選品分析項目二直播電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用商務(wù)數(shù)據(jù)分析系列叢書01市場分析任務(wù)解讀市場分析的目的在于評估某一品類或某一單品的市場前景及市場大小，針對此二者的分析主要從市場規(guī)模(市場容量)和市場趨勢入手(注：這里的規(guī)模和趨勢存在一定的局限性，因為此處的數(shù)據(jù)來自第三方平臺，與官方后臺數(shù)據(jù)存在一定的誤差)。市場分析小智喜歡各種美食，最近開通了新的抖音號，想要在抖音平臺上進行零食類商品的帶貨直播。在直播正式啟動前，需要提前了解零食類目的發(fā)展狀況及市場規(guī)模。而零食類目中又包含了眾多細分類目，因此，還需進一步了解各個細分類目的發(fā)展情況。分析思路針對零食類目的市場分析可以從以下方面入手：(1)市場容量分析，即分析市場的需求情況，判斷市場的天花板。(2)市場趨勢分析，分析市場近期變化情況并對市場進行預(yù)測，為確定市場運營決策提供參考。(3)細分市場分析：基于各個細分類目的交易金額增長率和市場相對份額數(shù)據(jù)繪制增長率一份額矩陣，觀察各個細分類目在矩陣上的分布情況，對比觀察找出具有潛力的細分市場。市場分析知識加油站市場規(guī)模：又稱市場容量，是指某個市場在統(tǒng)計時間內(nèi)的需求總量，市場容量決定了市場中企業(yè)發(fā)展的天花板。市場趨勢分析：是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測市場需求隨時間變化的情況，從而估計和預(yù)測市場未來的趨勢。市場趨勢粒度：可以按照年、月、日等時間粒度進行區(qū)分。市場趨勢年粒度可以分析年之間的變化趨勢，為企業(yè)整體決策提供參考；市場趨勢月粒度可以分析一年中各月的市場銷售情況，總結(jié)出銷售集中的月份；市場趨勢日粒度適合進行直播后的分析，判斷近期直播銷售趨勢，也可為復(fù)盤提供參考。市場分析知識加油站增長率—份額矩陣：又稱波士頓矩陣，其四個象限分別對應(yīng)不同類型的市場：(1)第一象限：高增長、高占比的市場(明星類市場);(2)第二象限：低占比、高增長的市場(機會類市場);(3)第三象限：低占比、低增長的市場(夕陽類市場);(4)第四象限：高占比、低增長的市場(金牛類市場)。市場分析分析過程市場分析1.市場容量分析市場容量分析可以用多個指標進行描述，比如銷售額(交易金額)、流量、銷量等指標。市場容量是評判行業(yè)情況的一個維度，要重點注意的是不能認為市場容量越大越好，市場容量的大小為市場選擇及市場策略的確定提供參考。打開本書資料包中文件“2-1零食市場分析.xlsx”,該表格是2021年抖音平臺美食行業(yè)的交易金額統(tǒng)計數(shù)值(本項目相關(guān)數(shù)據(jù)均已脫敏),如圖2-1所示。分析過程市場分析分析過程市場分析下面以表2-1中的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行零食市場容量分析。step1:選中數(shù)據(jù)表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域A1:B13,在“插入”選項卡中單擊“插入柱形圖或條形圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“簇狀柱形圖”,如圖2-2所示。分析過程市場分析step2:刪除匯總圖例和網(wǎng)格線，將標題修改為“零食市場交易規(guī)模”,用鼠標右鍵單擊垂直坐標軸，在如圖2-3所示的“設(shè)置坐標軸格式”窗格中，將“顯示單位”設(shè)置為“100000000”。分析過程市場分析step3:在坐標軸左側(cè)添加標簽，將其內(nèi)容設(shè)置為“單位：億元”,并將“文字方向”設(shè)為“豎排”,如圖2-4所示。分析過程市場分析step4:增加數(shù)據(jù)標簽，如圖2-5所示。