市場營銷原理

principlesofmarketingxxx西安電子科技大學經濟管理學院1謝謝觀賞2019-7-11市場營銷原理

principlesofmarketin課前的話許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

2謝謝觀賞2019-7-11課前的話許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車課程理論體系（框架）基礎理論策略理論戰略理論管理理論核心概念營銷觀念需求分析市場細分目標市場市場定位產品策略定價策略分銷策略促銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計3謝謝觀賞2019-7-11課程理論體系（框架）基礎理論策略理論戰略理論管理理論核心概念一、認識基礎

——為什么要學營銷（學習的重要性）？一、獲取新知識 知識是力量無知的旅行者猶如沒有翅膀的一樣日本的野間清治認為，人生成功的4謝謝觀賞2019-7-11一、認識基礎

——為什么要學營銷（學習的重要性）？一、獲二、適應新經濟時代的要求

三種經濟形態三次經濟革命人類文明的三次浪潮

學習的重要性（marketing）5謝謝觀賞2019-7-11二、適應新經濟時代的要求學習的重要性5謝謝觀賞2019-7-知識的形態：事實知識——知道是什么（Know-What）是關于事實方面的知識原理知識——知道為什么（Know-Why）是自然原理與規律的科學知識技能知識——知道怎樣運用（Know-How）是做一些事物的技能和能力人力知識——知道誰有知識（Know-Who）是有關知識在哪里的信息6謝謝觀賞2019-7-11知識的形態：事實知識——知道是什么（Know-What）6謝為什么學營銷三、管理“

最早出美國，二戰后美對倒閉企業調查，91.7%管理不善。先進技術；科學管理7謝謝觀賞2019-7-11為什么學營銷三、管理7謝謝觀賞2019-7-11為什么要學營銷？

（學習的重要性)）四、改革現代企業制度的十六個大字：產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學原體委主任吳杰的觀點現代產權制度的十六字方針：歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢8謝謝觀賞2019-7-11為什么要學營銷？

（學習的重要性)）四、改革8謝五、營銷專家對營銷的評說現代市場營銷是一門內涵十分豐富的科學市場營銷立足于人類營銷的實踐活動以其高屋建瓴的思想理念，獨特而系統的理論和方法現在，市場營銷學所闡釋的有關企業營銷活動的原理、思想、方法已被公認為工商界人士必備的專業知識。一項調查顯示，企業家普遍認為，不懂市場營銷就無法維持企業的生存和發展。70年代對美國主要公司的總經理的一項典型調查得出結論：任何企業管理人員，如果沒有營銷學知識，就不可能取得成功。重要性9謝謝觀賞2019-7-11五、營銷專家對營銷的評說重要性9謝謝觀賞2019-7-11

菲利普科特勒“對全球經濟發展對具影響力的十位管理大師之一”，被稱為“現代營銷之父”。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾D康弗斯獎”、“營銷卓越獻獎”、“查爾斯庫利奇獎”。他是美國營銷學會(AMA)第一屆“營銷教育獎”的獲得者，也是至今唯一3次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎――阿爾法卡巾帕普西獎(AlphaKappaPsiAward)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻譯為20多種語言，成為58個國家的營銷從業人員的營銷寶典。其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。其它被采用為教科書的還有：《非贏利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業服務》以及《教育機構營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢等。他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。

營銷大師介紹——菲利普?科特勒10謝謝觀賞2019-7-11菲利普科特勒“對全球經濟發展對具影響力的十位

二、概念基礎

（一）市場、市場營銷與市場營銷學

1、市場market(分工、前身、概念分析)我國古代文獻《易經》

2、市場營銷marketing引導產品與勞務從生產者流向消費者或使用者的企業活動。市場營銷是引導產品及勞務從生產者至消費者或使用者的企業活動，以滿足顧客并實現企業目標市場營銷是一個完整的企業活動即以計劃、產品、定價、推廣與分銷來滿足現在與未來過客的需求市場營銷是一種人類活動，通過交易而引起滿足消費者的需求與欲望。總結：“市場營銷是企業的營銷活動，是引導商品或勞務從生產者到消費者或使用者的企業整體活動（銷售活動，4p策略），通過滿足顧客需求來實現企業利潤目標“。市場營銷的起點、中心、對象、終點（自行創造、暴力強求、乞討懇求、交易方式）11謝謝觀賞2019-7-11二、概念基礎

（一）市場、市場營銷與市場營銷學總結：二、概念基礎（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）產品、商品和勞務（Product\merchandise\rentservice）（四）價值、滿意和質量（Value\satisfaction\quality)

（五）交換、交易和關系（exchange\tranzaction\relationship）12謝謝觀賞2019-7-11二、概念基礎（二）需要、欲望和需求（needs\wants\警鐘長鳴（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）產品、商品和勞務（Product\merchandise\rentservice）（四）價值、滿意和質量（Value\satisfaction\quantity)

