大竹林項目整合傳播策略CSC

/及時溝通/2019.6.龍湖&香港置地CSCommunication&Advertising

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大竹林項目整合傳播策略CSC/及時溝通/2019.從期待談起從期待談起>房地產產品，并非快速消費品>消費者并非只買一個房子>他們買的是安心、放心、舒適的生活>房子背后的企業是他們選擇的重要依據>房地產企業品牌的作用近年也越來越突顯出來企業品牌的魅力>房地產產品，并非快速消費品企業品牌的魅力龍湖在重慶>>＋香港置地＝？龍湖在重慶>>＋香港置地＝？一個是重慶市場最具影響力的領頭羊一個是的“亞洲最佳公司管治企業”龍湖置地兩個年齡加在一起超過128歲的企業牽手，本身就給市場制造了許多期待。一個是重慶市場最具影響力的領頭羊一個是的“亞洲最佳公司管治企核心關系利益人龍湖重慶政府普通民眾重慶地產同行置地股東龍湖的忠實顧客香港置地核心關系利益人龍湖重慶政府普通民眾重慶地產同行置地股東龍湖的大竹林項目·萬千期待于一身大竹林項目·萬千期待于一身重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于龍湖：是代表與國際接軌的里程碑式的作品！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于香港置地：是進軍西部戰略的重要一步!重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于重慶政府：是重慶引進外資，增強城市競爭力重要契機！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于普通民眾：是新興重慶企業越來越強大的代表和厚望!重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于重慶地產同行：是龍湖能否繼續扮演重慶地產領跑者角色的分水嶺！重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于龍湖的忠實顧客：是龍湖能否更上層樓，并繼續給他們驚喜的關鍵。重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置地>于置地的股東：是西部戰略能否成功的晴雨表。重慶政府重慶地產同行普通民眾置地股東龍湖的忠實顧客龍湖香港置大竹林項目注定從一開始就是所有各方關注的焦點大竹林項目注定從一開始所有的這些期待，要求我們必須……擁有長遠的眼光站在城市運營的角度和高度接受改變的心態和勇氣處理好“傳承VS變革”的關系所有的這些期待，要求我們必須……擁有長遠的眼光高起點、高標準龍湖＋香港置地國際視野＋本土洞察＝高起點、高標準龍湖＋香港置地國際視野＋本土洞察＝回到“大竹林”回到“大竹林”規模占地近1平方公里，是絕對的大盤！規模占地近1平方公里，是絕對的大盤！開發周期6－8年的開發周期，需要長遠的打算開發周期6－8年的開發周期，需要長遠的打算持續盈利的能力一期開發成功可能不難，但對于一個大盤而言并不足夠，我們必須找到能持續盈利的方法！持續盈利的能力一期開發成功可能不難，問題在重慶，市場上并不缺大盤，但總體而言，短視的多，長遠打算的少……問題在重慶，市場上并不缺大盤，啟發啟發性價比生活夢想銷售持續營銷項目品牌（小盤）（大盤）性價比生活夢想銷售持續營銷項目品牌（小盤）（重慶大盤操作短視的原因急功近利用小盤之心度大盤之腹太強調性價比，也引導消費者只關注眼前的利益；不停的尋找賣點，不停的促銷，也把自己引入歧途；承諾的配套不能兌現，品牌的公信力不足；重硬輕軟，表相的風情泛濫，內涵打造不足；客觀原因是推盤量大，但競爭的同質化也大。重慶大盤操作短視的原因急功近利幾個成功大盤操作的借鑒幾個成功大盤操作的借鑒麗江花園和諧麗江花園和諧和諧運動會不成文的行為規范老年活動中心藝術節廣告新聞幫困扶貧和諧運動會不成文的老年活動中心藝術節廣告新聞幫困扶貧蔚藍海岸人文蔚藍海岸人文人文運動會參與深圳的城市認同討論深圳首屆讀書月贊助發起人廣告城市建筑雙年展90％人有大學本科學歷北師大名校人文運動會參與深圳的深圳首屆讀書月贊助發起人廣告城市建筑雙四季花城溫情四季花城溫情溫情運動會鄰里跳蚤市場業主論壇自助游民間協會（剪紙/登山等）溫情運動會鄰里跳蚤市場業主論壇自助游民間協會（剪紙/登山等PORTOFINO格調PORTOFINO格調格調天鵝湖意大利休閑街OCTLOFT意大利文化月與意大利波托菲諾建交華廈藝術中心城市建筑雙年展主辦及場地提供何香凝美術館深圳城市攝影大賽格調天鵝湖意大利休閑街OCTLOFT意大利文化月與意大利每一個成功的大盤，都有一個獨特的、引人入勝的核心價值每一個成功的大盤，都有一個獨特的、引人入勝的核心價值但是，不代表>產品不重要環境不重要地段不重要服務不重要配套不重要…………但是，不代表>產品不重要對大盤而言……核心價值最能產生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！