旅游小鎮(zhèn)研究暨四大旅游城市調(diào)研報(bào)告專題研究之1：旅游地產(chǎn)的發(fā)展概念解釋發(fā)展回顧業(yè)態(tài)關(guān)系一般認(rèn)為，旅游房地產(chǎn)就是以旅游人群為目標(biāo)，為最終消費(fèi)者的物業(yè)形式。在我國(guó)，比較多的說(shuō)法是，旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式，其開(kāi)發(fā)物是實(shí)現(xiàn)全部或部分旅游功能的房地產(chǎn)。具體包括休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式，以及產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村、登山/滑雪運(yùn)動(dòng)度假村等產(chǎn)品形態(tài)。更為廣泛的說(shuō)法是，直接服務(wù)于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。旅游休閑房產(chǎn)指當(dāng)旅游休閑業(yè)發(fā)展到一定階段，投資商依托具有豐富的旅游資源(包括自然景區(qū)、人造景區(qū))，為全部或部分實(shí)現(xiàn)度假休閑功能而開(kāi)發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它是一種集投資與消費(fèi)于一體的新型物業(yè)模式。景觀房產(chǎn)是在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中以景觀為賣點(diǎn)的房產(chǎn)建筑，由于旅游的開(kāi)發(fā)多伴生有開(kāi)發(fā)區(qū)地價(jià)的升值，而旅游區(qū)本身就是一種景觀資源，因此多把伴隨旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)而出現(xiàn)的旅游房產(chǎn)稱為景觀房產(chǎn)。概念解釋旅游地產(chǎn)是集投資與消費(fèi)于一體的新型物業(yè)模式。從最初的旅游度假房屋出租發(fā)展到目前的旅游商務(wù)、商業(yè)、居住、度假等地產(chǎn)模式。1、旅游房地產(chǎn)的起源旅游房地產(chǎn)源于20世紀(jì)60年代歐洲的阿爾卑斯地區(qū)，為了讓前來(lái)滑雪度假地度假的歐美中產(chǎn)家庭買得起度假房地產(chǎn)，亞歷山大奈特將度假房產(chǎn)按時(shí)段分別出售給不同的度假者，并給予每個(gè)購(gòu)買者在一定時(shí)期內(nèi)享有度假地房產(chǎn)的住宿和娛樂(lè)設(shè)施的權(quán)利，同時(shí)這種權(quán)利可以轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)讓。發(fā)展回顧2、我國(guó)旅游房地產(chǎn)我國(guó)的旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)始于20世紀(jì)90年代。在國(guó)內(nèi)一些城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)“泡沫”的時(shí)候，以“健康、運(yùn)動(dòng)、休閑”為主題的旅游房地產(chǎn)開(kāi)始興起，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。旅游房地產(chǎn)最早在我國(guó)出現(xiàn)是分時(shí)度假的概念。21世紀(jì)以來(lái)，旅游度假地產(chǎn)形成了多種發(fā)展，遍地開(kāi)花的局面。從最初的商務(wù)旅游地產(chǎn)逐漸增多有旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)等。各地結(jié)合不同類別的景觀資源，打造不同類別的旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的，通過(guò)整合規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)模式。通常意義上，旅游地產(chǎn)劃分為四個(gè)大類：類型概念描述特點(diǎn)典型案例旅游景點(diǎn)地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅行活動(dòng)提供的各種觀光、體閑娛樂(lè)的非住宿型建筑物及關(guān)聯(lián)空間。增加景區(qū)的游覽內(nèi)容，提高游客的游覽興趣，進(jìn)而間接提升其它旅游地產(chǎn)的價(jià)值。上海新天地、宋城集團(tuán)的宋城主題公園等。旅游商務(wù)地產(chǎn)在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂(lè)城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。以旅游接待為目的的自營(yíng)式酒(飯)店以及與旅游相關(guān)的寫字樓等均屬此類。海南博鏊等。旅游度假地產(chǎn)為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間。