第11章物流服務促銷策略

本章學習重點物流服務促銷基本內容

人員銷售模型（地位、作用和管理）

物流服務銷售策略

物流企業營業推廣及其服務有形展示

物流市場營銷學（第二版）10/2/1物流服務促銷策略課件第1頁【引例】寶供物流企業集團是國內注冊成立物流企業集團。為了在物流業激烈競爭中占得先機，寶供做了大量社會性工作：如從1997年開始，寶供和北京工商大學合作，每年召開一次“物流技術與管剪發展高級研討會”，邀請國內外物流界教授和一些客戶代表，為中國物流業發展出謀劃策，以期擴大物流業內部信息交流和溝通；年8月18日，寶供在北京釣魚臺國賓館召開新聞公布會，獨家設置我國第一個由企業出資、面向物流領域公益性“寶供物流獎勵基金”，每年出資100萬元用于獎勵科技界、企業界和新聞界對中國物流業發展做出貢獻團體和個人；另還將籌資1000萬元~2000萬元用于對相關物流研究項目標資助。經過這些活動，寶供對本身進行了有力促銷和宣傳，使企業樹立了良好形象，進而挖掘更多客戶資源，在市場競爭中穩定并爭取更大份額。經過這一案例能夠說明，采取高效率促銷策略對于企業經營生產是至關主要。（依據寶供物流企業網站資料整理）10/2/2InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第2頁11.1物流服務促銷

11.1.1物流服務促銷概念和特點1．物流服務促銷概念物流服務促銷是物流企業在經營過程當中，為了爭取、維持和鞏固適合自己客戶，擴大業務量，利用各種辦法和伎倆把本企業所能提供服務一切有用信息，諸如服務內容、方式、特色、價位等，傳遞給客戶一個綜合經營活動。經過物流服務促銷活動，客戶能夠對物流企業有一定認識，進而才可能享用企業提供服務。所以，物流服務促銷是打開企業與客戶溝通一扇必不可少、至關主要門，它影響著物流企業運行效益，故進行物流服務促銷活動非常必要。

2．物流服務促銷特點（1）無形服務有形化。（2）促銷過程長久性。10/2/3InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第3頁11.1.2物流服務促銷目標和作用

1．物流服務促銷目標（1）經過促銷活動來到達提升客戶對本企業所提供產品認識目標。（2）經過這些促銷活動來到達說服客戶使用本企業所提供服務目標。（3）經過促銷活動，到達穩定客戶、培養企業信譽目標。10/2/4InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第4頁11.1.2物流服務促銷目標和作用

2．物流服務促銷作用（1）經過促銷活動能夠溝通信息。（2）經過促銷活動能夠刺激需求。（3）經過促銷活動能夠突出特色。（4）經過促銷活動能夠穩定客戶關系。10/2/5InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第5頁11.1.3物流服務促銷策略

1．推式策略推式策略是物流企業利用推銷人員將產品推向客戶策略。其詳細運作見圖11-1。這一策略需要利用大量人員推銷產品，同時這種策略較適宜于傳統物流服務項目，如運輸服務、配送服務推廣。這類推銷策略風險小、推銷周期短、資金回收快。10/2/6InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第6頁

2．拉式策略拉式策略是企業針對客戶展開廣告攻勢，所以，要以客戶（Consumer）為中心，關注并滿足客戶在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面需求，加強與客戶溝通（Communication），即要充分利用4C理論，把服務產品信息介紹給目標市場客戶，使客戶產生購置欲望，形成市場需求，然后“拉引”需求者消費本企業提供產品。這類促銷策略較適宜于含有創新意識物流服務推廣。其詳細運作見圖11-2。10/2/7InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第7頁3．推拉結合策略