對大盤而言……核心價值最能產生持久的盈利能力一箭雙雕>一方面可以幫助建立項目品牌，創造持久的盈利能力。另一方面可以反過來豐滿企業品牌，甚至可以幫助企業品牌創造超乎想像的差異化競爭優勢。項目品牌企業品牌核心價值一箭雙雕>一方面可以幫助建立項目品牌，創造持久的盈利能力。小結用品牌經營的角度，看回本項目的推廣；應有明確且可持續堅持的核心價值。小結用品牌經營的角度，看回本項目的推廣；尋找大竹林項目的核心價值尋找大竹林項目的核心價值產品層面關鍵詞尊重自然濱江山野教堂美術館國際商業街體育公園輕歐風格人性健康多元大氣城產品層面關鍵詞尊重自然濱江山野教堂美術館國際商業街體育公園輕產品利益點自然三位一體的融合之城&&城市人文特色產品利益點自然三位一體的融合之城&&城市人文特色核心消費群龍湖的忠誠者、追隨者、好感者搖擺的重慶本地有錢人核心消費群龍湖的忠誠者、追隨者、好感者搖擺者并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；關注性價比；或者是特別吸引他的承諾和主張。很大程度上是長期以來主流重慶發展商教育的結果搖擺者并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；很大程度上是長期以來為什么我們要爭取他們他們畢竟是主流消費者；有數據顯示：重慶本地自用型買家占到95％左右，外省消費群僅占7％左右；我們的體量畢竟很大，需要更多的人來消化。為什么我們要爭取他們他們畢竟是主流消費者；他們在哪里？有什么共性可以被溝通？他們在哪里？有什么共性可以被溝通？重慶人的地域性格粗獷、不服輸、不拘小節，但心氣很高;勤勉、踏實，卻拙于包裝;重慶人心存遠大，從未放棄對美好事務的追求，就像現在的重慶一樣，他們也在悄悄的改變、調整，以便更好的達成目標。重慶人的地域性格粗獷、不服輸、不拘小節，但心氣很高;重慶人缺什么？上海、成都、香港、紐約，是重慶人的內心城市排行榜。從中，我們可以看到重慶人向往的生活方式：時尚、現代、有氣質、國際化、被尊重……，而這些，恰恰是重慶人所缺乏的東西～重慶人缺什么？上海、成都、香港、紐約，是重慶人的內心城市排行洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心，渴望用一種受人認同的生活方式來證明自己并不落伍的價值。洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心，渴望用一種受人認同企業品牌的支持和背書“自我超越”的龍湖在重慶已經被認同為最有公信力的房地產商。而香港置地，在用實力說話之后，也會顯現他的無窮張力。企業品牌的支持和背書“自我超越”的龍湖在重慶已經被認同為最有產品自然、時尚，且充滿人文特色的小城企業品牌背書龍湖＋香港置地，在重慶當地所呈現的強大的“公信力”引領「重慶生活的氣質」核心價值消費者洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心渴望用一種受人認同的生活方式來證明自己并不落伍的價值產品自然、時尚，且充滿人文特色的小城企業品牌背書龍湖＋香港置核心價值引領“重慶生活的氣質”因為是龍湖＋置地有強大的“公信力”做后盾而變得名正言順城市思考的高度企業的社會責任感重慶人缺少并向往的恰恰是我們在軟硬件上可以滿足和倡導的引領重慶生活的氣質核心價值引領“重慶生活的氣質”因為是龍湖＋置地城市思考的高度是否具備競爭差異？從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉渝綠島、金科天湖美鎮，千篇一律的性價比、產品功能訴求中，我們有很大的機會去建立消費者的情感偏好和附加價值！是否具備競爭差異？從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉重慶需要經濟發動機，更需要生活磁場。－－摘自《新周刊》重慶第N城重慶需要經濟發動機，更需要生活磁場。－－摘自《新周刊》重慶第核心價值的作用和意義她并不一定是廣告語；她可能是隱藏在背后的“幕后黑手”；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規劃、產品、公關……廣告/傳播公關新聞/口碑售賣方式體驗/活動規劃產品招商核心價值核心價值的作用和意義她并不一定是廣告語；廣告/傳播公關新聞/核心價值的指導－產品產品的規劃上，“尊重”的原則，盡最大的努力保持原有的地貌。如保持地塊原生的植物、有歷史意義的人文建筑或小品；在小品的設計上，應盡量考慮人文傾向。切忌簡單復制所謂的歐式小品。