李寧弱冠之年轉型陣痛李寧弱冠之年轉型陣痛：銷量下滑6%各種麻煩不斷2011年03月10日10:46彭巖鋒時代周報手機免費訪問I字體：大中小I我有話說查看評論(0)最近半年多來，李寧有限公司(02331.HK)的麻煩不斷，訂貨量下跌、關店傳聞滿天飛、多次提價遭疑……近日，李寧公司用尚未注冊的公司生產“新動”品牌產品，又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對此表示，此公司名為“上海心動體育用品有限公司”，只是因為在衣服的吊牌上將公司之“心”字誤打為“新”而引起的誤會。麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉型的“陣痛”。其在去年開始品牌重塑，啟用新標識和新口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線企業。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會結果：訂單金額按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。“現在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團總裁朱小明如此評述。換標甩掉“山寨”之名2010年，李寧公司成立20周年。這一年的6月30日，李寧親自帶領李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動員代表，發布了新標識和新口號：以前的“L”型標識更換為“人”字形，據稱創意取自李寧原創的“李寧交叉”體操動作。北京大學新聞與傳播學院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標識喜愛，“原有標識形狀似松鼠尾巴，稍覺圓潤；更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運動感。”“一切皆有可能”的口號也被“Makethechange”代替。李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會共鳴，受到業內眾多好評；可是因與阿迪達斯的“沒有不可能”口號十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。李寧公司政府及對外公關事務部經理徐瑞坤告訴時代周報記者，“原有口號的創意和最終提出都要早于阿迪達斯，所以根本不存在抄襲。或許是由于對方的推廣更為得力、社會認知度更高，才給大家留下這種印象。”“換標是經過深思熟慮的結果，主要是對國際化戰略的主動調整。”李寧公司市場總監方世偉向時代周報記者透露，幾年之前，在法國一時裝發布會上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來就開始研究。”對于換標，李寧公司內部有不同聲音，甚至出現很大分歧，且不同部門也態度迥異。“鞋產品設計部門是最愿意接受Logo改變的，因為Logo在鞋幫上能起到結構性支撐作用；而銷售系統因擔心經銷商和用戶不能接受，最為反對。”當時，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標識無需眾人決定，只要兩個人定奪即可李寧和你。”最終促成此舉的是來自市場的反應。李寧公司曾對10000名用戶進行相關問卷調查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標就實行。最后，調查結果顯示是：只有35%的用戶反對換標。”方世偉說，“如此，換標才得以實施。”漲價市場反應冷淡毫無疑問，更換口號、標識，昭示著李寧品牌重塑的憧憬。新口號“Makethechange”推出只有英文版，其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此，李寧的國際化野心也可見一斑。在去年6月的那場發布會的門口，“90后李寧”幾個大字特別引人矚目。李寧公司目標明顯，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后，以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體。可“90后”對李寧的主動示好并不熱情，尤其對林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸，“”90后“李寧啟用”70后“的志玲姐姐代言，會不會顯得審美疲勞？”專注于“90后”群體，李寧有著自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。“李寧品牌重塑之際，強調年輕、時尚，這無可厚非。可直接定位于90后，讓人不可理解。并且實際上，”90后“不會是李寧的用戶主體。”朱小明對李寧公司此舉有不同的意見。李寧創立時間已有21年之久，已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”。就此，徐瑞坤解釋，這是來自發布會召開時李寧的一句玩笑話，“當時，李總說，李寧的品牌也是創立于20世紀90年代，這么算也是90后。”她向時代周報記者多次重申，“我們不是拋棄”70后“和”80后“，只是希望”90后“對李寧的認知度能提高。在感情上來講，公司對老消費者的感情更為深厚。”發軔于20世紀90年代的李寧公司，早先憑借李寧個人的知名度迅速為其打開市場。自1994年以來，李寧一直保持著中國體育用品市場的領頭地位。然而，2003年，李寧公司首次被耐克超過；2004年，其又被阿迪達斯甩在身后。