“第二居所”的度假休閑和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有旅游資源，投入休閑度假設(shè)施建設(shè)，大力營(yíng)造旅游度假氛圍。佘山高爾夫別墅、三亞碧海藍(lán)天、千島度假村。旅游住宅地產(chǎn)與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各種住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。提供“第一居所”為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源、提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高生活質(zhì)量。杭州宋城的山地別墅等。此為，從資源及項(xiàng)目輻射范圍看，旅游地產(chǎn)還可分為世界性、全國(guó)性和區(qū)域性旅游地產(chǎn)。從消費(fèi)主體的核心市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，世界休閑地產(chǎn)形成了三種不同的發(fā)展形態(tài)：世界性休閑地產(chǎn)——休閑新城；全國(guó)性休閑地產(chǎn)——度假區(qū)/村；區(qū)域性休閑地產(chǎn)——主題休閑城區(qū)。世界性旅游地產(chǎn)全國(guó)性旅游地產(chǎn)區(qū)域性旅游地產(chǎn)產(chǎn)生區(qū)域特色資源區(qū)域特色資源區(qū)域，離城區(qū)較遠(yuǎn)特色資源區(qū)域，離城區(qū)不遠(yuǎn)市場(chǎng)構(gòu)成以全球游客為主以全國(guó)為主，吸引世界游客以區(qū)域性市場(chǎng)為主功能定位休閑、度假旅游、度假，產(chǎn)品能自我完善旅游、休閑、度假，產(chǎn)品能自我完善居住構(gòu)成第二居所為主第一、第二居所的度假為主第二居所向第一居所過(guò)渡發(fā)展思路依托自然資源帶動(dòng)依托規(guī)?；亩燃僭O(shè)施以旅游休閑帶動(dòng)居住，逐步形成主題新城代表項(xiàng)目美國(guó)夏威夷黃金海岸美國(guó)棕櫚泉美國(guó)隱居谷美國(guó)十七英里卡帕魯阿度假村目前,我國(guó)旅游休閑地產(chǎn)形成幾大版塊格局：旅游房地產(chǎn)具備行業(yè)兩大特征，四個(gè)要素——特征描述養(yǎng)身度假、旅游購(gòu)物、交易、身份象征三者緊密結(jié)合不是簡(jiǎn)單解決居住問(wèn)題，要解決更多的其他問(wèn)題。旅游房地產(chǎn)是不但讓人游還要住，多種消費(fèi)方式結(jié)合才能發(fā)展起來(lái)。第二居所概念是在一個(gè)更適合于居住和休閑的地區(qū)置業(yè)。今后會(huì)逐步出現(xiàn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品類型的細(xì)化。如：一些人開(kāi)始在香港或者其他一些地區(qū)購(gòu)房，外省市一些地區(qū)的人跑到海南去購(gòu)房，這樣就帶動(dòng)了海南房地產(chǎn)的提升。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套服務(wù)軟硬兼施除了硬件建設(shè)，沒(méi)有軟件建設(shè)，很難把普通的地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程：就是有人替你去管理，有人替你去實(shí)行租務(wù)。有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理?xiàng)l件的地區(qū)，才有可能逐漸形成旅游地產(chǎn)。配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件不能分離。旅游地產(chǎn)要把旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)得很好，同時(shí)又要把旅游房地產(chǎn)配套服務(wù)經(jīng)營(yíng)得很好，兩者結(jié)合起來(lái)才能使旅游地產(chǎn)發(fā)揮出旅游的作用。旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)因素，依托資源條件，有效發(fā)揮功能延伸，最后處理好營(yíng)銷環(huán)節(jié)。四個(gè)要素產(chǎn)業(yè)要素資源要素功能要素營(yíng)銷要素旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系相互依托可利用地產(chǎn)旅游資源利益因子家生活延伸產(chǎn)權(quán)時(shí)權(quán)投資者休閑消費(fèi)者第一居所、第二居所……旅游地產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品、需求等都依據(jù)市場(chǎng)需求、行業(yè)發(fā)展、政府支持及交通輻射范圍決定。1、從市場(chǎng)需求來(lái)看，旅游房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對(duì)休閑與投資的雙重追求，因此具有充分的市場(chǎng)潛力。2、從企業(yè)推動(dòng)來(lái)看，旅游房地產(chǎn)則是房地產(chǎn)向旅游逐步滲透、旅游對(duì)房地產(chǎn)更加依賴的結(jié)果，是兩個(gè)行業(yè)逐步融合的需要。