在通常情況下，物流企業也能夠把上述兩種策略結合起來利用，在向中間商進行大力促銷同時，經過廣告刺激市場需求。在“推式”促銷同時進行“拉式”促銷，用雙向促銷努力把服務產品推向市場，這比單獨利用推式策略或拉式策略更為有效。另外，與以上促銷策略方式側重角度不一樣，在實際促銷策略實施過程中，其方式主要有物流人員銷售策略、物流服務廣告策略、物流企業營業推廣策略和物流服務有形展示策略4種，對此我們將在以后內容中詳細敘述。10/2/8InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第8頁11.1.4影響物流服務促銷策略原因

1．物流產品特點物流企業為滿足各類客戶需求，應提供不一樣類型物流服務產品，針對各類產品特點，應采取不一樣促銷策略。普通來說，基本物流服務形式，諸如傳統運輸服務、配送服務、倉儲服務等，因為存在時間較長，而且運作起來也有一定基礎，所以對于這類服務形式能夠采取推式促銷策略。對于一些能夠突出自己企業運行特點服務形式，如一些個性化創新式服務，經過數據庫和咨詢服務提供以管理為基礎物流服務、物流戰略計劃服務等，物流企業則要更多地利用拉式促銷策略，以使物流服務更能滿足客戶需求。10/2/9InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第9頁2．物流產品生命周期產品生命周期也是影響促銷策略選擇主要原因之一。物流服務產品在生命周期不一樣階段，其促銷目標也有差異，因而在促銷策略選擇和編配上也都有對應改變。在投入期，產品剛才面世，鮮為人知，企業促銷目標是提升客戶和潛在客戶對產品知曉程度。所以，這一階段應以廣告宣傳和人員推銷為主要促銷方式，同時在促銷策略上能夠選擇推式促銷策略。在成長久，產品暢銷，但競爭者開始出現，物流企業促銷目標是怎樣深入吸引潛在客戶，力爭與老客戶建立穩定業務關系。因而此階段促銷策略應以拉式策略為主，即要把工作重點轉移到個性化服務推廣上。10/2/10InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第10頁2．物流產品生命周期

在成熟期，需求趨向飽和，競爭日益激烈，物流企業目標是盡可能維持現有客戶業務聯絡，保持企業市場份額。所以，在成熟期企業可采取推拉結合策略進行物流服務促銷活動，以提升企業和產品聲譽。在衰退期，企業目標主要是使一些老客戶依然信任本企業及其產品，堅持購置。10/2/11InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第11頁3．市場情況因為各物流企業目標市場規模和類型不一樣，故應采取不一樣促銷策略。對于規模比較大目標市場，物流企業能夠采取推拉結合促銷策略，以滿足含有不一樣需求客戶。而對于一些較易接收新鮮事物目標市場，物流企業能夠愈加側重于采取拉式促銷策略，從而推進企業個性化服務發展。10/2/12InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第12頁4．促銷費用

企業在制訂、選擇促銷策略時，還應考慮促銷費用原因。任何一個促銷方式或促銷組合都要支付一定費用，促銷費用經常制約著促銷策略制訂。同時各種促銷策略費用也不盡相同，不一樣促銷策略所需費用往往相差很大。物流企業在選擇促銷方式和制訂促銷策略時，應全方面衡量、綜合比較各種促銷方式費用與效益，以盡可能低促銷費用取得盡可能高促銷效益。10/2/13InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第13頁11.2物流領域人員銷售模型

11.2.1三項營銷邏輯

物流服務三項營銷邏輯能夠用式（11-1）、式（11-2）、式（11-3）三個公式表示出來：清楚問題

處理問題欲望

客戶需求（11-1）客戶需求

產品性能

客戶潛在需求（11-2）客戶潛在需求

購置風險

客戶現實需求（11-3）10/2/14InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第14頁11.2.2物流營銷人員基本思緒

（1）針對式（11-1）發掘客戶需求目標，物流營銷人員普通可經過四類提問方式實現：背景提問、問題提問、結果提問和價值提問。（2）伴隨社會生產深入細化，企業競爭逐步加劇，越來越多企業選擇物流業務外包形式。作為提供這一方式服務第三方物流企業，針對式（11-2）使客戶確認購置物流服務有利益可取得目標，可經過三種陳說行為實現：性能介紹、優點展示和利益陳說。（3）針對式（11-3）著重點是排除客戶決定購置產品或服務最終障礙，物流營銷人員能夠經過承諾行為使客戶潛在需求轉變成現實需求10/2/15InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第15頁11.2.3物流領域人員銷售模型與物流服務促銷策略