直到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯，重奪國內市場“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規模。在此種情形下，2010年，李寧公司三次大幅度提高其產品售價：2010年4月，率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%；緊接著在9月，鞋類和服裝產品的價格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示，希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。提價的目的，不顯自明在產品價格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達斯保持一致，直接與不斷提高用戶群體的質量。然而市場對李寧產品的漲價反應頗為冷淡。李寧公司2010年三季報顯示：2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店銷售增速分別為5%和4.6%。而另一方面，耐克卻反其道而行，去年8月推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。這一售價無疑會吸引追逐品牌的“90后”。在朱小明看來，在品牌忠誠度和認知度上，李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市，對價格較為敏感，簡單地通過提價來提升品牌反而可能會喪失一部分原有的用戶。渠道整合之困國際投行高盛公司報告指出，李寧公司除去品牌面臨危機之外，銷售渠道風險也是它迫切需要解決的問題。不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境，李寧渠道的布局也顯得有些糾結。一、二城市毫無疑問集中了大部分的高端消費群。可實際上，這些城市的高端市場已經被耐克和阿迪達斯等瓜分殆盡；而三、四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優勢已十分微弱。據李寧公司1月17日發布的業績預估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數超過7900家。同期，安踏門店數量已增至7549家，差距不過區區400家而已。后有追兵，前有圍剿。耐克和阿迪達斯近年正努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規劃：在未來的5年，將加大二三線市場的新增店鋪，并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產品。朱小明認為，未來的二三線市場渠道爭奪戰將更加慘烈。“之前，耐克的仿冒品在二、三線城市橫行，其實是為其做了很好的品牌培養。當真貨來臨的時候，多年培養的潛在消費者就極有可能變成了實際的用戶。這也正是耐克等國際品牌不專注打假的原因所在。”就渠道而言，李寧公司仍有自身的特點。它是以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不單獨以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產品。目前，李寧旗下已經聚合了紅雙喜、新動、艾高以及凱勝等品牌，且都會出現在李寧的終端渠道中。盡管品牌林立，但在李寧公司的收入構成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨大，據其2009年報顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%；2010年的業績預告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相若。方世偉在接受時代周報記者采訪時也坦承，這種銷售模式有可能會分散消費者的注意力影響單店的銷售效率。他表示，“以后肯定會對此進行調整，李寧專賣店以后會專注于李寧牌產品的銷售。”除此之外，方世偉還透露，“李寧公司將進一步優化不同銷售區域供應鏈體系和銷售模式。”銷售組織由總部直接控制，并且由之前的五個大區整合為三個大區（北區、東區和南區），獨立負責其區域內的營銷、分銷。零售終端的體驗，也進行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店。說到此，方世偉言語謹慎，“現在第六代旗艦店尚在籌劃中，要保密。”開設第六代旗艦店的同時，李寧公司還將進行分銷渠道的整合，主要是整合業績不良的單一經營店鋪，整合的門店數量約500-600家。另一方面，又要繼續新增鋪面，按總裁張志勇的計劃，李寧公司今年的門店數量將擴至8700家。“我們努力改變一切。這是我們強調的運動員精神。”方世偉說。只是不知道，這一次，李寧是不是“一切皆有可能”。李寧如何國際化當前，李寧品牌的價格和國際市場相比低20%~30%，與國內品牌價格相比卻又高出35%~40%，李寧品牌的市場占有率在一線城市不及阿迪達斯和耐克，二、三線受到來自其他品牌的壓力。面對這種情況，李寧品牌一方面要突破產品同質化的影響，另一方面積極滿足消費者多元化需求，從而突破市場競爭瓶頸，推動品牌國際化。國際化產品就要適應消費者共同的基本訴求。它將其歸納為時尚、專業和便捷。是不是有了這些特點的品牌就一定能夠國際化并且受到消費者青睞呢？不是。只有具備了對不同文化情景下消費者的洞察力以及對消費者需求的適應性才是能否建立起全球性品牌的關鍵。