市場分析分析過程通過計算，可以得出直播零食市場2021年月均成交金額約為55億元，該市場需求較大，特別是1月、11月、12月這三個月，市場中零食的需求明顯增多。市場容量分析的主要的目的是確定市場規(guī)模，判斷市場是否有潛力，是否適合企業(yè)進入。分析過程市場分析2.市場趨勢分析與上述步驟相同，繪制“零食市場交易規(guī)模”折線圖，如圖2-6所示。市場分析分析過程圖2-6為2021年零食市場的月趨勢變化圖，可以發(fā)現(xiàn)，2021年3月至2021年7月，市場交易金額整體波動不大；2021年7月至2021年12月，市場交易金額呈上升趨勢。為了更好地預(yù)測未來的市場變化，對2022年市場交易金額趨勢數(shù)據(jù)進行預(yù)測計算，預(yù)測2022年1月至2022年3月的數(shù)據(jù)情況。店鋪可以通過預(yù)測結(jié)果對市場做出預(yù)判，從而調(diào)整市場策略。01市場趨勢分析過程選中表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域，在“數(shù)據(jù)”選項卡中，單擊“預(yù)測工作表”。03將結(jié)果進行美化處理，刪除網(wǎng)格線，添加標題、垂直坐標軸單位和數(shù)據(jù)標簽。02在“創(chuàng)建預(yù)測工作表”對話框中的“預(yù)測結(jié)束”文本框中選擇“2022/3/1”,然后單擊“創(chuàng)建”按鈕。市場分析市場分析分析過程置信上限(交易金額)和置信下限(交易金額)表示預(yù)測結(jié)果的上限與下限，趨勢預(yù)測(交易金額)表示預(yù)測的結(jié)果。分析過程市場分析3.細分市場分析打開本書資料包中文件“2-2細分市場分析.xlsx”,如圖2-10所示。該表格統(tǒng)計了2017年7月至2020年5月零食市場各個細分類目的交易金額數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計時間內(nèi)只有2018年和2019年是完整年，所以，繪制增長率-份額矩陣時對應(yīng)的兩個指標是2019年較2018年的交易金額增長率和2019年的市場相對份額，這兩個指標均可通過繪制數(shù)據(jù)透視表得出。分析過程市場分析市場分析step1:選中表中數(shù)據(jù)區(qū)域任意單元格，在“插入”選項卡中單擊“數(shù)據(jù)透視表”,在彈出的“來自表格或區(qū)域的數(shù)據(jù)透視表”對話框中單擊“確定”按鈕。step2:在彈出的新頁面中，將“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中的“二級類目”字段拖至“行”區(qū)域，將“年”字段拖至“列”區(qū)域，連續(xù)兩次將“交易金額”字段拖至“值”區(qū)域。step3:右擊“求和項：交易金額”,在彈出的“值字段設(shè)置”對話框中，將“值顯示方式”設(shè)置為“列匯總的百分比”,如圖2-13所示；同樣，進入“求和項：交易金額2”的“值字段設(shè)置”對話框，將“值顯示方式”設(shè)置為“差異百分比”,將“基本字段”設(shè)置為“年”,將“基本項”設(shè)置為“上一個”,如圖2-14所示。市場分析step4:為了繪制矩陣圖，需要將數(shù)據(jù)透視表中的2019年交易金額和2019年較2018年的交易金額差異百分比數(shù)據(jù)復(fù)制到新的區(qū)域，并對字段進行重命名，如圖2-15所示，形成新的表格。step5:選中新表格中數(shù)據(jù)區(qū)域的任意單元格，在“插入”選項卡中單擊“推薦的圖表”按鈕，如圖2-16所示，選擇散點圖。單擊“確定”按鈕后生成散點圖。市場分析市場分析此外，為了更好地觀察各個類目在矩陣中的分布情況，可以在“標簽選項”中勾選“單元格中的值",值的范圍就是二級類目的類目名數(shù)據(jù)所在位置，如圖2-18所示。任務(wù)實訓市場分析實訓2.1類目：美妝。背景：某位主播想要在抖音平臺進行帶貨直播，目前選定的是美妝商品。