（五）交換、交易和關系（exchange\tranzaction\relationship）正因為需要和欲望的無限性為分析中國腐敗分子的腐敗行為提供了理論基礎——高學歷腐敗現象:武漢大學：張二江——“五毒書記”——吹、賣（官）、嫖、賭、貪——性賄賂北京鐵道學院：成克杰——嚴重受賄犯罪清華大學：慕綏新——“大哥大”市長中國對外經濟貿易大學：王雪冰——“優雅的淪落”清華大學：李嘉廷——“典范”人民大學：梨元江——媒體圈大丑聞北京大學：陳希同——墮落13謝謝觀賞2019-7-11警鐘長鳴（二）需要、欲望和需求（needs\wants\de三、理念基礎理念基礎——營銷理念——營銷觀念——營銷哲學（一）MarketingConcept概念與理解定義：理解：①村③學校④西部開發

基礎————基礎結構————重點建設————關鍵科學————前提

14謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎理念基礎——營銷理念——營銷觀念——營銷哲學14三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept（二）、觀念演變與特點1、生產觀念（ProductionConcept）最古老的一種營銷哲學

時代背景：19世紀末，20世紀20年代以前

能買到：說明產品少，供不應求。生產率還不很高，“企業能生產什么就生產什么“……福特公司的”T型車“，在20年代一直暢銷，公司高級管理對銷售的描述：”不是到外面兜售“而僅僅是”從柜臺上寄給顧客“，亨利.福特曾傲慢地說”不管顧客需要什么，我們的汽車就是黑色的“

買得起：成本高，價格高，提高生產率，降低成本，擴銷路。

福特的營銷哲學：努力使T型車達到完美，從而降低成本使更多的人買得起汽車。改革前的中國此觀念盛行：供不應求，埋頭生產，不問市場，生產什么，收購什么。15謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept（二三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept2、產品觀念（ProductConcept)

消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此，公司應不斷致力于產品的改進。營銷近視癥（MarketingMyopia），即“迷戀于自己的產品”忽“市場需求變化”。如：鐵路當局認定的；大學管理當局認定的“通才教育”與“職業教育”

16謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept2、三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept3、銷售觀念(SellingConcept)(推銷觀念)時代背景：20世紀20年代末到二戰結束前。泰羅的“科學管理”社會產品增多；消費水平低，市場蕭條，產品積壓；尤為30年代大危機。公司重視銷售，增設銷售機構和銷售人員。如美皮爾斯堡面粉公司第一次成立了商情調研部門，加銷隊伍。口號：“本公司旨在銷售面粉”。“能銷售什么就生產什么……”廣泛應用：競選等非營利機構，發表演說與選民握手，親吻兒童，捐贈局限：只顧銷售不顧售后滿意。17謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept4、市場營銷觀念（MarketingConcept）時代背景：二戰后尤為50年代后，市場環境發生變化生產方針：生產市場需要的，“需要什么生產什么”……核心：最短的營銷定義：滿足可以獲利的需求營銷目的：創造顧客價值，否則，公司同顧客的關系就結束了。18謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept4、三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept5、生態學市場營銷觀念（EcologicalMarketing

Concept）是4的進一步發展。背景：

20世紀60年代后，保護環境呼聲日高。企業方針：企業所生產的即是市場所需要的同時也是企業de6、社會市場營銷觀念（SocietalMarketing

Concept）背景：60\70年代后出現的新觀念。環境惡化、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹。懷疑市場營銷觀念能否可以勝任，此觀念興起。理論依據：系統理論如可樂公司；強生公司19謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎

營銷觀念MarketingConcept5、1、生態強制觀念2、明智消費觀念3、人性觀念4、親情營銷觀念5、整合營銷觀念6、綠色營銷觀念營銷觀念創新觀念創新20謝謝觀賞2019-7-111、生態強制觀念營銷觀念創新觀念創新20謝謝觀賞2019-7營銷管理（marketingmanagement）:為實現組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以建立和維持與目標顧客的互惠交換關系。就是尋求適當的方式，來影響需求水平、需求時間和需求性質，以實現組織目標。各種需求狀況及其相應的營銷任務：1、負需求：多數人不喜歡甚至厭惡，如肥肉、打針、節育術、坐飛機等有抑制態度。任務是扭轉。

——扭轉性營銷2、無需求——刺激營銷既無負需求也無正需求，漠不關心，需刺激。3、潛在需求）——

開發性營銷如對折疊自行車的需求四、營銷管理21謝謝觀賞2019-7-11營銷管理（marketingmanagement）:為實現四、營銷管理各種需求狀況及其相應的營銷任務：4、衰退需求——恢復性營銷（remarketing）5、不規則需求——同步營銷季節、日期等6、飽和需求——維護性營銷7、過度需求——限制性營銷8、有害需求——抵制性營銷

22謝謝觀賞2019-7-11四、營銷管理各種需求狀況及其相應的營銷任務：22謝謝觀賞2五、新世紀的營銷挑戰1、非營利營銷的增長2、全球一體化進程加快3、國際競爭的日趨激烈4、經濟形勢的變化5、倫理和社會責任的強化6、營銷的柔性化：靈活調整營銷方案7、網絡營銷：互動性、虛擬性、私人性、永恒發展性8、文化營銷：產品文化、品牌文化、企業文化9、服務營銷23謝謝觀賞2019-7-11五、新世紀的營銷挑戰1、非營利營銷的增長2