李寧品牌的成功源于李寧個人的成功，國人對李寧品牌的認可是對體育健兒以及他們表現出來的精神的認同，之后李寧品牌嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產品中，得到大家喜愛，但這種嘗試還不夠，李寧還需要進一步對中國元素進行梳理，并本著緊扣體育、特色鮮明的原則。中國元素的傳播還非常依賴于中國政治、經濟、文化各個方面因素的影響。與國際品牌幾十年甚至上百年歷史相比，李寧最大的資本在于其獨特的中國文化元素應用，在借助中國元素達到吸引消費者注意之后，李寧應該進一步挖掘中國元素深層次內涵，將中國文化內涵與品牌價值觀相結合，更加注重挖掘文化內涵的傳達，用品牌價值觀積極倡導和引導消費者行為，建立起消費者品牌認同，并借助中國文化對世界影響力不斷加強，在國際市場上張揚中國品牌的個性。同時，李寧要更加注重不同市場消費者的關注與回饋，要理解當地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市場上的適應性，形成系統的、有規劃的、簡潔、識別度高的品牌形象。耐克于2002年邀請上海設計師設計一款小籠包的鞋款，這凸現出耐克公司美國籃球鞋文化與中國古典文化的完美融合，李寧公司也可以考慮將中國傳統京劇臉譜生旦凈末丑造型融入服裝設計中。李寧公司應該防止就贊助而論贊助，應該采用綜合溝通的方法，將品牌的核心文化以體育為品牌再次提升與超越，圍繞某一個賽事采取一系列的相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個方面進行整合，產生規模效應。作為品牌展示的載體，產品是不可或缺的，要把體育產品的特性與品牌蘊含的中國文化進行有效融合。此外，除了品牌和產品之外，還需要注重伙伴關系，強強聯合，如耐克與蘋果合作將跑鞋與MP3聯系在一起，在時尚與運動間找到了平衡點。問答精選問：在中國元素輸出以及與當地文化融合方面，李寧公司的國際化會受到哪些挑戰？答：文化本身是多元化概念。首先，中國五千年燦爛歷史加上幅員遼闊，各地文化有不同的適應性和融合點。第二，世界已經形成地球村概念，為中國文化元素傳播和外地接納打下了良好的基礎。只要中國文化元素識別度高，應該能夠適應市場。李寧品牌重塑遭遇困局更換LOGO,重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。|品牌|直指“90后”受顧客抵制從1990年到現在，李寧公司已經做了多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統的思考和解決方案。而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯想關系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“MaketheChange”，目標直指“90后”。意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。半年的轉換，李寧的收獲并不很多。甚至有業內人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過去了。”為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。|對手|后起之秀風起云涌從競爭的角度來看，李寧的現狀也并不樂觀。國內本土對手也都覬覦著李寧的市場份額。與晉江品牌比較，李寧不具備產業集群的競爭優勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優化。耐克、阿迪達斯兩家跨國巨頭已經將它們的強勢延伸到李寧最重要的二三線陣地。2010年12月底，非凡中國收購李寧30%股權案沒有通過審批，同時受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個月內蒸發50億港元以上，與上升勢頭強勁的安踏差距加大。安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過八成，未來3-5年內，公司目標客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國大眾，計劃這期間超過耐克和阿迪達斯在中國市場的份額。361°、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會放緩。李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執行來看，最容易執行的是每一季的廣告創意；相對容易執行的是產品，產品的開發周期是12-18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新換代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間。他希望能“加速一些”，5年內把所有零售店的更新換代搞定。|渠道|優勝劣汰弱勢分銷商在渠道布局上，李寧也相當尷尬。李寧公司在跑馬圈地時期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉型的阻力。李寧公司目前有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規模都比較小，平均經營兩家店。其中，超過1700個分銷商僅經營一家店。