但由于該主播沒有一個相對成熟的運營團隊，所以想要通過數(shù)據(jù)分析了解美妝市場的大致情況。并希望在美妝市場中選擇一個具有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌觯鳛樗麕ж浿辈サ牡谝徽尽Ｄ繕耍簩γ缞y市場進行分析，找出一個具有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌觥?shù)據(jù)：練習數(shù)據(jù)2.1。要求：用PPT制作一份簡易的市場報告，包含市場容量分析、市場趨勢分析和細分市場分析。PPT內(nèi)容不少于6頁(標題頁和目錄等除外);圖表展示簡潔明了(柱形圖、折線圖、餅圖等);闡述總結(jié)性語句要表述清晰、邏輯合理(可設(shè)置結(jié)論頁)。02商品價格定位分析任務(wù)解讀商品的價格是選品中最重要的一個部分，零食是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷纳唐罚砸欢ㄒ哂袃r格優(yōu)勢。商品定價可從競品對比、階梯定價、突出性價比等多個角度進行分析。以階梯定價為例，根據(jù)行業(yè)特性和品牌價格區(qū)間，可以對不同款的商品進行階梯定價，如劃分為50元以下、50～100元、100～150元、150元以上等不同價格區(qū)間。結(jié)合直播商品品類組成，對選品進行細分定位，按照商品在直播中的作用，可以將商品分為引流款、主推款(爆款)、利潤款和常規(guī)款，不同作用的商品定價不同。商品價格定位分析了解食品類目市場前景后，小智想圍繞交易金額增幅較高的“糕點/點心”細分類目進行選品，通過對該類目市場的進一步了解，他決定選擇“全麥面包”類商品進行帶貨直播并對其進行商品價格定位。分析思路商品價格定位可從兩個方面入手：(1)價格段分析，分析“全麥面包”類商品的價格，找到熱銷的價格區(qū)間。(2)價格段細分分析，基于熱銷價格段，結(jié)合商品類別，找出符合引流款和主推款兩類商品的定位價格區(qū)間。商品價格定位分析知識加油站引流款商品：顧名思義，此類商品的作用主要是吸引流量，一般都是低價格的商品，用來吸引用戶，比如9.9元包郵的商品。此類商品價格低，決策成本低，但可以提升直播間的人氣，營造商品熱賣的場景。主推款商品：也稱爆款商品，如品牌新品、聯(lián)名商品、當季必需品等。此類商品能制造出話題，讓顧客產(chǎn)生興趣，有利于直播間的宣傳推廣。商品價格定位分析分析過程商品價格定位分析1.價格段分析step1:在“插入”選項卡中單擊“數(shù)據(jù)透視表”,放置數(shù)據(jù)透視表的位置選擇“新工作表”,如圖2-20所示，單擊“確定”按鈕。step2:在“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中，將“銷售價最低”字段拖入“行”區(qū)域，將“30天銷量”字段和“30天銷售額”字段拖入“值”區(qū)域，如圖2-21所示。step3:對價格進行組合操作。選中“行標簽”列中任意單元格，單擊鼠標右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“組合”,如圖2-22所示；參考最低價6.8和最高價274.45,最終將起始值設(shè)置為5,終止值設(shè)置為280,步長設(shè)置為20,如圖2-23所示。分析過程商品價格定位分析1.價格段分析step4:在“插入”選項卡中單擊“推薦的圖表”按鈕，如圖2-24所示；在彈出的“插入圖表”對話框中選擇“組合圖”;將“30天銷售額”系列名稱設(shè)置為“簇狀柱形圖”,將“30天銷量”系列名稱設(shè)置為“折線圖”,并將“30天銷量”設(shè)置為次坐標軸。step5:美化圖表，將圖例放在圖表上方，刪除網(wǎng)格線，將標題修改為“熱銷價格段分析”,將垂直坐標軸顯示單位設(shè)置為“10000”等。最終結(jié)果如圖2-25所示。價格段分析的主要目的是確定熱銷價格段，選擇熱銷價格段定位商品價格。分析過程商品價格定位分析2.價格段細分分析直播中，通常會有根據(jù)商品價格、屬性等將其劃分為不同類別，先分析全部商品的價格段，再細分確定引流款和主推款商品的價格段。