物流服務銷售促進形式不一樣于產品促銷，含有其本身特殊性。首先，物流服務不能儲存，所以其銷售促進辦法必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價技巧，平衡服務產品需求數量。其次，有很多原因影響物流企業開展銷售促進，如用戶對服務需求被動，服務產品被廢置；消費者中使用某種服務人不多或總體購置量不大；用戶在購置或使用某種服務之前選擇需要幫助；在付款方面用戶還存在疑問或猶豫；企業推出新產品知道人極少或沒有些人談起；沒有些人使用企業服務產品；經銷商不夠注意企業服務產品或不夠支持企業服務；行業競爭十分激烈等。10/2/16InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第16頁11.3物流人員銷售管理及其策略

11.3.1物流服務人員銷售特點和作用物流服務人員銷售是指物流企業推銷人員依據物流企業經營目標，采取各種銷售伎倆把物流企業服務推向目標市場客戶及潛在客戶一個經營活動。1．物流人員銷售特點（1）人員銷售含有信息溝通雙向性。（2）人員銷售能夠使促銷方式更含有靈活性。（3）人員銷售能夠使物流服務溝通對象更含有針對性。（4）人員銷售能夠使物流服務推銷過程更含有情感性。（5）人員銷售也能夠使物流企業更輕易取得及時市場信息。

10/2/17InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第17頁2．物流服務人員銷售作用（1）有利于物流企業尋找潛在用戶。（2）有利于物流企業向客戶傳遞信息。（3）有利于物流企業推銷新產品。（4）有利于物流企業搜集到有用信息。（5）有利于物流企業為客戶提供各種服務。

10/2/18InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第18頁3．物流服務人員銷售過程物流服務人員銷售過程要按照人員銷售模型，即式（11-1）式（11-2）式（11-3）邏輯進行，并參考以下作業程序。如圖11-3所表示。（1）尋找并識別目標客戶。（2）推銷前準備。（3）約見客戶。（4）推銷洽談。（5）應付異議。（6）締結合約。（7）售后服務。

10/2/19InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第19頁11.3.2人員銷售管理

1．人員銷售組織結構（1）地域型結構。（2）客戶型結構。（3）業務型結構。2．銷售人員選聘和培訓（1）銷售人員選聘。（2）銷售人員培訓。3．銷售人員激勵與評定（1）推銷人員激勵。（2）推銷人員評定。10/2/20InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第20頁11.3.3物流服務人員銷售策略

銷售人員能夠利用策略有很各種，其主要策略有以下幾個：刺激—反應策略。它基于刺激—反應這一心理過程，在推銷員不了解客戶需求情況下，經過使用正確刺激性語言、圖片、條件和行動說服客戶進行購置。這種策略在上門推銷和電話推銷物流服務時效果很好。啟發—配方策略。這也是基于刺激—反應這一心理過程，推銷員爭取實現與客戶一起討論客戶業務項目，搞清客戶需求和態度。然后推銷員再向客戶陳說介紹本企業所能提供服務，說明企業服務項目怎樣能滿足客戶需求，引發客戶興趣，推進交易達成。需要—滿足策略。這種策略是經過推銷員與客戶交流，使客戶了解到自己真正需求，并希望滿足這些需求。10/2/21InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第21頁11.4物流服務廣告策略

11.4.1廣告概念和功效1．廣告概念美國市場營銷協會給廣告定義為：廣告是有明確發起者以公開支付費用做法，以非人員任何形式，對產品、服務或某項行動意見和想法等介紹。從這些觀點中不難看出，組成廣告要素有：廣告主必須是盈利組織或個人；廣告須支付費用；廣告內容包括企業、產品和勞務等；廣告傳輸是以非人員推銷伎倆進行。據此，我們能夠界定物流企業廣告內涵：所謂物流企業廣告是指物流企業經過各種傳輸媒介，以付費形式，將本企業產品和服務等信息傳遞給客戶一個以促進銷售為目標非人員推銷方式。。