3、從政府管制來(lái)看，旅游地產(chǎn)的管制較寬松，是發(fā)展的利好因素。4、從外部環(huán)境來(lái)看，汽車在家庭的普及、城際高速列車公交化的發(fā)展，廉價(jià)航空產(chǎn)品的推出、告訴公路的建設(shè)等，都擴(kuò)大了人們?nèi)粘Ｉ畹陌霃椒秶?，城際距離正在變短或消失，這也是旅游地產(chǎn)熱的客觀外部條件。業(yè)態(tài)關(guān)系高度人性化人本主義思想是旅游地產(chǎn)的核心價(jià)值觀。倡導(dǎo)心情的釋放與自然屬性的回歸。用建筑陶冶人、尊重人的鮮明主張。規(guī)劃上更多功能從單一居住帶休閑。賦予住宅的旅游性、休閑性，使業(yè)主的生活更加豐富多彩。使住宅成為多功能的生活載體。較高的附加值成為政府的形象工程和主要窗口工程。體現(xiàn)一座城市的鮮明屬性和文化特色。發(fā)展前景和市場(chǎng)預(yù)期非常看好。提供“觀光—休閑—購(gòu)物—居住”的需求便利。從成功發(fā)展的旅游休閑地產(chǎn)特色亮點(diǎn)來(lái)看，打造高端休閑產(chǎn)品來(lái)引爆市場(chǎng)，做大做強(qiáng)某項(xiàng)休閑功能產(chǎn)品來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)，吸引眼球，并制定先人氣后商氣的發(fā)展思路，都是值得項(xiàng)目借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。2：旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式成熟開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)條件典型開(kāi)發(fā)案例問(wèn)題及發(fā)展針對(duì)不同的城市、區(qū)域、資源以及規(guī)劃，打造符合自身特點(diǎn)的旅游地產(chǎn)才具有市場(chǎng)需求性。1、以提供第一居所為主要目的的景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)以提供第一居所為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源(自然的、人文的或二者兼有的)條件，直接提升住宅的環(huán)境品質(zhì)和居民生活質(zhì)量。2、以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)休閑度假的第二居，業(yè)主以度假置業(yè)和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源，投入休閑度假設(shè)施設(shè)備，營(yíng)造旅游度假氛圍。開(kāi)發(fā)商以為異地置業(yè)者所度假休閑為目的。3、以旅游接待為目的的商業(yè)、酒店等開(kāi)發(fā)以旅游接待為目的，商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、酒店居住等功能。比如云南開(kāi)發(fā)的旅游小鎮(zhèn)。5、以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)多在旅游目的地城市，兼有第一居所、第二居所以及旅游度假功能。成熟開(kāi)發(fā)模式資源、文化、規(guī)劃、投資及后期運(yùn)營(yíng)是旅游地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)的必備條件。開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)條件成功開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目完備的后期運(yùn)營(yíng)（再營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)、"經(jīng)理人"式的經(jīng)營(yíng)模式）持續(xù)的投資（依市場(chǎng)需要擴(kuò)展新的景觀、新配套硬件或者）完善的規(guī)劃（市政設(shè)施規(guī)劃、可開(kāi)發(fā)地產(chǎn)規(guī)劃）天生的資質(zhì)（旅游風(fēng)景資源）良好的題材（歷史積淀、濃郁文化）深圳華僑城整體規(guī)劃，大盤模式，自建旅游資源，先做旅游后做地產(chǎn)，取得了成功。典型開(kāi)發(fā)案例深圳華僑城項(xiàng)目類型旅游住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資開(kāi)發(fā)商深圳華僑城控股股份有限公司（國(guó)有大型）總占地面積4.8平方公里旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（四大主題公園）占地約103萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景1985年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，華僑城集團(tuán)開(kāi)始規(guī)劃開(kāi)發(fā)深圳西邊的一塊荒地。