引流款商品是能給直播間帶來流量的商品，比如一元秒殺六瓶可樂等，通常給消費者“搶到就是賺到”的感受。結(jié)合“全麥面包”商品數(shù)據(jù)，選擇5～25元價格區(qū)間作為引流款商品價格段細分區(qū)間。主推款商品不一定價格低，但一定要品質(zhì)好、用戶群體廣，性價比高，這樣才能有銷量。結(jié)合“全麥面包”商品數(shù)據(jù)，最終確定主推款商品在45～65元中對商品價格進行定位。分析過程商品價格定位分析(1)對引流款商品價格進行定位。(2)對主推款商品價格進行定位。價格段細分分析的主要目的是確定引流款商品和主推款商品的價格定位區(qū)間。任務(wù)實訓商品價格定位分析實訓2.2類目：零食。背景：小智是一位美食愛好者，現(xiàn)在需要將自己的商品進行定位分析，從而了解自己的商品定位是否存在問題。目標：根據(jù)小智的需求，幫助小智進行詳細的商品定位分析，并給出相應(yīng)結(jié)論。數(shù)據(jù)：練習數(shù)據(jù)2.1。要求：要體現(xiàn)詳細的分析思路，制作PPT文件，不得少于5頁，并給出分析結(jié)論與優(yōu)化建議。03直播選品分析任務(wù)解讀好的商品直接決定了直播間的點擊率和轉(zhuǎn)化率，一到兩個爆款商品能快速地引爆直播間。選品是有思路的，新主播可以從以下幾個方面進行選品：(1)爆款商品。(2)高復(fù)購的商品。(3)賣點強的商品。(4)性價比高的商品。直播選品分析確定引流款和主推款商品的價格定位區(qū)間后，小智想從不同價格區(qū)間的商品中選擇直播間的引流款商品和主推款商品。分析思路直播選品可從以下思路入手：(1)從引流款商品、主推款商品價格定位區(qū)間篩選符合的商品。(2)根據(jù)“30天銷量”指標進行降序排序，結(jié)合選品角度，從銷量最高的商品開始進行選品。直播選品分析分析過程直播選品分析1.引流款商品的選擇打開本書資料包中的數(shù)據(jù)表“2-2商品定價分析.xlsx”,如圖2-33所示，進行數(shù)據(jù)篩選。step1:選中數(shù)據(jù)表，在“開始”選項卡中單擊“排序和篩選”→“篩選”,即可對數(shù)據(jù)表中各列進行篩選操作。step2:單擊篩選按鈕，選擇“數(shù)字篩選”→“介于”。step3:在彈出的“自定義自動篩選方式”對話框的“銷售價最低”區(qū)域中，選擇“大于或等于”,并將值設(shè)為15,再選擇“小于或等于”,并將值設(shè)為20,兩者為“與”的關(guān)系，然后單擊“確定”按鈕。step4:選中表中“30天銷量”列，單擊下三角按鈕，在下拉列表中選擇“降序”,將“30天銷量”列進行降序排序。分析過程直播選品分析2.主推款商品的選擇用同樣的思路篩選主推款商品。篩選價格區(qū)間為45～50元，如圖2-42所示，最終篩選結(jié)果如圖2-43所示。分析過程直播選品分析上述選品邏輯同樣適用于其他類別的商品。直播選品結(jié)束后，直播間中商品的“排兵布陣”也至關(guān)重要。一般引流款商品占40%,主推款商品占10%,利潤款商品占30%,常規(guī)款商品占20%。但不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同品牌、不同直播間，這個數(shù)據(jù)都不盡相同，適合直播間的商品配比率，需要通過多次直播，不斷復(fù)盤總結(jié)，不斷優(yōu)化迭代，最終才能形成直播間的選品結(jié)構(gòu)。任務(wù)實訓直播選品分析實訓2.3類目：美食和美妝。背景：小美是一位愛美的人，也是一位美妝主播，她還喜歡品嘗各種美食。最近她有點疑惑，不清楚帶貨直播時是帶一個類目的商品還是多個類目的商品。目標：為小美選擇多類目還是單類目商品提出建議(可參考TOP主播直播商品清單)。數(shù)據(jù)：通過飛瓜、蟬媽媽等第三方平臺獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。要求：(1)結(jié)合頭部主播商品清單推薦帶貨類目需求。