10/2/22InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第22頁2．廣告功效廣告基本功效是促進銷售，它是以快速性、全方面性、深入性和權威性為特征信息傳遞行為。物流企業廣告活動就是利用廣告基本功效來發揮對企業有利作用行為活動。總體來說，物流企業廣告含有以下幾個功效：（1）廣告含有傳遞信息、促進銷售作用。（2）廣告能夠介紹商品、引導消費。（3）廣告能夠有利于樹立企業形象、提升企業著名度。

10/2/23InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第23頁11.4.2物流企業廣告中決議

1．確定廣告目標詳細廣告目標是企業對廣告活動進行有效決議、指導和監督及對廣告活動效果進行評價依據。物流企業要實施廣告決議，首先應確定廣告活動目標。其類型主要有創造品牌目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標3種。（1）創造品牌目標（2）保牌廣告目標（3）競爭廣告目標10/2/24InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第24頁2．廣告媒體及其選擇廣告媒體是廣告者向廣告對象傳遞信息載體，是支撐廣告活動物質技術伎倆。對于不一樣廣告媒體，在市場覆蓋面、市場反應程度、可信性等方面都有不一樣特點（見表11-1）。

10/2/25InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第25頁3．廣告預算廣告預算是物流企業依據廣告設計在一定時間內對開展廣告活動費用估算，是企業進行廣告宣傳活動投入資金使用計劃。當前，慣用編制廣告預算方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標任務法、競爭對比法等。4．廣告效果評價企業制訂廣告決議最終一個步驟是評價廣告效果。廣告效果是廣告信息經過媒體傳輸之后所產生影響。對其評定普通包含兩個方面內容：⑴廣告傳輸效果。⑵廣告銷售效果。

10/2/26InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第26頁11.5物流企業營業推廣和物流服務有形展示11.5.1物流企業營業推廣含義和特點1．物流企業營業推廣含義物流企業營業推廣是指物流企業在特定目標市場中，為快速刺激需求和勉勵購置而采取非經常發生推銷努力。其最大作用就是經過某種營銷刺激，以極強誘惑力，使對方中間商或消費者快速做出購置決議，產生即時購置效應。2．物流企業營業推廣特點（1）刺激需求效果顯著。（2）形式含有不足。

10/2/27InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第27頁11.5.2影響物流企業營業推廣原因

物流企業進行營業推廣時應考慮原因主要包含以下幾個方面。⑴營業推廣目標。⑵營業推廣對象。⑶營業推廣路徑。⑷營業推廣時機。⑸營業推廣期限。⑹營業推廣費用。

10/2/28InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第28頁11.5.3物流服務有形展示含義和內容

1．物流服務有形展示含義物流產品含有不可感知特點，即在人們消費它之前是無法感受到。服務這一特點使得用戶在購置服務時總會心存疑慮，這給企業有效地推廣其服務產品帶來了難題。不過，任何服務又都或多或少地需要一些物質原因支持，這些支持物是有形，它與服務內容及服務水平親密相關，成為人們判斷服務標準一些有形線索。對這些有形原因利用，便成為服務企業開展營銷活動一項主要策略——“有形展示”。服務企業恰當地利用有形展示策略無疑會有利于促進服務產品銷售。物流企業向客戶提供服務產品含有沒有形特點。所以，“有形展示”也是物流企業營銷一項主要策略。物流服務有形展示就是物流企業有目標地提供服務有形線索，以幫助客戶識別和了解服務，并由此促進物流服務銷售營銷策略。10/2/29InstituteofLogistics&supplychain物流服務促銷策略課件第29頁2．物流服務有形展示內容1．物質環境⑴設施原因。⑵設計原因。⑶社會原因。2．信息溝通⑴物流服務有形化。⑵信息有形