核心價值的指導－產品產品的規劃上，“尊重”的原則，盡最大的努核心價值的指導－招商在商業形態上，應嚴格控制，篩選高品質的商家進入；可以利用置地的優勢，適度引進國際性的商家，比如Starbucks、illy等。核心價值的指導－招商在商業形態上，應嚴格控制，篩選高品質的商核心價值的指導－公關活動必須符合“引領重慶生活氣質”的原則，每一次活動都是對核心價值的加分；切忌活動主題和調性混亂！核心價值的指導－公關活動必須符合“引領重慶生活氣質”的原則，核心價值的指導－命名那城IDEALTOWN核心價值的指導－命名那城傳播策略傳播策略回到現實回到現實門檻1區域抗性，畢竟是新區，它的價值在未來門檻1區域抗性，畢竟是新區，它的價值在未來門檻山景、江景資源在重慶并非稀缺，不具備絕對的競爭優勢。2門檻山景、江景資源在重慶并非稀缺，2門檻某些發展商的過度承諾導致消費者對大盤及新區的信心不足3門檻某些發展商的過度承諾3一期目標群龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群搖擺者一期目標群龍湖的忠誠消費者我們的機會龍湖＋香港置地可預見的未來價值獨特價值主張我們的機會龍湖＋香港置地一期目標群龍湖的忠誠消費者EBD高素質人群搖擺者我們的人龍湖努力爭取的人龍湖＋獨特價值主張一期目標群龍湖的忠誠消費者我們的人龍湖努力爭取的人龍湖＋獨特我們的殺手锏龍湖＋香港置地=企業品牌的“公信力”我們的殺手锏龍湖＋香港置地=企業品牌的“公信力”策略一期推廣中，要充分利用龍湖＋置地的“企業公信力”策略一期推廣中，高度國際視野本土洞察＋核心價值主張：引領重慶生活的氣質高度國際視野本土洞察＋核心價值主張：引領重慶生活的氣傳播主題Think重慶生活的氣質傳播主題Think重慶生活的氣質還有誰?!比龍湖＋置地在重慶說這樣的話更合適？還有誰?!傳播策略1第一階段，從企業品牌的角度，拋出主張，用報紙、TVC、MG引起關注。通過活動進一步強化我們的核心價值主張。2第二個階段，針對市場上“品質泛濫”的論調，我們談“Think品質之上的氣質”。尋求競爭的差異化。3開盤前，訴求我們的“品質”＋“氣質”完美的MIX傳播策略1第一階段，從企業品牌的角度，拋出主張，用報紙、TV推廣節奏Think重慶生活的氣質Think品質之上的氣質雕刻品質之上的氣質TVC報紙軟文炒作戶外LOMO活動雜志（航空＋三聯）形象樓書報紙航空雜志戶外報紙廣告雜志產品樓書海報這也產品推介會推廣節奏Think重慶生活的氣質Think品質之上的氣質雕刻活動時間：第一階段活動形式：龍湖和置地分別在重慶、香港兩地，選拔優秀的青年藝術家，分別到對方的城市用LOMO記錄他們眼中的城市生活。從當中評選出優勝的作品，并在重慶舉辦頒獎晚會。活動配合：媒體新聞報道、活動報廣、現場包裝LOMO城市生活的氣質港渝兩地青年LOMO攝影賽活動時間：第一階段LOMO城市生活的氣質港渝兩地青年LOMO我們引領的到底是什么樣的生活氣質？我們引領的到底是什么樣的生活氣質？“那城”的生活愿景生活氣質的烏托邦有一個地方，清晨有花香裊裊，鳥鳴陣陣，午后有陽光滿地，新茶飄香，黃昏把余暉灑在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨動人；這里是自然與城市共融的天堂。有一個地方，這里的人都有共同的趣味，喜歡星期天在教堂里相聚，喜歡在濃濃咖啡香的街道上漫步，品嘗最醇香的咖啡，感受最新銳的時尚，人們見面會優雅的點頭，鄰居也象朋友一樣聚會；這里是國際人文薈萃的家園。這里是那城，一個生活氣質的烏托邦。國際人文氣質“那城”的生活愿景生活氣質的烏托邦國際人文氣質視覺&創意視覺&創意龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件LOMO海報LOMO海報第一階段報廣1第一階段報廣1第一階段報廣2第一階段報廣2第一階段報廣3第一階段報廣3第一階段報廣4第一階段報廣4第一階段報廣5第一階段報廣5第一階段雜志1第一階段雜志1第一階段雜志2第一階段雜志2TVCTVC第二階段報廣1第二階段報廣1第二階段報廣2第二階段報廣2第二階段報廣3第二階段報廣3第二階段報廣4第二階段報廣4THINK海報1THINK海報1THINK海報2THINK海報2THINK海報3THINK海報3THINK海報4THINK海報4第三階段報廣1第三階段報廣1第三階段報廣2第三階段報廣2第三階段報廣3第三階段報廣3第三階段報廣4第三階段報廣4戶外-1戶外-1戶外-2戶外-2畫冊畫冊龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件VI視覺VI視覺龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹林房地產項目廣告推廣策略154課件龍湖重慶大竹