物業(yè)類型主題公園，別墅、度假酒店、多層、小高層、高層、寫字樓，配套（藝術(shù)中心、廣場(chǎng)濕地等）解讀華僑城1、開(kāi)發(fā)思路：先旅游項(xiàng)目，提升版塊土地價(jià)值、升值空間和知名度，使生地變熟地，然后投資房地產(chǎn)。2、獲利模式：前期靠旅游項(xiàng)目獲利（門票經(jīng)濟(jì)），后期靠地產(chǎn)項(xiàng)目獲利。旅游和地產(chǎn)項(xiàng)目的獲利比例月為2：3。3、產(chǎn)品規(guī)劃：就目前整體華僑城的開(kāi)發(fā)和布局分析，我們看出，以五大成熟地產(chǎn)項(xiàng)目為中心，教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫字樓、醫(yī)療、主題公園等為大配套，形成了獨(dú)立的華僑城生活圈。以五大成熟地產(chǎn)項(xiàng)目為中心，教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫字樓、醫(yī)療、主題公園等為大配套，形成了獨(dú)立的華僑城生活圈中旅廣場(chǎng)、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡華僑城醫(yī)院暨南大學(xué)中旅學(xué)院、華僑城小學(xué)、中學(xué)、華僑城第一幼兒園何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心漢唐大廈雕塑公園、歡樂(lè)谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華酒吧一條街、銅鑼灣、沃爾瑪?shù)唾Y源低賣點(diǎn)低價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)資源成熟品牌知名地塊升值投資期望前期開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升地塊價(jià)值；后期投資地產(chǎn)，地塊成熟，順利取得高利潤(rùn)。1985年——2002年2001年——高知名度高利潤(rùn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資：中旅廣場(chǎng)、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡（二期）旅游項(xiàng)目投資：歡樂(lè)谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華雕塑公園、生態(tài)廣場(chǎng)據(jù)上圖，華僑城的開(kāi)發(fā)是“旅游帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)返哺旅游”的良性循環(huán)模式。

旅游：“白地造景”，吸引游客：創(chuàng)造“亞洲之最”和“世界之最”的主題公園吸引全國(guó)游客。鴻篇巨制，留住游客：《創(chuàng)世紀(jì)》、《千古風(fēng)流》、《高山流水》等文化演出留駐游客，創(chuàng)造再消費(fèi)過(guò)程。

地產(chǎn)上：注重超前的產(chǎn)品規(guī)劃，以優(yōu)美的環(huán)境和完善的配套使產(chǎn)品本身具備了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。制造概念，形成強(qiáng)大品牌認(rèn)知。以波托菲諾等項(xiàng)目的典范成就了華僑城作為深圳人“放心、夢(mèng)想、品位、面子”的居住選擇。

本案例最大的啟示是，告訴我們旅游地產(chǎn)可以：平地造景，即制造景觀，制造主題，制造文化。就是把有吸引力的東西搬到有情趣的人聚集的地方來(lái)。先旅游升值地塊，然后開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)。制造文化動(dòng)態(tài)元素。沒(méi)有文化，造一些假模型出來(lái)，也不能經(jīng)常吸引別人過(guò)來(lái)，讓旅游資源活起來(lái)，最好的辦法是注入文化元素?！景咐龁⑹尽亢贾菟纬窍茸雎糜雾?xiàng)目，提升土地價(jià)值，然后再做地產(chǎn)，借助山、海、城資源，取得了較大成功。杭州宋城項(xiàng)目類型旅游度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資開(kāi)發(fā)商杭州宋城集團(tuán)有限公司（民營(yíng)）總占地面積32萬(wàn)平方米旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（專指宋城）占地約萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景1995年，依靠杭州西湖的旅游資源和人氣，以大宋文化為主題，“清明上河圖”為藍(lán)本，建造杭州宋城主題公園。物業(yè)類型主題公園，度假別墅、配套解讀宋城1、開(kāi)發(fā)思路：先旅游項(xiàng)目，提升版塊土地價(jià)值，然后投資景觀地產(chǎn)。2、獲利模式：前期靠旅游項(xiàng)目獲利（門票經(jīng)濟(jì)），后期靠旅游+地產(chǎn)項(xiàng)目獲利。旅游和地產(chǎn)項(xiàng)目的獲利比例月為5：3。3、產(chǎn)品規(guī)劃：宋城目前主要規(guī)劃是“山、海、城”：“山”指龍泉山，為江浙第一高峰，是集森林旅游與山地會(huì)議中心功能于一體的休閑度假勝地；“?！