(2)分析選擇商品的原因，邏輯要清晰明了，形成Word文件。04競爭分析任務(wù)解讀競爭分析是研究、分析、比較與自己商品處于同一賽道的競爭對手。競爭對手往往都是屬于同行業(yè)的，例如三只松鼠和百草味都屬于零食市場的頭部品牌，它們互為競爭對手，但百草味和美的，分別屬于零食市場和家居市場，它們不是競爭對手。通過分析競爭對手商品的品類結(jié)構(gòu)、商品定價，可以深入了解競爭對手的選品策略。競爭分析小智是抖音平臺的帶貨主播(帶貨類別為食品中的糕點/點心類目),想要針對競爭對手“優(yōu)食尚甜品”開展競爭分析，以此了解并參考同行競爭對手的選品策略。分析思路基于競爭對手的選品數(shù)據(jù)進行分析，通過匯總其不同細分品類下的商品數(shù)量和交易金額數(shù)值，可以了解競爭對手的品類結(jié)構(gòu)；對商品價格進行分組并形成多個價格帶，再匯總各個價格帶的商品數(shù)量和交易金額數(shù)值，可以了解競爭對手的商品定價情況。競爭分析分析過程競爭分析1.競爭對手的品類結(jié)構(gòu)分析打開本書資料包中文件“2-4競爭對手的商品數(shù)據(jù)xlsx”,該表中的數(shù)據(jù)是通過第三方抖音數(shù)據(jù)平臺采集的指定競爭對手“優(yōu)食尚甜品”的商品數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容如圖2-47所示。分析過程競爭分析選中數(shù)據(jù)區(qū)域中任意單元格，創(chuàng)建“數(shù)據(jù)透視表”。在彈出新頁面中的“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中，將“商品分類”字段拖至“行”區(qū)域，將“銷售額”字段拖至“值”區(qū)域，如圖2-48所示。設(shè)置完成后將銷售額數(shù)據(jù)按“降序”排列。分析過程競爭分析選中數(shù)據(jù)透視表中的數(shù)據(jù)，在“插入”選項卡中單擊“插入餅圖或圓環(huán)圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“餅圖”,添加圖表標題為“不同品類的銷售金額占比”。在“設(shè)置數(shù)據(jù)標簽的格式”窗格中勾選“類別名稱”和“百分比”選項，如圖2-49所示。分析過程競爭分析以同樣的方法繪制“不同品類的商品數(shù)量匯總”圖，結(jié)果如圖2-50所示。這種以單個品類為主、關(guān)聯(lián)品類為輔的商品品類結(jié)構(gòu)，可以帶來可觀的盈利。分析過程競爭分析2.競爭對手的商品定價分析通過分析案例發(fā)現(xiàn)，價格低、中、高三個部分的商品數(shù)量比例為1:10:2,主要從中等價格、中高等價格的商品中產(chǎn)生盈利。任務(wù)實訓競爭分析實訓2.4類目：美妝。背景：小王正處于選品階段，現(xiàn)在希望從競爭對手“劉姑娘”的選品信息中尋找可以參考的內(nèi)容。目標：分析競爭對手的商品數(shù)據(jù)，得到有用的信息。數(shù)據(jù)：練習數(shù)據(jù)2.4。要求：(1)從商品品類分析和商品定位出發(fā)。(2)結(jié)論可用PPT或Word形式進行展示。05選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析任務(wù)解讀分析此任務(wù)時需要先對選品進行復(fù)盤，再對復(fù)盤中出現(xiàn)問題的商品進行優(yōu)化。復(fù)盤是對直播后的數(shù)據(jù)進行分析。選品的復(fù)盤和優(yōu)化都是針對商品選擇的，具體的優(yōu)化方案多種多樣。選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析思路進行復(fù)盤工作，數(shù)據(jù)是必不可少的，沒有數(shù)據(jù)就無法進行復(fù)盤。以抖音平臺銷售數(shù)據(jù)為例，進入“巨量百應(yīng)”,選擇某場直播即可查看直播中