這些只經營單家門店的分銷商，在跑馬圈地時代曾給李寧公司立下汗馬功勞，10多萬元就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經銷商無法觸及的地區，讓其以較低成本便可覆蓋三級以下城市。現在他們中的很多門店開始成為掣肘。李寧公司決定優勝劣汰其中500-600家實力較弱的分銷商：讓129家大經銷商中最有實力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于7萬元、低于周邊地區店鋪的散兵游勇；或者讓這些散兵游勇中的強者大魚吃小魚，由其中比較好的分銷商做大規模。這是一個艱難的取舍，而且副作用已經顯現：出于對未來的不確定，很多經銷商在簽訂來年訂單的時候選擇了保守。2010年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會訂單結果，考慮到李寧公司調整2011年給經銷商的批發折扣率，此次訂單金額按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。上述訂單結果一公布，李寧股價應聲下跌，這期間，摩根大通、美國資本集團大幅減持李寧股份。李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內品牌；品牌的重塑又交織著銷售渠道的變革，李寧可能是既丟掉了消費者，又喪失了經銷商的“雙輸”。|價格|提價讓李寧地位動搖李寧還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產品各提價7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預測，按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。商報記者劉妮麗/文張彬/制表超過8%2010年李寧產品的平均零售價格上漲超過8%。97.93億元2010年銷售額約為97.93億元。提價11%2010年9月，李寧公司又宣布服裝產品提價11%以上。下降7%2011年二季度，李寧牌服裝產品訂貨數量同比下降了7%。500家2011年李寧計劃整合500家門店。（數據來源：李寧公司公告）定位90后李寧公司業績下滑行業老大不好當（圖）中廣網北京2月1日消息據中國之聲《新聞縱橫》報道，70后說：一年能夠買兩件好衣服是道德的；80后說：一個月不買兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點不在買不買，而在買什么更有個性。一切皆有可能李寧品牌標識的變化（圖片來源：網絡）90后，顯然代表著消費時代的未來，眾多商家自然倍加重視，這其中就包括本土運動品牌的領頭羊——李寧。2010年下半年，李寧把沿用了20年的“松鼠尾巴”標識，變成了“人”字形，口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”。很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個性與形象，獲得90后一代的青睞。不過，愿望與現實往往存在差距，改走90后路線的李寧，并沒有拿到期望中的成績單：2011年第二季度訂貨會上，服裝、鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數據公布之后，李寧的股價一直下行，去年12月當月累計跌幅更是接近20%。一切皆有可能新標識李寧李寧公司眼下的境遇，問題到底出在哪里？本土運動品牌大佬，新的十年將何去何從？李寧公司創立伊始的第一任市場部經理，現任關鍵之道體育咨詢有限公司首席執行官的張慶在與中國之聲記者舒晶晶對話時表示：李寧是中國運動品牌的老大，但這個老大不好當：記者：對于李寧第二季度訂貨會的“成績單”，招商證券分析師認為，國內體育用品市場前幾年擴張太快，門店數量迅猛增加，同質化的產品在市場投放太多，從而導致像李寧、中國動向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導致業績表現疲軟。您怎么認為？張慶：過去企業以水平式增長為主，多開一家店多一份銷售額。這種水平式增長為什么難以為繼，大家都在開店的過程中一線城市的地價、開點成本居高不下，三四五線甚至六線市場李寧這樣中高價位向下滲透遇到價格的壓力。一線市場又遇到阿迪nike降價的壓力，它走得最快所以面對的壓力最大，反映也越強烈。水平是增長已經到頭了，我要做垂直式增長。記者：什么是垂直式增長？張慶：就是說提高品牌的議價能力。毛利率空間增大，提高利潤率水平。并且抓住年青一代消費者。李寧現在面對的問題也一定會是本土品牌在未來兩三年當中會遇到的問題。與其說是李寧品牌個體的問題，不如說是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價值的提升所要面對的一個問題和挑戰。從誕生到成長，李寧公司的發展之路似乎一直順利平穩，2009年在中國內地的營業額更是超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，但隨著90年代的記憶遠去，李寧這個名字感召的一代消費者逐漸步入中年，他們還會繼續堅持選擇李寧嗎？記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場接受么？張慶：確實是雙刃劍。一方面90后有接受的，認為這樣便適合我的需要。但也有人說你再怎么變也改變不了你在我心中的本土的形象。另外一個很重要的李寧的品牌資產或者叫品牌形象，有一個很重要的特質是他的親和力。親密關系是有價值的，但是李寧通過塑造跟90后消費者的親密關系，有可能會使他跟80后、70后的關系疏遠了。在新一代消費群你還沒有10