敝钢袊?guó)漁村，是中國(guó)最大的原生態(tài)海洋文化旅游項(xiàng)目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。旅游項(xiàng)目宋城主題公園：《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場(chǎng)區(qū)、宋城廣場(chǎng)區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分。杭州樂(lè)園（休博園）：荷蘭村主題公園、馬可·波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個(gè)主題公園；一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)水上高爾夫球練習(xí)場(chǎng)和一個(gè)18洞的迷你高爾夫球場(chǎng)，10個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。美國(guó)城：按1：1建造了白宮，南草坪、玫瑰園、總統(tǒng)山、華盛頓紀(jì)念碑、迪斯尼圣誕街、丘比特郵局、漂流河婚慶教堂、印第安村落、夏威夷、快樂(lè)堡和華盛頓紀(jì)念碑。龍泉山：絕壁奇松、龍泉大峽谷、七星潭、、黃茅尖、、甌江源。中國(guó)漁村：海洋生態(tài)。地產(chǎn)項(xiàng)目第二居所：荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商業(yè)街、綠野山莊第一居所：地中海別墅、蘇黎士小鎮(zhèn)。文化教育項(xiàng)目幼稚園、小學(xué)、初中、高中，雙語(yǔ)實(shí)驗(yàn)部（1－9年級(jí)）、雅思特色班。1）1995年：復(fù)制“清明上河圖”，宋城公園成功。區(qū)位資源上，宋城根植于杭州版塊的歷史沃土，又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟(jì)圈，只要找到消費(fèi)者承受能力與公園給予的回報(bào)相稱這一結(jié)合點(diǎn)（也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺(jué)得錢花得值）即可成功。從大環(huán)境上，當(dāng)時(shí)杭州以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，高品味的人文景觀可以起到積極的互補(bǔ)作用?；谝陨纤枷?，以“清明上河圖”為藍(lán)本，創(chuàng)建了融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園——宋城，并提出“給我一天，還你千年”宣傳口號(hào)，獲得成功。2）1999年：杭州樂(lè)園定位模糊，遭“冷遇”。宋城集團(tuán)繼成功開(kāi)發(fā)宋城主題公園之后，又相繼開(kāi)發(fā)了美國(guó)城和杭州樂(lè)園兩大主題公園。美國(guó)城依宋城而建，在空間上與宋城是一個(gè)“組團(tuán)”，客源有一定保障。杭州樂(lè)園是“主題公園群”，是一個(gè)集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項(xiàng)目。杭州樂(lè)園因?yàn)橄M(fèi)者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對(duì)“樂(lè)園”有一個(gè)先入為主的心理定勢(shì)，來(lái)了以后便有些失望。所以，杭州樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)，營(yíng)業(yè)額和品牌知名度及美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3）2005年：借勢(shì)休博會(huì)，整合休閑旅游第一城。2005年6月18日，為迎接在杭州舉辦的“2006世界休閑博覽會(huì)”，杭州樂(lè)園閉園整改，納入“世界休閑博覽園”建設(shè)。由單一主題公園到復(fù)合型主題公園升級(jí)換代。本案例啟發(fā)我們，做旅游地產(chǎn)可以：挖掘文化元素，無(wú)限放大成主題，然后對(duì)接相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。該案例的成功就是拿和杭州相關(guān)的大宋文化做主題，制造一系列景觀和娛樂(lè)、飲食、劇目等欣賞和體驗(yàn)性的產(chǎn)品?？梢园逊康禺a(chǎn)品做成景觀，景房一體。宋城很多地產(chǎn)都是就地勢(shì)位置，設(shè)計(jì)成個(gè)性鮮明的山地別墅。文化主題要單一、要能支撐地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。杭州樂(lè)園的失利就是因?yàn)橹黝}太復(fù)雜，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，當(dāng)是極大的失敗。社會(huì)、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)旅游有巨大推動(dòng)作用。宋城集團(tuán)和政府合作，“2006世界休閑博覽會(huì)”的社會(huì)營(yíng)銷對(duì)品牌產(chǎn)生了巨大影響。