等信息的發布）編碼、譯碼、釋碼譯碼者：執行接受和符號解讀功能。就是將符號還原為信息或意義的過程，與編碼過程相呼應。（將文字、圖片、圖像、聲音等符號還原成可接受或理解的信息內容）釋碼者：執行解釋意義功能。是受傳者對接收到的信息的理解和闡釋的過程。釋碼過程要受到受眾的社會地位和文化背景的影響，故體現了社會的多樣性。（信息的接者對書、節目，廣告等所作出的理解、反應、態度、評論等回饋性信息，如“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。）

奧斯古德與施拉姆循環模式重要意義與之前不同的是：1.沒有傳播者和受傳者，傳播雙方都是行為主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用中。2.不在于分析傳播渠道中的各種環節，重點在于傳播雙方的角色（編碼者、釋碼者、譯碼者）相互交替。缺陷是把雙方放在完全對等的或是平等的關系當中，與現實狀況不符合，傳播雙方在政治、經濟、文化、資源、能力上常存在差異。于是施拉姆又提出了大眾傳播的過程模式。施拉姆的大眾傳播過程模式施拉姆大眾傳播過程模式重要意義1、構成傳播的雙方分別是大眾傳媒與受眾，之間存在著傳達與反饋的關系，大眾傳媒與一定的信源相連接，通過大量復制的訊息與受眾相關聯系。2、受眾是個人的集合體，這些個人又分屬各自的社會群體，個人與個人、個人與群體之間保持著特定的傳播關系。3、揭示了社會傳播過程的相互連結性與交織性，初步具有系統模式的特點。德弗勒的大眾傳播過程互動模式德弗勒的互動模式的優缺點優點：在香農--韋弗的基礎上發展而來，克服了原來單向直線的特點，明確補充了反饋的要素，環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。而且還拓展了噪音的概念，認為噪音不僅對于訊息有影響，而且對于傳達和反饋過程中的任何一個環節或要素都會發生影響。缺點：但這這個模式沒有超出傳播過程本身或內部來說明過程的范疇，事物的運動過程不僅僅取決于過程的內部因素或內部機制，還會受到外部條件或外部環境的制約和影響。在該模式中，唯一提到的一個外部影響因素使“噪音”，不足以概括傳播過程的外部環境因素的復雜性。賴利夫婦的系統模式1959年美國社會研究賴利夫婦在《大眾傳播與社會系統》文中提出。將傳播過程表現為一定的系統活動、多重結構。賴利夫婦的系統模式的重要含義1、從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統，這些個體系統各自有自己的內在活動，即人內傳播。2、個體系統與其他個體系統相互連接，即人際傳播。3、個體系統不是孤立的，分屬于不同的群體，形成群體傳播。4、群體系統又放到更大的社會結構中，與政治、文化、經濟、意識形態等保持著相互作用的關系，報刊廣播電視網絡等為代表的大眾傳播只是傳播系統的一種。賴利夫婦的系統模式重要意義從這個模式我們可以看到，社會傳播系統的各種類型，包括微觀、中觀、宏觀的系統，每個系統既具有相對的獨立性，又與其他系統相關連，體現了傳播是復雜而有機的綜合系統。每一種傳播活動及其過程，不僅受到其內部機制的制約以外，還受到外部環境和條件的廣泛影響。馬萊茲克的系統模式馬萊茲克的系統模式重要意義馬萊茲克系統模式的核心點是強調了社會傳播過程所涉及的多種要素之間的相關性及復雜性。1、影響和制約傳播者的因素－－傳播者的自我印象、人格結構、同僚群體、社會環境、所處的組織、媒介內容的公共性所產生的約束力、受眾的自發反饋所產生的約束力、來自訊息本身以及媒介性質的壓力和約束力。2、影響和制約受傳者的因素－－受傳者的自我印象、人格結構、作為群體一員的受傳者（受眾群體對個人的影響）、受傳者所處社會環境、訊息內容的效果與影響、來自于媒介約束力等等。——《大眾傳播心理學》

馬萊茲克的系統模式重要意義3、影響和制約媒介與訊息的因素－－主要來自于兩個方面：一是傳播者對訊息內容的選擇和加工，這種選擇和加工業可以說是傳播者背后的許多因素作用的結果。二是受傳者對媒介內容的接觸選擇，以及受傳者通過平時的接觸形成的對媒介的印象。——綜上所述，馬萊茲克的系統模式說明，社會傳播是一個極其復雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結果，都不能簡單地下結論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的、系統的分析。例：誰影響了我國的廣告監管現狀？結合馬萊茲克傳播模式，如果我們把廣告監管者看成是信息傳播者的話，那么有哪些因素影響和制約著廣告監管者的傳播內容？例：誰影響了我國的廣告監管現狀？——監管部門對廣告監管工作的認識程度、重視程度、法律法規條文的完善程度、監管的力度、服務意識、各種廣告發布渠道的逐利需求等等，都會影響廣告監督管理的效果。我國的廣告監管部門在我國的廣告監管體系中，國家工商總局廣告司負責制定和貫徹有關廣告管理的政策法規，指導協調、監督全國的廣告監督管理工作。我國廣告法第六條明確規定:“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。其職能是“為維護廣告經營秩序，規范廣告宣傳內容，促進廣告業健康發展，保護消費者合法權益，主要行使監督、檢查、控制、協調、服務、規劃六個方面的職能”。但實際上，我國目前的廣告法律法規的許多不完善之處，制約著廣告監管的效果。

中國廣告協會中國廣告協會創立于1983年12月27日（簡稱中廣協），是國家工商行政管理總局的直屬事業單位，是中國廣告界的行業組織，經國家民政部登記注冊的非營利性社團組織。協會由全國范圍內具備一定資質條件的廣告主、廣告經營者、廣告發布者、與廣告業有關的企、事業單位、社團法人等自愿組成。中國廣告協會是在國家工商行政管