【案例啟示】項(xiàng)目的比較項(xiàng)目深圳華僑城杭州宋城區(qū)位優(yōu)勢(shì)深圳開(kāi)發(fā)特區(qū)，華僑城是特區(qū)中的“旅游地產(chǎn)特區(qū)”。位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，依五云山，臨錢塘江。借助西湖旅游的品牌優(yōu)勢(shì)。可利用資源基本無(wú)資源。原來(lái)是荒灘，主要以濃縮世界文化為主，在一個(gè)區(qū)域克隆和創(chuàng)造景點(diǎn)，建設(shè)主題公園。資源豐富。西湖風(fēng)景資源、城市旅游品牌資源、歷史文化沉淀的資源。項(xiàng)目定位集旅游、文化、購(gòu)物、娛樂(lè)、體育、休閑于一體的文化旅游度假區(qū)。項(xiàng)目規(guī)模深圳華僑城7000多畝。目前有四大主題公園和三大酒店、文化藝術(shù)館、學(xué)校、寫字樓和5個(gè)第一居所地產(chǎn)項(xiàng)目。宋城總占地32萬(wàn)平方米。從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，構(gòu)建了“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路，以及休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等第一、二居所的地產(chǎn)項(xiàng)目。主題定位濃縮世界建筑文化：“一步邁進(jìn)歷史，一日走遍世界”。主打歷史牌，宋文化為主題：“給我一天，還你千年?！蓖顿Y與獲利投資周期長(zhǎng)。先投資別墅項(xiàng)目“東方花園”，再投資旅游項(xiàng)目，后投資系列地產(chǎn)項(xiàng)目。長(zhǎng)線回報(bào)，周期長(zhǎng)，5—8年獲利。獲利方式：前期旅游（門票）、酒店（商業(yè)合作）；后期地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售為主）。投資周期長(zhǎng)。長(zhǎng)線回報(bào)，周期長(zhǎng)，3年后獲利。獲利方式：旅游（門票）、酒店（商業(yè)合作）+地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售）。社會(huì)意義成為深圳城市的一張名片，賦予更多文化地位。打破了杭州長(zhǎng)期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局。華僑城主打橫向，濃縮世界建筑文化；宋城主打縱向，延伸歷史主題。問(wèn)題及發(fā)展問(wèn)題有礙景觀，破壞景區(qū)氛圍粗制濫造，重復(fù)建設(shè)，缺乏文化景區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重?zé)o序開(kāi)發(fā)，生態(tài)破壞現(xiàn)象嚴(yán)重統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局保護(hù)資源和項(xiàng)目創(chuàng)新結(jié)合準(zhǔn)確定位，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造良好環(huán)境對(duì)策問(wèn)題及對(duì)策旅游需求的多元化發(fā)展，旅游地產(chǎn)也得發(fā)生多元化、特色化的變革。

旅游（趨勢(shì)）

旅游地產(chǎn)（趨勢(shì)）旅游消費(fèi)水平由低級(jí)向高級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。發(fā)展前景廣闊，度假消費(fèi)人氣正旺。居民消費(fèi)潛力巨大，旅游享受層次分化。房產(chǎn)發(fā)展提供機(jī)遇，酒店運(yùn)行留有缺口?；A(chǔ)交通建設(shè)提供便利，政策鼓勵(lì)旅游。旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，有組織的團(tuán)體逐步增多。旅游線路由短途到長(zhǎng)途發(fā)展。旅游方式單一化向多樣化發(fā)展。（度假旅游，探險(xiǎn)旅游，科學(xué)考察旅游，民俗旅游，生態(tài)旅游，體育旅游，保健康復(fù)旅游，文學(xué)旅游，美食家旅游等）旅游人員構(gòu)成自費(fèi)旅游、公費(fèi)旅游將各領(lǐng)天下。旅游地選擇國(guó)內(nèi)旅游向出國(guó)旅游延伸。前景發(fā)展1、旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將為旅游房地產(chǎn)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景2、城市消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬加速旅游地產(chǎn)的發(fā)展3、購(gòu)房者對(duì)區(qū)域景觀和居住環(huán)境的要求逐漸提高4、建立在車輪上的旅游房地產(chǎn)具有了發(fā)展的條件5、開(kāi)發(fā)商需要盤活資產(chǎn)、提高效益、另辟蹊徑，搶占先機(jī)3：成功開(kāi)發(fā)的旅游城鎮(zhèn)大理古城商街麗江古城商街陽(yáng)朔西街鳳